沈子丹（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

提升我國餐飲企業(yè)品牌競爭力研究

沈子丹
（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

如今，中國經(jīng)濟市場越來越國際化，商貿(mào)服務(wù)業(yè)作為最關(guān)系國計民生的產(chǎn)業(yè)，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到的推動作用不言而喻。而餐飲業(yè)作為其中一個重要的支柱產(chǎn)業(yè)，很大程度上影響著一國消費市場的繁榮程度。在品牌主導(dǎo)市場發(fā)展的二十一世紀，我國餐飲市場早已將競爭重點由價格、質(zhì)量轉(zhuǎn)移到強調(diào)差異化的品牌上來，品牌化經(jīng)營是餐飲企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。面對國外知名餐飲品牌的競爭，我國餐飲企業(yè)尚未形成具有較高知名度和競爭力的品牌，在市場中處于明顯的劣勢地位。本文首先系統(tǒng)回顧了品牌和品牌競爭力的相關(guān)理論文獻，在分析現(xiàn)有理論成果的基礎(chǔ)上，提出了筆者對品牌和品牌力的見解。其次，著重利用產(chǎn)業(yè)分析理論對中國餐飲市場發(fā)展的現(xiàn)狀、市場結(jié)構(gòu)特征進行分析，并對品牌經(jīng)濟背景下餐飲市場呈現(xiàn)出的新特點進行了總結(jié)，在此基礎(chǔ)上概括出我國餐飲企業(yè)品牌競爭力概念。進而從要素角度分析了這種品牌力的構(gòu)成，結(jié)合基于消費者感知的品牌管理理論建立了餐飲企業(yè)品牌競爭力評價維度，具體包括餐飲企業(yè)定位力、傳播力、文化力和創(chuàng)新力4 個維度，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析對模型進行實證，運用因子分析法探索影響我國餐飲業(yè)品牌力各個維度的重要性。

品牌；品牌競爭力；餐飲業(yè)；SWOT分析

1　研究方法

本研究主要采用了梳理文獻綜述、定性分析、微觀分析與宏觀分析相結(jié)合以及多元統(tǒng)計分析的方法,對文章各部分進行詳細研究。研究以大量國內(nèi)外品牌及品牌競爭力相關(guān)理論為基礎(chǔ),為討論我國餐飲業(yè)品牌競爭力提供豐富的理論支撐;對于我國餐飲企業(yè)品牌力和形成機制的分析主要采用定性分析的方法;餐飲產(chǎn)業(yè)屬于中觀范疇,餐飲企業(yè)品牌競爭力受我國經(jīng)濟運行形勢和運營機制的影響。因此,本文重點利用經(jīng)濟學中宏觀、微觀相結(jié)合的分析方法對餐飲市場發(fā)展現(xiàn)狀和餐飲企業(yè)品牌的競爭力的影響因素進行分析;最后,利用問卷設(shè)計和市場調(diào)研的統(tǒng)計分析方法收集數(shù)據(jù),運用SPSS 軟件(Statistical Product and Service Solutions),“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”軟件,從因子分析、信度分析和效度分析角度進行數(shù)據(jù)分析,通過考察消費者的態(tài)度評價各維度對品牌競爭力造成的不同貢獻率,并將理論研究和實證結(jié)果相結(jié)合,對我國餐飲企業(yè)品牌管理提出評價,最終探索相應(yīng)的品牌策略。

主成分分析法(Principal Components Analysis)是多元統(tǒng)計中重要的方法,它旨在利用降維的思想,把多指標轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個綜合指標(即主成分),其中每個主成分都能夠反映原始變量的大部分信息,且所含信息互不重復(fù)。影響餐飲品牌競爭力的各個設(shè)問問題在多元統(tǒng)計分析方法中稱為變量,在這種多變量的研究中,主成分分析法根據(jù)各個變量樣本資料的內(nèi)在聯(lián)系,用提煉出的“共同因子”解釋具有較高相關(guān)性的一組變量。可以解決調(diào)查問卷涉及指標的相關(guān)性問題,避免存在共線性問題影響變量因素的提取和論證。進而,通過因子分析將得出的少數(shù)因子與餐飲品牌競爭力評價模型維度進行對照,通過實證對模型進行修正和分析,根據(jù)市場反映評價影響我國餐飲品牌競爭力的各維度的重要性,同時以理論和統(tǒng)計結(jié)果為策略研究提供方向。

