張君昌

【摘要】本文以建構(gòu)全球化語境下中國(guó)認(rèn)知傳播話語體系為研究起點(diǎn)，闡述命題的現(xiàn)實(shí)性和重要性，探討全球化語境下認(rèn)知傳播的特征。以跨越認(rèn)知障礙為主線，分析論證認(rèn)知話語的特質(zhì)要求和體系架構(gòu)，并在國(guó)際政治傳播視域開辟認(rèn)知話語功用的新境界。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知障礙 話語體系 認(rèn)知傳播 全球傳播 政治傳播

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

認(rèn)知傳播是當(dāng)下正在冉冉升起的新興學(xué)科，研究的卻是古老的話題。說它年輕，是因?yàn)橹皇窃诮鼛啄暾J(rèn)知傳播的獨(dú)特性才被多國(guó)學(xué)者認(rèn)同，開始朝著顯學(xué)方向演進(jìn)。在我國(guó)，2014年才首次舉辦全國(guó)性認(rèn)知傳播學(xué)術(shù)年會(huì)，成立了相關(guān)研究組織。說它古老，是因?yàn)樽匀祟愓Q生之后，伴隨著生產(chǎn)、生活，便產(chǎn)生了對(duì)自然界的認(rèn)知活動(dòng)。嚴(yán)格地講，認(rèn)知傳播從那時(shí)起便已產(chǎn)生。只不過作為一門學(xué)科的建立，將研究對(duì)象聚焦于人類傳播活動(dòng)中信息和意義的產(chǎn)生、加工與認(rèn)知改造、心智與傳播現(xiàn)象的關(guān)系， 并且產(chǎn)生一系列研究成果，卻是近幾年的事情。本文旨在研究全球化語境下中國(guó)認(rèn)知傳播話語體系的建構(gòu)與創(chuàng)新。

一、全球化語境中認(rèn)知傳播的基本價(jià)值坐標(biāo)

早期人類的認(rèn)知活動(dòng)基本上是通過人際交流方式傳播的，后期有了實(shí)體傳播手段，這些可視為認(rèn)知傳播的萌芽階段。當(dāng)現(xiàn)代傳媒取得長(zhǎng)足發(fā)展、相關(guān)研究趨于成熟之后，才給新的交叉學(xué)科——以認(rèn)知科學(xué)為理論支點(diǎn)的認(rèn)知傳播學(xué)的建構(gòu)帶來機(jī)遇。由此，研究認(rèn)知傳播才有了理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這也是國(guó)內(nèi)第三屆認(rèn)知傳播論壇以“全球化語境中的認(rèn)知傳播學(xué)話語建構(gòu)”為主題的原因所在。當(dāng)某一學(xué)科與時(shí)代重要課題匯流時(shí)，方是它走向顯學(xué)的起點(diǎn)。

