申　恒（法國(guó)尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究在企業(yè)JS定價(jià)策略里的應(yīng)用

申恒
（法國(guó)尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

目前中國(guó)食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由于監(jiān)管、消費(fèi)者成熟度以及企業(yè)自律等問題，導(dǎo)致大量食品制造企業(yè)通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本，然后通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者——這是中國(guó)食品事故頻出的主要原因。本研究的目的就是通過對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的研究，發(fā)現(xiàn)能夠影響消費(fèi)者價(jià)格感知的變量，將研究的結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)JS的價(jià)格策略中，并取得成功。本研究主要的成果首先是系統(tǒng)地研究產(chǎn)品定價(jià)方式標(biāo)準(zhǔn)化和消費(fèi)者感知的關(guān)系；其次是補(bǔ)充了價(jià)格彈性理論在實(shí)踐應(yīng)用中會(huì)有不同的結(jié)果；第三就是協(xié)助JS制定了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略并取得了良好的市場(chǎng)效果；最后就是本研究的結(jié)論對(duì)于中國(guó)的食品消費(fèi)品企業(yè)的價(jià)格策略制定具有指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者價(jià)格感知；定價(jià)方式；標(biāo)準(zhǔn)化；價(jià)格策略

本文希望通過消費(fèi)者在消費(fèi)過程中關(guān)注點(diǎn)的研究,找到影響消費(fèi)者感知的關(guān)鍵要素,通過價(jià)格策略來(lái)影響這些因素,從而影響消費(fèi)者感知,提高消費(fèi)者感知價(jià)值。

1　企業(yè)環(huán)境描述

山東德州JS食品有限公司,是一家專注于雞肉食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的知名食品企業(yè)。JS食品經(jīng)過十多年的潛心研究與技術(shù)創(chuàng)新,融合現(xiàn)代食品加工工藝和技術(shù),獨(dú)創(chuàng)出雞肉新品類——五香雞,深受消費(fèi)者青睞,其中以五香雞、熏制五香雞最為暢銷,且每年均有2-3種新品研發(fā)上市。

JS食品從1995年經(jīng)營(yíng)醬肉加工起步,2005年注冊(cè)成立“德州JS食品有限公司”,開始專注于“JS雞”的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。目前,“JS雞”系列產(chǎn)品暢銷于德州、北京、天津以及東北、西北、華北等十多個(gè)省市區(qū),成為消費(fèi)者餐桌上的美味佳肴,被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可,JS食品也因此擁有更為廣闊的發(fā)展空間。

董事長(zhǎng)是稻盛和夫忠實(shí)的追隨者,有著遠(yuǎn)大的理想——“讓全世界人們吃到健康放心的雞肉”,因此不愿在產(chǎn)品質(zhì)量上弄虛作假。這也導(dǎo)致了在與眾多不規(guī)范模仿者的競(jìng)爭(zhēng)中,成本壓力越來(lái)越大。

JS產(chǎn)品是采用整只雞制作而成,真空包裝,每箱5千克,每箱大約6～8只雞,但是由于生長(zhǎng)期和成長(zhǎng)速度不同,因此每只雞的重量各不相同。JS產(chǎn)品主要面對(duì)德州地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng),由于產(chǎn)品口感和質(zhì)量非常好,JS產(chǎn)品在德州地區(qū)占有70%以上的市場(chǎng)份額,2012年取得了2億元的銷售額。

大部分同類產(chǎn)品的定價(jià)方式都是按照每只真空包裝的雞來(lái)定價(jià)的,如25元/只。在這個(gè)行業(yè),原料雞由于生長(zhǎng)周期不同、飼料吸收不同,導(dǎo)致大小不一,通常企業(yè)會(huì)挑選重量接近的來(lái)制作產(chǎn)品。如前面舉例的25元/只,一般標(biāo)注是600克,實(shí)際上是在600～650克之間,這樣就存在一定的重量損失。而且價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化,易于比較,在終端存在嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況——俗稱的“砸價(jià)”,即惡性壓價(jià)。

