孟欣欣

(大理大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院, 云南 大理 671003)

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移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O營銷模式對體育市場的影響研究

孟欣欣

(大理大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院, 云南 大理 671003)

摘要:以文獻(xiàn)資料法為主要研究方法，通過對當(dāng)前基于移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱分析。通過訪談法對業(yè)內(nèi)的專家和從業(yè)者進(jìn)行訪談，以O(shè)2O對體育市場的影響作為研究對象，對目前線上的體育類產(chǎn)品的O2O營銷模式進(jìn)行了總結(jié)和歸納。認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)為體育健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇和良好的市場環(huán)境，體育類O2O產(chǎn)品是體育產(chǎn)業(yè)與移動電商跨界結(jié)合的產(chǎn)物，能夠為用戶提供全方位個性化的體育服務(wù)，從而對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的工作、學(xué)習(xí)和生活方式、生活質(zhì)量、消費觀念、休閑娛樂以及社會交往等各方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng)；O2O；體育市場；APP

1前言

在我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。將線下商業(yè)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的O2O營銷模式隨著移動終端的廣泛普及，為其受眾人群提供了越來越多元化的服務(wù)，而基于移動互聯(lián)技術(shù)的體育類應(yīng)用也越來越受到大眾的接受，甚至在某種程度上影響著公眾的體育行為，而相關(guān)的研究在學(xué)術(shù)領(lǐng)域也逐漸成為研究者關(guān)注的熱點。

移動互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet，簡稱MI)是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)務(wù)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個層面。終端層包括智能手機(jī)、平板電腦、電子書、MID等；軟件包括操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫和安全軟件等。應(yīng)用層包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務(wù)財經(jīng)類等不同應(yīng)用與服務(wù)[1]。

O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺[2]。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，可以通稱為O2O。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動設(shè)備的整合，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。對于體育產(chǎn)業(yè)來說，親歷性是體育產(chǎn)品最基本的特征之一，無論是體育競賽表演產(chǎn)品，還是運動健身培訓(xùn)產(chǎn)品，用戶體驗都是評價體育產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的重要標(biāo)尺[3]。O2O模式通過移動互聯(lián)技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)上的海量體育類信息有機(jī)地整合在一起，拉近了用戶與產(chǎn)品之間的距離，讓觀賽體驗變得更加觸手可及，讓運動健身變得更加豐富有趣，讓支付變得更加簡單容易。體育產(chǎn)業(yè)利用O2O模式使移動互聯(lián)網(wǎng)成為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值的最佳平臺。

O2O這種營銷模式的最終實現(xiàn)，主要是通過用戶下載、安裝和使用在移動終端上的智能應(yīng)用，即APP。APP指的是智能移動終端的第三方應(yīng)用程序，是英文Application的縮寫形式[4]。APP是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)運而生的，在O2O營銷模式里，APP是以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，連接商家與用戶之間的媒介，用戶對產(chǎn)品的體驗、評價以及支付都可以通過APP來實現(xiàn)。隨著體育產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，市場上出現(xiàn)了大量以體育為主題的移動應(yīng)用，包括以數(shù)據(jù)監(jiān)測為主的智能可穿戴健身設(shè)備、以激勵為導(dǎo)向的健身類APP、以推送最新體育新聞為賣點的資訊類APP、以預(yù)約咨詢和點評為主題的服務(wù)類APP、以增強(qiáng)觀賽體驗與觀眾互動為主的競技類APP等等。

目前學(xué)界對相關(guān)問題的研究是從20 世紀(jì) 90 年代開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而逐漸成為研究的熱點。在移動互聯(lián)網(wǎng)的研究方面主要包括對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與運營以及關(guān)鍵技術(shù)的研究[5]。而O2O模式的概念是從2010年剛剛提出的，到2012年研究數(shù)量開始呈幾何速度增長。近五年對O2O的研究主要集中在以下幾個內(nèi)容：(1)對O2O模式內(nèi)涵和外延的研究[6]；(2)對O2O的行業(yè)經(jīng)營模式的研究[7]。(3)對O2O模式下受眾群體的研究[8]。而體育學(xué)界對移動互聯(lián)網(wǎng)的研究尚處在介紹和綜述的起步階段，還沒有形成較為系統(tǒng)的研究，這主要是因為基于移動互聯(lián)技術(shù)的O2O模式在體育領(lǐng)域近兩年才剛剛興起，學(xué)界對其發(fā)展的現(xiàn)狀尚未形成較為系統(tǒng)的認(rèn)識，目前的研究以綜述的形式進(jìn)行概念性的介紹[9]，無論是數(shù)量還是質(zhì)量方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于體育類O2O營銷模式的產(chǎn)品在市場上的崛起速度。

