程征

內(nèi)容提要 風(fēng)云激蕩的時代為講述中國故事提供了精彩絕倫的素材，但由于缺乏有效的敘事策略，中國故事的說服力、感召力和認(rèn)同度并未達(dá)到理想狀態(tài)。破解這一難題，必須從新時期中國所處的歷史方位和時代特點出發(fā)，對中國故事的講述路徑進(jìn)行創(chuàng)新，運用全新的思維和眼光，形成融通中外的新話語體系，把握新傳播環(huán)境下的平臺和渠道變化，構(gòu)建一個適應(yīng)時代發(fā)展的敘述新格局，讓中國故事煥發(fā)它應(yīng)有的光彩。

關(guān)鍵詞 中國故事 敘事策略 話語體系 傳播格局

一、新思維：世情國情變化下的敘事策略調(diào)整

世易時移，在全球政治經(jīng)濟(jì)格局經(jīng)歷深刻調(diào)整、當(dāng)今中國開始回歸世界舞臺中心的背景下，中國故事的講述應(yīng)該置于大國傳播的戰(zhàn)略框架中，跟上時代前進(jìn)的步伐，創(chuàng)新思維、理念、方法和策略。

（一）兼具歷史視野與時代朝氣

悠久燦爛的中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，是中國故事取之不盡的素材寶庫。在講述中國故事時，我們理應(yīng)樹立文化自信心和自覺性，展示優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，傳播中華文明的核心理念。但在實踐中，我們的講述容易陷入狹隘的歷史視野，過于著眼“傳統(tǒng)中國”，局限于絲綢之路、鄭和下西洋、京劇、功夫等內(nèi)容，從而遮蔽了“現(xiàn)代中國”的真實與活力。另外，浮光掠影地對中華文化和歷史人物進(jìn)行群像式展示，簡單機(jī)械地對中華文明的價值理念進(jìn)行闡述，也容易讓中國故事流于淺表，甚至引起誤解，例如一些西方人并不理解中國為何用傳承千年的儒家思想解決現(xiàn)代問題。如果不能深入闡釋中華傳統(tǒng)文化的獨特創(chuàng)造、價值意義和智慧色彩，不能解釋中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、世界文化的關(guān)聯(lián)和發(fā)展，中國故事將喪失它應(yīng)有的魅力。

正如習(xí)近平同志所指出的，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。中國故事不是凝固的，它的內(nèi)涵和外延隨著時代的發(fā)展而動態(tài)變化。我們一方面要摒棄不適應(yīng)時代發(fā)展的傳統(tǒng)觀念和文化糟粕，去偽存真、批判繼承，另一方面要在現(xiàn)代化、全球化的語境下重新提取傳統(tǒng)文化中深層次、有價值、可再造的元素，建構(gòu)具有中國特色的、能夠?qū)H社會產(chǎn)生吸引力的文化符號和表達(dá)方式，講述兼具歷史視野與時代朝氣的中國故事。

（二）通過民間視角喚起情感共鳴

從心理學(xué)的角度講，價值認(rèn)同分為認(rèn)知認(rèn)同、情感認(rèn)同和行為認(rèn)同三個階段。在認(rèn)矢Ⅱ認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感認(rèn)同一經(jīng)形成，就會對認(rèn)知認(rèn)同有巨大的強(qiáng)化作用，最終將導(dǎo)向行為認(rèn)同。有效的傳播不僅要訴諸理性，更應(yīng)訴諸情感，通過喚起受眾的情感共鳴，消除隔閡與界限，獲得持久的影響力。

什么樣的故事才能喚起普遍的情感共鳴？顯然是普通人的故事，是大眾百姓的生活、境遇以及浸潤其中的普適性價值觀念。因此，在講述中國故事時，應(yīng)將觸角深入到中國民間，講述普通人不懈奮斗、追求夢想、創(chuàng)造美好生活的故事，講述困難群體受到關(guān)愛、得到尊重、平等生活的故事，講述普通民眾保護(hù)環(huán)境、與大自然和諧相處的故事，講述自然災(zāi)難或社會災(zāi)禍發(fā)生時人們互相關(guān)懷撫慰、戰(zhàn)勝困難的故事……用生活化、情景化的敘事拉近距離，用飽含感情的細(xì)節(jié)和故事打動受眾，用大眾化、人性化的表達(dá)打破國家民族界限，自然而然推動中國的文化精神和價值理念進(jìn)入其他國家的主流文化視野。要做到這一點，應(yīng)轉(zhuǎn)變過去生硬的、抽象的、刻板的說教方式，變宏大敘事為見微知著，更多著墨于普通百姓和社會民生，也就是通常所說的“小人物”“小事情”，以平民化的視線凸顯國家精神和民族氣質(zhì)，使中國故事更好地承載中國道路、中國理論、中國制度、中國精神、中國力量，讓人想聽愛聽、聽有所思、聽有所得。

