李 單，李夢(mèng)瑤，沈月娥長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130012

電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建問題研究

李 單，李夢(mèng)瑤，沈月娥
長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130012

目前，中國(guó)電視劇衍生品開發(fā)力不足，其盈利模式主要是通過售賣播放權(quán)和廣告植入，相比國(guó)外電視劇，少了很大一部分電視劇衍生品所帶來(lái)的效益。而《羋月傳》作為2015年的一部熱劇，開發(fā)了不少衍生品，但是在某些方面仍有不足。本文以《羋月傳》為例，重點(diǎn)研究其衍生品品牌創(chuàng)建過程中所遇到的問題。

電視??；衍生品；品牌創(chuàng)建

在我國(guó)電視劇市場(chǎng)上，每年都會(huì)產(chǎn)生大量的優(yōu)秀作品，甚至在精制作、強(qiáng)IP、大陣容的多重組合下，精品層出不窮，輪番上映。

電視劇《羋月傳》于2015年11月30日在北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視首播，騰訊視頻、樂視視頻上映，網(wǎng)絡(luò)播放覆蓋人數(shù)高達(dá)1.5億，尤其深受未婚女性的偏愛，其在播放過程中形成了獨(dú)特的品牌效應(yīng)。此時(shí)開發(fā)商完全可以借助該劇，創(chuàng)造獨(dú)具特色的衍生品，提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造品牌利潤(rùn)。

1 電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建模式分析

電視劇衍生品，就是從電視劇中衍生出來(lái)的產(chǎn)品，是指根據(jù)電視劇里的角色人物、標(biāo)志、道具、場(chǎng)景等開發(fā)的產(chǎn)品，包括日用品、飾品、圖書、音像、服裝等。目前，我國(guó)像《羋月傳》一樣優(yōu)秀的電視劇眾多，但電視劇衍生品卻微乎其微、種類匱乏?！读d月傳》作為一部年度大劇，本可以開發(fā)更多的衍生品，但是搜索下來(lái)，最多的是其典藏版書籍，形式過于單一，未形成良好的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

具體而言，電視劇衍生品品牌創(chuàng)建的模式主要有兩種：一是在品牌形成的同時(shí)就實(shí)現(xiàn)授權(quán)推廣；二是品牌形成后的特許授權(quán)。

1.1 品牌形成的同時(shí)實(shí)現(xiàn)授權(quán)推廣

電視劇《羋月傳》官方微博于2014年12月30日正式開通。而在其微博開通的同時(shí)，藍(lán)港互動(dòng)科技獲得了《羋月傳》的正版授權(quán)，著手開發(fā)其同名手游等衍生品，并邀請(qǐng)導(dǎo)演鄭曉龍跨界監(jiān)制。游戲全線還原電視劇中的人物、場(chǎng)景及劇情，參與的玩家可以伴隨羋月的成長(zhǎng)歷程，見證羋月從艱難困苦到成為歷史上第一太后的過程。

2015年11月30日《羋月傳》開播，該手游也于當(dāng)日同步公測(cè)。公測(cè)開始后，可以通過官方預(yù)約通道領(lǐng)取預(yù)約碼，數(shù)量有限，先到先得。通過這種激勵(lì)機(jī)制提高其知名度，獲得更多的玩家支持。這樣，手游擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，為電視劇聚集更多粉絲，一定程度上補(bǔ)血運(yùn)營(yíng)，甚至反哺生態(tài)，形成良性循環(huán)。

1.2 品牌形成后的特許授權(quán)

在電視劇品牌已經(jīng)完全建立后再進(jìn)行授權(quán)，這樣能夠收取更高的授權(quán)費(fèi)，形成的衍生品也更加高端，反過來(lái)更好地維護(hù)電視劇品牌形象。觀眾已看過劇情，對(duì)電視劇有了大致的了解。開發(fā)商可以在充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾對(duì)電視劇中感興趣的元素進(jìn)行衍生品品牌的開發(fā)創(chuàng)建，針對(duì)性更強(qiáng)，衍生品消費(fèi)市場(chǎng)更加精確。

