田　謐　趙子健　于　冷( 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與支付意愿研究

田謐趙子健于冷
( 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

對(duì)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)而言，信息不對(duì)稱(chēng)是限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。本文根據(jù)信息不對(duì)稱(chēng)程度，將轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品分為經(jīng)驗(yàn)型、信任型以及搜尋型三種類(lèi)型，通過(guò)代表商品示例進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。統(tǒng)計(jì)結(jié)果驗(yàn)證了這種分類(lèi)方法的合理性，并指出消費(fèi)者對(duì)搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品普遍能夠接受，但對(duì)經(jīng)驗(yàn)型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品較為敏感。在支付意愿方面，搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的折價(jià)與溢價(jià)率都較低，而經(jīng)驗(yàn)型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的折價(jià)率很高。本文在此基礎(chǔ)上，探討了不同種類(lèi)產(chǎn)品可能的市場(chǎng)策略和監(jiān)管辦法，為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了科學(xué)依據(jù)。

轉(zhuǎn)基因；接受度；購(gòu)買(mǎi)態(tài)度；支付意愿

1　文獻(xiàn)綜述

轉(zhuǎn)基因技術(shù)的推廣和應(yīng)用促使了消費(fèi)者端研究的興起,從2004年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者就消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認(rèn)知、接受度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及支付意愿開(kāi)展了廣泛而深入的研究。

根據(jù)既有的研究來(lái)看,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高。張曉勇等對(duì)天津市民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在綠色食品、無(wú)公害蔬菜、有機(jī)食品和轉(zhuǎn)基因食品中,消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解最少,不到一半。黃季焜等對(duì)我國(guó)東部5省11個(gè)城市進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)者只占67%。嚴(yán)功翠和秦向東以上海市居民為樣本,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知情況,結(jié)果表明有42.3%的人表示沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)轉(zhuǎn)基因食品,40%的人不知道是否曾經(jīng)有過(guò)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)。

我國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度較高,與愿意購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因食品的比例相近。黃季焜等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同功能類(lèi)型轉(zhuǎn)基因商品的接受程度存在差異,消費(fèi)者對(duì)改善營(yíng)養(yǎng)成分的轉(zhuǎn)基因水稻的接受率最高(73%),然后依次是抗蟲(chóng)害的水果、蔬菜和水稻(67%)、保質(zhì)期延長(zhǎng)的水果和蔬菜(59%)以及用轉(zhuǎn)基因玉米飼養(yǎng)的畜產(chǎn)品(52%)。嚴(yán)功翠等的調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果存在折價(jià)銷(xiāo)售時(shí),愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占比達(dá)到77.8%。歐愷對(duì)上海的消費(fèi)者發(fā)放了問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果顯示80%的消費(fèi)者愿意夠買(mǎi)轉(zhuǎn)基因食品,但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)或者不知道是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)者也同樣高達(dá)80%。馮良宣等對(duì)重慶市消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示,分別有56%和4.5%的消費(fèi)者比較能接受和完全能接受轉(zhuǎn)基因食品,明確表示將購(gòu)買(mǎi)非轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)者比重達(dá)到57.7%。

美國(guó)對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受程度相對(duì)較高,而歐洲和日本的消費(fèi)者相對(duì)消極。Bredahl 對(duì)歐洲的四個(gè)國(guó)家的400名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果顯示對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度低,丹麥和德國(guó)的消費(fèi)者比英國(guó)和意大利的消費(fèi)者更反感轉(zhuǎn)基因食品,反對(duì)比例依次為25.4%、16.7%、8.9%、4.3%。Gaskell對(duì)歐盟成員國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查研究,指出歐洲消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度為40%。Hallman調(diào)查分析了2001和2003年美國(guó)社會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度變化,認(rèn)為美國(guó)消費(fèi)者接受程度較高。Kim等(2006)在東京開(kāi)展的調(diào)研發(fā)現(xiàn),特殊功能性是使消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。

轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品支付意愿受到眾多因素的影響,為了能得出一些確定性結(jié)論,大量研究采用描述統(tǒng)計(jì)或者Logistic計(jì)量模型予以探究,根據(jù)因素的特征大致可以歸納為如下幾類(lèi)：

第一,消費(fèi)者個(gè)體特征,包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入及居住地。馮良宣等通過(guò)對(duì)重慶市消費(fèi)者的調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)男性的支付意愿高于女性,年輕人更愿意購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因食品,受教育程度越高的人支付意愿越高。Hossain的研究結(jié)果類(lèi)似,發(fā)現(xiàn)男性的支付意愿較女性要高,老年人的支付意愿最低。嚴(yán)功翠等發(fā)現(xiàn)受教育程度會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿,而收入水平?jīng)]有顯著影響。鐘甫寧等的研究結(jié)果顯示男性、中年、受教育程度低、低收入的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因油。大體而言,消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)支付意愿會(huì)產(chǎn)生影響,但個(gè)別因素的具體影響尚無(wú)定論。

第二,消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認(rèn)知水平和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。黃季焜等發(fā)現(xiàn)一旦消費(fèi)者了解更多的轉(zhuǎn)基因食品知識(shí),會(huì)增加其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因食品的意愿,但馬琳等卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知程度和對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的偏好之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。馮良宣同樣認(rèn)為隨著消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知程度的加深,其支付意愿會(huì)降低,健康狀況不好、對(duì)食品安全問(wèn)題擔(dān)心程度高的消費(fèi)者更傾向于規(guī)避轉(zhuǎn)基因食品,而且轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的類(lèi)別也會(huì)影響支付意愿,例如對(duì)轉(zhuǎn)基因動(dòng)物性產(chǎn)品的支付意愿低于植物性產(chǎn)品。特別地,針對(duì)消費(fèi)者非常敏感的轉(zhuǎn)基因大米,鄭志浩發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)將其視作帶有“危險(xiǎn)形象”的“特殊食品”。

