和語(yǔ)

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0 的探索與啟示

和語(yǔ)

網(wǎng)點(diǎn)是銀行服務(wù)客戶和經(jīng)營(yíng)管理的前沿陣地。近年，銀行物理渠道經(jīng)歷了幾次大的轉(zhuǎn)型與調(diào)整。網(wǎng)點(diǎn)這一基本經(jīng)營(yíng)單元的活力得到持續(xù)激發(fā)，為銀行業(yè)“黃金十年”的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)支撐。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和客戶消費(fèi)行為改變的背景下，銀行網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面臨著新的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。新形勢(shì)下，銀行物理渠道該如何定位、新一輪網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是什么、應(yīng)采取何種路徑來(lái)贏取新的轉(zhuǎn)型發(fā)展紅利等問(wèn)題都亟待解答。本文嘗試提出了銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的目標(biāo)及內(nèi)涵，并結(jié)合各行實(shí)踐，探討了這輪網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的路徑及啟示。

一、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的背景與目標(biāo)

（一）銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的軌跡及趨勢(shì)

我國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一個(gè)階段是以區(qū)分網(wǎng)點(diǎn)功能定位、完善網(wǎng)點(diǎn)空間布局為主要內(nèi)容的“硬”轉(zhuǎn)型，可以看作網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型1.0版本；第二個(gè)階段是以優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程、提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效率為主要內(nèi)容的“軟”轉(zhuǎn)型，即網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型2.0版本；第三個(gè)階段是以提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)力、輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力為主要內(nèi)容的“強(qiáng)”轉(zhuǎn)型，即網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型3.0版本。當(dāng)然，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的各個(gè)階段并不是完全獨(dú)立和割裂的，在實(shí)踐中往往是接續(xù)交叉實(shí)施的。

當(dāng)前，物理網(wǎng)點(diǎn)作為銀行重要業(yè)務(wù)承載渠道的地位未發(fā)生根本改變，但在互聯(lián)網(wǎng)金融大發(fā)展、客戶消費(fèi)需求和行為模式大變化的環(huán)境下，銀行網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式與服務(wù)理念需要進(jìn)行一次更加徹底的革命與創(chuàng)新，對(duì)第四個(gè)階段網(wǎng)點(diǎn)“智”轉(zhuǎn)型的要求也愈發(fā)迫切。

前三個(gè)階段的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型都屬于內(nèi)視型改革，主要關(guān)注的是銀行自身軟硬件服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，關(guān)注的是網(wǎng)點(diǎn)自身業(yè)態(tài)與功能的調(diào)整。與之不同的是，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0版本屬于外視型改革，主要關(guān)注的是客戶需求與客戶體驗(yàn)，并以此為準(zhǔn)則，倒逼銀行物理渠道的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（二）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的目標(biāo)及內(nèi)涵

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的目標(biāo)是：在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下，打造充分尊重客戶體驗(yàn)、滿足客戶多元需求的線下智能渠道，使網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)流程全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，將網(wǎng)點(diǎn)建成客戶關(guān)系管理中心、客戶體驗(yàn)中心和O2O落地服務(wù)中心，重塑銀行物理渠道的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0版本的核心內(nèi)涵是“以客戶為中心”，它不僅是對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式、乃至思維觀念的一次創(chuàng)新性、顛覆性革命，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銀行深耕客戶關(guān)系、真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)模式的重要突破口，是新時(shí)期銀行攫取新的發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

二、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的路徑與實(shí)踐探索

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的路徑包括智能化運(yùn)營(yíng)、O2O一體化發(fā)展和輕型化業(yè)態(tài)。

（一）智能化運(yùn)營(yíng)模式是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的主引擎

網(wǎng)點(diǎn)智能化不僅是網(wǎng)點(diǎn)布局的改造和智能機(jī)具的使用，更是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)流程的革新和經(jīng)營(yíng)理念的提升，是“以客戶為中心”運(yùn)營(yíng)模式的集中體現(xiàn)。該模式下，銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員得到有效補(bǔ)充，且與客戶的交流方式變?yōu)椤凹绮⒓绲念檰?wèn)式”。網(wǎng)點(diǎn)智能化使銀行服務(wù)方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，客戶體驗(yàn)和客戶滿意度顯著提升。