隨著《羋月傳》在電視熒屏上持續(xù)升溫，阿里影業(yè)旗下娛樂寶與《羋月傳》出品方聯(lián)合推出了衍生品專場(chǎng)，匯集了服裝、生活用品、飾品、食品等多個(gè)門類商品，據(jù)悉今年年初還推出了《羋月傳》原版人物寫真集，粉絲可根據(jù)劇照進(jìn)行角色扮演。電視劇已經(jīng)播出了很長(zhǎng)時(shí)間，衍生品開發(fā)商進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)劃分，“對(duì)癥下藥”，開發(fā)出更有價(jià)值的衍生品。

2 電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建中的問題

2.1 衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的缺失

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，成本與利潤(rùn)保持著正比例的關(guān)系。正常來(lái)說，電視劇衍生品所獲得利潤(rùn)能夠占到電視劇產(chǎn)業(yè)的70%。所以，在衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)投入最多的成本是能夠理解的。而中國(guó)目前的現(xiàn)狀卻恰恰相反，沒有供衍生品開發(fā)的市場(chǎng)部、策劃部以及最重要的設(shè)計(jì)部。大多數(shù)情況下是在電視劇已經(jīng)播放完了，相關(guān)公司才開始衍生品的制作，而設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品個(gè)性化不鮮明，同質(zhì)化嚴(yán)重。

娛樂寶就是一個(gè)典型的例子。娛樂寶協(xié)同阿里巴巴的商家以及平臺(tái)資源，衍生品在短時(shí)間內(nèi)完成開發(fā)與生產(chǎn)，通過聚劃算、淘寶、天貓的渠道進(jìn)行銷售。從整個(gè)過程我們可以看出，開發(fā)、設(shè)計(jì)衍生品的整個(gè)過程比較倉(cāng)促，沒有足夠的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，開發(fā)出的衍生品很難獲得觀眾的認(rèn)可?！读d月傳》作為一部史詩(shī)大劇，可供開發(fā)的衍生品很多，但并不是都有價(jià)值。盲目地去生產(chǎn)只能造成衍生品泛濫，造成資源浪費(fèi)。

2.2 衍生品宣傳力度不足

衍生品在電視劇的拍攝過程中，就可以開始設(shè)計(jì)、制作、宣傳其相應(yīng)衍生品，后期隨著電視劇的發(fā)布、播出、復(fù)播再進(jìn)行宣傳，大劇熱播一定能帶動(dòng)衍生品大賣。而在國(guó)外電視劇衍生品宣傳過程中，明星往往也會(huì)發(fā)揮很大的作用。而國(guó)內(nèi)的明星姿態(tài)太高，大多不愿意配合衍生品的宣傳，使得衍生品發(fā)展舉步維艱。

羋酒，獲得官方授權(quán)，于2015年11月27日上市。歷史與現(xiàn)代創(chuàng)意兼容，荊楚情懷濃郁，在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、典故蘊(yùn)涵等方面都做得無(wú)可挑剔，并提出了獨(dú)特的口號(hào)“看羋月，享羋酒”。隨著《羋月傳》的熱播本可以大賣，但效果卻不盡人意，原因在于宣傳方式?！熬葡阋才孪镒由睢?，現(xiàn)如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想使自己的產(chǎn)品進(jìn)入公眾視野，一定要利用盡可能多的途徑去宣傳自己。

2.3 版權(quán)保護(hù)的薄弱

在盜版現(xiàn)象如此猖獗的今天，一個(gè)產(chǎn)品一旦成為暢銷品，立刻便會(huì)被無(wú)限量的復(fù)制、傾銷，而且價(jià)格更便宜。這就使得獲得正版授權(quán)的衍生品遭遇毀滅性的打擊。輕則損毀品牌形象，重則令衍生品開發(fā)商破產(chǎn)倒閉。像《羋月傳》，開發(fā)商一旦獲得授權(quán)就應(yīng)堅(jiān)決捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，決不允許有同名產(chǎn)品出現(xiàn)。而羋酒在網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)家銷售，卻也出現(xiàn)在淘寶上，從包裝到酒瓶到分酒器完全一樣，這樣就會(huì)迷惑受眾，導(dǎo)致消費(fèi)者分流。

