□吳滿成

基于ISM法的互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)農(nóng)行的影響研究

□吳滿成

農(nóng)業(yè)銀行具有物理網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛、信用體系完善等特點(diǎn)，但是隨著科技的進(jìn)步，移動(dòng)支付平臺(tái)的廣泛使用，農(nóng)行傳統(tǒng)的依靠物理網(wǎng)點(diǎn)爭取客戶市場的方式受到較大沖擊，當(dāng)前，農(nóng)行迫切需要采取策略應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的挑戰(zhàn)。本文嘗試分析農(nóng)行與其他金融機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的競爭焦點(diǎn)，并結(jié)合解釋結(jié)構(gòu)模型，擇優(yōu)選出當(dāng)前農(nóng)行在互聯(lián)網(wǎng)金融競爭中應(yīng)當(dāng)注意的領(lǐng)域，就農(nóng)行助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出一些建議。

始建于1951年的中國農(nóng)業(yè)銀行屬于國有控股四大行之一，是中國金融體系的重要組成部分。中國農(nóng)業(yè)銀行具有龐大的物理網(wǎng)點(diǎn)，截至2015年末，在全國擁有23670家分支機(jī)構(gòu)，其中基層營業(yè)機(jī)構(gòu)有19698個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)布局的完善性保證了農(nóng)行業(yè)務(wù)覆蓋面的廣泛性。同時(shí)，農(nóng)行具有比較成熟的信用體系，其在信用風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估、管理等方面的建設(shè)相對(duì)完善，能夠較好的掌控客戶的信用狀況，能夠保證客戶交易資金的安全，農(nóng)行標(biāo)準(zhǔn)普爾發(fā)行人信用評(píng)級(jí)為A/A-1,穆迪銀行存款評(píng)級(jí)為A1/P-1,惠普長/短期發(fā)行人違約評(píng)級(jí)為A/F1。相對(duì)于其他商業(yè)銀行，農(nóng)行業(yè)務(wù)發(fā)展具有不可忽視的優(yōu)勢。但是，農(nóng)行也是典型的依靠物理網(wǎng)點(diǎn)獲取客戶市場的傳統(tǒng)銀行，而隨著移動(dòng)支付平臺(tái)等智能終端的廣泛使用，這種傳統(tǒng)依靠網(wǎng)點(diǎn)贏取市場的方式已經(jīng)極大制約了農(nóng)行的發(fā)展。以移動(dòng)支付平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融，正在銀行界掀起一陣風(fēng)暴，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融能夠提供新供給空間，其本身屬于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)容之一。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)銀行必須加快改革發(fā)展步伐，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，根據(jù)客戶需求創(chuàng)新農(nóng)行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，滿足客戶日益增長的多樣性金融需求，從而持續(xù)提高農(nóng)行的金融競爭力。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融結(jié)合，依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，實(shí)現(xiàn)資金融通、支付等業(yè)務(wù)的功能化金融業(yè)態(tài)及服務(wù)體系，其發(fā)展模式包括眾籌、P2P網(wǎng)貸、第三方支付數(shù)字貨幣、大數(shù)據(jù)金融、信息化金融機(jī)構(gòu)、金融門戶等，具有發(fā)展快、成本低、效率高、覆蓋廣等優(yōu)點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融在中國的發(fā)展大致分為三個(gè)階段，分別是支付結(jié)算模式、網(wǎng)絡(luò)融資模式、渠道業(yè)務(wù)模式。支付結(jié)算模式主要是第三方支付，其貫穿了居民生活的方方面面，如代扣水電燃?xì)赓M(fèi)、交通罰款等，第三方支付平臺(tái)主要包括支付寶、微信錢包等；網(wǎng)絡(luò)融資模式主要包括眾籌融資、阿里小貸等，其主要利用云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，將資金提供給有融資需求的需求方；渠道業(yè)務(wù)模式主要包括了余額寶等以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)銷售金融產(chǎn)品的模式。

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行的沖擊，首先表現(xiàn)在對(duì)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的沖擊，尤其是對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)綜合價(jià)值形成巨大沖擊，使得網(wǎng)點(diǎn)依靠銀行卡等指標(biāo)的中間業(yè)務(wù)收入受到很大影響。以農(nóng)業(yè)銀行為例，截至2015年末，農(nóng)行借記卡累計(jì)發(fā)行8.13萬億張，較上年末增加0.88億張。其中，IC借記卡累計(jì)發(fā)行4.1億張，較上年末增加1.28億張。雖得益于商務(wù)收單業(yè)務(wù)和信用卡分期，2015年農(nóng)行銀行卡手續(xù)費(fèi)收入增長率為7.3%，但其增長率遠(yuǎn)低于電子銀行業(yè)務(wù)收入21.5%的增長率，而農(nóng)行電子渠道金融性交易占比更是高達(dá)93%。

