吉爾·埃弗里+瑪麗亞·米格爾+勞拉·烏達(dá)皮列塔

Tela是亞力杭德拉的公司，創(chuàng)辦至今已有5年。她正和市場營銷副總里卡多·羅德里格斯和銷售主管米格爾·馬丁內(nèi)斯在秘魯首都利馬的一間會議室，通過Skype看著一場遠(yuǎn)在英格蘭薩里的焦點(diǎn)小組會議，討論由Tela公司設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的時(shí)裝披肩。

這是亞力杭德拉的第一次焦點(diǎn)小組會議。她之所以同意這樣做，是因?yàn)樗魅R達(dá)和里卡多提出，Tela要在國際市場與美國披肩生產(chǎn)商Saira競爭，必須在營銷上加把勁。

Tela的披肩在秘魯使用本地環(huán)保材料制作，而Saira的“秘魯設(shè)計(jì)”披肩則是用廉價(jià)材料在孟加拉國制作的。但Saira比Tela早幾年開賣，早已迅速獲得了此類產(chǎn)品在西歐和南北美市場60%的份額——除了秘魯本國之外的所有南美國家都很流行Saira披肩。這樣的成績多半歸功于Saira大力宣傳的“買一捐一”商業(yè)模式：顧客購買一條披肩，Saira就會捐出一條披肩給有需要的人，就像鞋業(yè)品牌TOMS和眼鏡電商Warby Parker一樣。

Tela同樣在踐行社會使命，雇用傳統(tǒng)織工，并且向底層女性提供編織培訓(xùn)。而且Tela披肩是純正的秘魯產(chǎn)品，售價(jià)僅40至70美元，Saira卻要賣到60至100美元?？墒荰ela一直沒能將這些優(yōu)勢宣傳到國際市場，秘魯國內(nèi)市場又太小，無法提供繼續(xù)增長的平臺。

利馬本地出身的里卡多以前是Saira的南美營銷主管，從Saira圣保羅分公司跳槽過來幫助亞力杭德拉進(jìn)行更好的品牌定位。能有這樣一員干將，亞力杭德拉高興極了，況且兩人都熱愛Tela披肩、熱愛秘魯。他們一同決定從微薄的營銷預(yù)算中撥出一大部分，與索萊達(dá)合作制定市場營銷信息，并在拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵市場試行，比如英國。

負(fù)責(zé)主持討論的英國女性向另外10個英國人發(fā)問：“如果只能用一個詞形容你們手中的披肩，你會說什么？”

“柔軟。”一名染了紅頭發(fā)的女子說。一位上了年紀(jì)的女士說：“秘魯?！薄罢鎸?shí)?！币粋€戴鼻環(huán)的男人說?！拔蚁雴杺€問題，雖然不是一個詞。”后排有人說，“這披肩跟Saira的一樣吧？只不過換了個商標(biāo)而已?！?/p>

“這可真?zhèn)??！崩锟ǘ嗾J(rèn)為Saira的慈善捐助只不過是營銷手段，目的是掩飾產(chǎn)品本身質(zhì)量不值那么高價(jià)錢的事實(shí)。

“這也不是壞事?！泵赘駹柌毁澩?，“如果顧客覺得我們的產(chǎn)品跟Saira的差不多，而且還便宜，那我們很容易就能贏來一部分Saira的市場份額?！?/p>

Tela應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量和正宗，還是價(jià)格實(shí)惠？里卡多和米格爾始終各執(zhí)一詞。亞力杭德拉一直堅(jiān)持公司應(yīng)當(dāng)以社會使命為賣點(diǎn)。Saira搶先樹立了披肩公司“為社會做好事”的正面形象，Tela毫無表現(xiàn)機(jī)會，亞力杭德拉為此十分生氣。不過里卡多、米格爾和索萊達(dá)一致同意，公司應(yīng)該有一個簡單的故事用來向全世界的顧客推銷產(chǎn)品。Saira標(biāo)榜“買一捐一”，Tela這個品牌應(yīng)該提出什么主張呢？

亞力杭德拉抬手阻止兩人爭論?！拔覀儾皇莵沓尺@些老問題的。”她看著屏幕，“聽聽他們要說什么吧?！?/p>

社會使命

索萊達(dá)和里卡多提出了4個可以嘗試的概念。第一個是著重強(qiáng)調(diào)Tela支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家和員工，第二個強(qiáng)調(diào)秘魯制造誠意滿滿，第三個強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，第四個則是把這三點(diǎn)綜合起來。