3 電視劇《羋月傳》衍生品品牌創(chuàng)建解決辦法

3.1 了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

一部成功的電視劇會(huì)有相當(dāng)多的“粉絲”，衍生品的開發(fā)應(yīng)該對(duì)“粉絲”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，使衍生品的形式更加多樣化，滿足不同類型“粉絲”的需求，以求獲得最大市場(chǎng)占有率。甚至在衍生品發(fā)售后，也要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買情況，隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)調(diào)整，讓電視劇和衍生品都能夠獲得健康有序發(fā)展?！读d月傳》的女性觀眾居多，娛樂寶《羋月傳》衍生品專場(chǎng)特別推出了多款以女性消費(fèi)者為主的衍生品，比如耳環(huán)、發(fā)簪、面膜等。但這些衍生品，應(yīng)該和市場(chǎng)上的同質(zhì)產(chǎn)品有所區(qū)別，因?yàn)檫@些是從電視劇《羋月傳》推出來(lái)的，應(yīng)該烙上其印記。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行護(hù)膚品、化妝品等衍生品開發(fā)，一定能獲得女性消費(fèi)者的喜歡。

3.2 采用整合營(yíng)銷策略

為了讓羋酒在電視劇播出后取得良好的銷售業(yè)績(jī)，后期羋酒營(yíng)銷在電視劇前期策劃就應(yīng)該進(jìn)入整體的考量與設(shè)計(jì)。隨著電視劇的宣傳，羋酒可通過微博、微信、線下活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。電視劇播放的時(shí)間段里，其最大規(guī)模地宣傳，全面覆蓋線上線下，開啟“羋酒陪你歡樂追劇”的模式。同時(shí)，開發(fā)商要了解電視劇產(chǎn)品的品牌的重要性，注重播出、廣告和專賣體系共同運(yùn)作，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣，才能不辜負(fù)前期精心的產(chǎn)品開發(fā)。

3.3 堅(jiān)決打擊侵權(quán)

電視劇衍生品之所以與眾不同，就是因?yàn)樵陔娨晞≈谐霈F(xiàn)了與之相關(guān)聯(lián)的人物、情節(jié)、道具，才賦予普通產(chǎn)品獨(dú)特的生命力，而獨(dú)特性體現(xiàn)的便是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。但是在中國(guó)，保護(hù)正規(guī)版權(quán)方面的法律體制不完善，盜版猖獗，當(dāng)盜版電視劇衍生品以低廉的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)，給取得授權(quán)的電視劇衍生品開發(fā)商帶來(lái)了不可預(yù)計(jì)的損失。所以國(guó)家要盡快建立版權(quán)保護(hù)方面的法律，制定相應(yīng)的懲罰措施。淘寶上出現(xiàn)的羋酒從包裝到品牌LOGO全部一模一樣，已經(jīng)達(dá)到了以假亂真的目的。網(wǎng)酒網(wǎng)就可以就此事給予其警告，阻止其繼續(xù)銷售，沒有效果就果斷采取法律手段，維護(hù)自己的合法權(quán)益。

4 結(jié)論

電視劇從前期的劇本到后期的剪輯特效，加之宣傳、策劃、推廣，中間必然耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。如何發(fā)揮所耗費(fèi)成本的最大效力，這是我們至今仍然值得去思考的?！读d月傳》衍生品借大劇熱播，前期了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)；制定完整的品牌推廣策略；遇到侵權(quán)，積極利用法律武器保衛(wèi)自己。這樣，我國(guó)的電視劇衍生品市場(chǎng)才能飛速發(fā)展，從而帶動(dòng)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［1］毛崢華.論鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論［J］.法制與社會(huì)，2008 （5）：26-32.

［2］孟凱寧.中國(guó)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀與策略［J］.電影文學(xué)，2013（12）：42-43.

［3］支菲娜.2014年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［J］.電影新作，2015 （2）：18-22.

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1674-6708（2016）168-0010-02

李單，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院。

李夢(mèng)瑤，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院。

沈月娥，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院。