2研究方法

2.1文獻(xiàn)資料法

本文通過圖書館和中國知網(wǎng)等途徑查閱了近五年對移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O的研究成果，了解當(dāng)前學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的研究動態(tài)，厘清了相關(guān)概念的界定，掌握了目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.2訪談法

選取了三位以移動互聯(lián)網(wǎng)為研究領(lǐng)域的專家、三位在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行O2O模式運營的專家，以及兩位通過研發(fā)和推廣體育類APP進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者作為訪談對象。通過面對面溝通、電話交談或網(wǎng)絡(luò)交談的方式，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)時代體育類O2O營銷模式的現(xiàn)狀、類型、短板、未來前景以及對傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行了訪談。

3體育類O2O產(chǎn)品的分類

目前移動互聯(lián)市場上基于O2O營銷模式的體育類產(chǎn)品不斷上線，為了滿足移動用戶不同層次的需求，開發(fā)者有側(cè)重地開發(fā)了不同類型的O2O產(chǎn)品，主要有電商類、服務(wù)類、工具類、媒體類和社交類五個類型。

3.1體育電商模式

這類產(chǎn)品將移動互聯(lián)網(wǎng)作為商品展示的平臺，消費者通過在移動終端設(shè)備上安裝和使用相關(guān)APP產(chǎn)品來實現(xiàn)購買和消費的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要以實物經(jīng)營為主，如體育用品、體育器材、運動服裝等類型產(chǎn)品，是實體經(jīng)營在移動互聯(lián)網(wǎng)上的銷售空間拓展。國際體育用品巨頭耐克與阿迪達(dá)斯紛紛試水移動互聯(lián)網(wǎng)，2013年12月，耐克在微信上推出了針對跑步目標(biāo)人群的公眾服務(wù)賬號Nike+RunClub，2015年8月6日阿迪達(dá)斯以2.2億歐元的價格收購歐洲健身O2O創(chuàng)業(yè)公司Runtastic。國內(nèi)的體育用品品牌也聞風(fēng)而動，與移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)跨界合作，2015年6月，匹克體育團(tuán)購官方網(wǎng)站正式上線，目前以綜合運動、專項運動和跑步團(tuán)購作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，為消費者提供體育用品易的平臺。

3.2體育服務(wù)模式

這類模式主要為體育消費群體提供體育類服務(wù)產(chǎn)品，包括場館、教練、賽事、咨詢等方面的相關(guān)信息，立足本地市場，最大限度的滿足健身人群對場館、教練和陪練等方面的需求。用戶可以通過移動APP客戶端實現(xiàn)線上預(yù)約場館、預(yù)約教練、預(yù)約陪練。這類產(chǎn)品線上與線下的互動最為頻繁，需要建立在線下豐富的場館資源和人力資源的基礎(chǔ)之上才能真正產(chǎn)生效果。預(yù)約場館的產(chǎn)品如云高高爾夫，主要針對全國的高爾夫球場。動網(wǎng)、趣運動則以預(yù)約各種類型場館為主，全城熱煉則針對健身場館，而初煉和約教練則是專注于預(yù)約教練的O2O產(chǎn)品。

3.3體育媒體模式

體育媒體類O2O模式屬于上線較早的模式，屬于體育類資訊整合的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過PC客戶端和移動客戶端推送體育新聞、賽事信息、明星八卦等體育類咨詢聚集大量的體育愛好者。如懂球帝就是一款專門為足球愛好者量身打造的足球資訊類手機(jī)應(yīng)用，主要功能包括專業(yè)的足球技戰(zhàn)術(shù)分析以及最及時的足球類信息，而看球鬧鐘、比賽視頻和比分直播也是吸引大批足球愛好者的特色項目。PPTV和樂視體育依托自己的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺推出的賽事直播類應(yīng)用，而騰訊體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育和新浪體育等幾大門戶網(wǎng)站也開始利用自身媒體優(yōu)勢推出了相應(yīng)的媒體類體育資訊應(yīng)用。