根據(jù)本文對餐飲企業(yè)品牌競爭力評價維度的設(shè)計,問卷指標采取每個品牌力維度,結(jié)合基于消費者感知中的品牌定位、文化、創(chuàng)新、傳播相關(guān)評價信息的設(shè)問方式,問卷具體指標構(gòu)成如表1。

表1　餐飲企業(yè)品牌競爭力測量量表

1.2.1數(shù)據(jù)獲取與基本信息統(tǒng)計

問卷發(fā)放時期為2015年12月26日至2016年2月10日。問卷發(fā)放形式主要通過紙質(zhì)發(fā)放和網(wǎng)上發(fā)放兩種形式,數(shù)據(jù)收集時期包括元旦、春節(jié)假期,故以餐飲為主題的調(diào)查問卷更易獲得被訪者的接納?？紤]到實際數(shù)據(jù)收集的有效性和便利性,本次的調(diào)查紙質(zhì)問卷發(fā)放主要集中在上海市黃浦區(qū)靜安區(qū)餐飲街一帶。問卷總計發(fā)放200份,回收176份,扣除由于問卷問題回答不完整,答題前后明顯矛盾的16份無效問卷,最終合格問卷160份,問卷回收率88%,有效率為80%,市場調(diào)查效率較高,調(diào)查問卷數(shù)據(jù)收集較為理想。

1.2.2餐飲企業(yè)品牌竟爭力因子分析

調(diào)查問卷第二部分從消費者理解的角度反映品牌力維度,利用SPSS15. 0對各指標進行因子分析。

首先,對整個統(tǒng)計結(jié)果進行效度分析?？疾熘笜藛栴}是否適合做因子分析,該過程通過Bartleet球形檢驗和KMO測度來實現(xiàn),結(jié)果如圖所示,KMO指標為0.848,樣本充足度很高, Bartleet球形檢驗的結(jié)果統(tǒng)計量為1701.025,概率P為0.000,小于0.1,說明通過問卷Q1-Q15的指標問題所獲數(shù)據(jù)適合采用因子分析的方法進行統(tǒng)計。

表2　餐飲品牌競爭力調(diào)查問卷基本信息統(tǒng)計

表3　餐飲業(yè)品牌競爭力樣本Bartleet球形檢驗和KMO測度檢驗

統(tǒng)計中公因子方差的分析如表4所示,對于根據(jù)消費者品牌感知的變量設(shè)問方式,每個問題顯示因子方差較高,表明提取的成分能夠很好地描述各個基本變量。

表4　餐飲業(yè)品牌競爭力樣本變量公因子方差分析

利用SPSS15.0對統(tǒng)計結(jié)果進行總方差分析,目的是描述評價模型中各個變量的沖擊對系統(tǒng)變量,也就是餐飲品牌力動態(tài)變化的相對重要性。從而通過提取特征值大于1的因子作為主成分。對結(jié)果進行主成分分析,總方差分析結(jié)果及因子正交旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣如表5所示：

表5　餐飲企業(yè)品牌競爭力評價維度總方差分析

通過旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣,并按照每個主成分解釋變量不同程度進行分類。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知,各個變量的載荷量均大于o.s的變量,基本能夠保證變量對研究的有效性,因此研究全部予以保留。通過對變量的統(tǒng)計分析可知,品牌定位力X1由Q1到Q5描述。品牌文化力X2由Q6到Q8描述。品牌創(chuàng)新力由Q9到Q11描述。品牌傳播力由Q12到Q15描述。

