埃里克·阿姆奎斯特+約翰·西尼爾+尼古拉斯·布洛赫

消費者真正在乎什么？這一點很難確定，而且從心理層面看，非常復雜。高管團隊如何積極管理價值？不論是職能類價值（省時、壓縮成本），還是情感類價值（減輕焦慮、提供消遣），他們?nèi)绾卧O計傳遞更多價值的方式？離散選擇分析會模擬客戶對產(chǎn)品的性能、定價和其他要素進行不同組合，其他類似的研究方法也很實用，效果也好，但這些工具都是為測試消費者對既有價值概念的反應而設計，而這些概念是管理者慣用的。要想出新觀念，管理者需預測產(chǎn)品還有哪些方面會讓消費者覺得有價值。

具體產(chǎn)品或服務的價值大小和性質(zhì)當然取決于顧客怎么看。但組成價值的基本要素的確普遍存在，所以公司就有可能提高在當前市場的業(yè)績，或打入新市場。建立消費者價值的嚴密模型，有助于公司策劃出自身產(chǎn)品和服務所傳遞價值的新組合方式。我們的分析表明，正確的組合能夠提高客戶忠誠度，提升消費者嘗試某特定品牌的意愿，并維持收入增長。

我們找出“30種價值要素”，即最基礎、離散的基本特征。這些要素可歸為4類：職能類、情感類、改變生活類和社會影響類。有些要素指向內(nèi)在，主要解決消費者個人需求，如改變生活類中的動力是Fitbit健身跟蹤產(chǎn)品的核心。其他要素指向外在，幫助客戶與外部世界互動或應對外部挑戰(zhàn)。職能類要素之一組織對收納品零售店The Container Store和Intuit公司的社交化報稅軟件TurboTax來說是核心競爭力，因為兩者都幫助消費者處理生活中的復雜事務。

我們的調(diào)查不采用消費者表面的言辭，比如他們可能聲稱某個產(chǎn)品特征十分重要；相反，我們調(diào)查這類言辭的隱含意義。比如，有人說她的銀行“很方便”，那么銀行的價值就來自職能類要素中省時、避免麻煩、簡單化和省力的組合。一臺價值1萬美元的萊卡照相機（Leica）的買家談起該產(chǎn)品的質(zhì)量和它拍攝的照片時，對擁有這臺有百年歷史，而且多位著名攝影師都曾使用過的相機表示自豪，而這種自豪感就凸顯了一種改變生活的價值要素，即自我實現(xiàn)。

我們?yōu)槠髽I(yè)客戶做消費者調(diào)查和觀察，積累了30年經(jīng)驗。通過查閱大量定量與定性的客戶研究，我們找出30種價值基本特征。我們的很多研究都采用著名的訪談技巧“攀梯術(shù)”（laddering）來進一步調(diào)查消費者最初表述的偏好，了解贏得他們好感的因素。

我們模型的理論基礎是心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）于1943年首次發(fā)表的“需求層次”（hierarchy of needs）理論。當時在布魯克林學院擔任教授的馬斯洛指出，人類行為的動力源于滿足需要的內(nèi)在渴望，而需要的層次由最基本的安全、溫飽、休息上升到比較復雜的自尊和利他。如今幾乎所有營銷人員都知道馬斯洛對需求的分級。價值要素方法引用了需求層次理論，但不再研究全人類，而是聚焦消費者，具體闡述消費者與產(chǎn)品和服務有關的行為。

將馬斯洛理論和我們創(chuàng)建的模型簡單做個對比，也許會有幫助。營銷人員看到的需求層次呈金字塔形。金字塔最底端是生理和安全需要，最頂端是自我實現(xiàn)和自我超越。人們普遍認為，只有底端需求得到滿足后，頂端需求才能得到滿足。馬斯洛本人觀點則稍有不同。他認為多種滿足形式可同時存在，比如攀巖者不考慮自身基本安全，徒手向上攀爬數(shù)千米去實現(xiàn)自我。

價值要素金字塔也是一個啟發(fā)式模型——實用但理論上不一定完全成立。該金字塔頂端是最強大的價值要素。要落實位于高層的價值要素，公司必須至少提供某個產(chǎn)品類別必需的一些職能類要素。但如今成功的產(chǎn)品和服務中存在多種價值要素。