3.4體育工具模式

體育工具類O2O產(chǎn)品充分將體育的健身功能與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合，通過收集和整理用戶數(shù)據(jù)來給出更為個性化的運動建議。這類產(chǎn)品分為硬件和軟件兩種類型，硬件類產(chǎn)品以可穿戴設(shè)備為主，如小米公司的運動手環(huán)、蘋果推出的iwatch、耐克的智能運動鞋，這是可以整合到用戶身上的便攜式設(shè)備，通過智能終端來收集用戶的運動數(shù)據(jù)，以便更好地體驗和了解自己的運動狀態(tài)。軟件類以安裝在移動終端的健身類APP為主，提供各種不同組合的健身教學(xué)動作視頻，用戶可以根據(jù)自己的喜好和身體狀況選擇健身的項目、負(fù)荷、強(qiáng)度和時間，如Sworkit便是一款可以根據(jù)鍛煉者的健身時間和習(xí)慣定制自己專屬的健身計劃的健身軟件。另外，軟件與硬件相結(jié)合的產(chǎn)品目前則擁有更大的市場，以硬件設(shè)備為載體(通常為智能手機(jī))，通過軟件支持和云端交互來實現(xiàn)其數(shù)據(jù)體驗功能。悅動圈、咕咚跑都屬于基于GPS進(jìn)行計步的工具，Runtastic旗下則推出的PushUps俯臥撐、Squats深蹲、Sit Ups仰臥起坐、Pull Ups引體向上等有針對性的多款健身應(yīng)用，可以通過識別技術(shù)，使用手機(jī)或平板電腦上的加速傳感器進(jìn)行精確計數(shù)，鍛煉記錄可以上傳到云端，定期發(fā)送健身報告以供分析和比較。

3.5體育社交模式

體育社交類O2O產(chǎn)品通常不會單純以社交的形式出現(xiàn)，而往往是與服務(wù)類、工具類或媒體類產(chǎn)品捆綁在一起，通過搭建網(wǎng)上運動健身社區(qū)進(jìn)行分享和交流，以實現(xiàn)用戶的社交需求。Runkeeper就是典型的移動健身平臺，可以通過GPS跟蹤用戶的健身走、跑步或騎行等健身活動，收集和記錄用戶的速度、時間、距離和熱量消耗等數(shù)據(jù)，通過facebook實現(xiàn)數(shù)據(jù)分享。國內(nèi)的悅動圈也是一款類似的應(yīng)用，除了記錄數(shù)據(jù)和在社交平臺分享以外，還擁有獨立的社交平臺，用戶可以加入不同的圈子，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分享、跑友互約、成績排名等社交功能。

4O2O的崛起對體育市場的影響

自2010年以來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起，移動電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式，對傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，并很快波及到了體育行業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)為體育健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇和良好的市場環(huán)境，體育類O2O營銷模式的產(chǎn)品是體育產(chǎn)業(yè)與移動電商跨界結(jié)合的產(chǎn)物，能夠為用戶提供全方位個性化的體育服務(wù)，從而對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的工作、學(xué)習(xí)和生活方式、生活質(zhì)量、消費觀念、休閑娛樂以及社會交往等方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[10]。

4.1促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展

近年來，隨著人們對健康的日益重視和健身需求的不斷增長，我國健康產(chǎn)業(yè)逐漸形成，全國健身俱樂部每年也在以1000家的速度遞增。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年全國健身俱樂部約為10000余家，市場規(guī)模高達(dá)300億美元。尤其是自2008年奧運會之后，我國健康產(chǎn)業(yè)更是迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。一些領(lǐng)先的健身俱樂部率先開啟了與移動電商的融合跨界發(fā)展，健身行業(yè)由此邁上了移動電商發(fā)展道路。

4.2滿足健身人群的多元需求

限于場館的傳統(tǒng)體育運動方式，對場地、器材、教練、同伴、消費等方面都有一定的要求，運動者的選擇權(quán)和話語權(quán)受到一定的限制。而體育類O2O產(chǎn)品可以為大眾健身人群提供預(yù)約教練、預(yù)約場館、體質(zhì)監(jiān)測、數(shù)據(jù)監(jiān)測、設(shè)計營養(yǎng)攝入與健身方案等個性化服務(wù)，滿足健身人群日益增長的多元化需求。

4.3加速大眾健身的科學(xué)進(jìn)程

科學(xué)化是提高大眾健身質(zhì)量的關(guān)鍵，隨著社會的進(jìn)步和科學(xué)的發(fā)展，人們的體育意識開始從只重數(shù)量的盲目健身向提高質(zhì)量的科學(xué)健身轉(zhuǎn)變，但商業(yè)型健身俱樂部中私人教練的高昂費用和目前社會上社會體育指導(dǎo)員的嚴(yán)重短缺，制約著人們健身行為的科學(xué)化水平。而體育類O2O產(chǎn)品可以根據(jù)健身者的體質(zhì)、性別、年齡、個性等差異性條件提供科學(xué)化的健身方案，加速大眾對體育的科學(xué)認(rèn)識[11]。