為了減少這個(gè)重量損失,JS產(chǎn)品是按照重量來(lái)銷售的。通過選擇搭配的方式,將6～8只雞湊成一箱,每箱的重量5千克,然后按照24元/千克的價(jià)格銷售給終端零售商。JS企業(yè)建議零售價(jià)是26元/千克,因此可以計(jì)算,終端每銷售一箱JS產(chǎn)品可以得到10元的利潤(rùn)。

但是這樣消費(fèi)者在終端購(gòu)買(零售而非整箱)的時(shí)候多了一道工序——稱重。消費(fèi)者按照自己的喜好選擇某一只JS產(chǎn)品,然后去終端柜臺(tái)稱重,再根據(jù)每斤的定價(jià)來(lái)計(jì)算出整只雞的價(jià)格。

砸價(jià)——此現(xiàn)象在中國(guó)市場(chǎng)非常普遍,盡管每個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)商都會(huì)給渠道指導(dǎo)價(jià)格,對(duì)于零售終端就是俗稱的“建議零售價(jià)”,但是很少有終端能夠真正按照這個(gè)建議零售價(jià)銷售產(chǎn)品。原因在于終端數(shù)量大于實(shí)際的需求,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇,又沒有更多差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段,因此價(jià)格折讓是首要的選擇。很多終端的實(shí)際零售價(jià)格是貼著成本走的,這也就造成了終端零售商利潤(rùn)下降的直接結(jié)果。因此零售商的策略是,一些大眾流行產(chǎn)品、不得不賣的產(chǎn)品按照低利潤(rùn)的模式銷售來(lái)拉住客戶,然后選擇一些利潤(rùn)率高、不太知名的產(chǎn)品做補(bǔ)充。

盡管JS在多年的經(jīng)營(yíng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,而且銷售額也在增長(zhǎng),但是利潤(rùn)卻不斷徘徊,甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。經(jīng)過分析調(diào)研,發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)重要原因。

1)由于產(chǎn)品原料和人工成本的不斷增加,企業(yè)JS制造成本高升,利潤(rùn)空間不斷被壓縮,要提高利潤(rùn),一方面需要降低成本提高效率,另一個(gè)方法是提高價(jià)格;

2)但是經(jīng)過一家國(guó)內(nèi)知名咨詢公司的調(diào)研,顯示目標(biāo)消費(fèi)者和終端零售商均反對(duì)漲價(jià)。由于JS產(chǎn)品主要面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng),消費(fèi)者的價(jià)格敏感度非常高,消費(fèi)者首先反對(duì)漲價(jià)。其次,終端也反對(duì)漲價(jià)。終端反對(duì)漲價(jià)的理由非常簡(jiǎn)單,消費(fèi)者反對(duì)漲價(jià),如果給終端的價(jià)格(出廠價(jià))提高,而消費(fèi)者并不接受零售價(jià)的提高,則必然壓縮終端的利潤(rùn)空間。

3)終端對(duì)于JS企業(yè)的不滿逐漸積累,主要原因是由于JS產(chǎn)品計(jì)價(jià)方式是按照重量來(lái)銷售的,即26元/千克,產(chǎn)品價(jià)格透明度高,終端銷售中惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,相互砸價(jià),絕大多數(shù)終端的實(shí)際成交零售價(jià)多為24.6元/千克左右,利潤(rùn)微薄;但是JS產(chǎn)品由于產(chǎn)品質(zhì)量和口感好,消費(fèi)者認(rèn)可,終端為了留住消費(fèi)者也無(wú)可奈何。但是這種不滿在逐漸積蓄。

4)同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予終端的利差更高,主要競(jìng)品A給終端的價(jià)格是22元/千克,而零售價(jià)同樣是26元/千克,終端的利潤(rùn)是20元/箱,是JS產(chǎn)品利潤(rùn)的兩倍。這就造成了這樣一種現(xiàn)象：終端更愿意推薦競(jìng)品A而不是JS產(chǎn)品,終端的推薦在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)是非常有利的促銷手段。因此JS產(chǎn)品面臨來(lái)自競(jìng)品的壓力越來(lái)越大。

