劉一帆

這是一篇關(guān)乎企業(yè)定位和未來(lái)發(fā)展走勢(shì)的文章，可以讓你清晰地認(rèn)識(shí)顧客和市場(chǎng)。

這篇文章，讀起來(lái)有點(diǎn)晦澀難懂，但是如果你讀完，可能對(duì)未來(lái)企業(yè)定位有更清晰的思路。

大家有沒(méi)有關(guān)注到一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，市場(chǎng)上正有兩類(lèi)商品越來(lái)越占據(jù)市場(chǎng)主要份額：一類(lèi)是極具高性?xún)r(jià)比，無(wú)論外觀、功能、品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格極低；一類(lèi)是輕奢型，即價(jià)格和品質(zhì)都處于中上等。

舉例說(shuō)明下，比如手機(jī)行業(yè)，分化出小米、華為為代表的手機(jī)一極，一款極其漂亮、功能齊全、質(zhì)量可圈可點(diǎn)的手機(jī)，只賣(mài)1 000元左右，占領(lǐng)了中低端價(jià)位的市場(chǎng)，有大批固定忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)粉絲，成為手機(jī)界最大銷(xiāo)量者；另一極，就是蘋(píng)果，一款新款蘋(píng)果手機(jī)6 000元左右，購(gòu)買(mǎi)者不僅包括中上收入者，也包括大批量的中低端收入基層（蘋(píng)果公司的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，大部分購(gòu)買(mǎi)者是中低層收入者），他們不惜不吃不喝攢三個(gè)月工資來(lái)買(mǎi)一部新款蘋(píng)果手機(jī)。

再比如服裝業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等時(shí)尚品牌所向披靡，面向的是中低端價(jià)位的市場(chǎng)，一件很有設(shè)計(jì)感、質(zhì)量不錯(cuò)的成衣也就兩百元左右，占領(lǐng)了中國(guó)一二線的城市的各大賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)量無(wú)人能比；而同時(shí)，大街上隨處可見(jiàn)租房住、乘坐公交車(chē)、地鐵的小白領(lǐng)背著LV或GUCCI的包包，稀松平常。

冰淇淋界，性?xún)r(jià)比高的DQ冰淇淋，面向中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額一直很大；另一端，就是哈根達(dá)斯，不僅有高收入階層，更有大批低收入者去消費(fèi)。

中國(guó)正在發(fā)生深刻的變化，不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，而是社會(huì)形態(tài)和商業(yè)模式的分化，對(duì)每個(gè)行業(yè)都進(jìn)行了重新塑造。而手機(jī)行業(yè)、服裝行業(yè)就是最早感受到這一變化的。

對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)，而且這一變化正向餐飲行業(yè)滲透。

未來(lái)，占人口最大多數(shù)的、月收入在3 000～5 000元左右的中低階層，是所有消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。這就是所謂的新常態(tài)。

這個(gè)階層數(shù)量龐大，據(jù)史玉柱團(tuán)隊(duì)的報(bào)告顯示，我國(guó)“屌絲”人數(shù)達(dá)5.26億人，拋除購(gòu)買(mǎi)力很弱老年人和兒童，這意味著，在中國(guó)消費(fèi)主力中約八成屬“屌絲”人群。這些年輕一代消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)中國(guó)經(jīng)濟(jì)情況較差的年代，物質(zhì)生活普遍比較優(yōu)越，所以他們對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度更樂(lè)觀更積極。相較于他們的收入而言，他們的可支配收入更多，他們不會(huì)過(guò)度儲(chǔ)蓄，而是熱衷于消費(fèi)。

所以，誰(shuí)占領(lǐng)了這部分市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得了未來(lái)。這一規(guī)律在美國(guó)、日本、中國(guó)都得到了諸多行業(yè)的驗(yàn)證。