“全球化語境中的認(rèn)知傳播”可視為全球傳播的重要分支。而全球傳播是國(guó)際傳播的延伸和拓展，它研究的是跨越民族國(guó)家地理邊界的信息流動(dòng)及非同質(zhì)文化間的理解、溝通與交往，因而先天帶有國(guó)際傳播的烙印。即具有新聞性、國(guó)際性、跨文化性和大眾傳播性等主要特征。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化持續(xù)推進(jìn)，國(guó)際傳播逐漸由政府統(tǒng)領(lǐng)下的一元結(jié)構(gòu)向由政府、民間和商業(yè)機(jī)構(gòu)多元主導(dǎo)的局勢(shì)轉(zhuǎn)變，由此衍生的全球傳播也呈現(xiàn)出一些特質(zhì)：摒棄宣傳思維，采用傳播架構(gòu)；軟化報(bào)道立場(chǎng)，隱含價(jià)值訴求；淡化現(xiàn)實(shí)政治表述，強(qiáng)化觀念政治說明。這種傳播形態(tài)，在內(nèi)容構(gòu)成上，表現(xiàn)為時(shí)政、商貿(mào)與音樂文化多元雜糅；在傳播取向上，側(cè)重維護(hù)全球公共安全，促進(jìn)國(guó)際關(guān)系良性發(fā)展，維持國(guó)際格局平衡穩(wěn)定；在敘事方式上，避免居高臨下的宏大敘事，側(cè)重多信源組合嫁接傳遞意圖；在傳播視野上，超越地區(qū)、國(guó)家疆域界限，體現(xiàn)“球域化”思維。在全球化語境中，各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交往日臻緊密，人員往來日益頻繁，關(guān)注熱點(diǎn)逐漸趨同，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬空間正在形成一種共同訴求和傳媒生態(tài)，全球傳播能力和話語權(quán)構(gòu)建正在成為一種權(quán)力資源且重要性日漸突出。雖然全球傳播采取種種柔化手段進(jìn)行包裝，但就其本質(zhì)而言，傳遞新聞信息依然是最基本的或最重要的職能。所以，全球傳播的定位在很大程度上取決于國(guó)際新聞傳播的屬性。以此為起點(diǎn)，探討全球化語境中的認(rèn)知傳播，要求其信息編碼應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的語境化處理和詞語轉(zhuǎn)換，善于以故事說明語意、推演結(jié)論，具有國(guó)際化表達(dá)方式和人類共通的價(jià)值原則，契合接收對(duì)象的認(rèn)知水平，便于在國(guó)際媒體、社交媒體以及人際間自由流動(dòng)，有助于加強(qiáng)不同文化群體間的溝通理解，能夠在國(guó)際社會(huì)或一定區(qū)域產(chǎn)生反響。

改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯著，但中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力卻沒有得到同步提升。數(shù)據(jù)顯示，每天發(fā)自中國(guó)的信息不到全球信息發(fā)布總量的5%，中國(guó)國(guó)際傳播的影響力僅相當(dāng)于美國(guó)的14%。④由于沒有找到適應(yīng)全球傳播思維轉(zhuǎn)變的契合點(diǎn)，中國(guó)媒體還存在觀念守舊、空洞說教、形式呆板、無的放矢、力量分散等問題，這與中國(guó)的國(guó)際地位不相適應(yīng)，與中國(guó)和平崛起需要營(yíng)造的國(guó)際環(huán)境不相適應(yīng)，與世界各國(guó)人民需要了解客觀真實(shí)的中國(guó)國(guó)情的需要不相適應(yīng)。所以，業(yè)內(nèi)曾有“十年外宣趕不上一個(gè)姚明”的慨嘆。美職籃明星科比曾言，姚明“在我們所有人之間搭起一座橋梁”?！懊绹?guó)人通過籃球場(chǎng)上這個(gè)睿智幽默的中國(guó)大個(gè)子，改變了過去很多對(duì)中國(guó)的誤解。”“姚明是中國(guó)的一張活生生的最有說服力的‘國(guó)家名片”。⑤甚至，美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬在首輪中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對(duì)話開幕致辭中，以姚明和籃球作為切入點(diǎn)來談中美關(guān)系。他說：“我想借用中國(guó)籃球明星姚明的一句話說，無論是球隊(duì)新隊(duì)員還是老隊(duì)員，都需要時(shí)間彼此適應(yīng)。這次對(duì)話，我相信通過我們的努力，能夠達(dá)到姚明的標(biāo)準(zhǔn)?！雹?/p>

人們對(duì)籃球之外的那個(gè)“姚明”的偏愛，反襯出中國(guó)媒體在引導(dǎo)世界認(rèn)知中國(guó)方面的無奈和乏力。而要改變現(xiàn)狀，就要抓住創(chuàng)新中國(guó)媒體在全球化語境中認(rèn)知傳播話語體系這個(gè)牛鼻子。