5)不僅如此,更重要的是企業(yè)管理層全部反對(duì)漲價(jià),認(rèn)為在終端怨聲載道的時(shí)候漲價(jià),只會(huì)火上澆油,促使終端集體倒戈。而且會(huì)削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。銷售團(tuán)隊(duì)甚至一致認(rèn)為應(yīng)該降價(jià)而不是漲價(jià)。

6)如果要降價(jià)就要降低成本,降低成本最快的方法就是降低產(chǎn)品品質(zhì),董事長(zhǎng)堅(jiān)決反對(duì)。董事長(zhǎng)是一個(gè)有遠(yuǎn)大抱負(fù)和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家,不愿意通過犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)降低成本。

7)一家國(guó)內(nèi)著名咨詢公司建議產(chǎn)品多元化來(lái)解決利潤(rùn)問題,但是新產(chǎn)品需要研發(fā)、市場(chǎng)需要培養(yǎng),投入巨大,而且很難短時(shí)見到效果;很顯然這不是目前能夠解決企業(yè)利潤(rùn)問題的最快方式;

圖1　JS產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌A的渠道價(jià)格

綜上所述,企業(yè)面臨一個(gè)兩難困境：一方面企業(yè)不愿意通過犧牲質(zhì)量來(lái)降低成本,另一方面內(nèi)部企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和外部終端商以及消費(fèi)者都反對(duì)漲價(jià)。但是企業(yè)要提高利潤(rùn)卻是十分緊迫的事情,因?yàn)榈屠麧?rùn)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于研發(fā)的投入、促銷的投入、人才引進(jìn)的投入都逐漸捉襟見肘,長(zhǎng)久下來(lái),企業(yè)發(fā)展岌岌可危。

2　研究方法

首先本課題將采用文獻(xiàn)分析法對(duì)中西方學(xué)者們?cè)谙M(fèi)者對(duì)價(jià)格心理感知以及對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為影響方面的理論與實(shí)證研究成果進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)與歸納整理,形成較為系統(tǒng)、全面的文獻(xiàn)綜述,并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)前人研究的空白點(diǎn),確立自己的研究問題,構(gòu)建相應(yīng)的研究模型與方法。

其次,對(duì)于研究對(duì)象企業(yè)JS的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了全面的分析,涉及消費(fèi)者、終端零售商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益相關(guān)者,同時(shí)對(duì)JS企業(yè)目前內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)狀況和問題點(diǎn)進(jìn)行了分析,從而得出了一個(gè)宏觀的研究背景分析。

然后,基于國(guó)內(nèi)外已有的相關(guān)研究成果,結(jié)合企業(yè)JS的實(shí)際情況,對(duì)研究的問題進(jìn)行進(jìn)一步的明確與細(xì)分：

1)提出假設(shè)——針對(duì)所要解決的問題,根據(jù)理論分析的結(jié)果和筆者多年的營(yíng)銷管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提出假設(shè)。

2)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷——提出自己的研究模型,確定研究變量,設(shè)計(jì)針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查問卷,通過與若干應(yīng)答者的深度訪談對(duì)問卷進(jìn)行修改完善,并開展小樣本的預(yù)先測(cè)試對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證,并據(jù)此對(duì)問卷進(jìn)行最后修正。

3)選擇樣本市場(chǎng)并調(diào)研——以JS企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)山東德州地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為調(diào)查樣本,按照銷售額占比而不是人口占比來(lái)分層取樣,分別研究不同的計(jì)價(jià)方式對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知與行為意向的影響。

4)調(diào)研結(jié)果分析——通過運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、餅圖、直方圖、趨勢(shì)分析等分析方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

5)得出結(jié)論——對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果,印證假設(shè),或者推翻假設(shè)。

3　研究模型

本研究主要關(guān)注計(jì)價(jià)方式對(duì)于消費(fèi)者價(jià)格感知的影響,以期發(fā)現(xiàn)解決問題的方案。因此暫不考慮質(zhì)量、品牌、口味等其他因素。

但是由于市場(chǎng)上的產(chǎn)品(包括JS產(chǎn)品)采用兩種不同的計(jì)價(jià)方式：按照單位重量計(jì)價(jià)(元/千克),按照單位產(chǎn)品計(jì)價(jià)(元/只),兩者的換算關(guān)系是：

