聶志鵬

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)價(jià)值觀也有所不同，尤其是女性消費(fèi)者，她們的社會(huì)地位也越來越高，相對(duì)來說女性的市場(chǎng)也越來越大。那么，各種渠道的消息都會(huì)對(duì)她們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，其中廣告是對(duì)她們影響最大的。要想商品賣得好，就必須抓住女性的消費(fèi)心理特征。消費(fèi)者在市場(chǎng)中的溝通，是離不開廣告的宣傳的。

二、女性的消費(fèi)潛力及重要性

毛澤東曾有一句名言：“婦女也能頂半邊天?！雹僭谖覈?guó)，有將近14億人口，女性占有一半，在世界范圍內(nèi)，許多國(guó)家的女性不僅人口眾多，而且隨著職業(yè)女性的增多，收入水平的不斷提高，女性的潛在購(gòu)買力也在不斷的提高。此外，女性市場(chǎng)具有更大的重復(fù)購(gòu)買潛力，其原因有，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的就業(yè)人數(shù)越來越多，女性可支配的收入也會(huì)相應(yīng)地增加，她們就擁有了購(gòu)買的決策權(quán)。另外，在我國(guó)大部分的家庭中，主要是女性掌管著家里的日常消費(fèi)支出。

在我國(guó)這樣一個(gè)人口眾多的大國(guó)，女性用品的消費(fèi)市場(chǎng)本來就很大，特別是中青年女性，她們?cè)诩彝ブ谐洚?dāng)著妻子，女兒，母親等多種角色，因而她們往往會(huì)成為兒童用品，老年人用品，男性用品的購(gòu)買者。據(jù)國(guó)外有關(guān)專家的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在家庭消費(fèi)品的購(gòu)買中，女性購(gòu)買占55%，男性購(gòu)買占30%，夫妻雙方一道購(gòu)買占11%，兒童購(gòu)買占4%。

三、分析女性的消費(fèi)心理特征，選擇不同訴求方式

廣告是否能成功不僅是簡(jiǎn)單的文字，更重要的是它是否能夠抓住人們的心理，是否符合廣告的對(duì)象。一則廣告從策劃，設(shè)計(jì)，制作到廣告的時(shí)間，空間的選擇，媒介的作用，會(huì)遇到一系列的心理問題。廣告心里就是研究廣告過程中的消費(fèi)者的心理與購(gòu)買行為的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品是由心理因素支配的，消費(fèi)心理是購(gòu)買商品的內(nèi)在動(dòng)力，是消費(fèi)者的一種消費(fèi)思維活動(dòng)。所以，針對(duì)不同的消費(fèi)者要選擇不同的訴求方式。

（一）時(shí)尚心理

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告者都采用各種訴求方式來吸引消費(fèi)者，但具體用哪種訴求方式，這就需要廣告者花費(fèi)大量的心思來研究，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及廣告對(duì)象的心理，來展開。暗示的含義就是一個(gè)人不用命令和理性的思考就去對(duì)另外一個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)和決定產(chǎn)生某種影響。在受暗示的影響時(shí)，人們不能控制它對(duì)自己的影響，而且缺乏自己的行為動(dòng)機(jī)。人類有種天然的愿望，就是與周圍人保持一致。

愛美之心，人皆有之。尤其是年輕女性，自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳，年輕女性對(duì)流行元素特別在意，商品的流行大多數(shù)是隨著女性的審美變化而變化的。無論是青年女性還是中老年女性，她們都希望通過消費(fèi)活動(dòng)來保持自己的自然美，又能增加修飾美，通過美化自己來吸引別人的目光。

（二）情感心理

所謂的情感心理就是指容易受環(huán)境氛圍和人際關(guān)系的影響。女性情感豐富，并且富于幻想。反映在消費(fèi)活動(dòng)中就是容易在情感支配下購(gòu)買某種商品，她們?nèi)菀资艽蛘?，促銷，廣告等市場(chǎng)氛圍的影響，比如說在受到導(dǎo)購(gòu)員介紹，朋友勸說的情況下購(gòu)買的商品。女人是感情動(dòng)物，比較情緒化，當(dāng)發(fā)完工資，錢包鼓鼓的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生莫名的購(gòu)買欲望，尤其是女性，如果一段時(shí)間不逛街，就會(huì)感到生活無滋無味。有些女性在生氣或心情不好的時(shí)候，就會(huì)把買東西當(dāng)做發(fā)泄，任性消費(fèi)。根據(jù)其特征應(yīng)選用的訴求方式是情感訴求。所謂的情感訴求就是能促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而女性以感性著稱，這就注定了其購(gòu)買行為帶著豐富的感情色彩。