第三,轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的相關(guān)信息。House研究表明負(fù)面信息會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度,就信息來(lái)源而言,消費(fèi)者更加相信非政府組織和科學(xué)家公布的轉(zhuǎn)基因食品信息。而有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品信息對(duì)消費(fèi)者偏好影響的定量化測(cè)度,馬琳等利用實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行了探索。

第四,消費(fèi)者對(duì)政府及相關(guān)部門(mén)的信任度。Hossain指出消費(fèi)者對(duì)政府和生物技術(shù)公司的信任度是影響支付意愿的重要因素,而黃季焜等的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)政府管理能力信任度的提高會(huì)顯著增加消費(fèi)者的支付意愿。

在轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與支付意愿方面,國(guó)內(nèi)外已取得了一些研究成果,但存在以偏概全的現(xiàn)象,即現(xiàn)有研究大多使用某種特定的食品作為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的整體進(jìn)行調(diào)查,結(jié)論適用性存疑。鑒于此,本文對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分,以提高市場(chǎng)策略和政府監(jiān)管的有效性,為轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

2　轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品分類(lèi)

正面或者負(fù)面信息的發(fā)布對(duì)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品接受度的影響是立竿見(jiàn)影的,所以轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的有序發(fā)展首先要解決好信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,進(jìn)而在取得社會(huì)共識(shí)的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中,市場(chǎng)策略和政府監(jiān)管都是不可或缺的。在具體實(shí)踐上,首先要區(qū)分產(chǎn)品的具體信息屬性,避免混淆?？v觀(guān)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史,Nelson率先進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi),區(qū)分了搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品。搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前可以通過(guò)搜尋獲得先驗(yàn)信息,知曉其屬性的產(chǎn)品,比如書(shū)本;而經(jīng)驗(yàn)品則不然,消費(fèi)者傾向于直接購(gòu)買(mǎi),通過(guò)親身使用來(lái)獲知產(chǎn)品情況,例如在超市中出售的日用品。Darby進(jìn)一步分離出了信任品,即消費(fèi)后無(wú)法第一時(shí)間獲得具體信息的產(chǎn)品,比如醫(yī)療服務(wù)。對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,同樣分為以下三類(lèi)：

第一類(lèi)為搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。一般為非食用轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,比如轉(zhuǎn)基因棉花或轉(zhuǎn)基因玉米制造的乙醇燃料。非食品轉(zhuǎn)基因品由于不進(jìn)入人體,自然不會(huì)對(duì)身體健康造成危害,這屬于先驗(yàn)信息,購(gòu)買(mǎi)決策不會(huì)被轉(zhuǎn)基因與否的信息所影響。

第二類(lèi)為經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。一般指的是食品中消費(fèi)者接受度較高,商業(yè)化程度較廣的部分,主要分為兩種。一種是轉(zhuǎn)基因成分殘余量極有限的加工品,比如轉(zhuǎn)基因大豆油、玉米油等壓榨油脂類(lèi)產(chǎn)品(事實(shí)上成品油不含轉(zhuǎn)基因成分);含轉(zhuǎn)基因原料的餅干、巧克力、花生醬等副食品(含量極少)。另一種是轉(zhuǎn)基因技術(shù)趨于成熟且日常攝入有限的食材,比如已批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因番茄與木瓜。這類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)基因化時(shí)間較長(zhǎng)、種植和食用遍布世界各地,尚未爆出安全事件,可認(rèn)為安全性已得到驗(yàn)證。

第三類(lèi)為信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。定義為除經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)基因食品之外的食材,包含主糧在內(nèi),消費(fèi)者敏感度很高。其商業(yè)生產(chǎn)尚屬空白,政府審核推廣都十分審慎,整個(gè)社會(huì)對(duì)此疑慮較多,不確定性十分突出。

概括而言,搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品為非食用品,而經(jīng)驗(yàn)型和信任型轉(zhuǎn)基因品為食品,兩者差別在于技術(shù)成熟與否以及攝入量大小。

表1　多國(guó)拍賣(mài)實(shí)驗(yàn)中轉(zhuǎn)基因標(biāo)的物的折價(jià)比例

基于以上界定,以及在轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品檢測(cè)和標(biāo)識(shí)完全執(zhí)行(即所有的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品均得到正確識(shí)別和標(biāo)識(shí))的前提下,本文對(duì)三種類(lèi)型轉(zhuǎn)基因支付意愿的表現(xiàn)做出如下基本假設(shè)：

假設(shè)1：對(duì)于搜尋型產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)于是否存在轉(zhuǎn)基因成分并不敏感,(對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的)折價(jià)和(對(duì)非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的)溢價(jià)幅度在三類(lèi)中最小,即市場(chǎng)價(jià)格僅取決于產(chǎn)品自身的效用,和轉(zhuǎn)基因與否并不相關(guān)。

假設(shè)2：對(duì)于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品相比非轉(zhuǎn)基因同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)有較為明顯的折價(jià),消費(fèi)者為了追求非轉(zhuǎn)基因,給出溢價(jià)幅度更大。在這種情況下,轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品宜利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能爭(zhēng)取對(duì)轉(zhuǎn)基因較為敏感的消費(fèi)者,占有市場(chǎng)。

假設(shè)3：對(duì)于信任型產(chǎn)品,因?yàn)槿粘z入量較大,加之消費(fèi)者最為敏感(抵觸),轉(zhuǎn)基因需要大幅折價(jià)作為補(bǔ)償。預(yù)期此類(lèi)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展無(wú)法依靠企業(yè)自身完成,需要政府的特殊政策扶持。