單位產(chǎn)品價(jià)格(元/只)=單位重量?jī)r(jià)格(元/千克)×單位產(chǎn)品重量(千克/只)

注：?jiǎn)挝划a(chǎn)品重量沒有分為內(nèi)部外部參考因素主要原因是本文研究的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。

這里的變量總計(jì)有三個(gè)：

1.單位重量?jī)r(jià)格(元/千克);

2.單位產(chǎn)品重量(千克/只)

3.單位產(chǎn)品價(jià)格(元/只);

本研究的設(shè)計(jì)是希望通過選定的三個(gè)變量的變化對(duì)于消費(fèi)者價(jià)格感知的不同影響,從中得出結(jié)論,最后應(yīng)用到企業(yè)JS的實(shí)際問題中。

研究的模型如下：

Mayhew & Winer(1992)認(rèn)為消費(fèi)者可能存在著多重價(jià)格參照,參考價(jià)格可以分為內(nèi)部參考價(jià)格和外部參考價(jià)格,內(nèi)部參考價(jià)格就是傳統(tǒng)意義上的顧客內(nèi)心的價(jià)格參照,外部參考價(jià)格被定義為是消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)所看到的標(biāo)在貨架上的原價(jià)或是建議零售價(jià)。

這里會(huì)參考兩個(gè)價(jià)格：

1)歷史購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)參考價(jià)格——即消費(fèi)者會(huì)回憶曾經(jīng)購(gòu)買本產(chǎn)品的價(jià)格;

2)其他終端參考價(jià)格——即消費(fèi)者會(huì)比較不同終端的本產(chǎn)品價(jià)格,即便是消費(fèi)者之前不會(huì)比價(jià),之后也會(huì)有意無(wú)意比較。之后的比較對(duì)于本次決策可能沒有太大意義,但是對(duì)于下次消費(fèi)決策就會(huì)產(chǎn)生意義。

這個(gè)兩個(gè)參考價(jià)格最終會(huì)形成消費(fèi)者的“內(nèi)部參考價(jià)格”,這個(gè)內(nèi)部參考價(jià)格再和“外部參考價(jià)格”——即目前所看到的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)作比較,然后做出消費(fèi)決策。

總結(jié)一下,消費(fèi)者首先會(huì)回憶歷史購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的參考價(jià)格,然后比較其他終端的參考價(jià)格,這兩個(gè)比較形成了內(nèi)部參考價(jià)格,這個(gè)參考價(jià)格和外部參考價(jià)格——產(chǎn)品當(dāng)前的銷售價(jià)格比較,最終做出購(gòu)買決策。但是本研究的產(chǎn)品還涉及一個(gè)計(jì)價(jià)方式的問題,即產(chǎn)品是按照單位重量來(lái)計(jì)價(jià),按照單位產(chǎn)品來(lái)銷售的。

根據(jù)最終價(jià)格——單位產(chǎn)品價(jià)格的形成機(jī)制,整合以上兩個(gè)關(guān)系,最終本研究的整合模型如下：

圖2　本研究的研究模型

背景：在消費(fèi)者已經(jīng)決定購(gòu)買某款產(chǎn)品的情況下,以下變量對(duì)于消費(fèi)者價(jià)格感知的影響,暫不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素

1)單位重量的價(jià)格

2)單位產(chǎn)品的價(jià)格

3)單位產(chǎn)品的重量

如企業(yè)面臨問題所述,企業(yè)如果通過漲價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)至少面臨四個(gè)問題：

1)如何讓消費(fèi)者接受漲價(jià)?

2)如何讓終端接受(之前調(diào)研和我們的經(jīng)驗(yàn)顯示終端和消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)都極其反對(duì))?

3)如何將市場(chǎng)份額的損失降到最低或者不損失?

4)如何預(yù)測(cè)并抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷反擊?

