徐超麟+張琳琳

【摘要】隨著時(shí)代發(fā)展的腳步不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和普遍發(fā)展以及被人們廣泛地接受。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，一種新型的經(jīng)濟(jì)主流發(fā)展方向慢慢開(kāi)始出現(xiàn)。購(gòu)物的環(huán)境不斷發(fā)展完善，手機(jī)等通訊工具的功能不斷成熟，一種嶄新的群體購(gòu)物模式開(kāi)始出現(xiàn)并得到人們普遍的運(yùn)用。我國(guó)大學(xué)生群體龐大，消費(fèi)力強(qiáng)，教育程度高，是市場(chǎng)消費(fèi)的生力軍，對(duì)新事物的接收能力普遍較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新出現(xiàn)的購(gòu)物方式正好滿足大學(xué)生群體的日常購(gòu)物特點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)寧波市當(dāng)?shù)厥懈鞔蟾咝５膶W(xué)生的調(diào)查研究和理論分析，探索網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種隨電子商務(wù)發(fā)展而出現(xiàn)的購(gòu)物新方式對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響力。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 團(tuán)購(gòu) 消費(fèi)行為

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)模式

電子商務(wù)與時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技的共同發(fā)展產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不斷發(fā)展使得普遍性大大加強(qiáng)，這種新型的購(gòu)物模式在人們生產(chǎn)生活中被普遍接受并發(fā)展，在持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)也出現(xiàn)了一些多樣化的團(tuán)購(gòu)模式，如上圖所示，根據(jù)性質(zhì)可以分為自發(fā)性、商業(yè)性、廠家性以及其他形式的團(tuán)購(gòu)模式。

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中最中心的一個(gè)購(gòu)物群體，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的交易金額總數(shù)大，使用程度頻繁，其校園內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要是由自發(fā)和商業(yè)兩種形式組成。校園自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指在學(xué)校內(nèi)的人員經(jīng)過(guò)自己聯(lián)系組織來(lái)共同購(gòu)買(mǎi)一些商品，在這種團(tuán)購(gòu)方式中，消費(fèi)人群的數(shù)量比例大，消費(fèi)力強(qiáng)，在這種團(tuán)購(gòu)模式中，消費(fèi)者所占的優(yōu)勢(shì)比較大，商家通常會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者大批量的采購(gòu)而給與最優(yōu)惠最低的價(jià)格，以獲得商品的大額度銷(xiāo)售利益。而另外一種商業(yè)性的購(gòu)物模式是在校園內(nèi)最普遍存在的一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式，在這種團(tuán)購(gòu)模式中，商品范圍廣、分類(lèi)齊全是一主要的特色，商家通過(guò)一些大型的購(gòu)物網(wǎng)站或者平臺(tái)來(lái)發(fā)布消息，大學(xué)生根據(jù)自己的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽，然后對(duì)商品進(jìn)行挑選，再經(jīng)過(guò)商家提供的信息和以往購(gòu)買(mǎi)的顧客的真實(shí)感受和評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行判斷，最后進(jìn)行選擇下單支付完成購(gòu)買(mǎi)的一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。由于它便捷快速的購(gòu)物方式，適合大學(xué)生群體日常的生活消費(fèi)習(xí)慣，所以在校園內(nèi)廣受好評(píng)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)因素的影響

（一）大學(xué)生自身因素

大學(xué)生年齡階層普遍都在18～25歲左右，是一個(gè)由青澀慢慢成熟的發(fā)展過(guò)程，在這個(gè)年齡層內(nèi)，人對(duì)新事物都有一種好奇心理，相應(yīng)的適應(yīng)能力也較強(qiáng)，更容易接受新鮮的事物。我國(guó)大學(xué)生生活豐富多彩，在緊張的學(xué)業(yè)之余，許多大學(xué)生喜歡相約出去聚餐、游玩等活動(dòng)，消費(fèi)能力和消費(fèi)的頻率較高。大學(xué)生群體主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭，與其他社會(huì)群體結(jié)構(gòu)相比沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源，商家利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的商品通常比實(shí)體專(zhuān)營(yíng)店的商品在價(jià)格上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上的差距，以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)廉物美使得這種購(gòu)物模式能夠更廣泛地吸引消費(fèi)者喜愛(ài)。