從工行河北分行看，該行2015年投產(chǎn)70天以上的智能網(wǎng)點(diǎn)在柜口壓縮、人員轉(zhuǎn)崗等方面取得了較大成效。智能網(wǎng)點(diǎn)平均柜口釋放率23%，柜員釋放率22%；增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人員充實(shí)到大堂引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)審核、外拓營(yíng)銷(xiāo)等崗位。網(wǎng)點(diǎn)人力資源結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，初步實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)流程向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型。

從工行蘇州分行看，網(wǎng)點(diǎn)智能化改造完成后，客戶服務(wù)效率和客戶滿意度明顯提升。以借記卡發(fā)卡聯(lián)動(dòng)開(kāi)立電子銀行為例，網(wǎng)點(diǎn)平均處理時(shí)間由智能化投產(chǎn)前的15分鐘縮短至3-5分鐘。2015年12月，該行智能網(wǎng)點(diǎn)日均到店四星級(jí)以上客戶數(shù)明顯增長(zhǎng)；客戶滿意度達(dá)99.13%，同比提高3.57個(gè)百分點(diǎn)。

（二）O 2O一體化是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的助推器

O2O一體化旨在通過(guò)入口、場(chǎng)景和系統(tǒng)平臺(tái)的線上線下融合互通，構(gòu)建基于網(wǎng)點(diǎn)的O2O價(jià)值鏈和生態(tài)圈，使網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)主動(dòng)融入客戶線上線下各類(lèi)生活、商務(wù)和金融場(chǎng)景，激發(fā)網(wǎng)點(diǎn)客戶價(jià)值創(chuàng)造能力和經(jīng)營(yíng)活力。一些分行通過(guò)打造“融e購(gòu)線下體驗(yàn)店”、“工銀e生活O2O網(wǎng)點(diǎn)”等，創(chuàng)造場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的互通共進(jìn)。

如工行四川分行通過(guò)先進(jìn)的展示設(shè)備、產(chǎn)品實(shí)物、員工陪伴式服務(wù)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等，為客戶提供全新的服務(wù)體驗(yàn)。目前已建成13家“融e購(gòu)線下體驗(yàn)店”，均由省分行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)直營(yíng)，突破了此類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)管理瓶頸。同時(shí)，還借鑒成熟商業(yè)運(yùn)作模式，以持續(xù)的“O2O活動(dòng)策劃”為手段，增加客流量，構(gòu)建線上線下相互引流、金融業(yè)務(wù)和非金融業(yè)務(wù)相互促進(jìn)的生態(tài)體系，網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)大幅提升。工行四川內(nèi)江中興支行通過(guò)在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部設(shè)置O2O線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)區(qū)域，從2015年6月初投產(chǎn)至9月末，日均到店客戶數(shù)較同時(shí)期同類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)多100余人；日均開(kāi)卡較同時(shí)期同類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)多18張。

工行四川樂(lè)山分行以景區(qū)支行為切入點(diǎn)，探索“工銀e生活O2O平臺(tái)”建設(shè)。該行以峨嵋旅游景區(qū)網(wǎng)點(diǎn)為試點(diǎn)，圍繞游客需求，為旅行者提供景區(qū)門(mén)票取票、景區(qū)實(shí)景播放、特產(chǎn)及紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)、掃碼打印照片、郵寄明信片、手機(jī)充電、兒童娛樂(lè)、母嬰休息等多種服務(wù)，同時(shí)推進(jìn)覆蓋旅行者衣、食、住、用、行的線下商圈建設(shè)，探索“工銀e生活”平臺(tái)在網(wǎng)點(diǎn)落地。即線上為各類(lèi)商戶搭建前臺(tái)界面，向旅游消費(fèi)者推送旅行攻略和各類(lèi)信息，線下通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)全方位服務(wù)商戶，打造旅游特色場(chǎng)景和“金融+商業(yè)”的生態(tài)環(huán)境，為每一位到網(wǎng)點(diǎn)的客戶提供觸手可及、與生活無(wú)縫連接的金融及非金融服務(wù)。全渠道整合、多場(chǎng)景應(yīng)用運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的搭建，使網(wǎng)點(diǎn)對(duì)商戶和零售客戶的吸引力均大為增強(qiáng)。