（三）秉持開放、溝通的心態(tài)

當(dāng)今中國的成就是幾十年來堅持對外開放，不斷尋求自身發(fā)展與世界對接的機(jī)會中取得的。如今講述中國故事也應(yīng)當(dāng)秉持開放的心態(tài)，不能孤立地只看中國本身，要將中國故事置于世界文明的坐標(biāo)系中，把握不同文化和價值觀念的差異，提煉出共通共享的價值內(nèi)涵。中國有自己的特色，但中國的發(fā)展經(jīng)驗和價值觀念并非與其他國家毫不相通。我們需要找到和其他國家和地區(qū)所擁有的共同經(jīng)驗，在比較中講好中國故事，結(jié)束在話語權(quán)方面的孤立狀態(tài)。

理想的傳播是參與、對話、雙向和富于創(chuàng)意的，我們應(yīng)當(dāng)在尊重文化差異的基礎(chǔ)上考慮不同傳播對象的文化背景、價值取向、認(rèn)知方式和表達(dá)習(xí)慣，找到不同文化的接近性和匹配點，創(chuàng)造性地進(jìn)行溝通與對話。只有破除思維定勢、擺脫自我中心，找到“講述者”和“聽講者”之間認(rèn)知結(jié)構(gòu)和價值體系的平衡點，才能讓中國故事更有說服力。

二、新話語：構(gòu)建既具中國特色又有世界普遍意義的話語體系

語言學(xué)家薩丕爾·沃爾夫指出：“現(xiàn)實世界在很大程度上是無意識地建立在群體的語言習(xí)慣這一基礎(chǔ)上的?！弊鳛樾袨楹鸵饬x的載體，話語對實踐活動的建構(gòu)作用不容忽視。長期以來，由于話語表達(dá)的消極被動和僵化保守，中國故事的講述成本居高不下。如約瑟夫·奈斯比特所說：當(dāng)今中國有很好的“故事”，卻缺少好的“話語”來講述它。改變這一局面，就要順應(yīng)時代的發(fā)展，在包容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推出新概念、新語態(tài)、新理論，構(gòu)建既具中國特色又有世界普遍意義的話語體系。

（一）新概念

概念在話語體系建設(shè)中是第一位的。恩格斯指出：“一門科學(xué)提出的每一種新見解，都包含著這門科學(xué)的術(shù)語的革命?！敝袊适碌慕?gòu)首先應(yīng)該進(jìn)行一番“術(shù)語的革命”，即打造新概念、新表述，以增強(qiáng)話語內(nèi)容的感召力、影響力。要求中國在話語體系建設(shè)上有更大作為，從被動的引介者、追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新者、引領(lǐng)者，在原生文明的底蘊中，提出包容當(dāng)今西方觀念、更具囊括性的概念和表述。

十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央以更加開放從容的姿態(tài)活躍在國際舞臺，接連推出了一系列充滿智慧的新概念，如“中國夢”“國家治理”“命運共同體”“新型大國關(guān)系”“正確的義利觀”等等。這些具有內(nèi)外視野、體現(xiàn)時代精神的新概念，展現(xiàn)了中國的政治理念和文化魅力，也標(biāo)志著當(dāng)代中國故事話語體系建設(shè)的號角已經(jīng)吹響。

（二）新語態(tài)

