馬采娟

摘 要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，由此人類社會(huì)進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)因其無(wú)地域限制、無(wú)中間環(huán)節(jié)、交易成本低等特點(diǎn)廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品銷售信息不對(duì)稱導(dǎo)致頻繁發(fā)生“賣難”現(xiàn)象。隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售在一定程度上降低了信息不對(duì)稱問(wèn)題。肥城桃是中國(guó)水果名優(yōu)特產(chǎn)之一，是“群桃之冠”，廣受歡迎。因此本文以肥城桃為例，采用問(wèn)卷、訪談的方式，調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售現(xiàn)狀以及網(wǎng)上銷售難點(diǎn)等提出改善建議，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)上銷售；肥城桃

一、引言

2015年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售交易額1505億元，增長(zhǎng)超過(guò)50%，但是目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。這說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品電商還存在很多問(wèn)題，為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售更好的發(fā)展，2016年1月中央一號(hào)文件公布促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局。

今年，肥城市儀陽(yáng)街道大力發(fā)展劉臺(tái)村農(nóng)村電商，首次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)上銷售肥城桃（以下簡(jiǎn)稱“肥桃”）。據(jù)了解，肥桃大多數(shù)通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行外銷，還沒有形成一定規(guī)模的網(wǎng)上銷售渠道，再加上人才缺乏，肥桃的網(wǎng)上銷售進(jìn)程比較慢。肥桃若要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須在現(xiàn)有銷售渠道基礎(chǔ)上發(fā)展網(wǎng)上銷售渠道。

在上述背景下，本次市場(chǎng)調(diào)查從農(nóng)民、政府、消費(fèi)者三個(gè)方面展開，以肥城桃為例，進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查，了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售現(xiàn)狀和難點(diǎn)，然后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)果進(jìn)行分析，最后得出結(jié)論和建議。

二、調(diào)查方案

（一）調(diào)查目的。本次調(diào)查是為了探究目前網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，然后找到解決的辦法，提出建議和意見，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售更好的發(fā)展，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的信息不對(duì)稱程度，從而解決“賣難”的問(wèn)題。

（二）調(diào)查內(nèi)容。本次調(diào)查的內(nèi)容是在互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇，主要是調(diào)查網(wǎng)上銷售的現(xiàn)狀，以肥桃為例，深入研究其網(wǎng)銷的發(fā)展情況，探索農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)和網(wǎng)上銷售的發(fā)展前景。

（三）調(diào)查方法。1、對(duì)于農(nóng)戶和政府，選用了問(wèn)卷和訪談的方式進(jìn)行調(diào)查。2、針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。由于網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)自不同的區(qū)域，跨地問(wèn)卷調(diào)查比較困難。故在對(duì)本地消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查方式下，對(duì)其他地區(qū)的消費(fèi)者采用電子問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查。

（四）調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，主要調(diào)查對(duì)象為肥桃生產(chǎn)者和銷售商—農(nóng)戶，肥桃最終購(gòu)買者—消費(fèi)者，網(wǎng)上銷售的指導(dǎo)者—政府。目的是從多個(gè)角度了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的現(xiàn)狀和遇到的瓶頸。（由于能力有限，對(duì)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的訪談數(shù)量不足。）

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）農(nóng)戶。調(diào)查小組于2016年7月16日——7月18日前往肥城進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，調(diào)查的具體地區(qū)是劉臺(tái)村和西尚村肥桃種植基地和肥桃銷售地，包括肥桃市場(chǎng)和街道銷售聚集地，對(duì)象有青年28%、老人25%、中年人47。

調(diào)查顯示：小規(guī)模農(nóng)戶占57%，一般規(guī)模農(nóng)戶占29%，規(guī)模較大的占比不到10%；同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)零售的農(nóng)戶占52%，被收購(gòu)的有25%，網(wǎng)上銷售的僅有12%左右。

1、劉臺(tái)村大力發(fā)展農(nóng)村電商，實(shí)施網(wǎng)上銷售肥桃的結(jié)果出現(xiàn)了供不應(yīng)求的脫銷現(xiàn)象，被收購(gòu)量減少，包裝車間增多。

2、大部分的農(nóng)戶還不了解網(wǎng)上銷售，不同的年齡段對(duì)肥桃網(wǎng)上銷售了解程度不同——種植和銷售農(nóng)戶大部分是中老年人，他們很愿意接受網(wǎng)上銷售肥桃”這種方式，但是家中年輕人大都在外工作，自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉。

3、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的目的就是為了解決“賣難”的問(wèn)題，農(nóng)民并沒有真正參與到網(wǎng)上銷售中。大部分質(zhì)量好的肥桃被中間商收購(gòu)，然后中間商進(jìn)行網(wǎng)上銷售，農(nóng)戶通過(guò)市場(chǎng)銷售質(zhì)量差的肥桃。中間商獲得大部分的收益，網(wǎng)上銷售似乎與農(nóng)戶毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

4、參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售培訓(xùn)的大部分是一些大中型的種植基地桃商，且其品種優(yōu)于一般個(gè)體農(nóng)戶種植品種。

