李萍

摘 要：“老字號”企業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展歷史的見證，也中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，它們大都具有較大的品牌影響力。然而，隨著時代的變遷，現(xiàn)在“老字號”品牌資產(chǎn)卻逐步的流失，其原因正是因為品牌意識的長期缺乏。同時這些品牌也正面臨著被市場淘汰的危險。因此對于研究“老字號”企業(yè)品牌的激活具有重大的意義，它不僅可以為中國“老字號”企業(yè)的生存發(fā)展指明前進的方向，而且對于廣大中小企業(yè)如何在品牌時代中確立自己的發(fā)展道路也提出了良好的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：老字號；品牌滯后；品牌激活

“老字號”的輝煌成果是我國商業(yè)文明的體現(xiàn)，是中華傳統(tǒng)文化底蘊的世代傳承。然而，現(xiàn)在的“老字號”卻失去了它曾經(jīng)的輝煌，最直接的體現(xiàn)就是其銷售額的下降和其在市場份額的逐步萎縮。其根本原因正是未能適應(yīng)當前市場環(huán)境的激烈競爭。如果再不及時采取有效措施，它們將會逐步的消失。到那個時候，就不僅僅只是個別品牌自身的損失，更是數(shù)百年累計留下來的品牌文化的損失，更將是一個民族品牌文化的重大損失。

一、“老字號”品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）“老字號”數(shù)量龐大，經(jīng)營質(zhì)量慘淡

在中國，通過了國家認可現(xiàn)有的“中華老字號”企業(yè)就有兩千多家，不幸的是，通過歷史資料卻發(fā)現(xiàn)，在中國現(xiàn)有的“老字號”企業(yè)中已有百分七十的企業(yè)逐漸被淘汰。令人心寒的是，在幸存下來的企業(yè)中，它們的所獲得的經(jīng)濟收入好的不超過百分之二十，更別說它們所形成的規(guī)模效應(yīng)，簡直就是鳳毛麟角。究其原因，第一，是因為它們受到了新型工藝的沖擊。第二，就是由于新興業(yè)態(tài)的分食。因此，有很多的業(yè)內(nèi)人士有了悲劇性的感嘆，他們認為有些優(yōu)秀的“老字號”企業(yè)，未來的人們想要了解它們，有可能只能通過考古才能發(fā)現(xiàn)吧。

（二）“老字號”歷史悠久，品牌光彩盡失

在現(xiàn)代發(fā)展中，有人對國際名牌的成長歷程做了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展歷程非常短暫，平均發(fā)展歷程只有一百年左右，有些名牌甚至只有幾十年。令人震驚的是，我國大部分的“老字號”企業(yè)歷史歷程平均都超過了一百六十年，甚至有些“老字號”企業(yè)發(fā)展歷程竟達到了三、四百年之久。可是我們有些人被“老字號”品牌的悠久燦爛的歷史遮住了雙眼，從而忽略“老字號”品牌和現(xiàn)代的品牌之間形成的巨大鴻溝。在漫漫歷史長河中，中國的“老字號”品牌通過歷史歷程所積淀下來的，它們不僅只是擁有悠久的歷史、獨特的工藝并且物廉價美?？墒窃诂F(xiàn)代商業(yè)激勵的競爭中，“老字號”品牌卻逐漸出現(xiàn)了致命的缺陷：一成不變的品牌形象、滯后的品牌經(jīng)營管理理念、能動資源的匱乏等。這些致命的缺陷使得“老字號”品牌的光彩逐漸喪失，歸于沉寂。

二、中華老字號品牌發(fā)展滯后的原因

在中國經(jīng)濟文化悠久的發(fā)展歷史中，我國在醫(yī)藥、飲食、食品等許多領(lǐng)域和地域形成了一系列知名的“老字號”。在商品經(jīng)濟發(fā)展的長河中，它們有的以獨特的質(zhì)量和使用價值被人們所接受喜歡，有的以獨特的經(jīng)營模式以及固定的受眾群被津津樂道。然而進人新世紀，隨著經(jīng)濟全球化的，中國經(jīng)濟成分呈多線發(fā)展的態(tài)勢，這樣使得許多曾經(jīng)燦爛的“老字號”變得步履蹣跚，在經(jīng)濟競爭中也是處于不利地位。很長一段時期來，“中華老字號”已成為政府有關(guān)部門、企業(yè)和眾多有識之士共同關(guān)注的問題。探究其根本，主要有：

（一）缺乏品牌經(jīng)營意識，品牌創(chuàng)新無從談起，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化

