何珊

經(jīng)歷了三年的蟄伏期后，2012年，百勝旗下的墨西哥風(fēng)味連鎖品牌Taco Bell開始快速發(fā)力，其新品推出季的銷售量增長甚至高達(dá)13%，要知道，同一時(shí)間的麥當(dāng)勞也才3.3%。而這樣增長的背后，最為人津津樂道的就是品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上翻江倒海的能力。

近日，剛剛拆分掉中國業(yè)務(wù)的百勝，馬不停蹄地在上海推出了旗下墨西哥風(fēng)味連鎖快餐品牌—— Taco Bell（中文名：塔可鐘）。這個(gè)以玉米面豆卷和煎餅聞名的餐廳，在全球已有近7 000家分店，它的到來，承載著百勝在中國繼續(xù)擴(kuò)張的重任。

其實(shí)早在1999年，Taco Bell曾進(jìn)入過中國，但終于在2008年鎩羽而歸。那時(shí)，Taco Bell在全球范圍內(nèi)遭遇著品牌的低谷，還被人諷刺為“Taco Hell”（塔可地獄）。可從2009年開始，時(shí)任CEO Greg Creed啟動(dòng)了品牌復(fù)興計(jì)劃，將目標(biāo)客戶群鎖定為年輕人，通過超高頻次的線上互動(dòng)、各類社交工具的覆蓋以及病毒式的新品傳播，讓這個(gè)已有半個(gè)世紀(jì)歷史的品牌重新獲得消費(fèi)者的追捧。在2013年Digital Coco發(fā)布的餐廳社交媒體數(shù)據(jù)榜上，Taco Bell甚至把麥當(dāng)勞、星巴克甩在了身后，坐上了頭把交椅。

前有麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)快餐大佬的壓制，后有達(dá)美樂等后起之秀的快速追擊，Taco Bell是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)中打下一片江山的，這一切，離不開大家耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷。

借力上位，與麥當(dāng)勞正面交鋒

多年來，Taco Bell的發(fā)展一直不溫不火，想要在短時(shí)間內(nèi)提升品牌形象并非易事。但通過網(wǎng)絡(luò)事件營銷，Taco Bell不但讓麥當(dāng)勞為自己的推廣添火拾柴，更在最短時(shí)間里吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，打開了市場(chǎng)。

2014年，Taco Bell盯上了被麥當(dāng)勞牢牢占據(jù)的早餐市場(chǎng)。起初，Taco Bell在美國征集了25位名為Ronald McDonald（麥當(dāng)勞）的人，邀請(qǐng)他們品嘗自家的最新早餐，并對(duì)著鏡頭贊不絕口。這些視頻被Taco Bell 拍成了廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大面積發(fā)布，于是，人們看到了“麥當(dāng)勞”們集體為Taco Bell 點(diǎn)贊的搞笑場(chǎng)面。

視頻播出后，麥當(dāng)勞立刻予以還擊，推出了為期兩周的吃早餐贈(zèng)咖啡活動(dòng)，還發(fā)了一條“模仿是最誠摯的奉承”文字，配圖是麥當(dāng)勞叔叔蹲下來撫摸一只吉娃娃。作為Taco Bell早期廣告里的主角，吉娃娃一度被視為品牌吉祥物，麥當(dāng)勞此舉意圖相當(dāng)明顯，就是想挫挫Taco Bell的銳氣。

沒想到，看到麥當(dāng)勞的反擊后，Taco Bell更來勁了。迅速發(fā)表Twitter：“我們的對(duì)手注意到我們了，我們免費(fèi)早餐可不只有兩周”，并在網(wǎng)絡(luò)上再次發(fā)布短片。視頻里，一位疑似麥當(dāng)勞叔叔的家伙抖著腿脫掉襪子，其腳踝處露出了Taco Bell的經(jīng)典配色襪子。

在與麥當(dāng)勞一去一來的交鋒中，Taco Bell不但打響了知名度，更提升了在消費(fèi)者心中的品牌形象，不管兩者之間誰勝誰負(fù)，Taco Bell都是最后的贏家。

將錯(cuò)就錯(cuò)，讓謠言變現(xiàn)實(shí)