此外，互聯(lián)網(wǎng)金融吸金能力不斷增強(qiáng)，銀行存款源源不斷進(jìn)入以余額寶為主的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)，在一定程度上減少了銀行的存款，對(duì)農(nóng)行理財(cái)產(chǎn)品、基金產(chǎn)品等造成沖擊，分流了部分客戶。由于準(zhǔn)入與監(jiān)管要求不同，相較于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，銀行不僅在理財(cái)產(chǎn)品上有剛性的門檻限制，在基金類產(chǎn)品上對(duì)基金的申購與贖回又具有時(shí)間的局限性，這就使得互聯(lián)網(wǎng)金融能夠較為輕松地贏得一定的市場。

互聯(lián)網(wǎng)金融還對(duì)銀行的間接融資業(yè)務(wù)形成沖擊。通過放款收回本金和利息，扣除后獲得利潤的信貸業(yè)務(wù)，是銀行最重要的資產(chǎn)業(yè)務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)金融利用信息技術(shù)的便捷性，能夠突破地域限制，實(shí)現(xiàn)無障礙交易。雖然相對(duì)于銀行類貸款，由于目前互聯(lián)網(wǎng)信貸缺乏抵押擔(dān)保，因此多局限于小額信貸，但得益于網(wǎng)絡(luò)信息的易獲得性和透明性，互聯(lián)網(wǎng)信貸能夠降低資金供需雙方的信息不對(duì)稱性和交易成本，簡化審批流程，且多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)能夠?yàn)槠髽I(yè)和個(gè)人提供豐富的信貸產(chǎn)品。隨著國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，未來創(chuàng)新的金融監(jiān)管和金融法律或許會(huì)允許互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大信貸業(yè)務(wù)范圍，這勢必會(huì)對(duì)銀行造成更為嚴(yán)重的沖擊。

二、農(nóng)行與其他金融企業(yè)的競爭領(lǐng)域分析

一是門戶金融之爭。包括農(nóng)行在內(nèi)的眾多商業(yè)銀行均較早開設(shè)了金融網(wǎng)站，推出網(wǎng)上銀行服務(wù)，希望能夠成為互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的領(lǐng)頭者。而非銀行類金融企業(yè)則將產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)展延伸，建設(shè)特色門戶網(wǎng)站，大力發(fā)展第三方支付業(yè)務(wù)，提供包括理財(cái)、保險(xiǎn)、融資、社交、商務(wù)等多渠道服務(wù)，為自身積累了大量客戶群，一定程度上贏得了社會(huì)聲譽(yù)。這無疑加劇了門戶金融之爭。

二是電商金融之爭。快速發(fā)展的電子商務(wù)促使諸多企業(yè)走上轉(zhuǎn)型之路，銀行也不例外。為了滿足客戶對(duì)電子商務(wù)日益擴(kuò)大的需求，銀行設(shè)立了電子銀行部門，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，大力發(fā)展B2B業(yè)務(wù)，借用銀行積累的客戶基礎(chǔ)，目前在金融類電商競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢。而非銀行類互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)則憑借自身的天然優(yōu)勢，在構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)中減少了包括銀行在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)，最大限度地融合資金流與商流、物流、信息流，提高了資金周轉(zhuǎn)速率。在B2C領(lǐng)域，非銀行類金融企業(yè)已經(jīng)形成了無可撼動(dòng)的優(yōu)勢，并對(duì)銀行占據(jù)的B2B領(lǐng)域虎視眈眈。隨著電子商務(wù)發(fā)展的深入，客戶對(duì)商務(wù)融資、消費(fèi)等需求的提高，電子金融已然成為包括農(nóng)行在內(nèi)的商業(yè)銀行與非銀行類金融企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。

三是社交金融之爭。微博、微信、電子郵件等新型社交媒體的廣泛應(yīng)用，使廣大客戶群體的社交方式發(fā)生了顯著的變化，以微信群、朋友圈為主的網(wǎng)絡(luò)社交圈子已經(jīng)成為諸多客戶獲取金融信息的重要方式。銀行和非銀行金融企業(yè)都在爭奪這一戰(zhàn)場，通過掃二維碼、搜公共號(hào)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，力推本企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。此外，銀行和非銀行類金融企業(yè)都試圖在社交金融圈中引入多種增值服務(wù)，以培養(yǎng)與客戶的關(guān)系，搶占市場先機(jī)。

四是移動(dòng)金融之爭。移動(dòng)金融能夠通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)對(duì)金融服務(wù)的移動(dòng)化改造，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的隨想隨用，滿足客戶的快節(jié)奏工作需求，這是金融業(yè)在當(dāng)下發(fā)展的主要方向。目前移動(dòng)金融開拓的重點(diǎn)主要在移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)社交與商務(wù)等領(lǐng)域。