長期以來由于對品牌經(jīng)營意識的或缺，對“中華老字號”品牌缺乏比較有利的保護，不少外資企業(yè)公司一開始覺得他們還有發(fā)展前景，然而實際上許多情況下并沒有取得預期的效果，這樣一來，許多“老字號”被外資收購后，而被慢慢的擱置不予理睬。不少中國企業(yè)家對品牌的含義以及怎么去經(jīng)營一個品牌等的認識還不足，甚至認識錯誤，他們固步自封，不去尋求新的改變，不去革新技術(shù)，生產(chǎn)效率的底線，經(jīng)營宣傳方式單一，只會使顧客資源慢慢的流失，從而導致一些“老字號”企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，慢慢的成了無木之本、無水之源。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)的管理人才缺乏

就中國現(xiàn)今的經(jīng)濟發(fā)展來看，許多“中華老字號”企業(yè)都或多或少的缺少一個能夠掌握運用市場經(jīng)濟規(guī)律來運行企業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才。在一些 “中華老字號”企業(yè)當中，他們內(nèi)部的一些管理人才，雖然對廣告、策劃和銷售以及市場很了解，可是他們當中很多都是不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗的，更別說與國際接軌和外企共同合作進步。整體來說，我國“中華老字號”企業(yè)真正需要的，并且嚴重缺乏的就是那些管理人員，他們不僅要對品牌優(yōu)化組合在宏觀上進行掌控，而且還要對品牌發(fā)展戰(zhàn)略策略進行完整的規(guī)劃和統(tǒng)一。

（三）缺乏對“老字號”品牌保護

縱觀我國現(xiàn)在的市場經(jīng)濟活動，可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟利益最大化的引誘下，假冒偽劣產(chǎn)品之風盛行不止。在國家工商局一份數(shù)據(jù)顯示，我國平均每年就有三千多億元的假冒偽劣產(chǎn)品在市場上流通。這里我國“老字號”品牌首當其沖，例如，我國有多大幾十家的造假“王麻子”的廠家，它們的年產(chǎn)量足足比真“王麻子”年產(chǎn)量的多三倍。其中一個原因是由于法律不太健全，一些實際情況難以查實。黑作坊的普遍存在為 “假冒偽劣”在市場中的存在提供了最直接的貨源，而且越發(fā)的嚴重。另外一個原因就是企業(yè)間惡性競爭而政府對此大都數(shù)情況下都是睜一只眼閉一只眼，這樣迫使“老字號”企業(yè)也不得不去參加這種不良的競爭。其實我們不難發(fā)現(xiàn)，異常的價格競爭不僅對市場的正常秩序產(chǎn)生了嚴重的影響，而且對百年“老字號”品牌在廣大人民群眾的光輝形象也產(chǎn)生嚴重的影響，使得其在市場上的競爭能力大幅度降低。

（四）生產(chǎn)技術(shù)跟不上需求和時代變化而導致的效率下降

有很大部分“老字號”在生產(chǎn)技術(shù)上還局限于手工制作，機械化水平低。因此大大降低了其商品的市場競爭力。而現(xiàn)在產(chǎn)品的市場競爭能力，很大部分取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，而產(chǎn)品成本就主要取決于原料價格、工藝產(chǎn)品附加值和工資支出。提高企業(yè)的機械化水平和生產(chǎn)技術(shù)，就會使產(chǎn)品的單位成本降低，并提高生產(chǎn)效率減少工資支出。雖然“中華老字號”企業(yè)在原料價格與工資支付上具有先天優(yōu)勢，但是生產(chǎn)技術(shù)的落后，職工人數(shù)多而不精，而且很多企業(yè)為了人情世故，會用本以到退休年齡的高齡職工，這樣一來，員工補貼和工資發(fā)放都成為了企業(yè)發(fā)展的重要負擔，很多情況下企業(yè)便沒有太多精力去革新儀器，招攬專業(yè)技術(shù)人員。老化的生產(chǎn)技術(shù)和僵化的體制嚴重制約著老字號企業(yè)的發(fā)展。

三、振興傳統(tǒng)老字號品牌的對策

俗話說，機遇和挑戰(zhàn)并處，雖然有很多客觀原因在助長“中華老字號”品牌的興起，但“中華老字號”企業(yè)也需要抓住當今時下全球經(jīng)濟一體化的帶來的諸多機遇，重新審視自己，力求改變自己在以前發(fā)展中殘留的觀念，努力求新，變革生產(chǎn)致現(xiàn)代化，重新煥發(fā)自己的品牌優(yōu)勢，從而營造更多利益，實現(xiàn)更多價值。具體做法有：