對(duì)于折價(jià),已有的文獻(xiàn)給出了佐證,具體參見(jiàn)表1。可以發(fā)現(xiàn)：(一)相比美國(guó)和印度,中國(guó)政府對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度尤為審慎;(二)日常攝入量越大的食品,折價(jià)比例越大。

3　問(wèn)卷調(diào)查與結(jié)果分析

本研究的問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為高校大學(xué)生。選擇大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象是基于以下三點(diǎn)考慮：第一,受教育程度較高,對(duì)轉(zhuǎn)基因問(wèn)題會(huì)給出相對(duì)理性的思考和判斷;第二,對(duì)社會(huì)資訊了解程度較高,對(duì)近幾年熱議的轉(zhuǎn)基因話(huà)題不陌生;第三,受訪(fǎng)者現(xiàn)在是學(xué)生,但一兩年后即將成為社會(huì)消費(fèi)主體,了解他們對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度有現(xiàn)實(shí)意義。

問(wèn)卷發(fā)放239份,最終收回有效問(wèn)卷226份。受訪(fǎng)者中男性比例為37.3%。65.0%的受訪(fǎng)者家庭月收入在15000元以下,15000-25000元之間占比為24.7%,另有10.3%月收入在25000元以上。

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及支付意愿進(jìn)行了研究,并在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)題以驗(yàn)證上文三個(gè)基本假設(shè)是否正確,即分類(lèi)方式及消費(fèi)者支付意愿變動(dòng)假設(shè)是否與實(shí)際相符。具體內(nèi)容包括三個(gè)部分：

第一,調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的接受度,具體分為兩個(gè)部分。第一部分以消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全為例,調(diào)查轉(zhuǎn)基因的社會(huì)抵觸程度。第二部分以典型代表產(chǎn)品為例,調(diào)查消費(fèi)者面對(duì)不同轉(zhuǎn)基因品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的關(guān)鍵考慮因素,以此比較不同產(chǎn)品轉(zhuǎn)基因化的社會(huì)接受度差異。具體來(lái)說(shuō),用棉織品(床單、抱枕等)代表搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,食用油代表經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,食材(糧食、豆制品等)代表信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。

第二,調(diào)查消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與支付意愿,其結(jié)論可為后續(xù)制定轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的市場(chǎng)策略與政府監(jiān)管方案提供依據(jù)。

第三,統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的重要人口特征,包括消費(fèi)者的性別、所學(xué)專(zhuān)業(yè)、家庭收入。

3.2.1“轉(zhuǎn)基因”的接受度研究

消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的認(rèn)知沖突主要體現(xiàn)在食品安全方面。問(wèn)卷第一題選擇了7項(xiàng)常見(jiàn)食品安全問(wèn)題,橫向考察受訪(fǎng)者的抵觸程度,也避免從一開(kāi)始就把受訪(fǎng)者思路局限在“轉(zhuǎn)基因”的小范圍里。讓受訪(fǎng)者選出最不能接受的前三項(xiàng),以此觀(guān)察轉(zhuǎn)基因在受訪(fǎng)者心中抵觸程度的排序情況,結(jié)果如圖1所示。最不能接受的食品用料中,有56人(22.9%)選擇了假材料,54人(22.0%)選擇氫化植物油,53人(21.6%)選擇地溝油,僅有6人(2.5%)選擇轉(zhuǎn)基因;在其次不能接受的食品用料中,有64人(27.2%)選擇氫化植物油,48人(20.4%)選擇假材料,34人(14.5%)選擇工業(yè)色素,僅有7人(3.0%)選擇轉(zhuǎn)基因;在第三不能接受的食品用料中,46人(19.7%)選擇地溝油,46人(19.7%)選擇奶制品違規(guī)添加,37人(15.9%)選擇假材料,有19人(8.2%)選擇轉(zhuǎn)基因。

再結(jié)合選項(xiàng)出現(xiàn)的總頻次,可以看出人們最關(guān)注的問(wèn)題集中在氫化植物油(占總頻次比例為20.2%,下同)、假材料(19.8%)、地溝油(17.7%)、奶制品違規(guī)添加(17.0%)及工業(yè)色素(13.0%)。同時(shí),在三個(gè)排序問(wèn)題及總頻次中,轉(zhuǎn)基因均為占比最小的選項(xiàng)(4.5%),可認(rèn)為受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的抵觸程度并不高,即轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品存在市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)。

圖1　受訪(fǎng)者不能接受的食品安全問(wèn)題

為了細(xì)分轉(zhuǎn)基因商品的社會(huì)接受度,并初步驗(yàn)證本文提出的分類(lèi)假設(shè)是否合理,問(wèn)卷接下來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品類(lèi)型上的區(qū)分。2、3、4題分別針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)品的特性,列出受訪(fǎng)者選購(gòu)時(shí)會(huì)考慮的一系列重要因素,讓受訪(fǎng)者選出注重的前三項(xiàng)因素,從中可以判斷其對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)基因的態(tài)度。

對(duì)于棉織品(靠墊、枕頭以及床上用品)所代表的搜尋型產(chǎn)品,問(wèn)卷結(jié)果(見(jiàn)圖2-a)顯示：受訪(fǎng)者最注重的因素是品質(zhì)、手感,達(dá)68.4%;顏色、款式,占14.3%;以及價(jià)格,占6.1%。在第二注重的因素中,36.5%的人選擇了顏色、款式, 24.3%選擇品質(zhì)、手感,然后是品牌占19.1%。在第三注重的因素中,有42.5%的人選擇了價(jià)格, 29.6%選擇顏色、款式,12.8%選擇品牌。棉織品的作用是營(yíng)造休閑和舒適氛圍,以觸感、美觀(guān)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值,所以受訪(fǎng)者強(qiáng)調(diào)質(zhì)感及款式的重要性,成分是否含有轉(zhuǎn)基因并不重要。