（二）產(chǎn)品因素

一個(gè)商品的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是最吸引顧客的兩大要點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大量出現(xiàn)和潮流趨勢(shì)的不斷發(fā)展，許多商家為了在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，不斷運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)手段來(lái)使得產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷增加，商家不斷利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用一些買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠和滿減優(yōu)惠的低廉價(jià)格戰(zhàn)略來(lái)吸引大學(xué)生顧客群體眼球。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流行大部分原因是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)槿绱?，使得越?lái)越多的大學(xué)生樂(lè)忠于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)模式。

（三）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站安全性

寧波各高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站安全方面統(tǒng)計(jì)情況

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的日趨流行，各大購(gòu)物網(wǎng)站的建設(shè)也隨著發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是利用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)在線支付的方式進(jìn)行付款交易，所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)物的安全性也受到消費(fèi)者們極大的關(guān)注和擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所采用的線下支付形式雖然更加方便快捷，但是它所具有的較強(qiáng)的虛擬性使得消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的安全性的擔(dān)憂大大加強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，和一手交錢(qián)一手交貨的傳統(tǒng)購(gòu)物交易模式很不相同，消費(fèi)者只能通過(guò)商家提供的產(chǎn)品圖片以及其他買(mǎi)家的評(píng)論來(lái)進(jìn)行選擇判斷，商品的質(zhì)量、色彩差別是無(wú)法真實(shí)感覺(jué)到的，所以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的安全程度并不太高。

根據(jù)上圖在對(duì)寧波各高校的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站安全調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況分析來(lái)看，在商家的誠(chéng)信和商家服務(wù)態(tài)度的統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析中，僅僅只有8.21%的人對(duì)商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)表示滿意以及認(rèn)可，不到22%的人表示滿意，而對(duì)商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)以及服務(wù)態(tài)度上表示一般、不滿意、以及很不滿意的人數(shù)比例占到調(diào)查統(tǒng)計(jì)人數(shù)的一半以上；在網(wǎng)絡(luò)安全的調(diào)查分析中，僅僅只有22%的人表示對(duì)網(wǎng)站的安全程度表示放心，而覺(jué)得網(wǎng)站不安全的人數(shù)比例達(dá)到了32%；對(duì)于產(chǎn)品以及商家的售后服務(wù)，滿意程度也普遍較低，只有23%的人對(duì)售后服務(wù)表示滿意，表示一般的人數(shù)比例達(dá)到將近50%，而不滿意的人數(shù)比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了滿意的人數(shù)比例。

（四）物流配送因素

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)商城的建立，物流行業(yè)也被快速帶動(dòng)發(fā)展。物流配送是否能夠快速并在一定時(shí)間內(nèi)保證安全無(wú)誤地將商品運(yùn)送到消費(fèi)者手中是消費(fèi)者在選擇并確認(rèn)支付下單時(shí)的一大影響因素之一，消費(fèi)者對(duì)物流配送的滿意程度直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和消費(fèi)。

在寧波各高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)配送的滿意調(diào)查評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，有接近百分之59%的人認(rèn)為目前的物流配送比較一般，不是特別滿意，他們普遍覺(jué)得在商品物流配送中比較不太理想的方面包括物流配送的速度普遍較慢，對(duì)配送人員的態(tài)度等并不滿意；有31%的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)表示非常不滿意，他們覺(jué)得物流的配送總是與網(wǎng)站購(gòu)物下單時(shí)所保證的運(yùn)送時(shí)間有很大的出入，而且商品的配送服務(wù)并不理想，商品在運(yùn)輸過(guò)程中存在相應(yīng)的安全問(wèn)題；僅僅只有10%的人是對(duì)目前的物流配送保持滿意的態(tài)度。除此之外，商品配送途中的安全程度和配送的價(jià)格等也是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮的因素。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