五是安全保證之爭。良好的安全保障是互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的基礎(chǔ)。隨著智能終端的廣泛使用，不法分子通過病毒程序、釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙等形式對(duì)客戶的資金安全造成威脅，此外，銀行類及非銀行類金融企業(yè)在網(wǎng)站構(gòu)建過程中，也需要強(qiáng)化自身網(wǎng)站漏洞的修護(hù)與完善。

六是聲譽(yù)之爭?；ヂ?lián)網(wǎng)金融競爭下，包括農(nóng)行在內(nèi)的銀行類金融企業(yè)與非銀行類金融企業(yè)也在進(jìn)行聲譽(yù)之爭。優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)建設(shè)會(huì)帶來良好的聲譽(yù)，良好的聲譽(yù)會(huì)帶來優(yōu)質(zhì)的客戶。

三、解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM模型）的應(yīng)用

解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）是最具代表性的結(jié)構(gòu)解析模型，由Bottelle研究所開發(fā)。該方法主要是根據(jù)各個(gè)系統(tǒng)元素之間的鄰接關(guān)系，通過構(gòu)建要素間的可達(dá)矩陣以建立結(jié)構(gòu)解析模型，它是為分析復(fù)雜社會(huì)問題而開發(fā)出的方法。解釋結(jié)構(gòu)模型可以利用系統(tǒng)各要素間的凌亂關(guān)系，揭示該系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

（一）模型構(gòu)建。

1.要素分析和構(gòu)建有向圖。

分別用S1，S2，S3，S4，S5，S6表示門戶金融、電商金融、社交金融、移動(dòng)金融、安全保證和聲譽(yù)之爭，這些要素之間存在一定聯(lián)系，下面著重理清這些聯(lián)系。

門戶金融。網(wǎng)絡(luò)特色平臺(tái)是客戶了解農(nóng)行的基礎(chǔ)。保證網(wǎng)絡(luò)特色平臺(tái)的質(zhì)量，能夠強(qiáng)化客戶對(duì)農(nóng)行業(yè)務(wù)的了解。有質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠提供商務(wù)支付、商務(wù)消費(fèi)等電子金融領(lǐng)域業(yè)務(wù)，而能夠提供電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)特色平臺(tái)，能夠?yàn)檗r(nóng)行提供發(fā)展社交金融的優(yōu)勢。農(nóng)行可以借助平臺(tái)，在客戶群中推廣“微信銀行”、“社交商務(wù)”等社交金融服務(wù)。所以S1對(duì)S2和S3有影響。

電商金融。電商金融提供的是電子商務(wù)平臺(tái)，隨著科技的發(fā)展，客戶對(duì)智能手機(jī)、PAD等移動(dòng)智能終端的依賴性逐漸增加，而農(nóng)行需要在這些移動(dòng)智能終端植入農(nóng)行的相關(guān)軟件，只有讓客戶能夠隨時(shí)隨地、隨想隨用，才能捕獲這些客戶，這就涉及到移動(dòng)金融領(lǐng)域。所以S2對(duì)S4有影響。

社交金融。社交金融源自企業(yè)對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)社交圈子植入增值服務(wù)的需求。想要增加社交金融的競爭力，農(nóng)行需要增加客戶對(duì)農(nóng)行各官方微博、官方微信的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量。由于客戶在朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)微博中點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接一般都直接連接至農(nóng)行各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此，這在一定程度上會(huì)直接推進(jìn)農(nóng)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)和出新。此外，社交平臺(tái)的建設(shè)需要安全保障，需要正面的輿論導(dǎo)向，即需要聲譽(yù)。所以，S3對(duì)S1、S5和S6有影響。

移動(dòng)金融。移動(dòng)金融源于快節(jié)奏生活?，F(xiàn)在便捷的交通方式，以及客戶對(duì)資金流的快速需求，需要農(nóng)行在相關(guān)移動(dòng)智能平臺(tái)中植入APP，而植入的這些APP，為尋求更大使用率和下載率，需要為客戶提供商務(wù)需求，這會(huì)推動(dòng)農(nóng)行在電商金融領(lǐng)域的競爭。所以S4對(duì)S2有影響。

安全保證。安全保證在門戶、電商、社交、移動(dòng)金融競爭中都被需要。極大的安全保證，將會(huì)推進(jìn)對(duì)包括謹(jǐn)慎型與保守型客戶在內(nèi)的商務(wù)客戶對(duì)農(nóng)行平臺(tái)的信任，進(jìn)而會(huì)增加這類客戶在電郵、微博、微信等社交領(lǐng)域?qū)r(nóng)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)與推薦。而對(duì)謹(jǐn)慎型與保守型客戶的抓取，往往是銀行類金融機(jī)構(gòu)在爭奪客戶群體中最難抓住的群體。因此S5對(duì)S3有影響。