企業(yè)JS希望將零售價(jià)從26元/千克提升到28元/千克,出廠價(jià)從24元/千克提升到26元/千克。漲價(jià)是否能夠成功,消費(fèi)者的接受是第一位的。

關(guān)于消費(fèi)者的反應(yīng),其根本問題是：

如何降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格(單位重量?jī)r(jià)格)的敏感度,從而使得漲價(jià)可以順利進(jìn)行?

但是根據(jù)作者對(duì)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格感知相關(guān)理論的研究,完全有可能通過影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和價(jià)格的感知來(lái)模糊消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性,從而達(dá)到提價(jià)的效果。因此,作者根據(jù)理論和自身的經(jīng)驗(yàn)提出了兩個(gè)假設(shè);

1)計(jì)價(jià)方式——消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度和計(jì)價(jià)方式直接關(guān)系,而且對(duì)于變化的敏感度高;用“只”來(lái)計(jì)價(jià),則對(duì)每只的價(jià)格變化敏感度高;如果按照“單位重量”來(lái)計(jì)價(jià),則對(duì)每千克的價(jià)格變化敏感度高;

2)標(biāo)準(zhǔn)化——消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度和外部參考價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化/可比性相關(guān),標(biāo)準(zhǔn)化越高,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的敏感度越高,標(biāo)準(zhǔn)化越低,對(duì)于價(jià)格變化的敏感度越低;

如果以上兩個(gè)假設(shè)得到證明,則可以達(dá)到解決企業(yè)所面臨的問題。一：如何降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格(單位重量?jī)r(jià)格)的敏感度,從而使?jié)q價(jià)得以順利進(jìn)行。

首先可以改變計(jì)價(jià)方式,從原來(lái)的單位重量?jī)r(jià)格改變到單位產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)價(jià)方式,降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格(單位重量?jī)r(jià)格)的敏感度;其次,可以通過取消參照物、模糊參照物的方法,使得產(chǎn)品不具有可比性,從而降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

本研究設(shè)計(jì)的變量有三個(gè)：?jiǎn)挝恢亓績(jī)r(jià)格、單位產(chǎn)品重量以及單位產(chǎn)品價(jià)格。研究的目的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于不同定價(jià)方式——單位重量?jī)r(jià)格和單位產(chǎn)品價(jià)格的感知是如何;其次就是發(fā)現(xiàn)當(dāng)計(jì)價(jià)方式采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)價(jià)和非統(tǒng)一非標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度受何影響。研究的對(duì)象是企業(yè)JS產(chǎn)品銷售區(qū)域山東省德州地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者,采用問卷調(diào)研和測(cè)試小組兩種方式。

3.5.1樣本選擇

本研究的調(diào)研對(duì)象是JS產(chǎn)品所處的消費(fèi)市場(chǎng)——山東省德州市下屬的十個(gè)縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：慶云、樂陵、寧津、陵縣、臨邑、平原、禹城、齊河、武城、夏津,不包括德城區(qū)。首先因?yàn)镴S產(chǎn)品的銷售80%以上集中在農(nóng)村市場(chǎng),因此排除了德城區(qū)(主要城區(qū))以及縣城區(qū)域。其次,這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)收入、消費(fèi)習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)相似,避免信息失真。

圖3　德州地區(qū)行政圖

3.5.2抽樣方式

本調(diào)研的總樣本在中國(guó)德州地區(qū),德州地區(qū)有556萬(wàn)人,因此從效率和成本角度考慮,采用分層抽樣的方式。分層抽樣法也叫類型抽樣法。它是從一個(gè)可以分成不同子總體(或稱為層)的總體中,按規(guī)定的比例從不同層中隨機(jī)抽取樣品(個(gè)體)的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是,樣本的代表性比較好,抽樣誤差比較小。缺點(diǎn)是抽樣手續(xù)較簡(jiǎn)單,隨機(jī)抽樣還要繁雜些。

在選擇抽樣方式的時(shí)候,本人考慮了按照區(qū)域和人口數(shù)量作為分層特征,但是人口數(shù)量在德州區(qū)域的分布和JS產(chǎn)品在德州的銷售并不線性相關(guān)。一些人口稠密的縣,銷售額并不如一些人口少的縣,這是由于市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間不同,品牌滲透不同以及當(dāng)?shù)厥杖肭闆r稍有不同而導(dǎo)致的。本研究目的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于JS產(chǎn)品不同定價(jià)方式以及標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)的感知,完全和JS產(chǎn)品線性相關(guān),而和人口相關(guān)性居于其次。因此分層抽樣的分層特征選擇了區(qū)域(縣)和各縣的2012年銷售額。