（三）自尊心理

人人都有自尊，并且希望得到別人的尊重。女性消費(fèi)者更是如此，她們擁有較強(qiáng)的自尊和自我意識(shí)，她們?cè)谌粘５南M(fèi)活動(dòng)中，往往會(huì)征求別人的意見，例如她們?cè)谫I衣服時(shí)，往往會(huì)征求別人的意見，她們不是沒有主見，而是希望得到別人的意見或者贊賞，以滿足她們的心理需求。另外，女性的自尊心理還會(huì)在購(gòu)物時(shí)的反映，比如說，一些皮膚偏黑的女性，對(duì)于一些顏色，不是很顯膚色，但售貨員還是會(huì)說：“穿上很漂亮，很適合你。”這時(shí)，即使不買心里也會(huì)有種被認(rèn)可的滿足感。自尊心理來自于人的主觀意識(shí)，自尊心較強(qiáng)的人，一般不愿意落后與別人，與別人不一樣，所以選用暗示訴求，與周圍人保持一致。

（四）方便實(shí)惠心理

隨著社會(huì)的發(fā)展，職業(yè)女性越來越多，她們需要面對(duì)家庭和事業(yè)多方面的壓力，所以她們也希望能夠減輕壓。因此，她們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中，會(huì)選擇一些使用起來比較方便節(jié)時(shí)的，來縮短勞務(wù)時(shí)間，相對(duì)以前來說，現(xiàn)在會(huì)要求產(chǎn)品的方便性節(jié)時(shí)行，日益的突出。所謂理性訴求是一種采用說理性說服的方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面的展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。理性訴求的基本思路是明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量，不會(huì)來自氛圍的渲染，情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語(yǔ)言修飾，而來自具體的信息，明晰的條理，嚴(yán)密的說理。所以這種廣告能具有說服力，主要針對(duì)一些比較理性的女性。

但是對(duì)于家庭婦女來說，她們不用上班，所以她們會(huì)管理家里的大小事情，在理財(cái)方面會(huì)精打細(xì)算，對(duì)于一些上商品會(huì)精挑細(xì)選，“好而不貴”“少花錢多辦事是她們的消費(fèi)理念。她們經(jīng)常會(huì)買一些日常用品，所以非常重視實(shí)用性，既能滿足需要，又能物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用。她們?cè)谫?gòu)買時(shí)會(huì)精挑細(xì)選，也就是常說的貨比三家，她們并不會(huì)感覺是在浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)樗齻兊拇蟛糠謺r(shí)間就是照顧家里人的衣食住行。

（五）沖動(dòng)心理

女人是情感動(dòng)物，是非常情緒化的，她們?cè)谫?gòu)買一些物品的時(shí)候，是不加思考的。尤其是年輕女性，一些沒結(jié)婚的，既沒有家庭負(fù)擔(dān)，也無房貸車貸的壓力，所以她們只要發(fā)了工資，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，看到商場(chǎng)里令郎滿目的商品時(shí)，就算事前沒有計(jì)劃，也會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。她們?cè)诠浣謺r(shí)，往往會(huì)買很多可有可無的，并不急需的東西。而且她們會(huì)為一時(shí)的沖動(dòng)而后悔，買完之后，回到家里，就會(huì)說，當(dāng)時(shí)不應(yīng)該買。還有一些女性，她們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)自己好，所以就會(huì)在生氣或者不高興時(shí)就去消費(fèi)，她們感覺這樣就會(huì)彌補(bǔ)一下自己內(nèi)心的不開心。此類女性消費(fèi)者情緒易受外界影響，也比較感性，選用情感訴求較為合理。

（六）攀比心理

愛美之心人皆有之。尤其是些年輕的女性，她們認(rèn)為這是自尊的表現(xiàn)，她們會(huì)追求個(gè)性和時(shí)尚，希望自己能保持時(shí)尚美和自然美，什么流行穿什么，穿衣服自然講究搭配，可能就會(huì)感覺自己少雙鞋子，感覺應(yīng)該配個(gè)什么樣的首飾啊，這樣一來，自然就促進(jìn)消費(fèi)。在消費(fèi)的過程中，因?yàn)榕时龋叽绨盐詹划?dāng)，可能會(huì)造成過度消費(fèi)。比如說，一些女性有時(shí)會(huì)看到一件衣服穿到別人身上很漂亮，自己就很想擁有一件，這時(shí)她們就會(huì)去專門買一件這樣的衣服，穿在身上，自己心里美美的。有些女性消費(fèi)者虛榮心較大的，不希望落后于別人，渴望與周圍人保持一致，或者高人一等，針對(duì)此類女性消費(fèi)者應(yīng)選用暗示訴求。

注釋：

① 謝文輝.美麗經(jīng)濟(jì)-如何打開女人的錢袋[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社

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