事實上，近幾年來，習(xí)近平同志獨具特色的“習(xí)式話語”為中國故事的語態(tài)創(chuàng)新提供了絕佳的范本。他在講話中善于運用生活中的語言敘事說理，平實生動、通俗易懂。他用“鞋子合不合腳，只有穿鞋的人自己才知道”說明一個國家的發(fā)展道路必須符合本國國情，用“人生的扣子從一開始就要扣好”形容青年時期價值觀養(yǎng)成的重要性，用“堅持‘老虎‘蒼蠅一起打”表明以零容忍態(tài)度懲治腐敗的決心；他具有全球眼光，精準(zhǔn)把握不同文化特點，“到什么山上唱什么歌”。東南亞的“水漲荷花高”、非洲的“獨行快，眾行遠(yuǎn)”、歐洲的“一棵樹擋不住寒風(fēng)”、哈薩克斯坦的“吹滅別人的燈，會燒掉自己的胡子”……各地諺語信手拈來，使得西方受眾心領(lǐng)神會；他善于講故事，他自己的故事和其他普通人的故事，中國的故事和外國的故事，傳統(tǒng)的故事和現(xiàn)代的故事，融會貫通，以事明理，以情感人。睿智幽默的“習(xí)式話語”已經(jīng)成為中國故事在國際社會的一張靚麗名片，在其帶動和影響下，主流媒體也紛紛開始語態(tài)創(chuàng)新的探索。但這只是剛剛開始，接下來還需要各方不懈努力，把握時代的脈搏，用活潑生動的軟性話語和新鮮元素，為中國故事拓展更大的話語空間。

（三）新思想

在當(dāng)今全球權(quán)力格局的變遷中，西方不再是唯一主角，中國成為越來越重要的參與者和推動者。但是，這一變遷并沒有完全反映在我們的思想認(rèn)識和價值觀念層面。中國的現(xiàn)代化建設(shè)這一數(shù)千年未有之大變局，其中有許多重大理論和實踐問題還缺乏深層的理論和思想創(chuàng)新來支撐。中國東方文化的現(xiàn)代性建構(gòu)嚴(yán)重不足，沒有形成與世界共通的價值理念，軟實力資源無法充分施展魅力。反觀西方國家，法國的自由、平等、博愛精神開啟了西方現(xiàn)代思想的傳統(tǒng)；英國的議會制度開創(chuàng)了協(xié)商政治的先河；美國的流行文化讓“自由、民主”的“普世價值”廣為傳播……可見，“理論上不徹底，就難以服人?！比粢屛覀兊脑捳Z為更多人接受和信服，必須開啟格致思想的新局面，提出超越并包含西方普世價值的新理念，把對世界之貢獻(xiàn)從器物升華至制度、思想層面，從內(nèi)而外增強(qiáng)中國故事的吸引力、感召力和影響力。

三、新載體：把握時代催生的新機(jī)遇

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺

全球化浪潮下迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給固有的傳播格局帶來了革命性變化。一方面，以網(wǎng)絡(luò)為主的信息來源在國際主流媒體中的被引用率正在成倍提升，國際傳播的議程設(shè)置權(quán)開始從單一的民族、國家向網(wǎng)絡(luò)平臺遷移，擁有大量全球用戶的Facebook、Twitter等社交媒體成為國家戰(zhàn)略傳播的必爭之地；另一方面，在單一內(nèi)容被轉(zhuǎn)換為碎片化、娛樂化內(nèi)容的傳播生態(tài)中，多節(jié)點、強(qiáng)互動、全方位覆蓋的社交媒體成為承接這些內(nèi)容的最佳傳播平臺。精心挑選的碎片內(nèi)容，通過有控制的傳播節(jié)奏，經(jīng)由去中心化、放射狀的傳播網(wǎng)絡(luò)，往往能夠取得低成本、高質(zhì)量的傳播效果。這些碎片的疊加和拼湊，可以引導(dǎo)目標(biāo)受眾在不知不覺中還原和認(rèn)可我們試圖塑造的中國故事圖景；此外，網(wǎng)絡(luò)平臺的年輕受眾為我們提供了理想的傳播對象。在國際傳播中，我們不僅要影響有影響力的人，還要影響容易被影響的人，即以互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為主要媒介的青年和基層網(wǎng)民。他們對中國持有的固有成見較少，且對西方主流媒體的控制表現(xiàn)出一定的逆反心理。我們應(yīng)當(dāng)把握好新傳播生態(tài)帶來的新機(jī)遇，分析研究網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，利用好社交網(wǎng)站、移動終端等各種新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，加緊在網(wǎng)絡(luò)空間形成中國話語的優(yōu)勢。