二、全球化語境中中國(guó)認(rèn)知傳播話語體系的構(gòu)建

話語體系是一定思想體系和知識(shí)體系的外在表現(xiàn)形式，不同風(fēng)格、不同特色、不同氣質(zhì)的表達(dá)方式，對(duì)于某種思想、觀念、訊息擴(kuò)散的助推效果是截然迥異的。當(dāng)前，國(guó)際政治領(lǐng)域的話語權(quán)爭(zhēng)奪愈演愈烈。話語創(chuàng)新體系，表面上看似語法修辭問題，實(shí)質(zhì)上是涉及思想方法、思維方式、價(jià)值取向等諸多立場(chǎng)問題，是涉及如何提高中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的重大導(dǎo)向問題，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力、促進(jìn)中華文化走向世界，具有重要意義。

（一）跨越認(rèn)知障礙

影響跨文化交流的認(rèn)知障礙主要有三個(gè)：一是由于傳受雙方處于不同的文化地域，對(duì)事物的判斷有著不同的價(jià)值取向，傳者摸不透受者的真正需求，從而影響傳者對(duì)信息的取舍和報(bào)道的方向；二是傳播過程中會(huì)因?yàn)檎Z言、文化和習(xí)俗不同，帶來表現(xiàn)方式和風(fēng)格的差異，同樣會(huì)造成認(rèn)知上的偏差；三是受者接收心理的差異，也會(huì)帶來主觀評(píng)價(jià)的多義性。如果不正視和解決這三個(gè)障礙，跨文化交流與傳播便達(dá)不到預(yù)期目的。

“文革”時(shí)期轟動(dòng)一時(shí)的“安東尼奧尼事件”就較為集中地體現(xiàn)了上述三個(gè)障礙造成的后果。1972年，國(guó)際電影大師米開朗基羅安東尼奧尼受中國(guó)政府邀請(qǐng)和意大利國(guó)家電視臺(tái)委托，赴華拍攝大型紀(jì)錄片《中國(guó)》。這本來是紀(jì)念中意復(fù)交的友好之舉，卻因雙方溝通不暢，理解有誤，造成南轅北轍，事與愿違，釀成外交風(fēng)波。安氏原本計(jì)劃用半年時(shí)間、到想到之處，拍一部真實(shí)反映普通中國(guó)人生活的紀(jì)錄片。中方認(rèn)為紀(jì)錄片是“形象化政論”，需我方負(fù)責(zé)組織“場(chǎng)面”，安氏掌機(jī)，22天便可完成拍攝。結(jié)果影片中大量出現(xiàn)人們整齊劃一地做操、工作，臉上洋溢著幸福的笑容；下班之后還圍坐一圈學(xué)習(xí)毛主席語錄……而秉持“真實(shí)記錄”理念的安氏則巧妙保留了一些抓拍鏡頭：隱形存在的農(nóng)村集市、天安門廣場(chǎng)亂糟糟的人群和腳步。這顯然觸犯了當(dāng)時(shí)中方設(shè)立的底線：社會(huì)主義商場(chǎng)琳瑯滿目、天安門廣場(chǎng)壯麗雄偉……于是，國(guó)內(nèi)掀起對(duì)安氏持續(xù)近一年的猛烈批判。安東尼奧尼百口莫辯。

上述事例說明，跨文化傳播首先要了解動(dòng)機(jī)和需求，這一點(diǎn)至關(guān)重要。拍攝《中國(guó)》是政治宣傳的需要，還是文獻(xiàn)價(jià)值的功用，要達(dá)到何種目標(biāo)，雙方事先沒有形成共識(shí)。其次是對(duì)語言和接受習(xí)慣的把握，這里不僅是中外語言翻譯的問題，還有對(duì)電影長(zhǎng)鏡頭語匯的認(rèn)知問題，普及相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)不是一朝一夕所能完成的。再次是要弄清楚影片給誰看的問題，影視語言本身就有多義性，而受眾不同，理解差異就會(huì)更大。最后是注意方言俚語、副語言和身態(tài)語言等構(gòu)成的認(rèn)知障礙，避免歧義和誤解。安東尼奧尼事件雖然帶有文革時(shí)期極左思潮的烙印，但本質(zhì)上體現(xiàn)的仍然是東西方跨文化交流認(rèn)知障礙造成的思想沖突。因此，實(shí)現(xiàn)全球化語境中的認(rèn)知傳播，要通過扎實(shí)的調(diào)研，了解和掌握受者需求，按需提供內(nèi)容；要重視語言轉(zhuǎn)換中的差異，防止雞同鴨講；要精準(zhǔn)定位，減少多義性造成的誤讀。這是跨越認(rèn)知障礙的主要方法和途徑。