一旦有新聞熱點(diǎn)事件發(fā)生，大多數(shù)品牌都會(huì)直接“蹭”上去，這樣雖然能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到吸人眼球的效果，但缺乏持久力，長期看來，傳播效果并不理想。

對(duì)于熱點(diǎn)的追求，Taco Bell 從不滿足于直接挪用現(xiàn)有素材，而是積極尋找它與自身品牌的契合點(diǎn)，并從中衍生出新的故事。比如把無聊的謠言升級(jí)為兌現(xiàn)的諾言，把大家無心的抱怨變成嚴(yán)肅的提案和互聯(lián)網(wǎng)集體抗議活動(dòng)。

2012年，有媒體宣稱Taco Bell將在阿拉斯加的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)分店，這讓小鎮(zhèn)居民興奮不已。然而，這條消息最后被確認(rèn)為一條謠言，Taco Bell 并沒有在此開店的計(jì)劃。

既然引起了關(guān)注，干脆以假亂真。于是，在假新聞刊登后的第18天，一輛滿載10 000份免費(fèi)taco（Taco Bell的招牌產(chǎn)品）的大卡車，乘坐直升機(jī)空降到了小鎮(zhèn)上。此次事件引來了媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，將Taco Bell再次推送到了各大新聞門戶的首頁，一時(shí)風(fēng)光無限。

無獨(dú)有偶，2014年中下旬，蘋果手機(jī)推出了全新的iOS表情包，里面有披薩和漢堡，唯獨(dú)沒有taco的身影，要知道，此時(shí)它在美國可算是國民食品了。有網(wǎng)民不滿蘋果的這一安排，在網(wǎng)上發(fā)起抗議，要求將taco收錄進(jìn)表情包。

見此情況，Taco Bell決定推波助瀾一把，他們?cè)诠倬W(wǎng)上發(fā)起了消費(fèi)者請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，數(shù)萬人參與了此次聯(lián)署。半年后，在更新的iOS 9.1系統(tǒng)表情中，真的就出現(xiàn)了taco。

事情遠(yuǎn)未結(jié)束。為了慶祝，Taco Bell在twitter上推出了表情包生成互動(dòng)活動(dòng)，只要用戶使用taco表情圖并@Taco Bell官方賬號(hào)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成好玩的動(dòng)態(tài)圖片讓用戶分享，此舉甚至還奪得了當(dāng)年One Show國際創(chuàng)意節(jié)的社交媒體類金獎(jiǎng)。

小價(jià)錢大效果，用神秘引爆社交網(wǎng)絡(luò)

想要做好年輕人的生意，社交媒體營銷必不可少。但營銷不是廣撒網(wǎng)，不一定要花大價(jià)錢。只要目標(biāo)精準(zhǔn)，有足夠的話題性，一樣可以收獲足夠的關(guān)注度，Taco Bell就是這樣做的。

2014年，Taco Bell推出了自己的App，上線前三天，Taco Bell將自己所有的社交媒體賬號(hào)噤聲并把顏色調(diào)黑，這讓粉絲摸不著頭腦。上線當(dāng)天，Taco Bell在自己所有社交媒體上統(tǒng)一打出口號(hào)：我們不在這里，只在App上。

這是社交媒體玩節(jié)奏感的經(jīng)典案例，噤聲和黑屏的前導(dǎo)活動(dòng)只花了不到50萬美元，最終卻賺得近20億美元的媒體關(guān)注價(jià)值，App上線后的第一季度，下載量已經(jīng)超過500多萬次。

下載App并不是Taco Bell的目標(biāo)，活躍的用戶使用度才是他們的靶心。雖然沒有星巴克那樣獨(dú)特的音樂服務(wù)和積分體系，也沒有達(dá)美樂那樣細(xì)致入微的外賣服務(wù)，但通過點(diǎn)餐服務(wù)，Taco Bell同樣能牢牢抓住用戶。

Taco Bell的App點(diǎn)餐流程并不復(fù)雜，顧客先在手機(jī)里選好菜式，再根據(jù)口味進(jìn)行配料選擇，以此定制出自己的個(gè)性菜品。隨后，不用排隊(duì)，顧客可以直接去柜臺(tái)領(lǐng)取食物。店員在交付食物時(shí)，不是冠以“先生”“小姐”這類客氣的稱謂，而是跟熟客似的，直接喊出名字，如此一反常態(tài)的做法，在年輕人中廣受好評(píng)，客單價(jià)從人均7.5美元上升至10美元。