經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品代表物選擇食用油,問(wèn)卷結(jié)果(見(jiàn)圖2-b)顯示：有39.0%的受訪(fǎng)者最看重食用油的功能和保健性,26.2%選擇家庭習(xí)慣,18.0%選擇品牌。其次注重的是家庭習(xí)慣(26.8%),功能、保健性(22.8%)和品牌(20.6%);第三注重的因素是價(jià)格(25.2%),選擇品牌和家庭習(xí)慣的受訪(fǎng)者各占22.6%。再結(jié)合選項(xiàng)出現(xiàn)的總頻次,受訪(fǎng)者的注意力高度集中在家庭喜好(25.2%),功能、保健性(24.3%)和品牌(20.4%)上,對(duì)轉(zhuǎn)基因的關(guān)注排序第五,占13.2%。

將諸如主糧、豆制品等食材來(lái)代表信任型產(chǎn)品,問(wèn)卷結(jié)果(見(jiàn)圖2-c)顯示：36.7%的受訪(fǎng)者最看重外觀(guān)、新鮮程度,25.8%選擇功能和保健性,19.2%選擇品牌;第二注重的是外觀(guān)、新鮮程度(29.3%),功能和保健性(25.7%)和品牌(17.2%);第三注重的因素中,27%選擇了價(jià)格,20.0%選擇了功能和保健效果,18.7%選擇了品牌。再結(jié)合選項(xiàng)出現(xiàn)的總頻次,受訪(fǎng)者的注意力高度集中在外觀(guān)、新鮮(27.9%),功能、保健性(23.8%)和品牌(18.4%)上,對(duì)轉(zhuǎn)基因的關(guān)注排序第五,占13.1%。

比較圖2中a、b、c三組數(shù)據(jù),可以看出轉(zhuǎn)基因選項(xiàng)(黑色)出現(xiàn)的頻次有明顯不同,b、c組顯著大于a組,即受訪(fǎng)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度,會(huì)因?yàn)槭欠裼糜谑称范忻黠@不同。而b、c兩組沒(méi)有明顯區(qū)分,可能原因是：第一,食用油在市場(chǎng)上遵循“強(qiáng)制貼標(biāo)簽”政策,企業(yè)在廣告宣傳中會(huì)強(qiáng)化“(非)轉(zhuǎn)基因”的概念,給受訪(fǎng)者留下深刻印象;第二,轉(zhuǎn)基因主糧和食材在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)和宣傳得較少,對(duì)受訪(fǎng)者刺激較弱。兩者都作為食品,受訪(fǎng)者心理沒(méi)有明顯界限,甚至對(duì)不含轉(zhuǎn)基因成分的轉(zhuǎn)基因油更介意一些。這兩個(gè)可能存在的原因會(huì)在后文得到驗(yàn)證。

圖2　受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)三類(lèi)產(chǎn)品時(shí)注重的因素

綜上所述,受訪(fǎng)者對(duì)搜尋型的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品接受度較高,對(duì)食品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品較為敏感。轉(zhuǎn)基因選項(xiàng)出現(xiàn)的頻次很少,表明受訪(fǎng)者對(duì)于食品轉(zhuǎn)基因化抵觸不強(qiáng)。問(wèn)卷接下來(lái)聚焦不同類(lèi)型轉(zhuǎn)基因品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與支付意愿,探求是否存在價(jià)格策略的發(fā)揮空間。

3.2.2受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度

購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因接受度的定性判斷,決定轉(zhuǎn)基因技術(shù)和產(chǎn)品能在市場(chǎng)上走到哪一步。上文研究了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)“轉(zhuǎn)基因”因素的重視,但重視程度是中性的,這點(diǎn)在出價(jià)行為上,有可能更多的表現(xiàn)為對(duì)非轉(zhuǎn)基因的溢價(jià)(正向關(guān)注),也有可能是對(duì)含轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的折價(jià)(反向關(guān)注)。為近一步確定,問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)了受訪(fǎng)者對(duì)不同類(lèi)型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的介意程度(圖3)、對(duì)轉(zhuǎn)基因信息的關(guān)注程度(圖4)、態(tài)度和原因(圖7)。

圖 3　受訪(fǎng)者對(duì)不同類(lèi)型轉(zhuǎn)基因品的介意程度

圖 4　受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因新聞的關(guān)注程度

就受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度(圖3)而言,受訪(fǎng)者對(duì)棉織品的轉(zhuǎn)基因與否最不敏感,將近半數(shù)(48.6%)的人持無(wú)所謂態(tài)度,原因?yàn)椤安簧婕笆秤谩薄?duì)食用油和食品食材的敏感度都比較高,選“無(wú)所謂”的人大幅減少,有50%和48.9%的人選擇了“盡量避免,愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品”,更是各有11人(10%)選擇了“堅(jiān)決避免轉(zhuǎn)基因”。

受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因新聞的關(guān)注程度不算太高,近一半人(49%)選擇了“一般關(guān)注,看題目了解大意即可”,“有熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)會(huì)仔細(xì)研究,比較關(guān)注”的人占32.6%,而選擇“無(wú)所謂”的人數(shù)(占15.6%)遠(yuǎn)高于“非常關(guān)注,會(huì)主動(dòng)搜索新聞”的人數(shù)占(2.7%)。