（一）樹立正確的品牌經(jīng)營理念

品牌是一個企業(yè)賴以生存的根本，沒有主打的品牌的企業(yè)便如同行尸走肉般。而“老字號”企業(yè)振興就必須與時俱進，摒棄糟粕思想，力求創(chuàng)新，樹立品牌意識，塑造屬于自己特色的品牌，一切以品牌形象經(jīng)營為中心：一是企業(yè)目標要合情合理，切勿隨便設(shè)立企業(yè)目標，需以品牌經(jīng)營為中心。在經(jīng)營品牌中的主要目標和品牌發(fā)展相關(guān)指標等均需要慎重考慮的；二是促銷方式要多而精，充分利用各種平臺去經(jīng)營自己的品牌。在品牌經(jīng)營的背景下，一切促銷方案的設(shè)計應(yīng)當與品牌發(fā)展相結(jié)合，設(shè)計出更加有利于自己品牌銷售的方案；三是技術(shù)和理念要革新，“老字號”要改變“老產(chǎn)品”的品牌形象，需要技術(shù)革新，理念革新，需要新專業(yè)人才投入。運用現(xiàn)代化技術(shù)引進現(xiàn)代工藝來傳承和發(fā)揚品牌文化，針對不同消費人群，設(shè)計多樣化人性化的產(chǎn)品，來滿足現(xiàn)代人的需求，重塑品牌與消費者兩者之間密切關(guān)系。

（二）實施制度改革和體制創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

現(xiàn)代市場經(jīng)濟的調(diào)配下，對于商業(yè)活動中現(xiàn)代化企業(yè)制度是一種比較完美的形式，遵循了市場經(jīng)濟的規(guī)律，又將人治理念完美地與其結(jié)合在一起?，F(xiàn)代企業(yè)制度里較為完善的法人治理，可以很有效的制約經(jīng)濟活動中企業(yè)里各個環(huán)節(jié)，平衡權(quán)利和責任，確保企業(yè)能夠正常運行?，F(xiàn)如今“老字號”的改革就應(yīng)走現(xiàn)代企業(yè)制度的道路，其改革應(yīng)進行得徹底并具有針對性，不然是無法在經(jīng)濟全球化大背景下有長遠的立足的，也就談不上振興“中華老字號”了。與此同時，還要處理好產(chǎn)權(quán)的問題，以及最終的利益分配問題，做好一切工作，使得“老字號”企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度下能夠迸發(fā)更多的活力。

（三）通過有效品牌傳播途徑，提升“老字號”知名度

品牌傳播是提升品牌知名度、美譽度和消費者忠誠度的重要手段。而如今屬于信息大開發(fā)時代，各種各樣的宣傳方式可以很大力度上提高“老字號”品牌的知名度?；谶@樣的背景下，我們可以全面宣傳“老字號”品牌，將所屬品牌與旅游經(jīng)濟相結(jié)合，提出“以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新功力，推動產(chǎn)業(yè)升級”和“以推進工業(yè)旅游為切入點”兩個對策來積極發(fā)揮“中華老字號”的資源優(yōu)勢，以此來振興“中華老字號”。雖然“中華老字號”發(fā)展歷史比較悠久，但其還有很多潛力并未被開發(fā)出來，我們應(yīng)當把握好信息化大時代的特點，通過加大宣傳力度，將許多被閑置的潛力發(fā)掘出來，更大程度地提升“老字號”品牌的競爭力。對此，“老字號”企業(yè)應(yīng)克服那那些比較陳舊的固步自封的觀念，通過多媒體，社交活動，巡講等方式加大品牌傳播力度，擴大其市場和社會聲譽。如今非常流行的思潮“國貨倒戈洋貨運動”的主陣地就是網(wǎng)絡(luò)。

（四）注重“中華老字號”企業(yè)人才培養(yǎng)

現(xiàn)如今各種各樣的競爭歸根結(jié)底都是人才的比拼?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭說到底是就是人才的競爭。因此，“中華老字號”企業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)注意以下幾點：首先，人才的發(fā)掘應(yīng)該把著重點放在潛在人才的發(fā)現(xiàn)、選拔與培養(yǎng)上。其次，建立人才戰(zhàn)略的組織體系，加強各個地域各個領(lǐng)域各個部門之間額相互合作，相互配合，相輔相成。最后，根據(jù)企業(yè)各自經(jīng)營環(huán)境的不同，及時調(diào)整、充實人才戰(zhàn)略規(guī)劃并加以實施。

（五）優(yōu)化經(jīng)營模式，擴大企業(yè)實力與品牌影響力

因不少“老字號”企業(yè)自身規(guī)模小，生產(chǎn)單一，機械現(xiàn)代化程度比較低，同時 “老字號”生產(chǎn)的是具有自身鮮明特點的產(chǎn)品，因而會容易滋生“單此一家獨大”的固步自封的思想，這些都限制了品牌得發(fā)展和影響力。對此，組建“老字號”企業(yè)集團是一種有效提升企業(yè)競爭能力和發(fā)展空間的有效方式，必要時還可以通過將企業(yè)上市從而來增加企業(yè)的生命力。此外，還可積極嘗試采用特許加盟和連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營模式?！袄献痔枴睉?yīng)利用自身優(yōu)勢進行連鎖經(jīng)營，擴大品牌影響力，形成具有自己特色的品牌效應(yīng)，喚醒“老字號”品牌的新春。（作者單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）

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