（三）輕型化業(yè)態(tài)是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的加速劑

理財(cái)便利店是輕型網(wǎng)點(diǎn)的主要業(yè)態(tài)，這里的“輕”即“資產(chǎn)輕、人員輕、成本輕”，但客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)并不“輕”。近年，一些分行選擇客戶流量穩(wěn)定、客戶結(jié)構(gòu)單一的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展理財(cái)便利店改造，并對(duì)這類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)的人員配置、考核辦法和服務(wù)模式等進(jìn)行了探索。例如，截至2015年末，四川分行已建成投產(chǎn)數(shù)十家理財(cái)便利店，網(wǎng)均從業(yè)人員明顯減少，網(wǎng)均和人均產(chǎn)能同步提高。同時(shí)，該行近半數(shù)的理財(cái)便利店實(shí)現(xiàn)了智能化服務(wù)，做到“減柜不減服務(wù)”，在大幅壓降運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，有力推動(dòng)了網(wǎng)點(diǎn)從交易型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

圖1 工行四川樂(lè)山分行峨眉景區(qū)支行實(shí)景

進(jìn)一步從人力資源優(yōu)化看，四川內(nèi)江分行選聘了一批創(chuàng)新思維活躍、工作能力強(qiáng)的青年骨干擔(dān)任理財(cái)便利店負(fù)責(zé)人，授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人挑選網(wǎng)點(diǎn)其他人員。該行理財(cái)便利店網(wǎng)均人員較改造前明顯減少。從考核方式看，內(nèi)江分行針對(duì)理財(cái)便利店的特點(diǎn)制定了開(kāi)放式的專(zhuān)項(xiàng)考核辦法，授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)自主選擇經(jīng)營(yíng)方向和業(yè)務(wù)、產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)。從業(yè)態(tài)創(chuàng)新看，內(nèi)江分行聯(lián)手萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)“店中店”輕型網(wǎng)點(diǎn)，共享商場(chǎng)客流。該網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有設(shè)置現(xiàn)金柜臺(tái)，不僅有效節(jié)約了網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本，而且將更多的營(yíng)業(yè)面積作為客戶體驗(yàn)區(qū)域，成為理財(cái)便利店的一種新的業(yè)態(tài)探索。

三、啟示與展望

（一）把提升客戶體驗(yàn)作為銀行新一輪網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的立足點(diǎn)

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型4.0的目標(biāo)是將網(wǎng)點(diǎn)建成客戶體驗(yàn)中心和客戶關(guān)系管理中心，客戶體驗(yàn)最優(yōu)化應(yīng)成為銀行新一輪渠道再造的立足點(diǎn)。以新辦借記卡、聯(lián)動(dòng)開(kāi)通網(wǎng)銀和手機(jī)銀行業(yè)務(wù)為例，以往通過(guò)柜面辦理，需要客戶將信息填表，柜員將信息錄入，如有不妥之處還需重新填表，整個(gè)過(guò)程需要客戶逐一核對(duì)、簽署5張申請(qǐng)書(shū)或確認(rèn)單，業(yè)務(wù)辦理完成后會(huì)給客戶5張回單，最后等待領(lǐng)卡和網(wǎng)銀介質(zhì)，耗時(shí)20分鐘以上。而網(wǎng)點(diǎn)智能化轉(zhuǎn)型后，客戶信息錄入等步驟均1次完成，其間只需客戶1次簽字，業(yè)務(wù)辦理完成僅有2張憑條，最后直接到產(chǎn)品領(lǐng)取機(jī)領(lǐng)卡和網(wǎng)銀介質(zhì)，整個(gè)流程經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)專(zhuān)員協(xié)助、審核完成，只需5分鐘左右，客戶體驗(yàn)及對(duì)銀行的認(rèn)同感顯著提升。