（二）國際交流活動

與側(cè)重于政治、軍事的傳統(tǒng)外交活動相比，側(cè)重于文化、經(jīng)濟(jì)、體育、科技、教育等領(lǐng)域的國際交流活動是潤物細(xì)無聲的柔性傳播，它更能引發(fā)國外民眾的興趣，拉近雙方距離，進(jìn)而改變刻板印象。以法國為例，法國有一套鮮明的對外文化戰(zhàn)略，常年舉辦外國文化周、文化季活動。在中法互辦文化年的活動中，法國通過一系列科教文化的活動和展覽，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的現(xiàn)代化科技創(chuàng)新實力，改變了中國人民認(rèn)為法國僅是一個文化及旅游資源豐富的文明古國的刻板印象。中國故事的傳播也應(yīng)該利用好這些文化活動載體，比如“中國文化年”“文化節(jié)”“中國電影周”等系列文化交流活動，奧運會、世界杯、網(wǎng)球公開賽等大型國際體育比賽，APEC、財富全球論壇等國際性論壇，世博會、園博會等國際性展覽，以及各種層次的國際性會議及學(xué)術(shù)交流活動。這些國際交流活動兼具事件和渠道雙重性質(zhì)，能有效影響國際輿論，因而也被稱為“全球媒介事件”。不僅要開發(fā)出更多形式、更多層次、更深影響力的“全球媒介事件”，也要大膽走出去，尋求域外更廣闊范圍內(nèi)的合作，發(fā)掘更多“全球媒介事件”的中國機(jī)會。

（三）文化產(chǎn)品和品牌

文化產(chǎn)品承載著一個國家的精神、思想和價值觀。美國作為強(qiáng)勢文化產(chǎn)品輸出的第一大國，通過迪斯尼、好萊塢、MTV流行音樂、NBA等流行文化向全世界輸出其意識形態(tài)。近年來，韓國的影視劇、流行音樂、游戲等文化產(chǎn)業(yè)獲得空前大發(fā)展之后，“韓流”開始成為國際文化市場的生力軍，影響力在日本、中國、東南亞等地勢如破竹，早已替代了上世紀(jì)七八十年代中國港臺文化的地位。韓國后來居上的經(jīng)驗給講述中國故事提供了啟發(fā)。我們也應(yīng)當(dāng)在培育戰(zhàn)略性文化產(chǎn)業(yè)、開發(fā)具有國際競爭力的高質(zhì)量文化產(chǎn)品、打造世界知名文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等方面有更大作為。

另外，在全球化時代，跨國企業(yè)的品牌對于建立和保持國家形象的作用也不容小覷。美國一家民調(diào)公司的調(diào)查表明，在全球各大國的國家形象傳播中，品牌所占的比重正不斷上升。近年來中國的一批新興互聯(lián)網(wǎng)科技公司在國際市場上塑造出了較好的口碑。美國媒體近日評選出的2014-2016年50家“最智能”科技公司中，中國的兩家科技公司百度（第二名）和華為（第十名）進(jìn)入前十名。所以，我們應(yīng)當(dāng)抓住這個契機(jī)，加強(qiáng)具有國際化、專業(yè)化、前瞻性的品牌傳播頂層設(shè)計，大力扶持那些競爭力強(qiáng)、具有全球特征和傳播優(yōu)勢的科技公司品牌，讓它們成為中國故事的閃亮名片。

（四）旅游及教育交流

旅游和教育，作為一種短期和長期人際傳播方式，能夠直接實現(xiàn)文化和信息雙向交流，不僅可以直接塑造國家形象，還能對已經(jīng)建構(gòu)的國家形象進(jìn)行即時的驗證、修正甚至顛覆。在中國大踏步走向世界的過程中，中國的出境游人數(shù)也逐年遞增，2015年中國的出境游人次和消費居世界之首。加強(qiáng)對龐大的出境游客群體的引導(dǎo)和教育，讓每一位在海外的中國游客都自發(fā)負(fù)責(zé)地傳遞正面積極的中國形象，展示真實而生動的中華文明，將會給中國故事走出國門帶來新一輪歷史機(jī)遇。2015年國家旅游局提出的倡導(dǎo)文明旅游、推進(jìn)旅游業(yè)國際化、現(xiàn)代化發(fā)展的“515”戰(zhàn)略，正是旅游產(chǎn)業(yè)對于國家軟實力建設(shè)的一次呼應(yīng)。