結(jié)合受訪(fǎng)者選購(gòu)時(shí)的注重因素(圖2)和對(duì)轉(zhuǎn)基因的介意程度(圖3)來(lái)看,搜尋型和另外兩類(lèi)產(chǎn)品是有明顯區(qū)分的,但經(jīng)驗(yàn)型和信任型之間差異均不明顯。可能是由于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品的代表商品選擇了食用油。在預(yù)調(diào)查階段,我們發(fā)現(xiàn)食用油本身存在三個(gè)重要的干擾項(xiàng)：

第一,很大一部分消費(fèi)者不了解“食用油中不含蛋白成分,不涉及基因表達(dá)”這一事實(shí),他們誤解轉(zhuǎn)基因原材料對(duì)應(yīng)的成品油中也含有轉(zhuǎn)基因成分,由于食用油在生活中占據(jù)重要地位,消費(fèi)者的介意程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離事實(shí);第二,社會(huì)輿論,特別是廠(chǎng)商廣告的宣傳和強(qiáng)制標(biāo)簽制度的實(shí)施,強(qiáng)化了參與者面對(duì)“食用油”時(shí)的敏感程度;第三,少量參與者知悉食用油不攜帶轉(zhuǎn)基因成分,但目前已有的安全性證據(jù)仍不能打消他們的疑慮,這也是很多消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)持審慎態(tài)度的原因。

問(wèn)卷針對(duì)這三個(gè)干擾項(xiàng)分別設(shè)計(jì)了問(wèn)題來(lái)驗(yàn)證。圖5顯示了受訪(fǎng)者對(duì)壓榨轉(zhuǎn)基因油是否含有轉(zhuǎn)基因成分的判斷結(jié)果。163人認(rèn)為成品油中含有轉(zhuǎn)基因成分,56人認(rèn)為不含。實(shí)質(zhì)上,物理壓榨工藝產(chǎn)出的成品油完全來(lái)自種子的油脂部分,與轉(zhuǎn)基因成分存在的蛋白質(zhì)部分無(wú)關(guān),而近四分之三的受訪(fǎng)者對(duì)事實(shí)存在誤解。這也能解釋在圖2中,受訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)食用油時(shí),為什么對(duì)“轉(zhuǎn)基因”因素的考慮頻次是三類(lèi)里最多的。

圖5　受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知

圖6　受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽的認(rèn)知

圖6顯示受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽隱含信息的理解(為多選題),85.0%的受訪(fǎng)者都同意標(biāo)簽是為了維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán),45.6%的受訪(fǎng)者認(rèn)為標(biāo)簽意味著品質(zhì)差異,35.0%的受訪(fǎng)者認(rèn)為標(biāo)簽反映產(chǎn)品(因?yàn)槌杀静煌a(chǎn)生)價(jià)格差異。

圖7　消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度

圖7 詢(xún)問(wèn)了受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的態(tài)度。出乎意料的是選擇“無(wú)所謂,既然美國(guó)等國(guó)家地區(qū)普遍種植和應(yīng)用,應(yīng)該不存在大問(wèn)題”的比例高達(dá)33.6%。選擇“無(wú)奈”的比例為22.1%,另有7.5%的受訪(fǎng)者選擇“信任國(guó)家監(jiān)管”。不意外地,選擇“不信任”的受訪(fǎng)者比例最高,為36.7%。究其原因,還是主要集中在擔(dān)心轉(zhuǎn)基因有害健康,占不信任總數(shù)的65.9%;認(rèn)為外源轉(zhuǎn)基因違背自然規(guī)律會(huì)引發(fā)生態(tài)問(wèn)題的,占27.3%,還有少數(shù)(6.8%)受訪(fǎng)者擔(dān)心危及國(guó)家糧食安全。

轉(zhuǎn)基因技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用發(fā)展是一個(gè)相互促進(jìn)、彼此加強(qiáng)的過(guò)程,消費(fèi)者的安全顧慮一方面需要科研出具更具有說(shuō)服力的證據(jù);另一方面,在這些證據(jù)出現(xiàn)之前,需要科普工作、輿論宣傳等方面的努力,主動(dòng)給消費(fèi)者提供科學(xué)決策信息。網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體上有關(guān)轉(zhuǎn)基因的新聞不勝枚舉,但消費(fèi)者接收到的信息(圖5、6)可以看出這方面宣傳的匱乏,在誤解的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者接受度無(wú)從談起。

3.2.3受訪(fǎng)者對(duì)不同類(lèi)型轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的支付意愿研究

問(wèn)卷的第一部分考察了受訪(fǎng)者對(duì)不同類(lèi)型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度,初步驗(yàn)證了受訪(fǎng)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)用于食用/非食用產(chǎn)品上的態(tài)度有很大差異。第二部分以典型代表產(chǎn)品為例,更詳細(xì)地測(cè)度受訪(fǎng)者對(duì)不同類(lèi)型“轉(zhuǎn)”和“非轉(zhuǎn)”基因產(chǎn)品之間支付意愿的差別,其數(shù)據(jù)結(jié)果用于驗(yàn)證前文提出的三個(gè)對(duì)支付意愿的假設(shè)。

在出價(jià)環(huán)節(jié)本文考慮了兩種情況：一種是展示無(wú)屬性的產(chǎn)品并給出單價(jià),然后披露其為轉(zhuǎn)基因商品,觀(guān)察消費(fèi)者給出的折價(jià);另一種是展示后,披露產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因成分,觀(guān)察消費(fèi)者給出的溢價(jià)。雖然兩種情況都假定非轉(zhuǎn)基因品比同類(lèi)轉(zhuǎn)基因品的價(jià)格要低,但是市場(chǎng)基礎(chǔ)完全不同：溢價(jià)情景適合轉(zhuǎn)基因品為主的市場(chǎng),即轉(zhuǎn)基因品已實(shí)現(xiàn)普遍替代的成熟市場(chǎng)期,例如現(xiàn)在已經(jīng)接受度較高的食用油市場(chǎng),是本文分類(lèi)中的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品市場(chǎng);而折價(jià)情景主要存在于非轉(zhuǎn)基因品為主的市場(chǎng),即轉(zhuǎn)基因品市場(chǎng)的形成期,例如國(guó)內(nèi)目前嚴(yán)格控制的食品市場(chǎng),也是本文分類(lèi)中的信任型產(chǎn)品市場(chǎng)。