圖4　JS產(chǎn)品在德州各地區(qū)2012年銷售份額

2012 年JS 產(chǎn)品在這10 個(gè)縣銷售額占比如上圖。我們計(jì)劃在這10 個(gè)縣選擇50 個(gè)終端,每個(gè)縣選擇終端的數(shù)量如表1：

根據(jù)上述的分層抽樣方法,計(jì)算出各個(gè)縣需要選擇的終端,然后隨機(jī)挑選出所要調(diào)研的終端進(jìn)行調(diào)研。

3.5.3調(diào)研設(shè)計(jì)本研究的調(diào)研分為兩個(gè)部分：調(diào)研問卷以及觀察訪談：

1)調(diào)研問卷

主要針對(duì)進(jìn)入所選擇樣本零售終端采購(gòu)JS 產(chǎn)品的消費(fèi)者。問題1 和2 采用重要程度排序的方式調(diào)研,主要了解計(jì)價(jià)方式對(duì)于消費(fèi)者感知程度的重要性。問題3 主要了解消費(fèi)者對(duì)于隱藏信息的敏感程度;問題4 和5 主要是了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格參照物的選擇。

2)觀察訪談小組

設(shè)計(jì)兩個(gè)測(cè)試觀察組：標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)價(jià)測(cè)試組和非標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)價(jià)測(cè)試組。測(cè)試是根據(jù)假設(shè)而設(shè)計(jì),主要是觀察消費(fèi)者對(duì)于不同可比性標(biāo)價(jià)的敏感程度。這里的“標(biāo)價(jià)”指的是消費(fèi)者看到的產(chǎn)品價(jià)格。下表是標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試組。

表1　德州地區(qū)每個(gè)縣抽樣終端分配表

表2　標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)價(jià)測(cè)試小組價(jià)格測(cè)試表

標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試組里分了兩類情況：

第一類是按照產(chǎn)品的單位重量?jī)r(jià)格來(lái)標(biāo)注價(jià)格,不在產(chǎn)品上標(biāo)注單位產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者最終支付的價(jià)格需要稱重后乘以單位重量?jī)r(jià)格得出——單位產(chǎn)品價(jià)格=單位重量?jī)r(jià)格×單位產(chǎn)品重量。原價(jià)格是26元/千克。我們將在選擇的樣本終端,按照1:1比例同時(shí)擺放原價(jià)格26元/千克的產(chǎn)品,以及測(cè)試價(jià)格28元/千克的產(chǎn)品,測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異的感知程度以及反應(yīng);

第二類是按照產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價(jià)格來(lái)標(biāo)注價(jià)格,不在產(chǎn)品上標(biāo)注單位重量?jī)r(jià)格。即消費(fèi)者直接可根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)注的價(jià)格付款,不需要稱重環(huán)節(jié)。本測(cè)試選擇了重量是0.7±0.05千克的產(chǎn)品,統(tǒng)一定價(jià)為18.2元/只,單位重量?jī)r(jià)格為26元/千克(不標(biāo)注)。我們將在選擇好的樣本終端,在同一終端按照1:1比例同時(shí)擺放原價(jià)格18.2元/只的產(chǎn)品,以及測(cè)試價(jià)格19.6元/只(28元/千克)的產(chǎn)品,測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異的感知程度及反應(yīng)。

下表是非標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試組：

表3　非標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)價(jià)測(cè)試組價(jià)格測(cè)試表

在非標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試組里,我們按照以下邏輯來(lái)設(shè)計(jì)：

1)每個(gè)測(cè)試小組包含6個(gè)產(chǎn)品,6個(gè)產(chǎn)品重量各不相同,重量差異在±0.1千克,重量非標(biāo)準(zhǔn)化;