四個因子共同解釋餐飲品牌管理能力的83.388%,通過分析主成分因素,可知依據(jù)餐飲企業(yè)品牌競爭力維度模型,將其應(yīng)用于消費者實踐中的結(jié)果比較理想。

由于本次調(diào)查問卷采用李科特量表的形式統(tǒng)計數(shù)據(jù),為了解問卷的有效性和可靠性,采用最為常用的Cronbach(科隆巴赫)a信度系數(shù)進行信度分析,通過對每個變量得分的分析,考察一致性水平,結(jié)果越接近1越理想。通常認為科隆巴赫a系數(shù)達到0. 7以上,為可接受的信度值。利用該方法對品牌力4個維度及所有變量的信度分析結(jié)果如表7所示：

在反映餐飲品牌競爭力評價模型的4個主成分中,各個主成分的Alpha系數(shù)均大于0.7,在可接受的信度范圍值內(nèi)。對全部15個問題變量進行Cronbach(科隆巴赫)a信度分析,Alpha系數(shù)為0.8592,因此,本次統(tǒng)計問卷量表可信。

由于樣本選取具有一定的隨機性和分布具有一定的局限性,因此,統(tǒng)計分析結(jié)果也存在一定的片面性,這是本研究實證部分存在的不足之處。分析基本證實了前文提出的評價模型維度的正確性。我國餐飲企業(yè)品牌競爭力主要由餐飲企業(yè)品牌定位力、餐飲企業(yè)品牌文化力、餐飲企業(yè)品牌創(chuàng)新力、餐飲企業(yè)品牌傳播力四個維度構(gòu)成。

表6　我國餐飲企業(yè)品牌競爭力變量信度系數(shù)表

模型是從餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理角度出發(fā),反映在市場上的隱性能力,問卷設(shè)計中將這些轉(zhuǎn)化為消費者可以識別的問題進行評價。企業(yè)通過施行品牌戰(zhàn)略和各種品牌策略占據(jù)消費者心智,影響消費者選擇,最終提高品牌競爭力是本論文的研究重點。從統(tǒng)計結(jié)果可知,影響我國餐飲品牌力的各個維度中,品牌定位力亟待提升,餐飲企業(yè)品牌定位對消費者影響最大,最為重要,因為消費者直觀感知到的企業(yè)品牌形象、品牌個性等特征都是由企業(yè)品牌的定位決定的。同樣,餐飲品牌文化力對消費者的影響也非常重要,這主要與我國餐飲業(yè)悠久歷史的特殊性、老字號品牌的文化傳承等特點有關(guān),消費者因餐飲業(yè)深厚的文化底蘊對我國餐飲企業(yè)品牌具有一種民族情結(jié)。整合營銷傳播己成為新時期品牌營銷的主要手段,也是構(gòu)建企業(yè)品牌競爭力的重要維度。最后,餐飲企業(yè)品牌創(chuàng)新力也需要大力加強,與時俱進。我國企業(yè)品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)還未能達到如品牌定位力、品牌文化力產(chǎn)生的重要影響。

表7　餐飲企業(yè)品牌競爭力描述性統(tǒng)計分析

2　我國餐飲企業(yè)品牌競爭力提升策略

在日益多變的市場環(huán)境下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)長期生存的關(guān)鍵,餐飲連鎖企業(yè)的品牌也須產(chǎn)生強勁的品牌效應(yīng)與競爭力。從餐飲連鎖企業(yè)品牌競爭力的內(nèi)涵與作用出發(fā),分析我國餐飲連鎖企業(yè)存在的品牌競爭力問題,提出提升我國餐飲連鎖企業(yè)的品牌競爭力的策略。通過理論和實證分析,充分說明了在蘊含著巨大商機和殘酷競爭的中國餐飲市場中,塑造餐飲強勢品牌,提升企業(yè)品牌競爭力應(yīng)充分汲取各種經(jīng)驗教訓,著重從影響餐飲企業(yè)品牌競爭力的核心維度出發(fā),系統(tǒng)地、持續(xù)地推進品牌管理戰(zhàn)略。而品牌管理的難度也越來越大,市場的成熟、差異化競爭的困難、傳統(tǒng)媒介有效性的減弱、更加成熟的消費者都為品牌管理帶來了挑戰(zhàn)。因此需要系統(tǒng)地研究相應(yīng)的策略。具體來講,包括提升品牌定位力策略、提升品牌文化力策略、提升品牌傳播力策略、提升品牌創(chuàng)新力策略四個方面。在整個策略架構(gòu)中,始終離不開消費者這一核心主體,通過作用于消費者,最終形成差異化的餐飲品牌實力。

