采訪_本刊記者 化定興（發(fā)自北京西城）

專家問診假貨泛濫等電商誠信癥候

采訪_本刊記者 化定興（發(fā)自北京西城）

隨著電商的快速發(fā)展，其誠信缺失問題凸顯，這給消費(fèi)者帶來了不愉快的體驗(yàn)，也讓人們對電商的未來發(fā)展增添了疑惑。電商發(fā)展的趨勢在哪里？該如何解決電商誠信問題？就這些問題，本刊記者（以下簡稱“記”）在今年“11·11”來臨之前采訪了電商專家、北京斯邦醫(yī)療科技有限公司總裁費(fèi)璟昊（以下簡稱“費(fèi)”），他的觀點(diǎn)有一定的啟迪性。

并非“商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)”就是電子商務(wù)

記：目前，電商發(fā)展迅速，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始做電商，您認(rèn)為電商與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比有哪些優(yōu)勢？

費(fèi)：電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)商務(wù)比較而言，可以用“六化”簡要概括，即信息海量化，結(jié)構(gòu)扁平化，協(xié)作平臺(tái)化，用戶中心化，前端個(gè)性化，操作便捷化。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)商務(wù)系統(tǒng)的經(jīng)營“邊界”，包括經(jīng)營場所的邊界、貨物囤積的邊界等等，這使得電子商務(wù)平臺(tái)上的信息幾乎可以用零邊際成本就可以完全實(shí)現(xiàn)海量信息呈現(xiàn)。即使很多產(chǎn)品甚至信息不屬于傳播者，也不影響信息的匯集、呈現(xiàn)、傳播及共享。

結(jié)構(gòu)扁平化。電子商務(wù)使得生廠商、代理商、經(jīng)銷商等在傳統(tǒng)商業(yè)中的社會(huì)層次結(jié)構(gòu)得以扁平化，從而能夠有效地消除各層級中因信息不對稱而帶來的額外成本。結(jié)構(gòu)扁平化帶來的商品價(jià)格降低是顯著的，但是也會(huì)帶來負(fù)面影響。

協(xié)作平臺(tái)化。無論傳統(tǒng)商務(wù)還是電子商務(wù)，都是社會(huì)協(xié)作的典型例子，兩者的生命周期均需要社會(huì)資源相互協(xié)作配合來完成。但是電子商務(wù)的社會(huì)協(xié)作卻以平臺(tái)作為依托，以多對多的選擇關(guān)系建立社會(huì)協(xié)作關(guān)系。例如商家與物流之間的相互選擇，這就大大超出了傳統(tǒng)商務(wù)單線社會(huì)協(xié)作的操作流程范圍。

用戶中心化。傳統(tǒng)商務(wù)是“以店待客”為主體經(jīng)營模式，用戶的選擇范圍是以店的提供范圍為邊界的；電子商務(wù)則是“以客選店”的經(jīng)營模式為代表特征，這個(gè)選擇邊界和受限范圍模糊了，用戶在選擇商品時(shí)有著更大的自主權(quán)和選擇權(quán)。而且絕大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)是圍繞用戶的習(xí)慣而設(shè)置的。

前端個(gè)性化。這點(diǎn)與用戶中心化相關(guān)，電子商務(wù)在用戶能夠接觸的前端有充分針對個(gè)體的設(shè)計(jì)，這使得用戶體驗(yàn)感非常良好，盡管有很多是虛擬體驗(yàn)感。

操作便捷化。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)商務(wù)通常不具備的特征，在眾多資源匹配的情況下，能夠保持用戶操作的簡單性使得電子商務(wù)更具有普適性，因而得到更快的傳播。

傳統(tǒng)商務(wù)如果進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)，當(dāng)然也可以呈現(xiàn)以上特點(diǎn)，但是通常傳統(tǒng)商務(wù)是從本身業(yè)務(wù)出發(fā)設(shè)計(jì)信息化系統(tǒng)，因而難以具備普適性特征，也就沒有快速傳播的模式。

需要補(bǔ)充說明的是：社會(huì)普遍將電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，認(rèn)為商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)即是電子商務(wù)，這種觀點(diǎn)是片面的。事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)是電子商務(wù)形成的架構(gòu)基礎(chǔ)和傳播途徑，是輔助電子商務(wù)的工具，因此互聯(lián)網(wǎng)是電子商務(wù)的必要條件而非充分條件，這就解釋了諸多商務(wù)系統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)并未取得電子商務(wù)的成就，是因?yàn)樗麄兊摹半娮由虅?wù)”系統(tǒng)只是傳統(tǒng)商務(wù)系統(tǒng)電子化了而已。

解決假貨問題需要社會(huì)資源協(xié)作

記：電商的發(fā)展給大家?guī)砹松畹谋憷步o實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來很大沖擊。您曾說過，不合理的電商會(huì)導(dǎo)致二次貧困，這該如何理解？

答：這個(gè)問題回答起來相當(dāng)復(fù)雜，我用比較簡單的方式來回答一下。如上一個(gè)問題所說，結(jié)構(gòu)扁平化是電子商務(wù)的重要特征之一，它帶來的結(jié)果就是信息透明和中間諸多環(huán)節(jié)被淘汰。最極端的情況就是淘汰得僅剩廠家、物流和消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)，似乎是價(jià)格最公道、最合理的局面，但是市場卻因?yàn)槿鄙倭酥虚g商而失去了活躍度，資本的流通也出現(xiàn)了問題。在這樣簡單的流通環(huán)節(jié)中，資本是無法介入流通的，因而經(jīng)濟(jì)將失去活力。

