文|闌夕

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：除了刷量作惡之外，技術(shù)存在正向價(jià)值嗎？

文|闌夕

前幾日，微信打擊公號(hào)刷量，露出退潮裸泳的尷尬，“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”無(wú)疑會(huì)讓長(zhǎng)期罔顧內(nèi)容品質(zhì)的新媒體喪失信賴，但是人心惶惶之下，就像公眾會(huì)因程序員寫腳本搶月餅而作出“明天他們會(huì)不會(huì)黑進(jìn)我的銀行賬戶”的聯(lián)想，在黑云壓寨的氣氛下，對(duì)于技術(shù)的畏懼似乎有些夸張和變形。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯提出過(guò)“祛魅”的概念，他說(shuō)人們相信那些神秘莫測(cè)的力量，從而倒向虛無(wú)主義和不可知論的立場(chǎng)，而理性的產(chǎn)生，正是意圖對(duì)抗這種原始的情感。

據(jù)說(shuō)Netflix一直不太明白《紙牌屋》是通過(guò)大數(shù)據(jù)精心調(diào)制出來(lái)的熱劇這一說(shuō)法是從哪里傳出去的，它的編劇還專門一次解釋，認(rèn)為市場(chǎng)具有極高的偶然性，而在劇集的制作上，盡管數(shù)據(jù)的反饋的確起到了一定的作用，但是導(dǎo)演的功力、演員的表演和講述故事的手法，都不應(yīng)被興奮過(guò)頭的科技媒體輕易忽視。

不過(guò)，技術(shù)和內(nèi)容之間也不是非此即彼的關(guān)系，前者與后者更像是“利其器”和“善其事”的協(xié)作，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利屬性之一，當(dāng)紙質(zhì)媒體尚且需要鼓動(dòng)讀者填寫刊尾的問(wèn)卷調(diào)查表并將之寄回編輯部的時(shí)候，方興未艾的門戶網(wǎng)站就已經(jīng)能夠基于網(wǎng)頁(yè)流量統(tǒng)計(jì)它的來(lái)源、停留時(shí)長(zhǎng)和瀏覽器信息等，從而優(yōu)化內(nèi)容的取向甚至廣告的位置。

當(dāng)然，它的副作用可能包括：無(wú)論多么“正經(jīng)”的網(wǎng)站，只要是在大眾層面追求訪客，專門放置美女圖片的版面都是必不可少的。不少網(wǎng)媒編輯也都有著自己的經(jīng)驗(yàn)，若是到了月底KPI完成困難，立刻推上幾條有著地域引戰(zhàn)或是民族主義傾向的帖子到首頁(yè)，問(wèn)題立刻解決。

到了個(gè)人媒體時(shí)代，限于數(shù)據(jù)規(guī)模的有限體量和平臺(tái)權(quán)限的開放程度，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)更多的仍然講究不可復(fù)制的個(gè)人能力，技術(shù)占比極低，似乎又回到了“主編當(dāng)立”的觀念。

這與微信公眾平臺(tái)的“克制”有著莫大的因果關(guān)系，根據(jù)張小龍的說(shuō)法，微信公號(hào)的本意并非重塑新媒體的形態(tài)，媒體應(yīng)當(dāng)只是其子集之一，只是產(chǎn)品的功能終究取決于使用者而非創(chuàng)作者，漸成流量黑洞的微信公號(hào)作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首選場(chǎng)地，可曰眾望所歸。它也成了任何一個(gè)想要爭(zhēng)取內(nèi)容生產(chǎn)資源的媒體型產(chǎn)品無(wú)法避開的巨獸，出于差異化的考慮，主張通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)媒體升級(jí)的技術(shù)流派，開始相繼呈現(xiàn)。

在去掉“瀏覽器”三個(gè)字之后，俞永福將UC的轉(zhuǎn)型定義為“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“去工具化”運(yùn)動(dòng)的又一條方向，盡管UC“勾搭”自媒體的時(shí)間并不算晚，但是就產(chǎn)品品類而言，曾經(jīng)的它尚未算得上是家喻戶曉的媒體平臺(tái)。

最近幾年，阿里強(qiáng)調(diào)“賦能”居多，除了電商這個(gè)支柱業(yè)務(wù)之外，文娛板塊亦是重心之一。以UC推出的“UC云觀”為例，“UC云觀”是對(duì)“UC訂閱號(hào)”后臺(tái)的升級(jí)，是為媒體服務(wù)的后臺(tái)系統(tǒng)，服務(wù)對(duì)象包括自媒體及機(jī)構(gòu)媒體。它之于媒體賬號(hào)的意義就相當(dāng)于歷史上的CNZZ之于草根站長(zhǎng)，向媒體帳號(hào)開放了相當(dāng)充分的數(shù)據(jù)分析能力。

目前來(lái)看，“UC云觀”包含公有數(shù)據(jù)和私有數(shù)據(jù)兩個(gè)部分，前者基于全網(wǎng)信息整合，能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲悉不同分類下的熱門話題分布，也就是簡(jiǎn)單快捷的反饋大眾讀者都在關(guān)心什么，而后者則是針對(duì)帳號(hào)本身提供用戶畫像、閱讀習(xí)慣、點(diǎn)擊分析等數(shù)據(jù)記載，借助消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作的改善。

這種服務(wù)手段，甚至成為UC簽約機(jī)構(gòu)媒體的某種“殺手锏”，在基礎(chǔ)設(shè)施之外，它設(shè)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為簽約對(duì)象定制數(shù)據(jù)報(bào)告，比如第一財(cái)經(jīng)，其與UC合作之后，流量增長(zhǎng)在三個(gè)月內(nèi)翻了六倍，效果出眾。