圖1　提升我國餐飲企業(yè)品牌競爭力策略

中國餐飲企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略,必須利用本土文化的優(yōu)勢,建立品牌識別,形成具有鮮明個性特征的品牌形象,讓品牌作為文化的載體,發(fā)揮中國餐飲的特色。在整個策略結(jié)構(gòu)中,品牌定位基礎(chǔ)要素之一,是提升品牌實力的航標。在以提升品牌競爭力,創(chuàng)建我國餐飲強勢品牌為最終目的的品牌經(jīng)營策略中,建立廣泛的品牌認知度和鮮明的品牌聯(lián)想是最基本的保障。品牌定位的本質(zhì)在于體現(xiàn)品牌獨特的競爭優(yōu)勢,能夠影響消費者購買品牌。我國餐飲業(yè)品牌定位策略要在保持中國餐飲特點的基礎(chǔ)上進行差異性的挖掘,主要從以下幾個角度考慮：

2.1.1建立綠色、健康的餐飲產(chǎn)品功能利益定位

我國餐飲市場受眾數(shù)量龐大,餐飲品牌定位首先要滿足功能性的需求。不論是在制作流程還是營養(yǎng)搭配上,消費者都越來越重視食品安全和健康,在快節(jié)奏和工作壓力越來越大的生活中,綠色、天然、無公害、低碳的飲食方式備受推崇。人們對飲食健康需求的微妙變化使消費朝著理性的層次邁進,指引了餐飲發(fā)展的方向,越來越多的人們認識到洋快餐、油炸食品的高熱量、高蛋白質(zhì)、高脂肪帶來的健康隱患。這為我國餐飲品牌提升品牌形象提供了良好的契機,提升我國餐飲品牌競爭力,首先要樹立迎合消費者健康需求的功能定位。

我國餐飲品牌要在顧客心目中形成以綠色和健康為核心的功能利益定位,結(jié)合中華美食五千年的悠久歷史和多種難以復(fù)制的烹飪手法,創(chuàng)建一種任何其他洋品牌都無法復(fù)制和模仿的定位理念。

2.1.2建立“民族品牌”餐飲情感定位

科特勒對消費者選擇消費的實際行為進行了深入的分析,他認為消費者的消費行為可分為三個階段:量的消費階段;質(zhì)的消費階段;情感的消費階段。在品牌經(jīng)營的今天,更多時候餐飲消費己經(jīng)成為人們商務(wù)洽談、朋友聚會、聯(lián)絡(luò)感情的主要方式,被賦予了更多情感的需求和滿足,結(jié)合我國餐飲的民族特色,建立民族品牌定位是策略的重要支點。這種民族情結(jié)形成的情感價值,是任何外國餐飲競爭對手所不能模仿的,我國餐飲企業(yè)要更多融入情感中的關(guān)懷、思念、懷舊、牽掛要素,喚起消費者對中華美食和愛國情結(jié)內(nèi)心深處的共鳴和認同,并轉(zhuǎn)化為實際的消費行為,最終形成品牌忠誠。著名餐飲品牌俏江南的定位在一開始就為其在世界市場中建立民族品牌奠定了基礎(chǔ),其“創(chuàng)造國際化的中國餐飲品牌”和“全球品質(zhì)、中國氣質(zhì)”的品牌定位顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品內(nèi)涵,而帶領(lǐng)消費者進入脫離吃喝的境界,到達了時尚和高尚的前沿,同時,不斷在定位中強調(diào)中國品牌,使前來消費的顧客都有一種使命感和自豪感,喚起了顧客的情感訴求。北京有名的“八號學苑”,就是針對80后特定消費人群以重溫學生時代為主題的概念餐廳,餐廳整體環(huán)境即為一間教室,營業(yè)時間則為“課程安排”,餐桌也設(shè)計為課桌的模樣。此外,餐具、墻壁上的圖畫和變形金剛等玩具陳設(shè)也都將消費者的思緒帶回童年時代。整個餐廳以簡約懷舊的設(shè)計和特殊的服務(wù)營造了一種強烈的懷舊氛圍,喚起了消費者的情感訴求,引起共鳴。