特權(quán)，還不花錢。不論店里的隊(duì)伍多長，只要提前下單，你就能在眾目睽睽之下免排，和機(jī)場(chǎng)登機(jī)免排或者銀行VIP免排相比，這可能是最便宜也最容易換取的特權(quán)了。雖然看上去沒有送贈(zèng)品或者直接打折來得實(shí)惠，但Taco Bell滿足的是更微妙的社交心理。

互聯(lián)網(wǎng)營銷三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

縱觀Taco Bell的品牌成長之路，互聯(lián)網(wǎng)營銷起到了至關(guān)重要的作用，這也是現(xiàn)在大部分品牌想要達(dá)到的效果。然而，互聯(lián)網(wǎng)營銷不是簡單的在網(wǎng)上發(fā)圖片、拍視頻，而是要站在粉絲的角度，與他們進(jìn)行互動(dòng)，這是Taco Bell成功的關(guān)鍵所在。

放低身段，與網(wǎng)友拉近距離

社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的關(guān)鍵是品牌擬人化，這個(gè)“人”不是一個(gè)宣傳口號(hào)，而是品牌的粉絲。想要與他們打成一片，不能高高在上，而是要把自己當(dāng)成普通人，用最普通的方式與他們交流。也正因此如此，Taco Bell在社交網(wǎng)絡(luò)上的不少圖片，都是直接使用網(wǎng)友的作品，沒有過多的精修，畫質(zhì)清晰度一般，沒有炫耀專業(yè)攝影師棚拍的高級(jí)效果。這是因?yàn)?，如今的年輕人大多是低頭一族，他們有隨手拍的習(xí)慣，但并非每個(gè)人都能拍出大片的感覺。直接用他們的作品再加工，能很好的提升顧客的參與感甚至榮譽(yù)度，一次次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊就是一次集體的肯定儀式。

打造平民意見領(lǐng)袖

毋庸置疑，每一個(gè)意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）身后都有一大票的粉絲，但很多時(shí)候品牌看中的是這些粉絲的數(shù)量而非類型，如果將他們與自己的產(chǎn)品生硬地捆綁出營銷材料，這并不是成功的傳播。品牌要的是真正的消費(fèi)者、愛好者，而不是一個(gè)與品牌并不搭界的明星，手拿產(chǎn)品在鏡頭前尷尬地微笑。

在Taco Bell看來，頻繁互動(dòng)的鐵粉才是他們最重要的KOL，他們的朋友圈正是Taco Bell的核心消費(fèi)者群體。因此，不少提前試吃的活動(dòng)，Taco Bell都會(huì)邀請(qǐng)他們參加，這種官方授權(quán)級(jí)的忠誠度讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)上更加不遺余力。

而為了培養(yǎng)KOL，Taco Bell還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)YouTube上的年輕網(wǎng)紅們參觀總部，希望能將他們培養(yǎng)成自己的粉絲。這些年輕人在總部里一路興奮地拍照并上傳至網(wǎng)絡(luò)，其傳播影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于明星說幾句不痛不癢的廣告宣傳語。

讓年輕人操刀

參觀過Taco Bell總部的人都會(huì)對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的“社交優(yōu)才中心”留下深刻印象，因?yàn)榭偛繉?duì)這群年輕人的基本態(tài)度就是：哄，讓他們放松，允許他們犯誤，縱容他們的腦洞。從最開始的圖片試水，到最后的短視頻、表情包、電子賀卡、實(shí)時(shí)在線游戲等，這群年輕人一次次在網(wǎng)上創(chuàng)造品牌奇跡。

媒體多元化的時(shí)代，觀眾本身的需求以及關(guān)注度在不斷地細(xì)分，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，對(duì)受眾群體的無縫宣傳成為企業(yè)營銷的重要課題。對(duì)于80、90甚至00后的年輕人而言，網(wǎng)絡(luò)宣傳是他們生活的主旋律，這是他們最擅長的，不要因?yàn)槟挲g、經(jīng)驗(yàn)的門檻，而限制住他們發(fā)揮無限的想象力。