典型如ZARA，一件衣服僅需百余元，價(jià)格定位符合中低階層客戶(hù)需求。同時(shí)精心研究流行的款式，符合最新潮流的成衣服飾1～3周內(nèi)就可以出貨，3周內(nèi)，所有商品淘汰換新，提供了中上品質(zhì)的服飾和購(gòu)物環(huán)境。

全球管理大師、日本著名戰(zhàn)略家大前研一曾經(jīng)指出在全世界范圍內(nèi)，兩極分化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如果成不了富人，就淪為窮人。當(dāng)然也可以做社會(huì)頂尖財(cái)富階層的生意，但他們已經(jīng)具備全球化視野，行為隱秘，住所不定，并且單位面積內(nèi)人口數(shù)量極少，對(duì)于區(qū)域性特征特別明顯的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，面向財(cái)富階層提供餐飲服務(wù)需要具備的能力很多，且生意來(lái)源不穩(wěn)定。

現(xiàn)在很多餐飲經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為營(yíng)業(yè)額下滑是宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣造成的，其實(shí)不是。營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一是盡快調(diào)整產(chǎn)品定位，獲得這部分市場(chǎng)最大客戶(hù)群——屌絲（中低階層客戶(hù)）的青睞。

一個(gè)消費(fèi)者身上并存的兩種消費(fèi)行為如何贏得中低階層客戶(hù)的青睞，需要認(rèn)真研究這批人的消費(fèi)行為。在這批人身上，往往同時(shí)并存著兩種消費(fèi)行為。

消費(fèi)行為一：極致性?xún)r(jià)比，即中上的品質(zhì)，中低的價(jià)格。

快餐界的喜家德，它的迅猛發(fā)展正是暗合了這一消費(fèi)行為。

喜家德水餃?zhǔn)恰爸猩系钠焚|(zhì)”：每種原材料都有它的品牌專(zhuān)屬，正如它的宣傳詞——選用河套麥芯粉，由小麥中心的胚芽磨制而成，種植時(shí)采用含有豐富有機(jī)物的黃河水灌溉，光照充足，一年只熟一季，所制成的面皮潔白細(xì)膩，筋道十足，麥香濃郁。豬肉采用品牌排酸冷鮮肉，屠宰后經(jīng)過(guò)冷卻排酸，有效排除有害毒素，蝦仁采用深海無(wú)污染野生海蝦制成。這些，彰顯的都是它的“品質(zhì)感”。

喜家德水餃賣(mài)的卻是“中低的價(jià)格”：人均消費(fèi)只有20～30元，單份水餃的價(jià)格從19～30元不等。

大家可以研究一下喜家德的顧客群，既有高收入階層去吃一餐簡(jiǎn)單的飯，同時(shí)更多的，就是普通家庭的家常便飯。喜家德目前在中國(guó)的北方城市幾乎沒(méi)有失敗案例，即使在生意最冷清的商超里，喜家德也是人氣最旺的一家。這就類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)論在哪里，都有人去追求。

消費(fèi)行為二：輕奢，即價(jià)格和品質(zhì)都處于中上。

這批客戶(hù)，他們平時(shí)穿的是ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等高性?xún)r(jià)比的衣服，但會(huì)攢上半年錢(qián)買(mǎi)個(gè)名牌包。平常吃喝用都是超市的廉價(jià)品，但是周末會(huì)去吃哈根達(dá)斯或者高端咖啡廳消費(fèi)。

餐飲行業(yè)中的輕奢品牌也很多，典型的是西堤牛排?？蛦蝺r(jià)在100～150之間，牛排的品質(zhì)屬于上乘，就餐環(huán)境精致有格調(diào)，餐具也很講究，還強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)的西餐體驗(yàn)，按順序依次上菜……這些體驗(yàn)，都迎合了想體驗(yàn)品質(zhì)生活、有點(diǎn)小情調(diào)、改善平時(shí)波瀾不驚的生活，這一類(lèi)人群的需求。而西提牛排的客群，大多是普通的工薪家庭，一個(gè)月拖家?guī)Э趤?lái)消費(fèi)一次，或者是年輕的小情侶，偶爾小奢侈一下，這一部分人群正成為西提牛排的主力客群。也就是說(shuō)，數(shù)量龐大的中低收入階層，依然有高消費(fèi)的需求，正因?yàn)榘盐兆∵@類(lèi)基數(shù)龐大的客群，人均百元以上的西提，也經(jīng)常出現(xiàn)不同程度的排隊(duì)現(xiàn)象。