主持人念出第一個概念的兩條標(biāo)語：“Tela不只關(guān)乎時(shí)尚，還關(guān)乎民生”，以及“我們的披肩溫暖了你，也幫助了女性企業(yè)家”。小組成員紛紛點(diǎn)頭。紅發(fā)女子說自己盡量買“承擔(dān)社會責(zé)任的”產(chǎn)品，還有一個年輕人也贊同說“回報(bào)社會”很重要。

亞力杭德拉笑了?！翱窗桑腋銈冋f社會使命很重要?！?/p>

“別著急。”索萊達(dá)提醒她，“才剛說了第一個呢?！崩锟ǘ喟筒坏糜掷@回老問題：“可惜Saira早就在這方面捷足先登啦?！?/p>

“是這樣沒錯，但我們也不差?！眮喠嫉吕卮?，“我建立這家公司就是為了讓秘魯人得到穩(wěn)定高薪的工作，而且扶持一批本地企業(yè)家。”

“你不用非得讓我相信我們做的事情比Saira更有用、更重要。”里卡多說，“他們是捐助，我們是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，沒有高下之分。但他們先開始用社會使命來炒作，我們現(xiàn)在比不過了。我們這樣就像在模仿，而且我們傳達(dá)的信息又不如他們那么簡潔明了?！?/p>

“你們可以借他們營銷的東風(fēng)。”索萊達(dá)說，“很多小公司剛開始都是借著其他大公司的勢頭宣傳起來的?！?/p>

仿佛要印證他們的說法一樣，之前提到Saira的人又開口了?！拔腋艺f，為社會做好事正是Saira得以在英國發(fā)展壯大的原因?！彼f，“你為自己買一條披肩，同時(shí)也幫助了別人。這很好理解。幫助織工和推動秘魯經(jīng)濟(jì)這種事情我也不能說是不關(guān)心吧，但想想讓窮孩子穿上保暖的衣服，明顯感覺更好啊！”

產(chǎn)品正宗

主持人提出第二個概念，Tela生產(chǎn)“正宗秘魯披肩”，強(qiáng)調(diào)返璞歸真的秘魯傳統(tǒng)工藝。

聽她讀完標(biāo)語，一個年輕姑娘開口了：“我不明白有什么區(qū)別。我知道超市里賣的山寨秘魯披肩肯定不是秘魯產(chǎn)的，但Saira的披肩是的呀?！薄安皇堑模　崩锟ǘ啻蠼?。

主持人解釋了兩家公司供應(yīng)鏈的不同，里卡多興奮起來了?！拔腋銈冎v，這是Saira的死穴。”他說，“大家買他們家披肩是想買真貨，我那幫老同事可害怕了，就怕有人揭穿他們賣假貨?！?/p>

米格爾搖著頭說：“你真以為他們能浪費(fèi)時(shí)間來擔(dān)心我們？他們忙著主宰地球呢。你要建議我們繼續(xù)攻擊嗎？起訴Saira盜用我們的文化元素？這樣只會損害我們自己的品牌，根本動不了他們一根汗毛！”

亞力杭德拉示意他們噤聲。那個喜歡Saira的男人又開口了，她簡直懷疑他是Saira雇來的。“既然質(zhì)量有保證，產(chǎn)地真的重要嗎？而且你知道你買一條披肩就幫助了一個人啊?！彼f。

“我覺得產(chǎn)地很重要啊?！贝鞅黔h(huán)的男人說。 “我不同意。”紅發(fā)女子說，“而且Saira沒有說謊，他們的披肩是秘魯設(shè)計(jì)，孟加拉國制造。而且孟加拉國也需要提高就業(yè)率?！?

價(jià)格實(shí)惠

主持人念出第三組標(biāo)語：“價(jià)格合理的時(shí)尚”和“普通人的平價(jià)披肩”。米格爾靠過來了?！斑@才是Saira的弱點(diǎn)?！彼麑锟ǘ嗾f，“顧客也許會說自己關(guān)心社會使命，關(guān)心產(chǎn)品是不是正宗，但他們最想要的是物美價(jià)廉的披肩?！薄八阅銈兛梢岳靡幌耂aira?！彼魅R達(dá)說，“他們創(chuàng)造了需求，你們可以趁勢突入，不用花多少錢就能把比較關(guān)心價(jià)格的那部分消費(fèi)者爭取過來?！?/p>

“不費(fèi)吹灰之力，這就不用我說了吧?！泵赘駹栒f?！熬筒?0美元而已，有那么大作用嗎？”里卡多問。“看看究竟是什么效果吧。”索萊達(dá)指著屏幕。戴鼻環(huán)的男子說：“等一下。Tela的東西跟Saira一樣好，價(jià)格卻更便宜，這怎么可能？披肩賣得這么便宜，織工能賺到錢嗎？”