1.從眾消費(fèi)。從眾消費(fèi)是在大學(xué)生群體里面最常見(jiàn)的一種消費(fèi)觀念，是一種典型的“羊群”消費(fèi)效益，缺少對(duì)商品真實(shí)的判斷能力。例如一群人買(mǎi)了同一種商品，為了和周?chē)娜吮３忠恢?，另一些人就?huì)跟隨著去購(gòu)買(mǎi)，下意識(shí)地覺(jué)得這個(gè)商品的價(jià)值和使用性很高，覺(jué)得這個(gè)商品比其他的商品好。

2.攀比消費(fèi)。大學(xué)生群體范圍廣，地區(qū)發(fā)展水平不同，經(jīng)濟(jì)條件不同，購(gòu)買(mǎi)能力也不同。而有些人為了自尊心以及別人對(duì)自己眼光和看法，常常購(gòu)買(mǎi)一些超出自己消費(fèi)能力范圍的商品。一些追隨潮流和時(shí)尚的大學(xué)生喜愛(ài)奢侈品牌，購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)，過(guò)度高消費(fèi)的生活方式，盲目追求品牌的價(jià)值而忽略了自身的購(gòu)買(mǎi)能力，加大了自己的經(jīng)濟(jì)壓力負(fù)擔(dān)。

3.超前消費(fèi)。大學(xué)生作為購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望較強(qiáng)的年輕群體，對(duì)時(shí)尚潮流的敏感程度高。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源一般是家庭，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力有限，不能夠滿足他們的消費(fèi)欲望。有時(shí)候?yàn)榱速I(mǎi)到自己喜歡的但是價(jià)格十分昂貴的一個(gè)商品他們甚至?xí)讉€(gè)月的生活費(fèi)都投入進(jìn)去，滿足自己的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)進(jìn)行超前消費(fèi)。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的能力強(qiáng)。大學(xué)生群體消費(fèi)中，數(shù)量占據(jù)很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。他們受教育程度高，接收能力普遍較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和運(yùn)用在大學(xué)生人群里也相當(dāng)廣泛。消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群的穩(wěn)定使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的能力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的便捷性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)與大學(xué)生群體的特點(diǎn)相互吻合，再加上大學(xué)生群體的交流和普及能力強(qiáng)，這使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在這個(gè)群體消費(fèi)中的發(fā)展十分迅速。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是一股強(qiáng)大而穩(wěn)定的集合力，它能夠使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠在市場(chǎng)上迅速發(fā)展壯大，

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額大。大學(xué)生作為新時(shí)代的年輕群體，跟隨快節(jié)奏的時(shí)代潮流，喜歡便捷快速的生活方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的快速便捷使得他們不用出門(mén)，在家即可完成支付購(gòu)買(mǎi)，大大加快了生活速度，節(jié)約了時(shí)間，滿足他們的需求。大學(xué)校園一般都是住宿制，每個(gè)宿舍都有一定的人員數(shù)量，購(gòu)買(mǎi)到價(jià)廉物美的商品時(shí)，通常大家都會(huì)相互分享，這使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展更加廣泛。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展對(duì)策