一個(gè)中低階層的消費(fèi)者在就餐選擇上，會(huì)同時(shí)擁有兩種不同的消費(fèi)行為。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，或者定位于提供極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，或者定位于提供輕奢的產(chǎn)品，都有可能占據(jù)市場(chǎng)大份額。

未來(lái)餐飲兩種趨勢(shì)

或者極致性?xún)r(jià)比，或者輕奢餐飲行業(yè)的分化才剛剛開(kāi)始，這種特點(diǎn)還不十分明顯，但趨勢(shì)已經(jīng)顯露無(wú)疑。事實(shí)上，也只有滿(mǎn)足這個(gè)客群基數(shù)最大的中低消費(fèi)階層的消費(fèi)需求，餐飲行業(yè)才可能出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”、航母級(jí)的餐飲品牌。

外婆家走的也是“高性?xún)r(jià)比”路線，提供超過(guò)價(jià)位的用餐環(huán)境、花同樣的錢(qián)可以點(diǎn)更多的菜，這也是為什么外婆家最近一兩年一路高歌的根本原因。外婆家已經(jīng)做了20多年，為什么這兩年才崛起？前十七八年都干嘛去了？

其實(shí)，和中國(guó)這兩年“屌絲群”崛起有關(guān)，這部分人，沒(méi)有太多錢(qián)，但是又愛(ài)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)不算寬裕，但是又追求品質(zhì)，能養(yǎng)活自己，但又沒(méi)有上一輩的節(jié)儉概念，他們成為外婆家這一類(lèi)餐飲的主力消費(fèi)群。

只是，外婆家如果想成為真正的“極致性?xún)r(jià)比”商業(yè)，外在表現(xiàn)已經(jīng)足夠，其產(chǎn)品還有待提高。

觀察一下歐美的餐飲，也是如此，已經(jīng)漸分成兩極：要么是便宜的快餐類(lèi)品牌，要么是高端的品質(zhì)餐廳，前者追求快速、干凈、口味；后者追求食材、服務(wù)。

未來(lái)，中國(guó)的餐飲也會(huì)如此分化，而現(xiàn)在正是一個(gè)過(guò)渡期。大家有沒(méi)有注意到一個(gè)現(xiàn)象，人均消費(fèi)100～150元的中餐正餐正在回暖。比如，上海北京的新榕記、山東舜和海鮮、長(zhǎng)沙的徐記海鮮、南京小廚娘等，這都是品質(zhì)型餐飲回暖的印證。

現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，主攻的都是客單價(jià)50～60元的低端消費(fèi)，是的，這部分客群很大很大，也極易成為“極致性?xún)r(jià)比”的商業(yè)類(lèi)型，但是目前普遍就是環(huán)境已經(jīng)做足、產(chǎn)品不夠好。

以此來(lái)分析目前知名的餐飲品牌，我們可以對(duì)未來(lái)他們的走勢(shì)作出如下判斷。

喜家德這類(lèi)追求“極致性?xún)r(jià)比”的餐飲，只要保持品質(zhì)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，有繼續(xù)做大的可能性，未來(lái)或許真的能夠成為全球現(xiàn)包水餃的領(lǐng)導(dǎo)者。

西貝莜面村，以它的品質(zhì)和追求，目前客單八九十元左右，還有提高客單價(jià)的市場(chǎng)空間，可以提高價(jià)格定位，成為輕奢餐飲品牌代表。

那么，考慮一下，咱們的餐飲企業(yè)是屬于哪一類(lèi)？