事實(shí)上，無(wú)論智能化服務(wù)、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力的提升，還是場(chǎng)景化平臺(tái)、O2O一體化平臺(tái)的搭建，目的都是提供能夠引發(fā)客戶共鳴的暖心體驗(yàn)，使客戶對(duì)銀行產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感和認(rèn)同感。未來(lái)，客戶將不再局限于產(chǎn)品功能需求的滿足，而更加注重銀行服務(wù)過(guò)程或服務(wù)場(chǎng)景中所侵潤(rùn)的情感。這就要求銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，使客戶情感得到滿足、精神受到尊重、自我認(rèn)知得以實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，客戶會(huì)心甘情愿地為良好的體驗(yàn)付費(fèi)，銀行也會(huì)達(dá)到吸引客戶、留住客戶、壯大客群的目的。

（二）網(wǎng)點(diǎn)及其專(zhuān)業(yè)化服務(wù)能力是銀行最大的資源和優(yōu)勢(shì)

盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但實(shí)體門(mén)店特有的作用和服務(wù)客戶的功能是難以被替代的。迄今為止，中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)電商零售額所占的比重都遠(yuǎn)低于線下渠道。2015年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)30.09萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額3. 88萬(wàn)億元，占比12.9%；同期美國(guó)社會(huì)零售總額約4.68萬(wàn)億美元，網(wǎng)絡(luò)零售額3417億美元，占比僅7.3%。近年，國(guó)內(nèi)電商巨頭紛紛將線下渠道作為未來(lái)發(fā)展重要的戰(zhàn)略布局。如京東為彌補(bǔ)短板，自2014年底起在全國(guó)縣域開(kāi)設(shè)了1350家線下實(shí)體店“京東幫服務(wù)店”和1000家“縣級(jí)服務(wù)中心”；2016年初，京東更是宣布全面深入線下渠道，計(jì)劃年內(nèi)在全國(guó)1萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)“京東家電專(zhuān)賣(mài)店”。同樣，阿里也實(shí)施了“村淘”戰(zhàn)略，計(jì)劃3-5年內(nèi)建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。此外，2015年8月7日，京東宣布以10%的比例入股永輝超市；幾天后，阿里宣布以283億元人民幣戰(zhàn)略投資擁有1577家門(mén)店的蘇寧，成為后者第二大股東。電商巨頭的短兵相接顯示出對(duì)物理門(mén)店的重視以及強(qiáng)攻線下渠道的決心。

較之于電商企業(yè)，線下渠道及專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)能力是銀行最大的資源和優(yōu)勢(shì)所在，是銀行實(shí)力、信用、品牌和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。即使面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)跨界競(jìng)爭(zhēng)的猛烈沖擊，銀行也不應(yīng)將網(wǎng)點(diǎn)看作負(fù)擔(dān)和累贅，而應(yīng)視其為維護(hù)客戶的寶貴陣地，并通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)強(qiáng)化這一特有優(yōu)勢(shì)。國(guó)際著名信息服務(wù)機(jī)構(gòu)Datam onitor調(diào)查顯示，對(duì)于復(fù)雜零售銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售和收入創(chuàng)造，分支機(jī)構(gòu)仍是最重要的渠道，而且分支機(jī)構(gòu)的重要性隨產(chǎn)品的復(fù)雜性而提高。另有調(diào)查顯示，即使那些喜歡使用網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的客戶，選擇銀行時(shí)也更愿意選擇那些附近有網(wǎng)點(diǎn)的銀行，這樣既能獲得一定歸屬感，也能保證在遇到疑難問(wèn)題時(shí)得到銀行工作人員面對(duì)面的幫助和建議。網(wǎng)點(diǎn)是對(duì)客戶深度介入的重要基礎(chǔ)和渠道。未來(lái)，銀行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)在開(kāi)戶和購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜金融產(chǎn)品、獲取專(zhuān)業(yè)化咨詢服務(wù)、理財(cái)規(guī)劃、客戶情感交流和品牌展示等涉及與客戶深度互動(dòng)的領(lǐng)域，發(fā)揮更大的價(jià)值。