另外，著眼于長遠(yuǎn)影響和持久聯(lián)系的教育交流活動，也能夠?qū)χ袊适缕鸬诫[形營銷的作用。近年來，來華留學(xué)生規(guī)模穩(wěn)步增長。2015年來華的國際留學(xué)生已經(jīng)發(fā)展到36萬人。我們要采取多種形式加強(qiáng)留學(xué)生的教育工作，進(jìn)一步加大吸收海外留學(xué)生及來華短期訪問學(xué)者的工作力度，還要積極推動與外國政府或民間文化機(jī)構(gòu)的合作，探索在國外進(jìn)行中華文化教育推廣的新形式新辦法，讓教育成為連接中國與世界的橋梁。

四、新格局：構(gòu)建多元力量整合傳播新格局

講好中國故事是一項復(fù)雜系統(tǒng)的工程，涉及面之廣、參與主體之眾、渠道介質(zhì)之多，不能僅僅依靠政府的“獨唱”和社會力量零散的“個唱”。要在一支精巧的指揮棒下，讓講述中國故事的各種碎片化力量自上而下均勻地嵌入到整個國家體系和社會體系中，使它們密切配合、相互激發(fā)、協(xié)同共振，奏出一曲氣勢磅礴的交響樂。

（一）借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗進(jìn)行頂層設(shè)計

較早進(jìn)行國家形象戰(zhàn)略規(guī)劃的西方發(fā)達(dá)國家及周邊諸國為我們提供了有益參考。美國的國家形象戰(zhàn)略傳播的運作是通過國家安全委員會領(lǐng)導(dǎo)下的龐大的跨部門體系，包括外交、軍事和諸多情報機(jī)構(gòu)以及私人機(jī)構(gòu)、非政府組織，使用協(xié)調(diào)一致的方案、規(guī)劃、主題、信息和產(chǎn)品；德國的特點是決策、監(jiān)督和執(zhí)行環(huán)節(jié)相分離，教育和文化部門提出建議，政府根據(jù)建議制定相應(yīng)的文化傳播政策，通過控制基金的發(fā)放和政府的撥款對民間文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行資助。

雖然各國采取的機(jī)制形態(tài)各異，但其特征基本一致，即頂層設(shè)計、整合傳播、政府主導(dǎo)、多方協(xié)調(diào)、民間呼應(yīng)。相比之下，我們對中國故事的講述和國家形象的構(gòu)建仍處于初級階段，缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和路線圖。我們的當(dāng)務(wù)之急是要完善講好中國故事的頂層設(shè)計，將其上升到國家戰(zhàn)略高度，成為國家安全戰(zhàn)略的重要組成部分?？梢越梃b其他國家的經(jīng)驗，成立一個國家級的戰(zhàn)略傳播與協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，制定清晰可行的傳播戰(zhàn)略及短中長期目標(biāo)。

（二）構(gòu)建多元力量整合傳播新格局

在組建統(tǒng)一機(jī)構(gòu)、制定傳播戰(zhàn)略之外，我們需要綜合政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等多方面因素，整合政府機(jī)構(gòu)、大眾媒體、企業(yè)組織及民間個體等多元力量，構(gòu)建一個不同傳播主體、傳播平臺協(xié)同配合、齊頭并進(jìn)的整合傳播新格局。

在這個新格局中，要明確政府、社會組織和普通民眾各自的角色和使命：政府是指揮者和協(xié)調(diào)者，需要制定正確的方針策略和科學(xué)的聯(lián)動機(jī)制，在橫向上協(xié)調(diào)好中宣部、外交部、文化部、教育部、國新辦、國僑辦、中聯(lián)部、漢辦、全國政協(xié)、對外友協(xié)等相關(guān)部門的合作，在縱向上要向地方政府分權(quán)，調(diào)動地方政府的積極性；非政府組織是執(zhí)行者和中堅力量。要充分激活相關(guān)企事業(yè)團(tuán)體、智庫、學(xué)術(shù)界、媒體、民間團(tuán)體等非政府組織的活力，釋放它們的話語生產(chǎn)能力，提升它們參與塑造國家形象、講述中國故事的責(zé)任感，加強(qiáng)它們與國外相關(guān)組織機(jī)構(gòu)交流互動的能力；普通民眾是支撐者和推動者，是新時期中國故事傳播的“車之雙輪、鳥之雙翼”。提升民眾的文化素質(zhì)，涵養(yǎng)其中華文明底蘊，拓寬其國際視野，喚起其參與國家形象塑造、捍衛(wèi)國家利益的自覺意識，將會對國家戰(zhàn)略起到強(qiáng)大的推動作用。

編輯 陳國權(quán)