（二）認(rèn)知話語的特質(zhì)要求

盡管傳媒技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)沖破了傳播的地理疆界，但跨文化傳播的主體對(duì)象畢竟與單一的國(guó)內(nèi)受眾不同。從傳播的接近性原則出發(fā)，從外國(guó)不同的社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和輿論環(huán)境的實(shí)際出發(fā)，從各國(guó)同我們的雙邊關(guān)系及其受眾對(duì)我國(guó)的關(guān)注點(diǎn)不盡相同出發(fā)，全球化語境中的認(rèn)知傳播必須從內(nèi)容選擇、表達(dá)方式上注意針對(duì)性和差異化。既不能照搬國(guó)內(nèi)報(bào)道的套路，也不能把對(duì)不同國(guó)家的報(bào)道一統(tǒng)化。

1.堅(jiān)持內(nèi)外有別，差異化傳播

“內(nèi)外有別”是指在總的報(bào)道方針指導(dǎo)下，注意對(duì)內(nèi)報(bào)道與對(duì)外報(bào)道在對(duì)象、目的、內(nèi)容方面的差異，在選題視角、報(bào)道技巧和語言風(fēng)格等方面有所區(qū)別。在特殊的歷史條件下，我們?cè)鎻?qiáng)調(diào)“以我為主”，以宣傳代替?zhèn)鞑?，背離新聞規(guī)律，只講成績(jī)，不講問題，只講“繁榮”，不講“危言”，使西方受眾產(chǎn)生一種本能的質(zhì)疑、不屑甚至抵觸情緒。究其原因，固然有意識(shí)形態(tài)方面的因素作祟，也跟我們長(zhǎng)期習(xí)慣使用一套僵化的政治術(shù)語、標(biāo)簽式語言不無關(guān)系。那些習(xí)慣用語不但外國(guó)人聽不懂，連海外華人、僑胞乃至港澳臺(tái)同胞也感到費(fèi)解，難以收到良好的傳播效果。要知道，一旦讓受眾感到他們?cè)诒粍?dòng)地接受說教，就意味著傳播的失敗。

因此，正確處理宣傳與傳播的關(guān)系，以及以我為主、以正面宣傳為主與按新聞傳播規(guī)律辦事的關(guān)系至關(guān)重要。既要堅(jiān)持以正面宣傳為主，又不能回避矛盾；既要堅(jiān)持以我為主，不跟著西方輿論節(jié)拍跳舞，又要考慮外國(guó)受眾的興趣、痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)。正面宣傳的本意是“實(shí)事求是地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的主流”⑦，要真實(shí)全面客觀準(zhǔn)確地向世界說明中國(guó)、報(bào)道世界，要講究策略，把握節(jié)奏，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。堅(jiān)持正確導(dǎo)向，并不等于照搬文件句式。講好中國(guó)故事，要適應(yīng)全球傳播話語方式的轉(zhuǎn)變：即由宣傳式話語向傳播式話語轉(zhuǎn)變，由文件式話語向交流式話語轉(zhuǎn)變，由結(jié)論式話語向啟發(fā)式話語轉(zhuǎn)變。⑧表達(dá)技巧講究“去宣傳味”的“無痕性”，崇尚“硬內(nèi)核、軟包裝”。當(dāng)然“去宣傳味”并非“去政治化”，應(yīng)秉持中國(guó)立場(chǎng)、世界眼光、人類情懷、國(guó)際表達(dá)，才是創(chuàng)新話語的方向。