（三）網(wǎng)點(diǎn)智能化是對(duì)客戶體驗(yàn)和需求的重新認(rèn)識(shí)與把握，而非面子工程

網(wǎng)點(diǎn)智能化讓服務(wù)更人性、更互動(dòng)、更便利，服務(wù)專(zhuān)員可以更直接地同客戶溝通、交流，獲得更充足的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間和空間。多家分行的實(shí)踐證明，不少客戶在體驗(yàn)到智能網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后，被重新吸引回網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)日均到店客戶數(shù)顯著增加。尤其對(duì)于一些交易量下滑或客戶有所流失的網(wǎng)點(diǎn)，智能化能夠重新激發(fā)網(wǎng)點(diǎn)新的生機(jī)和潛力，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展起到明顯的帶動(dòng)作用。

可見(jiàn)，網(wǎng)點(diǎn)智能化不是面子工程和樣板工程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶體驗(yàn)和客戶需求的重新認(rèn)識(shí)與把握，是推動(dòng)業(yè)務(wù)流程與運(yùn)營(yíng)模式真正轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的有效路徑，代表著銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的方向。因此，應(yīng)將網(wǎng)點(diǎn)智能化視為全行轉(zhuǎn)型發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升的一項(xiàng)系統(tǒng)性戰(zhàn)略工程，統(tǒng)一部門(mén)間思想認(rèn)識(shí)，形成共同推進(jìn)的合力，盡快完成相關(guān)崗位設(shè)置、操作規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)管理和考核評(píng)估等制度保障的搭建，并逐步淡化對(duì)柜員業(yè)務(wù)量的簡(jiǎn)單考核。

未來(lái)，在主要業(yè)務(wù)全面智能化的基礎(chǔ)上，網(wǎng)點(diǎn)將向以下兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型：一是群落化，即一定區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)渠道相互協(xié)同、互為犄角，形成業(yè)態(tài)彈性、功能互補(bǔ)、體驗(yàn)互動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)群，來(lái)促使網(wǎng)點(diǎn)資源利用最大化與效能產(chǎn)出最大化，將網(wǎng)際間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)合關(guān)系；二是平臺(tái)化，將網(wǎng)點(diǎn)打造成凝聚客戶的社交化平臺(tái)和鏈接客戶的紐帶，提升網(wǎng)點(diǎn)獲客、聚客、粘客能力，同時(shí)優(yōu)化對(duì)平臺(tái)化網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值評(píng)價(jià)，打破現(xiàn)行考核機(jī)制對(duì)該類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)的束縛，使網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造能力實(shí)現(xiàn)更大躍升。

（四）以高頻次場(chǎng)景帶動(dòng)金融交易，是銀行渠道變革的重要趨勢(shì)

圖2 銀行網(wǎng)點(diǎn)O2O轉(zhuǎn)型架構(gòu)圖

表1 同業(yè)網(wǎng)點(diǎn)“泛功能化”場(chǎng)景的搭建

與客戶進(jìn)行充分有效的接觸與互動(dòng)是促成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其方式包括聚焦社群（Comm unity）、搭建場(chǎng)景（Context）、營(yíng)造話題（Content）和強(qiáng)化連接（Connection），即“4C”。然而，銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶的服務(wù)屬于典型的低頻交易。為了增加與客戶接觸和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，就需要跨界借勢(shì)，通過(guò)線下消費(fèi)體驗(yàn)和生活服務(wù)商圈的搭建等高頻次場(chǎng)景，來(lái)帶動(dòng)低頻次的金融服務(wù)場(chǎng)景，通過(guò)延伸服務(wù)邊界來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間更加緊密的連接。