大多數(shù)要素已經(jīng)存在上百年或者更久，但其表現(xiàn)形式隨時間而改變。聯(lián)系最初由徒步傳遞消息的信使提供，后來有了驛馬快信、電報、地下管道傳送郵件的氣動郵政、電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵箱、Instagram、Twitter和其他社交媒體網(wǎng)站。

在不同的行業(yè)、文化和人口中，各要素之間的關聯(lián)性各不相同。但能夠省時、省力或降低成本的事物會備受推崇。

收入增長

為測試是否能將價值要素和公司業(yè)績（確切地說是公司的客戶關系和收入增長）聯(lián)系起來，我們與在線取樣和數(shù)據(jù)收集公司合作，調(diào)查了1萬多位美國消費者對將近50家美國公司的看法。每個調(diào)查對象選擇一家自己在過去半年內(nèi)購買過產(chǎn)品或服務的公司，按十分制給該公司在30種價值要素的表現(xiàn)打分。對于旗下有大型分公司，比如保險或銀行，我們會根據(jù)不同分部的情況展開獨立訪談。隨后，我們查看各類評分之間的聯(lián)系、每家公司的凈推薦值，即NPS指標，廣泛用于衡量客戶忠誠度和利益代言），以及公司最近收入增長的情況。

我們第一個假設是，在多個價值要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司擁有忠誠的客戶數(shù)量最多。本次調(diào)查證實了這一假設?？傮w來看，在4個或以上要素上，得到至少一半調(diào)查對象打出的8分或以上高分的公司（包括蘋果、三星、USAA保險、TOMS鞋業(yè)和亞馬遜等），其NPS是只在一個要素上得高分公司的3倍，是沒有在任何要素上得高分公司的20倍。顯然，擁有的要素越多越有利，但將30種要素全部融入一個產(chǎn)品或服務顯然不現(xiàn)實。即使像蘋果這種深受消費者喜愛，而且在本次研究中表現(xiàn)極為突出的公司，也只是在11個要素上得到高分。公司必須有策略地選擇自己的要素。

第二個假設是，在多個要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司收入增長的速度快于其他公司。在多個要素上的優(yōu)異表現(xiàn)確實與收入持續(xù)快速增長相關。在4個或更多要素上得分高的公司近期收入增長速度，比只有一個要素得分高的公司快3倍。獲勝的公司知道如何與競爭對手較量，而且有條不紊地選擇想要傳遞的新價值要素。

價值模式

為幫助公司思考如何更直接地管理等式中價值這一要素，我們想了解價值要素如何轉(zhuǎn)化成優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。有些要素更重要嗎？公司必須在金字塔頂端或附近的位置展開競爭，才能獲得成功嗎？或者公司只在職能類的要素上表現(xiàn)優(yōu)異，就能成功？相比全渠道公司，消費者認為數(shù)字公司的價值是什么？我們利用自己的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了價值創(chuàng)造的3種模式。

有些要素確實比其他要素更重要。在我們研究過的所有行業(yè)中，感知質(zhì)量是對顧客利益代言產(chǎn)生影響最大的要素。產(chǎn)品和服務必須在質(zhì)量上達到一個最低水準，其他要素的成績都沒法彌補質(zhì)量的嚴重不足。

各個行業(yè)中對僅次于質(zhì)量的關鍵要素判斷都不一樣。在食品和飲料業(yè)，毫不出奇，感官吸引力緊隨質(zhì)量之后。在消費者銀行領域中，提供途徑和財富傳承（為后代留下一筆好的投資）是關鍵要素；實際上，財富傳承在金融服務業(yè)總體來看，還是十分重要的，因為它將金錢和傳承聯(lián)系起來。智能手機的廣泛吸引力源于其傳遞多種價值要素的方式，而這些要素包括省力、省時、聯(lián)系、整合、多樣化、樂趣/消遣、提供途徑以及組織。生產(chǎn)智能手機的蘋果、三星和LG在我們調(diào)查的所有公司中，得到了以上一些價值要素上的最高分。

