洪意愿+王夢(mèng)琦+陳圣楠+肖陽(yáng)

摘 要：公益眾籌是眾籌模式中的一種，采用捐贈(zèng)或者贊助的模式，出資人可以通過(guò)眾籌平臺(tái)給予項(xiàng)目發(fā)起人一定金額的贊助。本研究采用扎根理論的研究方法，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的影響因素進(jìn)行研究，得出具體的影響因素模型，并相應(yīng)提出了思考建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；公益眾籌；影響因素；扎根理論

本研究運(yùn)用扎根理論的相關(guān)研究方法，從多個(gè)角度探究互聯(lián)網(wǎng)背景下公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的影響因素。本研究設(shè)計(jì)了非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷（開(kāi)放式問(wèn)卷），采用個(gè)人深度訪談的方式，進(jìn)行一對(duì)一深度訪談共達(dá)24人次，通過(guò)對(duì)代表性社會(huì)公眾進(jìn)行訪談收集第一手資料，最終得到共3萬(wàn)余字的訪談?dòng)涗洝?/p>

研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的影響因素包括個(gè)人的主客觀因素、項(xiàng)目因素、外部的社會(huì)因素三個(gè)方面。

1.個(gè)人層面的影響因素

個(gè)人層面的影響因素分為主觀和客觀兩個(gè)方面。其中，主觀因素主要包括個(gè)人價(jià)值觀念、項(xiàng)目問(wèn)題認(rèn)知、行為效果感知三個(gè)方面，是影響公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的內(nèi)部決定因素。

價(jià)值觀念對(duì)行為的動(dòng)機(jī)有導(dǎo)向的作用，在同樣的客觀條件下，具有不同價(jià)值觀的人，其動(dòng)機(jī)模式不同，產(chǎn)生的行為也不相同。動(dòng)機(jī)的目的方向受價(jià)值觀的支配。公眾在決定是否參與公益眾籌項(xiàng)目的時(shí)候，往往會(huì)考慮眾籌項(xiàng)目問(wèn)題的重要性、緊迫性及其與個(gè)人的相關(guān)性，以及對(duì)其眾籌行為的正面效果的重要性的認(rèn)識(shí)。

個(gè)人層面的客觀因素包括行為便利程度、個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力、相關(guān)知識(shí)經(jīng)歷等，它是使公眾參與公益眾籌項(xiàng)目行為得以實(shí)現(xiàn)的因素，是公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的啟動(dòng)因素。行為便利程度會(huì)影響其參與的時(shí)間和精力成本；個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力是眾籌參與的基本條件；另外，公眾在做決策的時(shí)候還會(huì)參照以往的經(jīng)驗(yàn)，判斷參與的可能性。

2.項(xiàng)目層面的影響因素

眾籌項(xiàng)目類型選擇、文案策劃包裝、項(xiàng)目宣傳推廣、項(xiàng)目透明運(yùn)作、完善的反饋機(jī)制，是影響公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的五個(gè)外部情境因素。

目前公益眾籌項(xiàng)目大多集中于扶貧助困、疾病救助等活動(dòng)，項(xiàng)目同質(zhì)化明顯。與傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目不同，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌項(xiàng)目溝通方式更為普遍，更加注重公眾的參與性和互動(dòng)，項(xiàng)目運(yùn)作公正透明。注意強(qiáng)化公眾的關(guān)注和參與意識(shí)，同時(shí)兼顧項(xiàng)目的故事性以及捐贈(zèng)人的認(rèn)同度，注重籌資者與捐助者之間進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，及時(shí)了解項(xiàng)目進(jìn)展，加強(qiáng)與公益組織、愛(ài)心人士的聯(lián)系，吸引公眾號(hào)、微博大V等關(guān)注，從而提高公益眾籌項(xiàng)目成功的可能性。

3.社會(huì)層面的影響因素

社會(huì)誠(chéng)信、助人為樂(lè)風(fēng)氣、眾籌平臺(tái)建設(shè)，是公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的三個(gè)強(qiáng)化因素。人是社會(huì)中的一員，社會(huì)的風(fēng)氣會(huì)導(dǎo)致公眾的行為趨向社會(huì)規(guī)范的要求，公眾是否參與公益眾籌項(xiàng)目會(huì)受到社會(huì)風(fēng)氣的影響。公眾在選擇項(xiàng)目的的時(shí)候會(huì)考慮到誠(chéng)信的問(wèn)題，項(xiàng)目信息的真實(shí)與否、發(fā)起人是否值得信賴、運(yùn)作是否透明，等等，在一定程度上決定公眾參與公益眾籌的積極性。

本次研究以中青年人群為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放200份調(diào)查問(wèn)卷，回收185份問(wèn)卷，獲得101份有效問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，結(jié)果表明， 目前公眾參與公益眾籌項(xiàng)目的影響因素中，最重要的是信任因數(shù)，即公眾在考慮是否參與眾籌項(xiàng)目時(shí)，最先考慮的是該項(xiàng)目是否值得信任、發(fā)起人的信譽(yù)是否可靠、能否保證資金的去向等。其次是個(gè)人的價(jià)值觀以及對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和宣傳因素。調(diào)查也證實(shí)，注重眾籌項(xiàng)目?jī)?nèi)容的完整性、真實(shí)可靠性，注重眾籌項(xiàng)目與社會(huì)的互動(dòng)溝通，加強(qiáng)眾籌平臺(tái)的建設(shè)，確保項(xiàng)目的透明運(yùn)作，完善反饋機(jī)制，有利于提升眾籌項(xiàng)目的可信度。

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