從同業(yè)實(shí)踐看，美國(guó)一些銀行的網(wǎng)點(diǎn)正呈現(xiàn)出門(mén)店化、社交化、開(kāi)放式的形態(tài)。進(jìn)入一家Capital銀行的特色“門(mén)店”，會(huì)讓人誤以為進(jìn)入了星巴克。全網(wǎng)點(diǎn)可以進(jìn)行業(yè)務(wù)操作的就是一臺(tái)筆記本電腦和一部電話，客戶自己在電腦上填寫(xiě)信息辦理開(kāi)戶，如需進(jìn)一步審核，則撥打電話給客服人員。網(wǎng)點(diǎn)員工充當(dāng)服務(wù)生，而非經(jīng)辦人員，為客戶熱情地提供咖啡等飲品，從而與客戶建立更緊密的聯(lián)系。德意志銀行在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置了兒童活動(dòng)區(qū)，并引入流行品商店，將女士錢(qián)包、足球等商品與金融產(chǎn)品組合銷(xiāo)售，將網(wǎng)點(diǎn)打造成富有個(gè)性和內(nèi)涵的客戶服務(wù)體驗(yàn)中心。在國(guó)內(nèi)，一些銀行也通過(guò)泛功能化創(chuàng)造場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)集客模式的創(chuàng)新。如招行攜手韓國(guó)最大咖啡連鎖品牌“咖啡陪你（Caffebene）”，啟動(dòng)了招行咖啡銀行合作模式，極大地提升了白領(lǐng)階層客戶的體驗(yàn)。還有一些銀行針對(duì)大學(xué)校園設(shè)立了“理財(cái)體驗(yàn)店暨勤工助學(xué)中心”，針對(duì)高知群體創(chuàng)建了“書(shū)香銀行”，針對(duì)社區(qū)客戶引入了“豆丁圖書(shū)館”，針對(duì)有車(chē)一族打造了“汽車(chē)金融示范店”等。

對(duì)于以非實(shí)物產(chǎn)品交易為主的銀行網(wǎng)點(diǎn)而言，各種場(chǎng)景化因素的引入使網(wǎng)點(diǎn)功能發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。未來(lái)，銀行柜臺(tái)將逐步削減，“柜員”很可能會(huì)成為歷史名詞，而代之以“客戶服務(wù)專(zhuān)員”。金融服務(wù)將嵌入衣、食、住、行、學(xué)、玩等眾多高頻次生活場(chǎng)景之中，客戶將實(shí)現(xiàn)從“到店”到“逛店”的轉(zhuǎn)變，銀行維系客群的能力有望得到極大激發(fā)。

（五）網(wǎng)點(diǎn)O 2O創(chuàng)新成為銀行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要選擇

面對(duì)金融消費(fèi)行為向移動(dòng)互聯(lián)渠道的遷移，銀行要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須加快推動(dòng)多渠道融合、重構(gòu)渠道生態(tài)體系，而網(wǎng)點(diǎn)O2O將成為諸多銀行渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的共同選擇。

客戶體驗(yàn)是O2O競(jìng)爭(zhēng)的核心，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)是O2O運(yùn)營(yíng)的主線。未來(lái)，銀行網(wǎng)點(diǎn)O2O轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新將從以下三方面著手：一是建設(shè)基于網(wǎng)點(diǎn)的O2O入口。構(gòu)建包括W IFI、二維碼、LBS、藍(lán)牙、智能大屏以及可穿戴等在內(nèi)的入口體系和基礎(chǔ)環(huán)境，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)及周邊商戶線下入口引流作用，使銀行服務(wù)在更多的生活與商業(yè)場(chǎng)景中觸手可及，實(shí)現(xiàn)線上線下全方位、全觸點(diǎn)把握客戶入口，獲取客戶流量。二是打造網(wǎng)點(diǎn)O2O基礎(chǔ)平臺(tái)。設(shè)計(jì)線下線上全渠道整合、多場(chǎng)景應(yīng)用、信息共享與交互的網(wǎng)點(diǎn)O2O整體架構(gòu)，對(duì)銀行現(xiàn)有線上平臺(tái)（如我行融e購(gòu)、融e聯(lián)、融e行、e生活、e校園等）實(shí)現(xiàn)綜合集成與鏈接調(diào)用，帶動(dòng)雙向引流和業(yè)務(wù)拓展。三是構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)O2O體驗(yàn)場(chǎng)景。以社區(qū)、商區(qū)、園區(qū)、校區(qū)等不同商圈類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)為陣地，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域地理、客群資源等屬性，打造互聯(lián)網(wǎng)金融與泛金融線下體驗(yàn)店（區(qū)），實(shí)現(xiàn)線下網(wǎng)點(diǎn)與線上平臺(tái)在客戶拓展、產(chǎn)品滲透、業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、體驗(yàn)提升等方面的有機(jī)融合。