新餐飲黃金時代的到來,餐飲消費開始進入意識消費階段,餐飲消費者在離開消費場所之后頭腦中形成的整體回應(yīng)和感知將直接體現(xiàn)餐廳的品牌文化。餐飲品牌文化的體現(xiàn)也從最初的產(chǎn)品、服務(wù)上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘óa(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的文化溯源、餐具風格、桌椅質(zhì)感、音樂背景等綜合因素的整體體現(xiàn)。消費者對于用餐環(huán)境、用餐體驗上的要求越來越高,使得品牌響、名氣大的餐廳越做越大。好的餐飲品牌形象對餐廳的重要性是毋庸置疑的,在這個餐飲市場競爭激烈的時代,擁有一個獨具個性的餐飲品牌形象,餐廳可以更好地聚集消費群體,抓準消費人群,體現(xiàn)餐廳的差異化,讓餐廳擁有更廣闊的消費市場。

品牌識別和定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)要素,品牌整合營銷傳播是傳遞品牌定位的工具,是品牌與消費者溝通的重要橋梁和媒介。品牌營銷傳播工具根據(jù)品牌與受眾的接觸方式可分為大眾媒體接觸工具,例如廣告和公共關(guān)系;情景接觸工具,例如銷售促進、現(xiàn)場廣告、包裝等;個人接觸工具,例如直效營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等;體驗式接觸工具,例如事件、贊助、商業(yè)展示等等。關(guān)于建立餐飲品牌的營銷傳播機制,本部分主要結(jié)合我國餐飲市場和消費者的特點,以及品牌營銷的特殊性,從組合利用大眾營銷媒介,網(wǎng)絡(luò)營銷、以品牌體驗為主的事件營銷、商業(yè)贊助等整合營銷傳播工具,利用不同的時空傳播過程,從各個方面強化餐飲消費者對品牌的認識和品牌信息。人們對品牌營銷傳播有著不同的理解。質(zhì)量、技術(shù)、廣告、價格乃至服務(wù)在不同的階段,被企業(yè)普遍作為塑造形象的營銷傳播策略。

企業(yè)在文化傳播的過程中,應(yīng)該懂得不斷尋找有效的品牌傳播途徑,始終保持品牌價值第一的位置。品牌傳播的重要性不亞于一個品牌的建立,品牌從最初的建立到最終的接受,“傳播”是不可缺少的一環(huán)。品牌傳播力的強弱有時會對品牌是否可以在市場上占領(lǐng)一席之地并生存下去產(chǎn)生巨大的影響。品牌傳播力的強弱與品牌傳播策略有著直接關(guān)系。因此,本文從已有的品牌傳播策略出發(fā),分析品牌傳播策略的內(nèi)容。做好品牌建設(shè)和推廣,即認清自身所處的階段和現(xiàn)階段的品牌建設(shè)的重點,尋找適合自己的傳播方向和傳播平臺,從而確定品牌傳播形式和推廣內(nèi)容。在這個基礎(chǔ)上,也是對其他好的品牌建設(shè)和推廣方式的借鑒,結(jié)合自身品牌所處的位置來做好判斷方能事半功倍,形成有效的、優(yōu)秀的品牌傳播策略。