（一）要正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀念，建立一種普遍健康的消費(fèi)觀

在校的大學(xué)生還未真正接觸、步入社會(huì)，社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)不夠，社會(huì)歷練不足，思想成熟度不夠，容易受外界因素的影響，產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。在這種情況下，就需要進(jìn)行正確的引導(dǎo)來(lái)幫助大學(xué)生群體樹(shù)立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。學(xué)校應(yīng)該多與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，提供一些就業(yè)崗位和就業(yè)平臺(tái)，提高學(xué)生的參與性，讓大學(xué)生走出校園，去一些企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐，建立起勤儉節(jié)約的好思想。學(xué)校還可以舉辦一些關(guān)于建立正確消費(fèi)觀、如何理財(cái)?shù)阮?lèi)型的講座，幫助大學(xué)生從誤區(qū)中走出，建立一種新的校園風(fēng)氣，引導(dǎo)一種健康環(huán)保的消費(fèi)理念，減少過(guò)度消費(fèi)和攀比等現(xiàn)象的發(fā)生。

（二）提高商家的誠(chéng)信度和服務(wù)質(zhì)量

商品的交易離不開(kāi)誠(chéng)信，誠(chéng)信是經(jīng)商之本。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不同于現(xiàn)實(shí)生活的購(gòu)物模式，它是看不見(jiàn)摸不著的，這種商品特性更要求商家具有良好的誠(chéng)信度和服務(wù)質(zhì)量，這是消費(fèi)者選擇的主要考慮因素。商家是否誠(chéng)信，服務(wù)質(zhì)量是否良好，直接影響大學(xué)生消費(fèi)的選擇。商家不應(yīng)該只注重于利益層面，想要牢牢抓住大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，還是要靠提高商品的質(zhì)量和服務(wù)，加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等方面。

（三）增強(qiáng)網(wǎng)站安全性，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性使得在購(gòu)物過(guò)程中的安全得不到很好的保障，許多人介于這一點(diǎn)不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得許多不法分子利用網(wǎng)絡(luò)漏洞來(lái)實(shí)施犯罪盜取資金，大學(xué)生的安全意識(shí)相對(duì)不足，發(fā)生在校園的網(wǎng)絡(luò)案件屢有發(fā)生，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)不免產(chǎn)生安全性的擔(dān)憂。對(duì)于這種現(xiàn)象，購(gòu)物的平臺(tái)及網(wǎng)站要加強(qiáng)安全性建設(shè)，保障消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的安全以及消費(fèi)者資料的保密，我國(guó)也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的法律監(jiān)督，來(lái)共同提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。

（四）加強(qiáng)物流配送服務(wù)，提高物流配送速度，保證效率

根據(jù)對(duì)物流配送滿意程度的調(diào)查報(bào)告中，許多人對(duì)于物流配送的速度和服務(wù)的滿意程度很低。物流配送作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最主要的發(fā)展因素之一，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理和建設(shè)。相關(guān)的物流配送企業(yè)要完善相應(yīng)的物流配送體系，加強(qiáng)管理和建設(shè)，加強(qiáng)人員的管理和素質(zhì)，保證服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，保證物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，提高工作的效率，做好售后服務(wù)工作，提高大學(xué)生人群對(duì)產(chǎn)品物流配送的滿意程度。

五、總結(jié)

大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要參與群體，群體數(shù)量總數(shù)大，參與程度高，近年來(lái)，大學(xué)校園內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不斷發(fā)展普及，這種新型的網(wǎng)上購(gòu)物模式在校園內(nèi)日趨流行，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的使用頻率不斷增加，說(shuō)明大學(xué)生市場(chǎng)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中有著舉足輕重的重要地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展應(yīng)該抓住時(shí)代發(fā)展的機(jī)會(huì)，將重點(diǎn)的發(fā)展市場(chǎng)放在大學(xué)生校園，將重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)鎖定在大學(xué)生身上，通過(guò)不斷提高商品以及服務(wù)的質(zhì)量、通過(guò)提高商家的誠(chéng)信、建設(shè)更好的消費(fèi)購(gòu)物環(huán)境等方面的建設(shè)來(lái)使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)更好更快地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：徐超麟（1995-），男，漢族，浙江寧波人，就讀于寧波大紅鷹學(xué)院，研究方向：工商管理學(xué)；張琳琳（1981-），寧波大紅鷹學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)講師，為本文指導(dǎo)老師。