李欣

摘要：本文對社交網(wǎng)站上的公益組織營銷傳播現(xiàn)狀進行調(diào)查研究，采用大數(shù)據(jù)的分析工具，了解公益組織在社交網(wǎng)站上的營銷傳播特性，為公益組織運用社交網(wǎng)站進行公益?zhèn)鞑ミ\作給予相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：公益組織；社交網(wǎng)站；大數(shù)據(jù)；營銷傳播

社交網(wǎng)站逐漸改變了人們的輿論生態(tài)和傳播行為，越來越多的組織開始使用社交網(wǎng)站來發(fā)布信息。公益組織的經(jīng)費來源本身具有極大的限制性及不穩(wěn)定性，而傳統(tǒng)媒體高昂的宣傳費用讓公益組織的傳播長期止步不前。社交網(wǎng)站是一個免費的傳播平臺，給公益組織帶來了新機遇。

一、基于社交網(wǎng)站的公益組織營銷傳播

1.公益組織

公益組織是一種合法的、非政府的、非營利的、非黨派性質(zhì)的、實行自主管理的民間志愿性的社會中介組織，主要活動是致力于社會公益事業(yè)和解決各種社會性問題。一般來說，組織的運營資金主要來源于政府撥款、大眾或個人捐資、志愿服務(wù)以及實物捐贈等。

公益組織在傳遞正義社會價值的基礎(chǔ)上提供服務(wù)，所傳遞之社會價值的程度影響著公眾對組織的認同感及給予的支持。社會價值指在在針對特定的社會問題時，組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在社會、公眾中認為的必要程度，社會價值的創(chuàng)造旨在對某一社會問題，消除公眾的誤解，提高公眾的理解、包容與支持。這對于公益組織來說是非常重要的，因此，與利益相關(guān)群體建立良好的公共關(guān)系非常重要。

而公益組織的關(guān)系營銷，重點是關(guān)系，而不是交易，在關(guān)系的營造過程中，同時強調(diào)組織在社會中的價值，以及捐贈者、義工等相關(guān)者本身在某個議題上的價值。

2.公益組織依托的社交生態(tài)

服務(wù)于各種社會議題的公益組織越來越多，社會所能提供給予的資源便相對會變少，組織的傳播運營也因此更重要。作為資源有限的志愿型組織，公益組織應(yīng)該善用每一種能與利益相關(guān)群體接觸的傳播工具。關(guān)系的建立最重要的一環(huán)便是讓組織與公眾有對等的創(chuàng)造和共享信息的機會，社交網(wǎng)站是一個很好的平臺。

社交網(wǎng)站在社會活動中所起的作用，很大一方面是，社交網(wǎng)站上的信息共享本身促成了活動的演化。人們在社交網(wǎng)站上發(fā)布他們對于社會某事的描述、觀點、看法或呼吁號召，而分享這些信息的不僅是現(xiàn)實生活中彼此熟悉的人，更多的可能是陌生人。陌生人的支持恰恰是信息在社群媒體中傳播的關(guān)鍵。

二、公益組織在社交網(wǎng)站上的傳播研究

本論文選取全球最多用戶使用的社交網(wǎng)站Facebook，以網(wǎng)站上的動物保護組織為例，采用大數(shù)據(jù)分析工具進行分析。

選取了三個來自美國和中國臺灣的，以貓狗拯救為主的動物公益組織進行數(shù)據(jù)提取與分析。

分析數(shù)據(jù)截取的是2016年8月8日至2016年8月26日三個星期里，三個專頁的全站數(shù)據(jù)。

1.發(fā)布信息的類型

由數(shù)據(jù)可得，三個粉絲專頁發(fā)布之信息類型主要是圖片和視頻，臺灣的兩個公益網(wǎng)站“APA保護動物協(xié)會”和“流浪動物花園協(xié)會”發(fā)布的信息形式皆為圖片，而美國的公益網(wǎng)站“Hope For Paws”則以視頻作為主要的發(fā)布形式。

2.用戶聚合狀態(tài)及參與方式

三個粉絲專頁的用戶參與活動時間點之對比中，有三個峰點，分別是“APA保護動物協(xié)會”的兩個峰點和“Hope For Paws”的一個峰點。第一個峰點是“APA保護動物協(xié)會”2016年8月14日發(fā)布的一則圖片信息，講述一只懷孕受困的狗被消防隊員拯救的故事。第二個峰點是“Hope For Paws”8月14日發(fā)布的一段視頻信息，描述一只瀕死的流浪斗牛犬被救援人員拯救并獲得重生的經(jīng)過。第三個峰點是“APA保護動物協(xié)會”8月12日發(fā)布的信息，公告為愛心人士成立的流浪狗場中的狗免費打預(yù)防針。

在用戶的參與方式中，“點贊”是最多人執(zhí)行的參與動作。而“Hope For Paws”中，用戶的“轉(zhuǎn)載”動作比較多，這可能與發(fā)布的信息以視頻為主有關(guān)。

粉絲專頁發(fā)布的信息中，不同類型的信息所獲取的用戶參與情況之比較。可以看出，用戶參與最多的是圖片和視頻這兩種形式的信息，其中，又以視頻獲得了最高的參與度。

三、公益組織在社交網(wǎng)上的營銷傳播之啟示

從研究中可看到，公眾對于感情色彩濃重的信息，參與的熱情更高，主觀形式表達的情感內(nèi)容信息會獲得最為強烈及積極的社會支持。并且，對于某一事件的持續(xù)跟進與展示，能積累更多的關(guān)注度，保持公眾參與。而對于信息的展現(xiàn)形式，圖片與視頻此類直觀淺顯易懂形象生動的表達方式，更能吸引公眾的參與。對于非營利組織而言，服務(wù)過程的展現(xiàn)，對公眾的正向感知有推動的作用。

總而言之，公益組織在社交網(wǎng)站上的營銷傳播，要用適當?shù)姆椒▉碚宫F(xiàn)與表達自己的社會價值，從而凝聚社會資本，捕捉大眾心靈，引領(lǐng)社會情緒，尋求社會對話，引領(lǐng)社會共識，而實現(xiàn)社會議題的被正視、被重視以及被解決。

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