“因?yàn)槲覀儍r(jià)格沒高得那么離譜啊。”米格爾小聲說。

“大家好像不明白，買一捐一的意思就是要掏兩條披肩的錢啊！”里卡多說著，跟米格爾對視了一眼。那位上了年紀(jì)的女士發(fā)話了，她最喜歡這個概念?！癝aira是給年輕人的。我靠養(yǎng)老金過活，就想買買實(shí)惠的東西?！贝┍黔h(huán)的男人說：“我還是不信。這價(jià)錢很可疑。”米格爾捂住了臉。“這就是這種策略的一個風(fēng)險(xiǎn)?！彼魅R達(dá)說，“消費(fèi)者會覺得便宜沒好貨?！?/p>

“所以我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)我們東西正宗?！崩锟ǘ啻鸬?，“讓大家知道我們貨真價(jià)實(shí)?！?/p>

“我都不知道放在一起再試一次還有什么意義。”米格爾說。屏幕上主持人給出最后一個概念，標(biāo)語內(nèi)容綜合了之前3個概念。

亞力杭德拉知道，這樣做完全是為了照顧她的情緒，但她就是覺得這個比較復(fù)雜的概念傳達(dá)出來的信息才最準(zhǔn)確。Tela并不僅僅是提供秘魯制造的正宗披肩，也不是只幫助當(dāng)?shù)貗D女就業(yè)和社會發(fā)展，更不只是價(jià)格實(shí)惠。Tela提供的是這些因素的總和，她想讓消費(fèi)者了解這一點(diǎn)。主持人念出了標(biāo)語：“貨源來自本土，履行社會使命，不會讓您承擔(dān)額外的成本，貨真價(jià)實(shí)，買秘魯披肩，支持秘魯建設(shè)?！?/p>

“恕我直言，亞力杭德拉，他們好像都聽暈了?！崩锟ǘ嗾f。戴鼻環(huán)的男子才開口：“我沒明白。這牌子是什么？”紅發(fā)女郎也說：“這是把所有信息混在一起了？”亞力杭德拉嘆了口氣?？辞樾?，索萊達(dá)和其他人說的是對的。主持人結(jié)束了討論，參與者們逐一走出房間，多數(shù)人都沖著攝像頭揮了揮手。屏幕暗下去，最先開口的是索萊達(dá)。

“我一直說，決定并不完全取決于客戶。當(dāng)然，這些人傾向于社會使命，但我對這個方向有點(diǎn)顧慮。品牌建設(shè)就像是要在消費(fèi)者心里獲得一席之地，我不確定你們是不是真的想花費(fèi)時(shí)間和資源去跟Saira搶地盤。也許另找一塊空地會更好。歸根結(jié)底，你們還是需要一種聽起來比較舒服的品牌信息。”亞力杭德拉大笑起來：“這里面就沒有聽著特別舒服的?！?/p>

玩笑歸玩笑，但她不知道該怎么辦。里卡多在這一行經(jīng)驗(yàn)豐富，可是她無法確定里卡多是不是出于想要削弱自己老東家的沖動而做的判斷。米格爾是Tela創(chuàng)始初期的老員工，但他的思路跟別的銷售人員沒有兩樣。而她自己的直覺是想宣揚(yáng)社會使命——即使這意味著一場艱難的戰(zhàn)役?！安蝗菀?。”斯萊德露出理解的微笑，“你們要找到自己公司的靈魂所在?！?/p>

“或者至少要找到我們想讓世界了解的那部分靈魂?！眮喠嫉吕f，“我不想讓簡單易懂的信息掩蓋了我們的本質(zhì)?！?/p>

吉爾·埃弗里在品牌課堂上講解了本文的原型案例。為什么重視這個案例？我一直在研究弱勢品牌如何利用自己的不利地位做文章，打造熱情洋溢、堅(jiān)定不移的品牌形象。在布宜諾斯艾利斯，我前往Paez，發(fā)現(xiàn)他們在嘗試運(yùn)用不同的價(jià)值主張與TOMS競爭，但并沒有考慮過要把自己定位成弱勢品牌。他們往往難以抉擇，就想把所有信息整合到一起。

這個案例有什么啟示？這個案例讓我們有機(jī)會分析現(xiàn)在公司最常用的幾種定位——價(jià)格、社會責(zé)任、正宗產(chǎn)品和生活方式。