2.堅(jiān)持外外有別，分眾化傳播

“外外有別”是指國(guó)際傳播不僅要認(rèn)識(shí)“內(nèi)”與“外”的區(qū)別，還要認(rèn)識(shí)“外”與“外”的區(qū)別。即充分了解對(duì)象國(guó)家和地區(qū)間的不同，歐美國(guó)家、拉美區(qū)域、東歐地區(qū)、亞非各國(guó)國(guó)情不同，文化背景不同，發(fā)展階段不同，涉華輿論氛圍不同；即便是同一國(guó)家和地區(qū)，也要區(qū)分階層、信仰的不同，區(qū)分外國(guó)人與華裔的不同，因人而異，精準(zhǔn)聚焦，分眾化傳播。實(shí)際上，這是全球化背景下對(duì)國(guó)外受眾的進(jìn)一步細(xì)分，是內(nèi)外有別原則的延伸和發(fā)展。

一套話語滿足不了所有人群，一種曲牌難以唱響五洲四海。全球化語境中的認(rèn)知傳播，面對(duì)的是千差萬別的外國(guó)受眾，不可能只提供千篇一律的通稿，而要“對(duì)癥下藥”。首先，選題要有差別。西歐人關(guān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)，東歐人想借鑒中國(guó)房改、醫(yī)改方法，拉美人追崇中國(guó)功夫、中華漢字，非洲人關(guān)注中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程，華裔較多的東南亞與中國(guó)歷史、文化結(jié)緣較深。其次，切入點(diǎn)不同。西方通訊社每天播發(fā)的國(guó)際報(bào)道，往往針對(duì)不同對(duì)象地區(qū)提供不同版本。美國(guó)《讀者文摘》刊載《秦始皇的兵馬俑》時(shí)，其英文版開頭把兵馬俑和古希臘神話作對(duì)比，這對(duì)熟悉古希臘神話的英語國(guó)家讀者就有吸引力；日文版導(dǎo)語則改為介紹古代長(zhǎng)安和秦陵的位置，這很適合日本讀者口味，因?yàn)樗麄冎拦砰L(zhǎng)安和秦始皇。再次，消弭文化差異。文化差異制約著認(rèn)知傳播的有效性，而提高認(rèn)知傳播的效果，實(shí)際上就是克服文化差異的過程。由于文化差異存在，許多詞匯在不同國(guó)度和群體會(huì)產(chǎn)生不同理解。比如，孔雀在中國(guó)代表喜慶和吉祥，在日本被視作優(yōu)美和才華的象征；對(duì)于佛教徒和印度教徒來說，孔雀又是神話中“鳳凰”的化身；而在英國(guó)和法國(guó)，它被視為淫鳥、禍鳥，連孔雀開屏也被賦予反義——自我炫耀和吹噓，英語里有“像孔雀一樣驕傲”的成語。如果不了解這些文化符號(hào)的差異，擅自將“孔雀東南飛”畫軸當(dāng)作禮品分送國(guó)際友人，會(huì)得到截然相反的評(píng)價(jià)。

堅(jiān)持外外有別，分眾化傳播，就是充分尊重和承認(rèn)各國(guó)各民族文化差異，以開闊的視野、開放的胸襟、開明的姿態(tài)，積極回應(yīng)各國(guó)受眾關(guān)切，有效促進(jìn)不同文化間的對(duì)話，求同存異，和諧發(fā)展。

3.認(rèn)知話語體系的整合

認(rèn)知傳播與大眾傳播同根共源，它所使用的語言符號(hào)符合大眾傳播的共性要求：準(zhǔn)確生動(dòng)，能夠抓住受眾關(guān)切；客觀公正，能夠反映事物真相；簡(jiǎn)潔洗練，便于理解轉(zhuǎn)達(dá)；新穎別致，易于激發(fā)興趣。同時(shí)，它又有鮮明的個(gè)性。進(jìn)行中外翻譯時(shí)，具象詞匯一般可以直接對(duì)譯，抽象詞匯和具有中國(guó)特色的理念則需要精心從對(duì)象國(guó)母語中尋找相近詞語來表達(dá)，有的還要加上必要的解釋，以避免誤讀誤解。全球化語境中認(rèn)知傳播的話語體系，應(yīng)當(dāng)把握國(guó)際性和跨文化性內(nèi)在語征，融通中外語體思維，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)表達(dá)特點(diǎn)，形成跨界雜糅新格局。這樣的話語體系應(yīng)當(dāng)具備以下主要特征：