圖2　餐飲業(yè)品牌營銷傳播機制

面對日益變幻莫測的餐飲消費需求,餐飲品牌創(chuàng)新力策略對整體策略的貢獻作用越來越重要。無論是餐飲產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)工藝和組織管理,都需要圍繞消費者需求進行不斷創(chuàng)新,不斷通過創(chuàng)新刺激消費者感知,保持品牌在消費者心中的新鮮感,維持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。任何想持久經(jīng)營的企業(yè)都必須不斷地進行創(chuàng)新,樹立我國餐飲品牌創(chuàng)新經(jīng)營理念,要圍繞消費者,從品牌要素、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新三個方面來考察。

2.4.1創(chuàng)新餐飲產(chǎn)品

雖然消費者感知體驗、情感訴求和品牌文化等因素對餐飲企業(yè)品牌競爭力的影響越來越重要,但歸根結(jié)底,提升餐飲企業(yè)品牌競爭力離不開有形的餐飲產(chǎn)品,它是企業(yè)進行一切品牌活動的載體。越來越多的餐飲企業(yè)將品牌文化、無形服務(wù)賦予餐飲產(chǎn)品中,以品牌理念為核心,不斷進行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,永遠保持品牌在消費者心中的新鮮感。比如同樣經(jīng)營洋快餐的麥當勞和肯德基,在中國市場中肯德基遠遠勝于麥當勞的根本原因就在于其圍繞消費者的口味對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新?！盀橹袊淖儭苯沂玖丝系禄a(chǎn)品創(chuàng)新的核心理念,豆?jié){油條、蔬菜 蛋湯、老北京雞肉卷、燒餅等每月都有新品上市的產(chǎn)品創(chuàng)新令人震驚,不僅如此,在產(chǎn)品口味、文化、特色上都更加靠近中國傳統(tǒng)。目前健康美食、綠色餐飲、特色餐飲已經(jīng)成為消費者的重要選擇,我國餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新要以提供獨具特色、美味營養(yǎng)的菜品為原則進行創(chuàng)新。在迎合消費者需求的基礎(chǔ)上,還要將自身獨特的品牌理念和品牌個性融入其中,形成差異化的品牌競爭力。

2.4.2創(chuàng)新服務(wù)打造餐飲服務(wù)品牌

服務(wù)的過程是餐飲有形產(chǎn)品的延伸,是人對人的服務(wù)。這種人對人的服務(wù)因其主觀性強、靈活性強的特點對消費者產(chǎn)生的影響愈發(fā)重要,能夠影響甚至決定消費者對一個品牌的滿意程度。餐飲服務(wù)具有無形性的特點,打造以高質(zhì)量、個性化、娛樂化、參與性等主題為核心的餐飲服務(wù)品牌,是強化品牌在消費者心中差異化形象和提升品牌競爭力的重要手段,消費者在享受過特定服務(wù)后,就會成為服務(wù)的傳遞者,也就是品牌的傳遞者。餐飲服務(wù)創(chuàng)新的“新”就在于將目光從傳統(tǒng)的關(guān)注服務(wù)本身轉(zhuǎn)移到服務(wù)整體上來,以消費者的感知和特定感受為最終目的,強化消費者的品牌忠誠。

3　我國中小餐飲企業(yè)品牌競爭力提升

本文首先對中小餐飲企業(yè)的定義給出了明確的闡述,對中小餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,存在的形式上的、人力資源上的管理特點也有了一定的介紹,然后通過SWOT分析法,對我國中小餐飲企業(yè)在管理上的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了分析,說明了我國中小企業(yè)在發(fā)展中存在的問題,如管理上的落后思維方式,制度上的不完善,企業(yè)文化的缺失等等,同時也表述了經(jīng)濟全球化給我國中小企業(yè)帶來的機遇和威脅。通過存在的問題,給予戰(zhàn)略上的向?qū)Ыㄗh,在西餐,韓式料理挺進中國,占領(lǐng)市場的時候,建立有特色的,標準化、信息化的品牌連鎖型中小企業(yè)才是現(xiàn)有中小企業(yè)不被淘汰,擴大發(fā)展的正確之路。