2)每個(gè)小組設(shè)置了兩種不同單位重量?jī)r(jià)格：26元/千克和28元/千克;

3)每個(gè)小組中任選3個(gè)產(chǎn)品按照26元/千克來(lái)計(jì)價(jià),其余3個(gè)按照28元/千克來(lái)計(jì)價(jià);

4)按照單位產(chǎn)品價(jià)格=單位重量?jī)r(jià)格×單位產(chǎn)品重量的公式計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格,并按照單位產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)注價(jià)格,由于單位重量非標(biāo)準(zhǔn)化,因此單位產(chǎn)品價(jià)格也呈現(xiàn)非標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果;

5)在產(chǎn)品標(biāo)簽上不顯示單位重量?jī)r(jià)格,僅僅顯示重量和單位產(chǎn)品價(jià)格信息(完全符合目前大多數(shù)包裝產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)方式);

然后,我們將在選擇好的樣本終端,在同一終端按照一組六個(gè)產(chǎn)品的比例放置至少一組產(chǎn)品,觀察并訪談消費(fèi)者對(duì)于差異的感知度以及反應(yīng)。

3.5.4調(diào)研程序

調(diào)研所需的產(chǎn)品、特殊樣品(觀察組)以及問卷填寫用的紀(jì)念品由企業(yè)JS提供,并且發(fā)動(dòng)企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和終端零售商參與。

調(diào)研分為兩個(gè)步驟,第一步是針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研問卷,在選擇的樣本終端,隨機(jī)選擇3天內(nèi)來(lái)購(gòu)物的10名消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪談?wù){(diào)研,目標(biāo)收集問卷500份;

在第一步調(diào)研結(jié)束后,在這50個(gè)終端擺放標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試組第一類產(chǎn)品,然后觀察并訪談10位消費(fèi)者的反應(yīng)并記錄,僅僅記錄發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異的消費(fèi)者;第一類產(chǎn)品測(cè)試后,擺放第二類標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試組產(chǎn)品,觀察并訪談10位消費(fèi)者的反應(yīng)并記錄,仍然僅僅記錄發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異的消費(fèi)者;最后擺放非標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)價(jià)測(cè)試組的產(chǎn)品,觀察并訪談10位消費(fèi)者的反應(yīng)并記錄,僅僅記錄發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異的消費(fèi)者人次。

經(jīng)過為期一周的調(diào)研,總共收集消費(fèi)者調(diào)研問卷438份,其中有效問卷401份。收集觀察組記錄150份,有效記錄140份。

表4　調(diào)研問卷及觀察組結(jié)果記錄表

根據(jù)問題1,當(dāng)產(chǎn)品以單位重量?jī)r(jià)格(元/千克)作為產(chǎn)品標(biāo)價(jià)時(shí),消費(fèi)者對(duì)于單位重量?jī)r(jià)格、單位產(chǎn)品重量、單位產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注由高到低的

圖16　研究結(jié)果應(yīng)用邏輯圖

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The application of JS pricing strategy in an enterprise based on consumer price perception

Shen Heng

At present, China’s food market competition is becoming more intense, problems such as regulation, consumer maturity and enterprise self-discipline will lead many food manufacturing enterprises to reduce cost by cheapening product quality, and then through price competition to abstract consumers-----this is the major problem that causes China’s food accidents increased. In this background, the need to let those quality-oriented food enterprises through appropriate price strategies to maintain reasonable profit, so as to save funds for enterprises’ benign development is becoming pressing. The objective of this study is to find variables that can affect consumer price perception through the study of customer price perception, apply the research results in enterprises’ price strategies, and obtain success.The main achievements of this study are: firstly, has a systematic study of the relationship between pricing standardization and consumers’ perception; secondly, added that price elasticity theory has different results in practical application; thirdly, assisted JS to formulate an appropriate price strategy and has obtained a good market effect; finally, the conclusion of this study has a guiding significance for price strategy of China's food consumer goods enterprises.

Consumer price perception, pricing method, standardization, price strategy

F274

A

申恒,法國(guó)尼斯大學(xué)DBA工商管理博士,北京錫恩企業(yè)顧問管理有限公司合伙人。