——語匯方面，淡化意識(shí)形態(tài)色彩，兼容官方用語、民間用語和網(wǎng)絡(luò)用語，避免極端化、攻訐性用語；

——語態(tài)方面，以陳述性語態(tài)為主，間或使用議論性表達(dá)，切忌居高臨下；

——語調(diào)方面，高低起伏配置合理，語勢(shì)節(jié)奏明快、錯(cuò)落有致，宜聽宜受宜記宜傳；

——修辭方面，樸實(shí)而又活潑，少用形容詞和長(zhǎng)句式，避免堆砌華麗詞藻；

——文本方面，文字、圖表、影音并重，系統(tǒng)化、碎片化發(fā)布兼用，母語和外來語表達(dá)共存，技術(shù)范本與人文范本混搭；

——手段方面：個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播、社交媒體傳播、大眾媒體傳播并用。

文化是由一系列象征符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)，人們憑借這些符號(hào)所代表的意義，來判斷社會(huì)要素之間的相互關(guān)系并實(shí)現(xiàn)溝通。沒有一種文化能夠在所有人面前產(chǎn)生同一種理解，也沒有一個(gè)人能夠適應(yīng)同一種文化的所有維度。認(rèn)知傳播承擔(dān)著弘揚(yáng)母語文化和吸收優(yōu)秀外來文化的雙重責(zé)任，同時(shí)還要克服認(rèn)知障礙和其他消極因素。要建立一套普遍適用的話語體系十分困難。中國(guó)古代的風(fēng)、雅、頌分別對(duì)應(yīng)民間歌謠、貴族雅樂和祭祀詠唱。如果只有一種腔調(diào)，勢(shì)必難以適應(yīng)各方需求。再好的思想、觀念、情感也要借助生動(dòng)的形式、多樣的途徑表達(dá)出來，才能實(shí)現(xiàn)交流與共享。國(guó)際媒體通常采取兩種方法達(dá)到上述目的，一方面加速母語文化的現(xiàn)代化，以其突出的民族特色和時(shí)代感走向世界；另一方面推行對(duì)象國(guó)本土帶動(dòng)策略，不但內(nèi)容取材本土化，合作伙伴也要本土化，針對(duì)不同地區(qū)受眾特點(diǎn)，提供不同樣態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的文化心理。即以文化融合來消弭跨文化傳播的障礙，分眾定位，精準(zhǔn)對(duì)焦，多樣表達(dá)，整合傳播。使人際交流、民間往來、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、媒體傳播交相輝映，既有陽(yáng)春白雪也有下里巴人，既有直面闡釋又有側(cè)面迂回，形成全方位、多聲部、立體化的傳播格局，起到“大珠小珠落玉盤”的效果。

三、結(jié)語

當(dāng)今世界正處在劇烈震蕩時(shí)期，各種力量組合和利益格局正在發(fā)生新的裂變。在全球化背景下，中國(guó)不僅在改變自己，也在改變世界；中國(guó)在影響世界，世界也在影響中國(guó)。正是由于中國(guó)的崛起給世界帶來格局性的變化乃至沖擊，所以不僅如何向世界說明中國(guó)成為中國(guó)認(rèn)知傳播的一個(gè)重大課題，而且如何應(yīng)對(duì)各類涉華輿論也成為中國(guó)認(rèn)知傳播的一個(gè)重大課題。尚在成長(zhǎng)期的認(rèn)知傳播學(xué)科，能夠際會(huì)世界風(fēng)云、契合國(guó)家大勢(shì)，值得慶幸和自豪。隨著推廣普及人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，逐漸走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ?，并將極大地改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知體驗(yàn)，甚至改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知基因密碼。預(yù)計(jì)下一個(gè)10年貫通人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新一代移動(dòng)智慧傳播工具將會(huì)誕生，認(rèn)知傳播研究的藍(lán)海將會(huì)更加廣闊。