聲譽(yù)之爭。聲譽(yù)能夠帶來壓力，壓力可能帶來負(fù)面的輿論。壓力面將直接沖擊農(nóng)行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)。所以S6對(duì)S1有影響。

根據(jù)以上要素分析，建立要素分析關(guān)系表，如

圖1所示，以○表示兩要素之間存在顯著關(guān)系：

圖1　要素關(guān)系分析表

根據(jù)要素關(guān)系分析表，構(gòu)建有向圖，如圖2所示：

圖2　有向圖

（二）運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型求解。

在建立了要素分析表，并構(gòu)建了有向圖后，需要構(gòu)建鄰接矩陣，再根據(jù)鄰接矩陣求出可達(dá)矩陣，最后根據(jù)可達(dá)矩陣進(jìn)區(qū)域分析和層級(jí)分析，得出各要素所處層次，第一層次要素是最主要因素，越低層次要素重要性越低。

建立鄰接矩陣C：

根據(jù)鄰接矩陣C，利用MATLAB，求出可達(dá)矩陣A：

再根據(jù)可達(dá)矩陣A，進(jìn)行區(qū)域分析和層級(jí)分析：

得出以下結(jié)果：

經(jīng)過整理有：當(dāng)r=1時(shí)，i=2，i=4；當(dāng)r=2時(shí)，i=1，i=3，i=5，i=6。表明S2和S4處于第一層級(jí)，S1、S3、S5和S6和處于第二層級(jí)。由此可以知道，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，電商金融和移動(dòng)金融應(yīng)該作為農(nóng)行未來發(fā)展的著重點(diǎn)。此外，門戶金融、社交金融、安全保證和聲譽(yù)之爭也應(yīng)該得到發(fā)展。

四、分析總結(jié)

解釋結(jié)構(gòu)模型是現(xiàn)代系統(tǒng)工程中應(yīng)用比較廣泛的一種方法，也是極具代表性的結(jié)構(gòu)解析模型。通過解釋結(jié)構(gòu)模型，能夠抓住問題的本質(zhì)，找到解決問題的有效對(duì)策，并且可以得到大多數(shù)人的同意，進(jìn)而統(tǒng)一意見。解釋結(jié)構(gòu)模型能夠?qū)?fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行解析，對(duì)多目標(biāo)、多元素，且元素之間關(guān)系十分復(fù)雜的大系統(tǒng)尤為合適。因此，本文引入解釋結(jié)構(gòu)模型。

互聯(lián)網(wǎng)金融是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)依靠物理網(wǎng)點(diǎn)盈利的模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，未來金融競爭將逐漸轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭。電商金融是互聯(lián)網(wǎng)金融的戰(zhàn)略布局，目前涉及電商金融的有商業(yè)銀行和其他非銀行類金融企業(yè)，以及淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。要想為客戶提供體驗(yàn)最佳、業(yè)務(wù)最全、配置最高的電商金融，需要農(nóng)行對(duì)其進(jìn)行公司化運(yùn)作。同時(shí)，PAD、智能手機(jī)等智能移動(dòng)終端的出現(xiàn)，也需要農(nóng)行在APP等軟件上做出革新。此外，需要盡快組建電子產(chǎn)品營銷隊(duì)伍，加大對(duì)農(nóng)行掌上銀行的推薦，確保電子銀行體驗(yàn)區(qū)有專人指導(dǎo)；在人口聚集區(qū)，可以通過設(shè)立智慧銀行提高電子銀行使用率，推動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營從傳統(tǒng)服務(wù)型向移動(dòng)智能型轉(zhuǎn)變。只有以電商金融和移動(dòng)金融的改革和創(chuàng)新為關(guān)鍵抓手，進(jìn)一步發(fā)展和完善農(nóng)行當(dāng)前的“三大平臺(tái)、五大產(chǎn)品線和三項(xiàng)基礎(chǔ)工作”的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展思路，才能幫助農(nóng)行提高供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的質(zhì)量，降低產(chǎn)品營銷成本，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

本文在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)農(nóng)行影響的研究過程中，羅列出農(nóng)行在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域與其他金融機(jī)構(gòu)存在競爭的方面，并將這些方面看成是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，再運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型解析出農(nóng)行最需要面對(duì)的主要方面。農(nóng)行在未來互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的過程中應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重，重點(diǎn)發(fā)展電商金融和移動(dòng)金融，跟上技術(shù)潮流，滿足客戶日益增長的電子金融需求，不斷提高自身金融服務(wù)質(zhì)量。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行揚(yáng)州廣陵支行）