根據(jù)我國對中小企業(yè)的定義,中小餐飲企業(yè)是指職工人數(shù)在800人以下,或銷售額在1.5億元以下的企業(yè),這類企業(yè)具有組織結(jié)構(gòu)簡單、管理層次少、決策速度快的特點。

中小型餐飲企業(yè)具有最具活力、門檻低、最易進入、最具發(fā)展前途、國人最擅長發(fā)揮等優(yōu)勢特點,同時也存在大多數(shù)中小餐飲企業(yè)沒有特色性、標準性的劣勢特征。

3.2.1我國中小餐飲企業(yè)管理的優(yōu)勢

我國中小餐飲企業(yè)管理的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)簡單：

(1)市場反應(yīng)靈敏。我國中小餐飲企業(yè)的管理層(有經(jīng)驗者居多)對市場的變化有一定的洞察能力,能快速甚至提前對于季節(jié)、氣候、顧客口味的變化作出反應(yīng)。

(2)策略靈活機動。由于管理階層人員少,體系簡單,所以對于錯誤的策略可以進行迅速靈活的改變以適應(yīng)突發(fā)情況。

(3)溝通方便快捷。組織結(jié)構(gòu)簡單,便于實現(xiàn)經(jīng)營管理者和基層服務(wù)人員建立了解和溝通的渠道。

3.2.2我國中小餐飲企業(yè)管理的劣勢

(1)管理觀念落后。由于管理層單一,同時只具備一定的個人經(jīng)驗,所以對于市場分析和人事管理都存在一定的誤區(qū),事事以短期效益為先,缺乏一定前瞻性,對于人才的培養(yǎng)更是少之又少。

(2)行業(yè)制度不完善。規(guī)模的局限,使得很多行為都沒有落實到資料上,無論是采集、人事,還是對員工的獎懲制度,都沒有一個字面的規(guī)定,存在極大的弊端和隱患。

(3)資金投入不足。對于中小餐飲企業(yè)來說,成本的降低是帶來短期盈利的最好方式,所以導(dǎo)致企業(yè)存在人員配備不足,有的甚至身兼數(shù)職,進而降低企業(yè)效率。同時對于人員的培訓也達不到一個標準的要求,人員素質(zhì)參差不齊。

(4)企業(yè)文化缺失。企業(yè)文化的發(fā)展水平是企業(yè)成熟度與生命力強弱的重要標志,是管理層與員工,員工與員工之間的無形紐帶和黏合劑。我國中小餐飲企業(yè)大多只注重品牌建設(shè)而忽視了文化建設(shè)導(dǎo)致了企業(yè)文化的殘缺不全,還沒有把企業(yè)文化納入人力資源管理范疇并加以重視,對于企業(yè)文化改善工作環(huán)境,滿足員工精神需求,提升團隊合作精神,增強員工凝聚力的重要作用缺乏正確的認識。企業(yè)文化的缺失也是造成中小餐飲企業(yè)人才流失的因素之一。

3.2.3我國中小餐飲企業(yè)管理的機會

(1)21世紀,人類逐漸由工業(yè)經(jīng)濟時代進入了全新的知識經(jīng)濟時代。人力資源的價值成為衡量企業(yè)整體競爭力的標志,人力資源與知識資本成為企業(yè)興衰成敗的重要因素之一。我國中小餐飲企業(yè)的人力資源部門應(yīng)該清醒認識所處的時代,冷靜應(yīng)對人力資源的變化,準確定位企業(yè)所需人才,在企業(yè)內(nèi)部資源允許的情況下進行知識型人才的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和儲備。

(2)2008年下半年起,在擴大內(nèi)需的大環(huán)境下,商務(wù)部提出在擴大內(nèi)需、拉動消費方面,將大力發(fā)展餐飲業(yè)。以消費促發(fā)展,在三方面大力發(fā)展餐飲行業(yè)。首先,大力發(fā)展大眾化餐飲。其次,重點關(guān)注和解決餐飲行業(yè)的放心消費問題,嚴把食品原料進貨關(guān)。第三,積極推進節(jié)能環(huán)保工作,推動行業(yè)節(jié)能減排向縱深發(fā)展。