我們要從大處著眼，從戰(zhàn)略高度確立和把握認(rèn)知傳播的總體基調(diào)；要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性和客觀性；權(quán)衡利弊得失要立足全局、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，既不要把暫時(shí)的局部利益當(dāng)作永恒的整體利益，也不能把暫時(shí)的局部爭(zhēng)端視作持久的全面爭(zhēng)端；既要善于從縱向坐標(biāo)看待成就，又要善于從橫向?qū)Ρ戎邪l(fā)現(xiàn)不足，從而防止淺薄與狂妄、盛氣凌人和自大、膨脹及自吹自擂，防止片面報(bào)道為人誤讀、被人利用，防止中國(guó)媒體公信力被人質(zhì)疑，避免片面的正面報(bào)道產(chǎn)生全面的負(fù)面效果。

全球化語境中認(rèn)知傳播，涉及覆蓋能力全球化、報(bào)道視角全球化、用戶分布全球化、機(jī)構(gòu)設(shè)置全球化和影響范圍全球化等幾個(gè)方面。要切實(shí)研究對(duì)象國(guó)家和地區(qū)受眾的需求和口味，不斷創(chuàng)新話語體系。杜絕使用枯澀難懂的名詞和“行話”，不堆砌華麗詞藻，不賣弄腔調(diào)，擯棄專業(yè)術(shù)語和盲目刮風(fēng)式宣傳；介紹中國(guó)的最新變化要快而活，反映中國(guó)的風(fēng)物資訊要全而準(zhǔn)，不但要讓世界聽見、聽懂中國(guó)的聲音，還要用世界習(xí)慣的方式接受來自中國(guó)的聲音，更要讓世界聽到想聽的來自中國(guó)的聲音。即，學(xué)會(huì)用國(guó)際表達(dá)講好中國(guó)故事，用國(guó)際眼光捋清世界局勢(shì)，用國(guó)際規(guī)則開發(fā)用戶市場(chǎng)，用國(guó)際通用手段實(shí)施傳播覆蓋，從而徹底轉(zhuǎn)變中國(guó)形象由“他塑”為主的傳播狀況。

話語是思維的載體，猶如承載衛(wèi)星的火箭。話語創(chuàng)新的作用，如同給火箭制導(dǎo)并填充燃料，能把衛(wèi)星準(zhǔn)確送達(dá)太空以完成預(yù)定任務(wù)；話語創(chuàng)新的魅力，就像裝點(diǎn)夜空的焰火，可以有效提升內(nèi)容的感染力，增強(qiáng)話語的穿透力。切實(shí)創(chuàng)新話語體系，是提高中國(guó)文化信息生產(chǎn)、傳播和用戶服務(wù)能力，增強(qiáng)中國(guó)話語權(quán)和文化軟實(shí)力的殺手锏。

注釋

林克勤《認(rèn)知傳播學(xué)的宏觀學(xué)術(shù)視野》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第12期。

中國(guó)認(rèn)知傳播學(xué)會(huì)2016年年會(huì)（第三屆）暨國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)于2016年4月9日在浙江越秀外國(guó)語學(xué)院舉辦。

球域化（glocalizatiom）系全球化（globalization）與區(qū)域化（localization）的合成詞，又譯全球本土化。意指全球化視野、全球化覆蓋、本土化議題、本土化運(yùn)作，這是當(dāng)代國(guó)際傳播的一體兩面。

④國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2011）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2011年版，第151頁(yè)。

⑤紅深 《姚明的高度》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》 ，2011年7月12日，第1版。

⑥梁金雄 《他是姚明，移動(dòng)的“中國(guó)長(zhǎng)城”》，新華網(wǎng)，2011年7月21日，http：//news.xinhuanet.com/world/2011-07/21/c_121701041.htm.

⑦李瑞環(huán)《堅(jiān)持正面宣傳為主的方針》，《求是》，1990年第5期。

⑧張振華主編 《當(dāng)代中國(guó)廣播電視學(xué)》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2014年版，第94～95頁(yè)。

（作者系中國(guó)廣播影視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)部主任，學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書長(zhǎng)）

（本文編輯：劉浩三）