顯然，就增量?jī)r(jià)值而言，UC的產(chǎn)品相比“流量扶持”這種務(wù)虛的宣傳，或許高上不少。只是UC頭條剛從UC——這是兩款產(chǎn)品——獨(dú)立不久，雖然二者用戶互通且存在入口效應(yīng)，但是在媒體層面，UC的征程還在路上。

作為技術(shù)流派的另一個(gè)重量級(jí)玩家，今日頭條也有“雙標(biāo)題”這樣的創(chuàng)新服務(wù)，作者能夠?yàn)橥黄O(shè)計(jì)兩個(gè)不同的標(biāo)題，在系統(tǒng)的推送過(guò)程中根據(jù)用戶的打開數(shù)據(jù)，自動(dòng)選擇效果更好的標(biāo)題增加推送數(shù)量。

在最深的層級(jí)，今日頭條能夠展示單篇文章的詳細(xì)分析數(shù)據(jù)，如閱讀進(jìn)度、閱讀速度和來(lái)源分析等。就我所知，對(duì)于那些閱讀量極高——也就意味著數(shù)據(jù)厚度越大——的帳號(hào)，能夠借此嗅探今日頭條的推薦機(jī)制、從而找到持續(xù)生產(chǎn)“受歡迎文章”的訣竅。

而在百度百家的作者研討會(huì)上，同樣鼓勵(lì)工程師聆聽創(chuàng)作者的需求，百度具有流量監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的最大優(yōu)勢(shì)——搜索引擎的廣告業(yè)務(wù)，就是賴以為生——包括“讀者是在讀到哪一段時(shí)關(guān)閉頁(yè)面離開”的細(xì)化需求，都被逐一反饋。

前媒體人徐達(dá)內(nèi)在創(chuàng)辦“新榜”之后，也掀起了第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的興起浪潮，它們針對(duì)微信、微博等社交平臺(tái)數(shù)據(jù)開放有限的現(xiàn)狀，為企業(yè)和用戶提供以監(jiān)測(cè)和簡(jiǎn)報(bào)為主的解決方案，同樣廣受歡迎。

美國(guó)的情況比較有趣，因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)媒體業(yè)根基較深，雖有衰微之跡卻也不似中國(guó)這般潰敗，所以還有著與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“討價(jià)還價(jià)”的籌碼。

2015年，F(xiàn)acebook推出了“即時(shí)文章”版式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為了用戶不必跳轉(zhuǎn)、能夠更快的閱讀內(nèi)容，它在網(wǎng)站及應(yīng)用內(nèi)部進(jìn)行了浮層處理，優(yōu)先呈現(xiàn)媒體稿件，這讓那些寄望于通過(guò)Facebook導(dǎo)量的傳統(tǒng)媒體反彈強(qiáng)烈。

Facebook的籌碼非常粗暴，即更高的展示權(quán)重和更多的站內(nèi)流量，而交換條件則是媒體需要交出內(nèi)容控制權(quán)，不再放任媒體和平臺(tái)分離。一部分媒體選擇擁抱Facebook，它們也理所當(dāng)然的獲得了我們常說(shuō)的“第一波紅利”，也有媒體堅(jiān)持拒絕誘惑，抨擊Facebook正在讓媒體懼怕它。

諸如Buzzfeed這類緊跟市場(chǎng)分享的媒體，也分享過(guò)它在研究數(shù)萬(wàn)篇文章之后的結(jié)論：一篇能夠在手機(jī)上以不高過(guò)兩分鐘的時(shí)間讀完的文章，最容易得到分享，而在分享的人群里，只有25%的用戶真正讀完了全文。這也成就了Buzzfeed在英文互聯(lián)網(wǎng)里最具“標(biāo)題黨”精神的媒體地位。

倒是網(wǎng)易門戶曾經(jīng)的明星欄目“網(wǎng)易另一面”在今夏宣告停止運(yùn)營(yíng)，讓人感嘆環(huán)境變化對(duì)于物種繁衍的殘酷影響?！熬W(wǎng)易另一面”的尖銳鋒芒和鞭辟入里在門戶形態(tài)素來(lái)是“流量吸塵器”，非常易于獲得點(diǎn)擊和跟帖，但在“大象公會(huì)”的創(chuàng)始人黃章晉看來(lái)，私密的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)本能的排斥過(guò)于帶有“刺痛感”的內(nèi)容，朋友圈并不適合教訓(xùn)人，而強(qiáng)于反映生活方式，所以同樣是嚴(yán)肅、深厚的內(nèi)容創(chuàng)作，“大象公會(huì)”得心應(yīng)手，“網(wǎng)易另一面”則日落黃昏。所以黃章晉說(shuō)，在“大象公會(huì)”，善用心理學(xué)的工具，是做好選題的基礎(chǔ)。

“這也說(shuō)明技術(shù)的目的在于培養(yǎng)直覺與經(jīng)驗(yàn)，如果不是自認(rèn)天賦異稟，那么還是老老實(shí)實(shí)的遵循傳播規(guī)律、借助技術(shù)賦予的效率來(lái)不斷完善創(chuàng)作手法，才有助于立足未來(lái)。

當(dāng)然，就本質(zhì)而言，技術(shù)并不能直接產(chǎn)生專業(yè)主義，它會(huì)讓跑得快的人優(yōu)勢(shì)變大，跑得慢的人更加吃虧，就像十八世紀(jì)的紡織女工在面對(duì)陌生的機(jī)器時(shí)，唯有學(xué)以致用方能讓自己不致于成為悲劇。

拿破侖是這么說(shuō)的：“勝利者其實(shí)也是失敗者，但他只要比失敗者晚失敗五分鐘就好了。”