電子商務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)社會(huì)綜合協(xié)作的社會(huì)系統(tǒng)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的參與，也需要各種資源的介入，如果不留出相應(yīng)的資源介入點(diǎn)，不考慮中間環(huán)節(jié)的利潤，就會(huì)造成系統(tǒng)過度扁平化，中間環(huán)節(jié)喪失參與機(jī)會(huì)及熱情。如果中間環(huán)節(jié)因扁平化而喪失利潤，假貨就會(huì)大量產(chǎn)生，用犧牲信譽(yù)的方式換取生存，否則就破產(chǎn)。

我們看到，在電商大行其道的現(xiàn)在，很多商業(yè)并沒有因此而繁榮，相反卻破產(chǎn)眾多，義烏、揭陽等地區(qū)早就失去了昔日的輝煌。破產(chǎn)的先期多數(shù)是中間環(huán)節(jié)的經(jīng)營者，經(jīng)營者的破產(chǎn)導(dǎo)致資源流通性變差，反過來影響生產(chǎn)者，在這種情況下，沒有贏家。

記：據(jù)報(bào)道，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購物遇到的假貨比較多，這就涉及一個(gè)電商誠信問題，您認(rèn)為這是賣主的道德問題還是其他問題？有什么措施可以解決這個(gè)難題？

費(fèi)：我們需要綜合看待假貨問題，從假貨產(chǎn)生的根源來分析。

假貨產(chǎn)生的主要根源在于其自身能夠帶來的利潤。如果真貨利潤超過假貨，如一個(gè)笑話所講，“用10元成本造1元假幣”的這種現(xiàn)象是絕對不會(huì)存在的。

假貨產(chǎn)生的根源除了追求高額利潤，還有負(fù)利潤、渠道控制、資源稀缺等因素影響。當(dāng)這種逐利行為沒有受到法律或道德等良好的監(jiān)管和控制，就會(huì)泛濫。這就是說道德、監(jiān)管的缺失不是造成假貨的根源，而是“破壞了的圍欄”。

關(guān)于解決假貨問題，這是一個(gè)綜合性問題，涉及環(huán)節(jié)比較多，不是一家兩家電商能夠解決的，是需要社會(huì)資源協(xié)作來完成的。但是電商平臺(tái)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上也需要改進(jìn)配合。總體來說，可以運(yùn)用“堵”和“疏”相結(jié)合的方式來進(jìn)行。用一個(gè)比喻來說，就是“建起帶電的圍欄，圍欄內(nèi)種植豐美的草場”。關(guān)于“堵”的方式，應(yīng)考慮提高違法成本、強(qiáng)化部門監(jiān)管，監(jiān)督部門及區(qū)域利益，從“民眾舉報(bào)”單一模式切換到與“主動(dòng)抽檢”相結(jié)合的多模式，在司法部門設(shè)立獨(dú)立的“打假”快速處理部門以簡化維權(quán)流程。關(guān)于“疏”的方式，主要是電商平臺(tái)應(yīng)調(diào)整并改善過度扁平化的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，關(guān)注中間流通環(huán)節(jié)利潤保障，改變電商平臺(tái)以落戶地為中心的稅收方式，為“造假企業(yè)”提供轉(zhuǎn)型的窗口及窗口期，如建立品牌與廠商之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及標(biāo)識，建立“一縣一品”“一企一品”等通道。

值得注意的是，我們通常所說的“假冒偽劣”四個(gè)字中，其實(shí)“假冒偽”是一類，“劣”是另一類，通過法律、監(jiān)管等行政手段杜絕第一類，而另一類通常是通過技術(shù)、工業(yè)手段來改善的。

引入第三方認(rèn)證需謹(jǐn)慎

記：有人提出引入第三方誠信認(rèn)證是防止網(wǎng)絡(luò)失信泛濫的一劑良方，您覺得是否可行？

費(fèi)：第三方誠信認(rèn)證如果操作得當(dāng)，應(yīng)是一個(gè)比較好的解決方案。但是如前所述，假貨泛濫并非單一建立誠信系統(tǒng)便可以解決難題，只能是一種手段。需要思考的是，第三方誠信是由何部門、何組織來組織發(fā)起以及運(yùn)營的？如果第三方引入不當(dāng)，則可能還會(huì)引起新一輪誠信問題，即第三方由誰來監(jiān)管，誰來評估？

如果僅僅通過引入一方來監(jiān)督、制約另一方，而非從根源上解決此問題，則無論什么方法都不完全可行。

記：您認(rèn)為，電商發(fā)展還存在哪些困境？未來的發(fā)展方向是什么？

費(fèi)：電子商務(wù)不太合理的商務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)目前已經(jīng)基本定型，電商平臺(tái)由于自身的利潤關(guān)系原因，很難主動(dòng)調(diào)整利潤分配體系，從而使得中間流通環(huán)節(jié)獲益，假貨流行和中間的利益剝奪仍將持續(xù)很長一段時(shí)間。由于稅收政策等區(qū)域性的原因，部分制假企業(yè)的地方保護(hù)也難以得到較為有效的抑制。

電商的發(fā)展在很長一段時(shí)間將無法替代便捷服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)，其中便捷服務(wù)的代表就是社區(qū)小店，而體驗(yàn)服務(wù)則是需要強(qiáng)化體驗(yàn)的地面店，如服務(wù)類店面等。在很長一段時(shí)間，電子商務(wù)會(huì)與便捷服務(wù)并存，而便捷服務(wù)連鎖化和體驗(yàn)服務(wù)旗艦化與電子商務(wù)的并存及互相融合的時(shí)代將要來臨。