3.2.4我國中小餐飲企業(yè)管理的威脅

(1)全球一體化。隨著中國改革開放的逐步深入,全球一體化的進程逐步加快,大量外資和國外餐飲企業(yè)進入中國市場,使本競爭激烈的餐飲企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。我國中小餐飲企業(yè)的人力資源數(shù)量雖多但整體素質(zhì)偏低,既有技術(shù)又懂管理的復(fù)合型人才更是緊缺。因此我國中小型餐飲企業(yè)面對全球一體化的競爭應(yīng)在人力資源市場上準確定位,在留住現(xiàn)有人才的基礎(chǔ)上努力提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

(2)價值觀多元化。80后步入社會舞臺,帶來了新鮮的價值觀念,同時也和傳統(tǒng)的中小餐飲業(yè)思維方式產(chǎn)生了沖突,能否吸新改舊也就成為中小企業(yè)擴大發(fā)展還是被淘汰的關(guān)鍵。

4　研究結(jié)論

經(jīng)過改革開放后30多年的發(fā)展,品牌經(jīng)濟下我國餐飲市場呈現(xiàn)出行業(yè)集中度低,競爭激烈,餐飲消費趨于理性消費,品牌力亟待提升的新特點。

餐飲企業(yè)品牌競爭力是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn),是指餐飲品牌在市場中因品牌所表現(xiàn)出的排他能力,這種能力區(qū)別于其他競爭對手,具有差異化特性,能夠?qū)⑵髽I(yè)在長期品牌管理中積累而形成的核心競爭力表現(xiàn)出來,并最終為市場中的消費者所感知,影響消費者的購買行為。

通過對品牌理論和我國餐飲市場實際情況的分析,我國餐飲企業(yè)品牌力包括品牌定位力、品牌文化力、品牌創(chuàng)新力和品牌傳播力四個維度。根據(jù)實證分析得出結(jié)論,餐飲品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌創(chuàng)新能力和品牌文化能力分別對餐飲企業(yè)品牌競爭力具有不同程度的影響作用。我國餐飲業(yè)品牌競爭力提升主要應(yīng)集中于影響品牌力維度的這四個角度考察。

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Research on promoting the brand competitiveness of Chinese catering enterprises

Shen Zidan

This paper expounds the actual analysis of the brand competitiveness, brand competitiveness, brand competitiveness, brand competitiveness, the inherent characteristics and origin and research status, analyze the elements of the brand the competitiveness of China's catering business, catering products, skills, corporate culture, human capital and governance; enterprise culture contains the unique enterprise culture and rich food culture; human capital is the first capital catering enterprises; governance, product management of personnel management and raw materials. First put forward to cultivate the brand competitiveness of Chinese catering enterprises of the road, the first food product quality improvement, quality and progress include dishes to improve the quality of work; second to establish research and development system, the content of science and technology progress, including setting up the enterprise research and development of scientific research base, increaseof production technology, facilities equipment research and development efforts and expand product innovation; third construction of corporate culture, corporate culture and the construction of civilization contains unique brand civilization; fourth perfect personnel training system, including enhanced all types of staff training, to enhance staff performance inspection efforts and the implementation of humane management; fifth growth in chain operation, chain operation plan and strategy formulation includes enhanced governance system construction, standard chain operation process. The practical applications of the competitiveness of the brand to the catering business, catering enterprises as the research object, combined with the catering industry characteristics, which for the first time raised the elements of brand competitiveness of Chinese catering enterprises and training in Chinese food and beverage enterprise brand competitiveness..

Brand, Brand Competitiveness, Catering industry, SWOT

F274

A

沈子丹,法國尼斯大學DBA工商管理博士,彪馬(上海)商貿(mào)有限公司商品經(jīng)理。