為了讓受訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直觀(guān)的心理感受,問(wèn)卷第8題列舉了市面上能夠買(mǎi)到的產(chǎn)品,詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因?qū)傩缘某鰞r(jià)并依此計(jì)算折價(jià)/溢價(jià)率。按照前文提出的分類(lèi)依據(jù),選擇毛巾和酒精棉代表搜尋型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,醬料和脆谷樂(lè)代表經(jīng)驗(yàn)型,餅干和豆奶粉代表信任型,并設(shè)計(jì)兩組不同的轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因信息披露順序,具體如下(產(chǎn)品貼圖略去)：

這里用千島醬和脆谷樂(lè)代替前文的食用油來(lái)代表經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,主要是考慮到大學(xué)生群體對(duì)食用油的熟悉程度不高,盡量避免隨意出價(jià);其次,千島醬、脆谷樂(lè)代表的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品在轉(zhuǎn)基因成分含量和總體食用量上與餅干、豆奶粉代表的信任型產(chǎn)品有明顯不同,受訪(fǎng)者的出價(jià)結(jié)果可以反映在同樣是食品的情況下,對(duì)轉(zhuǎn)基因的敏感度是否跟攝入量相關(guān)。

圖3直觀(guān)顯示出受訪(fǎng)者面對(duì)轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因信息時(shí)給出的折/溢價(jià)率。在六種產(chǎn)品中,毛巾和酒精棉的溢價(jià)程度與前文提出的假設(shè)1一致,是最低的,明顯區(qū)別于其他四種產(chǎn)品,但折價(jià)率分別高達(dá)32.6%和19.3%,甚至不含轉(zhuǎn)基因棉花的毛巾也出現(xiàn)了11.1%的折價(jià),與預(yù)期不符。重新審視問(wèn)卷第2題結(jié)果(見(jiàn)圖2-a),受訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)棉織品時(shí)考慮的諸多因素中,轉(zhuǎn)基因占比很低,并且“購(gòu)買(mǎi)態(tài)度”一問(wèn)的結(jié)果顯示,對(duì)轉(zhuǎn)基因持無(wú)所謂態(tài)度的人占一半(見(jiàn)圖3)。消費(fèi)者前后態(tài)度一致,且與前文假設(shè)一致,而出價(jià)結(jié)果相悖,可能是由于學(xué)生對(duì)毛巾這類(lèi)生活用品初始的購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng),需求不大,出價(jià)很低。

醬和脆谷樂(lè)的溢價(jià)程度均為最高,印證了前文假設(shè)2提出的假設(shè),即經(jīng)驗(yàn)型非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出很高的溢價(jià),而折價(jià)程度一般。這類(lèi)產(chǎn)品即便含有轉(zhuǎn)基因成分(通常為轉(zhuǎn)基因大豆、玉米,或是轉(zhuǎn)基因油),比例也是非常小的,加之在生活中食用量少,消費(fèi)者不甚介意。對(duì)于部分特別追求“非轉(zhuǎn)基因”的消費(fèi)者,則會(huì)對(duì)應(yīng)給出很高溢價(jià)。受訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)“關(guān)注”轉(zhuǎn)基因的人數(shù)為三類(lèi)最多(見(jiàn)圖2-b),而“介意”程度稍低于同為食品的第三類(lèi)(見(jiàn)圖3),消費(fèi)者態(tài)度與出價(jià)表現(xiàn)一致。

表2　示例產(chǎn)品及轉(zhuǎn)基因信息披露分組情況

圖8　受訪(fǎng)者在不同信息情況下對(duì)標(biāo)的物的溢/折價(jià)率

餅干和豆?jié){粉的折價(jià)程度在食品中最高,印證前文假設(shè)3提出的信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)很高的折價(jià),而溢價(jià)程度一般。這類(lèi)產(chǎn)品若原材料中含有轉(zhuǎn)基因,則成分比例較高,產(chǎn)品本身的日常攝入量也較大,消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈,如采用轉(zhuǎn)基因,則需要大幅折價(jià)作為補(bǔ)償。受訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)“轉(zhuǎn)基因”關(guān)注程度稍低于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品,而介意程度稍高(見(jiàn)圖3),消費(fèi)者態(tài)度與出價(jià)行為一致。

在測(cè)度單個(gè)商品的折/溢價(jià)表現(xiàn)之后,本文通過(guò)OLS回歸測(cè)度分類(lèi)的合理性。在轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因兩個(gè)情景下想要區(qū)分3類(lèi)產(chǎn)品,就需要分別在兩個(gè)情景下作兩次回歸。根據(jù)表2中的分類(lèi)以及折/溢數(shù)據(jù),回歸結(jié)果如表3所示。

先看受訪(fǎng)者對(duì)“轉(zhuǎn)基因”信息的出價(jià)情況。(1)表示產(chǎn)品均為“轉(zhuǎn)基因”時(shí),以搜尋型(第一組)作為比較基礎(chǔ),經(jīng)驗(yàn)型(第二組)和信任型(第三組)均與之有顯著差異,由此將搜尋品區(qū)分出來(lái),這也表示非食品和食品之間對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度是有顯著不同的。