（二）消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，主要采用實(shí)地問(wèn)卷和網(wǎng)上問(wèn)卷結(jié)合的方式，調(diào)查的對(duì)象是肥城當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和全國(guó)各地區(qū)肥桃的網(wǎng)購(gòu)者，調(diào)查的消費(fèi)者處在不同的年齡段和各文化水平以及從事不同的職業(yè)。

調(diào)查顯示：網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)占32%且以后可能會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的有55%，大部分是30歲以下的人群，有16%的不會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。

1、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的參與度不高，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的潛能很大。

2、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群集中于青年人，但是與性別無(wú)關(guān)。

3、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)者中等收入家庭占得比重最大，低收入群體網(wǎng)購(gòu)比重較小。同時(shí)從事不同職業(yè)的人群網(wǎng)上消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的程度也不同。

4、限制消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的因素集中在：質(zhì)量得不到保證、物流費(fèi)用較高、物流速度慢，新鮮程度不能保證、商家信譽(yù)及服務(wù)等。

（三）對(duì)政府有關(guān)部門的訪問(wèn)調(diào)查。劉臺(tái)村位于儀陽(yáng)街道西部，共396戶、1438人，肥桃面積1900畝，占全村耕地面積的93%，同時(shí)外包1000多畝，是肥城桃的精品園區(qū)。肥城市從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶465家，從業(yè)人員2000多人，交易的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到130個(gè)，2015年實(shí)現(xiàn)交易額1.2億多元。目前劉臺(tái)村網(wǎng)店月銷售額突破300萬(wàn)元，成為真正的特色農(nóng)產(chǎn)品鮮果類上行淘寶村，預(yù)計(jì)今年總收入同比增長(zhǎng)40%。

調(diào)查小組對(duì)當(dāng)?shù)匚瘑T會(huì)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了訪問(wèn)：

1、劉臺(tái)村黨支部書記分析說(shuō)，肥城市儀陽(yáng)街道劉臺(tái)村采取“合作社+農(nóng)戶”經(jīng)營(yíng)模式，成立產(chǎn)業(yè)合作社，對(duì)劉臺(tái)桃統(tǒng)一生產(chǎn)指導(dǎo)、統(tǒng)一產(chǎn)品收購(gòu)、統(tǒng)一包裝營(yíng)銷，將普通農(nóng)產(chǎn)品打造為電商特色商品。同時(shí)，村里開設(shè)電商學(xué)校，讓大多數(shù)村民學(xué)會(huì)基本電商知識(shí)。在該村，利用互聯(lián)網(wǎng)搞營(yíng)銷的桃農(nóng)已達(dá)90戶，銷售收入近200萬(wàn)元，比線下銷售收入提升3倍。

2、肥城市充分發(fā)揮現(xiàn)有市場(chǎng)資源和淘寶網(wǎng)等省內(nèi)外第三方平臺(tái)作用，努力培育多元化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)主體，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，建立了肥城優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、海峽兩岸農(nóng)產(chǎn)品肥城原產(chǎn)匯、8通電子商務(wù)等線上平臺(tái)；依托推行的淘寶村建設(shè)，14個(gè)鎮(zhèn)街均建立了各具特色的電子商務(wù)集聚區(qū)或服務(wù)中心。

四、結(jié)論和建議

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售正處于發(fā)展階段，隨著時(shí)代的發(fā)展以及政府的引導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品的這種銷售渠道不斷完善，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本次通過(guò)對(duì)肥城桃網(wǎng)上銷售的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）農(nóng)戶角度：缺乏網(wǎng)上銷售的條件。由于年齡的限制，農(nóng)戶主動(dòng)采取網(wǎng)上銷售的模式比較被動(dòng)，大部分的肥桃還是通過(guò)被收購(gòu)的方式進(jìn)行銷售；其次一般農(nóng)戶種植規(guī)模比較小、產(chǎn)量有限，受到網(wǎng)上銷售條件的限制，比如包裝、宣傳等高成本，持續(xù)的貨源，網(wǎng)店的信用等級(jí)等。對(duì)此農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)主動(dòng)學(xué)習(xí)、積極參與網(wǎng)上銷售；由于種植規(guī)模比較小，農(nóng)戶也可以進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

（二）消費(fèi)者角度：參與度低。目前來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的其他消費(fèi)領(lǐng)域占的比重比較大，可能由于肥桃屬于生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的參與度并不高。但是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)模式發(fā)生變化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售具有很大的潛力。

（三）政府角度：扶持力度小。雖然我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一定水平，但是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售還處于初級(jí)階段。一方面是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及農(nóng)戶的網(wǎng)上銷售意識(shí)不強(qiáng)，另一方面是由于缺乏政策的支持、平臺(tái)的建設(shè)以及專業(yè)人才的培養(yǎng)及物流體系不完善等。

政府部門應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策以及法律法規(guī)的支持。與電子商務(wù)商家合作，向農(nóng)村普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)上銷售操作專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)其信息意識(shí)；鼓勵(lì)大學(xué)生走向農(nóng)村，引進(jìn)專業(yè)人才；完善的法律有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的順利開展。