4.4建立體育資源的共享平臺

體育類O2O產(chǎn)品通過移動互聯(lián)技術(shù)將線下的體育資源(場館資源、人力資源、項目資源、賽事資源、信息資源、科技資源等)有機(jī)地整合起來，在線上平臺通過移動應(yīng)用的形式進(jìn)行發(fā)布，受眾人群同樣可以通過移動終端的應(yīng)用平臺在最短時間內(nèi)尋找最能滿足自己需求的相關(guān)資源，極大地減少了健身人群與體育資源之間的中間環(huán)節(jié)。

4.5創(chuàng)新體育行業(yè)的服務(wù)功能

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將隨時隨地的健身從可能變?yōu)楝F(xiàn)實，無需受到場地、時間、氣候等客觀條件的影響。而O2O產(chǎn)品將互聯(lián)網(wǎng)上浩如煙海、參差雜蕪的體育信息進(jìn)行了分類整理，使健身者可以在最短時間內(nèi)獲取最有效的信息，為大眾提供運動與保健知識、運動技能、健身咨詢、方案設(shè)計、數(shù)據(jù)監(jiān)測、體質(zhì)測量等全方位的健身服務(wù)。

4.6促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模發(fā)展

在職業(yè)體育領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)一直以來是推動相關(guān)體育產(chǎn)品經(jīng)營的重要途徑。越來越多的大型賽事和職業(yè)俱樂部開始意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量，紛紛推出與自己產(chǎn)品相關(guān)的APP產(chǎn)品，為觀眾和粉絲提供多視角的賽事回顧、賽程表和賽程提醒、官方視頻直播、獨家爆料、更衣室獨家視頻放送、官方商店購買渠道以及粉絲互動等增值服務(wù)。

5結(jié)語

2014年10月，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，隨后又取消了商業(yè)性與群眾性體育賽事審批，進(jìn)入2015年，國內(nèi)體育市場掀起了一場運動健身熱潮，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，大批涉足體育行業(yè)的企業(yè)開始進(jìn)行O2O布局，相關(guān)產(chǎn)品在市場上大量涌現(xiàn)，這些產(chǎn)品對用戶的觀賽體驗、健身習(xí)慣、消費方式、運動成本等各個方面都產(chǎn)生著革命性的影響。但也存在著場館資源不足、項目選擇單一、人群覆蓋偏低、線下活動偏少、用戶粘性較差、缺乏科學(xué)指導(dǎo)等缺點。另外，由于O2O概念的火爆使得大量產(chǎn)品紛紛上線，原本在競爭市場上屬于“移動互聯(lián)網(wǎng)+體育”的藍(lán)海已經(jīng)不復(fù)存在，而正在向紅海轉(zhuǎn)變，O2O越來越像一個營銷概念，而非一種產(chǎn)品模式，這些都會在未來影響體育類O2O產(chǎn)品發(fā)展的前景。因此，由概念式營銷轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展才是體育O2O真正的出路所在。

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Research on the Influence of O2O Mode on Sports Market in the Mobile Internet Era

MENG Xin-xin

(Faculty of Sports Science, Dali University, Dali 671003, Yunnan China)

Abstract：In this paper, the main research methods are literature and interview. The literature method is used to understand the current status of O2O marketing model based on mobile internet. The object of interviews is the experts and practitioners in mobile internet. Taking O2O as the research object, the O2O marketing mode of sports products on the current line is summarized and summarized.The mobile internet has created an opportunity and a good market environment for the development of sports industry. As a product of the combination of the sports industry and mobile electricity suppliers, sports O2O products provide users with a full range of personalized sports service. The mobile Internet users' work, study and life style, life quality, consumption idea, leisure entertainment and social intercourse are all influenced profoundly.

Key words：mobile internet; O2O; sports market; APP

中圖分類號:G80-052

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-1365(2016)01-0024-04

作者簡介：孟欣欣(1979-)，女，講師，博士，研究方向：體育社會學(xué)、體育管理學(xué)。

*收稿日期：2015-10-15； 修回日期：2015-11-28

?體育人文社會學(xué)