單用(1)無(wú)法區(qū)分轉(zhuǎn)基因食品范疇內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)型(第二組)和信任型(第三組)之間的差異,于是引入回歸(2)。(2)是以經(jīng)驗(yàn)品(第二組)作為比較基礎(chǔ),與搜尋品(第一組)有顯著差別,但是和信任品(第三組)無(wú)顯著差異。這個(gè)結(jié)果在意料之中,回溯上文的描述統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因因素的態(tài)度(重視程度、介意程度等)在這兩組之間也沒(méi)有體現(xiàn)出明顯差異。這個(gè)結(jié)果也印證了消費(fèi)者態(tài)度和出價(jià)的一致性。說(shuō)明在食品的大范疇里,受訪(fǎng)者對(duì)“轉(zhuǎn)基因”的反應(yīng)沒(méi)有顯著差別。

表3　轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品分類(lèi)

再看受訪(fǎng)者面對(duì)“非轉(zhuǎn)基因”信息的出價(jià)情況?；貧w(3)以搜尋型(第一組)作為比較基礎(chǔ),結(jié)果顯示其與經(jīng)驗(yàn)型(第二組)和信任型(第三組)均有顯著差異,由此將搜尋品區(qū)分出來(lái),這也表示在非轉(zhuǎn)基因情景下,受訪(fǎng)者對(duì)非食品和食品的態(tài)度是有顯著不同的。

為了觀(guān)察第二組和第三組之間的差別,同理引入回歸(4),以經(jīng)驗(yàn)品(第二組)作為比較基礎(chǔ),結(jié)果顯示與搜尋品(第一組)和信任品(第三組)均有顯著差異。說(shuō)明在食品的大范疇里,受訪(fǎng)者對(duì)“非轉(zhuǎn)基因”信息是區(qū)別對(duì)待的。

總的來(lái)說(shuō),結(jié)合(1)(2)回歸,在“轉(zhuǎn)基因”情景下,參與者會(huì)明確區(qū)分食品與非食品,但在食品內(nèi)部區(qū)分不明顯。結(jié)合(3)(4)回歸,在“非轉(zhuǎn)基因”情景下,參與者會(huì)明確區(qū)分三類(lèi)產(chǎn)品,即認(rèn)為食品與非食品有顯著不同,且食品內(nèi)部也由于轉(zhuǎn)基因比例、攝入總量、對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)成熟度等(由此導(dǎo)致的消費(fèi)者接受度)不同而有所區(qū)分?？偟膩?lái)說(shuō),三個(gè)類(lèi)別的區(qū)分還是明顯的,且驗(yàn)證了前文提出的三個(gè)假設(shè)。

3.2.4三類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的廠(chǎng)商策略和政府行為

綜觀(guān)上文受訪(fǎng)者對(duì)三類(lèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因態(tài)度和支付意愿,本文嘗試提出與之對(duì)應(yīng)的廠(chǎng)商定價(jià)策略。

對(duì)于搜尋型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因并不是影響銷(xiāo)售的關(guān)鍵原因,商家的市場(chǎng)策略應(yīng)放在款式、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比等方面。

對(duì)于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)基因品已經(jīng)在市場(chǎng)出現(xiàn),同時(shí)非轉(zhuǎn)基因品以溢價(jià)方式滿(mǎn)足敏感度較高人群的需要。目前來(lái)看,諸如食用油的經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)基因品已經(jīng)占據(jù)一定比例的市場(chǎng)份額,可以繼續(xù)保持較低的售價(jià)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額,隨著未來(lái)科學(xué)信息普及,消費(fèi)者接受程度會(huì)隨之提高。

在政府監(jiān)管上,應(yīng)禁止過(guò)度炒作以信任型為主的非轉(zhuǎn)基因品。由于轉(zhuǎn)基因品已經(jīng)實(shí)施強(qiáng)制標(biāo)識(shí)制度,非轉(zhuǎn)基因品標(biāo)識(shí)不具備必要性。同時(shí)非轉(zhuǎn)基因特性炒作存在兩大弊端：一是使得轉(zhuǎn)基因品處境更為不利,市場(chǎng)形成難度加大,二是非轉(zhuǎn)基因品會(huì)借機(jī)漲價(jià),損害消費(fèi)者福祉。農(nóng)業(yè)部也意識(shí)到了這一問(wèn)題,于2015年1月22日發(fā)布了《關(guān)于指導(dǎo)做好涉轉(zhuǎn)基因廣告管理工作的通知》,規(guī)定“對(duì)我國(guó)未批準(zhǔn)進(jìn)口用做加工原料、未批準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行商業(yè)化種植,市場(chǎng)上并不存在該轉(zhuǎn)基因作物及其加工品的,禁止使用非轉(zhuǎn)基因廣告詞;對(duì)我國(guó)已批準(zhǔn)進(jìn)口用做加工原料或在國(guó)內(nèi)已經(jīng)商業(yè)化種植,市場(chǎng)上確實(shí)存在該種轉(zhuǎn)基因作物和非轉(zhuǎn)基因作物及其加工品的,可以標(biāo)明非轉(zhuǎn)基因但禁止使用更健康、更安全等誤導(dǎo)性廣告詞”,本文建議國(guó)家工商總局加強(qiáng)對(duì)非轉(zhuǎn)基因廣告的監(jiān)督審查工作,使得這一規(guī)定能夠得到貫徹。

對(duì)于信任品,轉(zhuǎn)基因市場(chǎng)沒(méi)有形成,此類(lèi)轉(zhuǎn)基因品可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)策略探討仍應(yīng)關(guān)注折價(jià)部分。由于折價(jià)比例較大,特別是起步階段,信任型轉(zhuǎn)基因廠(chǎng)商的市場(chǎng)策略與政府扶持政策不能脫離。對(duì)于廠(chǎng)商而言,除了培育和篩選低種植成本的轉(zhuǎn)基因品種,更應(yīng)通過(guò)轉(zhuǎn)基因技術(shù)賦予新品種一些額外的營(yíng)養(yǎng)功效,以提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和售價(jià)。對(duì)于政府而言,除了在轉(zhuǎn)基因商品市場(chǎng)準(zhǔn)入上加強(qiáng)監(jiān)管,還應(yīng)通過(guò)各種渠道大力宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)基因技術(shù),把高攝入食材的折價(jià)幅度降低。通過(guò)兩者的共同努力,信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展才存在可能。

4　結(jié)論與政策建議

一項(xiàng)新技術(shù)商業(yè)推廣的成功與否,產(chǎn)成品銷(xiāo)售量是關(guān)鍵評(píng)價(jià)依據(jù),消費(fèi)者接受程度是基礎(chǔ)。而對(duì)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)而言,商品的信息屬性是限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。鑒于此,本文創(chuàng)新地根據(jù)信息不對(duì)稱(chēng)性將轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),在此基礎(chǔ)上通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行研究,得出如下結(jié)論：

(1)絕大多數(shù)受訪(fǎng)者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因關(guān)鍵問(wèn)題在于技術(shù)安全性無(wú)法得到證實(shí),對(duì)健康具有潛在危害。但就食品安全問(wèn)題的橫向比較結(jié)果來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因抵觸程度不高?？偟膩?lái)說(shuō),轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品已存在商業(yè)化應(yīng)用基礎(chǔ)。

(2)本文結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論,將轉(zhuǎn)基因品區(qū)分為經(jīng)驗(yàn)型、信任型與搜尋型三種,并用棉織品、食用油和主食食材作為代表物進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)接受度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及支付意愿三個(gè)方面的調(diào)查結(jié)果來(lái)看,這種分類(lèi)方法具有合理性。概括而言,消費(fèi)者對(duì)搜尋型的轉(zhuǎn)基因非食品普遍能夠接受,而對(duì)食品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)型和信任型轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品較為敏感。

(3)在支付意愿研究上,本文不僅考慮了轉(zhuǎn)基因品對(duì)非轉(zhuǎn)基因品的折價(jià),同時(shí)探討了非轉(zhuǎn)基因品對(duì)轉(zhuǎn)基因品的溢價(jià)。這兩種情況的市場(chǎng)基礎(chǔ)不同,折價(jià)情景適用于轉(zhuǎn)基因品市場(chǎng)的形成期,而溢價(jià)情景適用于成熟的轉(zhuǎn)基因品市場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：搜尋型轉(zhuǎn)基因品的折價(jià)與溢價(jià)率都較低,轉(zhuǎn)/非轉(zhuǎn)基因并不是影響銷(xiāo)售的關(guān)鍵原因;而經(jīng)驗(yàn)型和信任型轉(zhuǎn)基因品的折價(jià)率很高,意味著市場(chǎng)形成期不得不在非轉(zhuǎn)基因品價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度折價(jià),這對(duì)商業(yè)化發(fā)展非常不利。

進(jìn)而針對(duì)不同類(lèi)型的轉(zhuǎn)基因品,對(duì)轉(zhuǎn)基因廠(chǎng)商與政府提出了如下建議：

(1)以棉織品為代表的搜尋型產(chǎn)品,轉(zhuǎn)基因與否并不關(guān)鍵,商家的市場(chǎng)策略應(yīng)放在款式、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比等方面。

(2)諸如食用油的經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)基因品目前市場(chǎng)份額已較大,宜以較低的售價(jià)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額,進(jìn)而掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),而非轉(zhuǎn)基因品商通過(guò)標(biāo)識(shí)策略進(jìn)行小幅溢價(jià)銷(xiāo)售,兩者實(shí)現(xiàn)共贏。政府致力于抑制非轉(zhuǎn)基因品的炒作,在維護(hù)市場(chǎng)公平性的同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益。

(3)信任型轉(zhuǎn)基因的商業(yè)化發(fā)展需要廠(chǎng)商與政府的積極協(xié)作,對(duì)于廠(chǎng)商而言,低種植成本和附加營(yíng)養(yǎng)功效是關(guān)鍵;對(duì)于政府而言,加強(qiáng)準(zhǔn)入監(jiān)管以及引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)基因技術(shù)最為重要。

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Study on Consumer Acceptance Degree, Purchase Intention and Payment Willingness of Genetically Modified Product

Tian Mi Zhao Zijian Yu Leng

Information asymmetry is the main limiting factor when investigating the purchase of product with genetically modified technology. In this paper, genetically modified products are divided into three types as Experience, Credence and Search product according to different levels of information asymmetries. Questionnaire is conducted through representative specimens. Statistical result verifies reasonableness of the classification approach mentioned before. The result also shows that Search product is generally accepted by consumer while Credence and Experience ones should be treated with care. According to the data of willingness to pay, discount and premium of Search product are relatively lower than that of Credence and Experience ones. On the basis of above conclusions, this paper proposes possible market strategies and regulatory approaches of different kinds of products in order to provide scientific support to the development of genetically modified industry.

genetically modified; acceptance degree; purchase intention; willingness to pay

F274

A

本文得到國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目群之重點(diǎn)項(xiàng)目“氣候變化背景下低碳農(nóng)林業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及政策研究：基于作用、潛力和成本效益的分析”(編號(hào)：71333010)、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)轉(zhuǎn)基因玉米商業(yè)化市場(chǎng)前景及其經(jīng)濟(jì)影響研究”(編號(hào)：71573173)、上海交通大學(xué)博士后研究基金(14X100030025)的支持。

田謐,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生,研究方向?yàn)槭称方?jīng)濟(jì)學(xué);趙子健,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士后,研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué);于冷,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。