消費者認為數(shù)字公司提供了更多價值。設計精良的網(wǎng)上業(yè)務能讓很多消費者互動變得更簡單便捷。所以主營數(shù)字產(chǎn)品的公司在省時和避免麻煩上表現(xiàn)優(yōu)異，比如鞋類電商Zappos在這兩種要素以及其他一些要素上的得分，是服裝行業(yè)傳統(tǒng)競爭對手的兩倍。總的說來，Zappos在8個要素上得到了高分，成績遠高于傳統(tǒng)零售商。Netflix在降低成本、安撫價值和懷舊等要素上的得分是傳統(tǒng)電視服務提供商的3倍。此外，Netflix在多樣化上的得分比其他媒體提供商高，說明Netfilix能夠在沒有客觀數(shù)據(jù)支持的情況下，有效說服顧客相信本公司的影片資源更多。

實體公司在某些要素上依舊有優(yōu)勢。全渠道零售商在一些情感類和改變生活的要素上得分更高。比如它們在標志價值、吸引力以及附屬和從屬上得高分的可能性是純電商的兩倍。得到實體店員幫助的消費者給全渠道零售商的評分遠高于其他零售商；的確，情感類要素可能有助于一些實體店起家的零售商維持經(jīng)營。

此外，平均來看，在情感類要素上分數(shù)高的公司，其NPS往往比只在職能類要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司高。這一發(fā)現(xiàn)與貝恩之前的分析一致。貝恩的分析表明，數(shù)字技術(shù)一直在改變實體公司，而非毀滅它們。將數(shù)字和實體渠道結(jié)合實際上比任意單一渠道都強大。這部分解釋了為何億創(chuàng)理財投資實體分店，以及為何像眼鏡電商Warby Parker和男裝電商Bonobos這樣的零售商開設實體店。以上模式說明，通過傳遞不同形式的價值，你可以用很多種方法獲得成功。亞馬遜擴大在職能類要素上的優(yōu)勢，在大眾市場獲得成功。蘋果在金字塔中11個要素上表現(xiàn)優(yōu)異，其中還有一些要素成績斐然，因此有條件獲得溢價。TOMS在4個要素上成績突出，而且其中一個要素是自我超越，因為顧客每購買一雙鞋，公司就送一雙鞋給貧困人群。這對一部分關心慈善捐助的人很有吸引力。

應用價值要素

以上模式各有吸引人之處，而且說明了一些公司是如何成功應對所在行業(yè)的劇變的。但這些要素最終必須證明自己在解決商業(yè)挑戰(zhàn)，特別是增收方面的實用性。公司可以在構(gòu)成自身核心價值的要素上提升表現(xiàn)，這有助于加強自身在競爭中的差異性并更好地滿足顧客需要。公司也可以明智且審慎地添加一些要素，在不徹底改變產(chǎn)品或服務的情況下，擴展自身價值主張。

很多公司已經(jīng)開始以多種實踐方式應用我們的方法，向員工灌輸“尋找價值”的思維方式。雖然，多位成功創(chuàng)業(yè)者出于本能，找到了傳遞價值（也是自身創(chuàng)新流程的一部分）的方法，但隨著公司成長，憑借本能制定方針越來越難。大多數(shù)大型組織的領導者和客戶相處的時間較少，創(chuàng)新速度也往往偏慢。價值要素能幫助這些領導者再次發(fā)現(xiàn)新價值。

有些公司為傳遞更多價值要素，改進了產(chǎn)品設計。比如先鋒基金給核心投資服務添加了一個低費用、半自動化咨詢平臺，目的是讓客戶得到更充足的信息，并在很多時候降低風險。某個感到自身產(chǎn)品沒有差異性的鏈鋸生產(chǎn)商使用價值要素，找到讓未來產(chǎn)品更具差異性的具體方法。該生產(chǎn)商專注于質(zhì)量、省時和降低成本。這3種要素對客戶滿意度和忠誠度影響最大，而且公司能夠利用這些要素建立競爭優(yōu)勢。

其他公司使用價值要素找到客戶眼中本公司的強項和弱項。它們首先做的是，了解哪些要素對所在行業(yè)來說是最重要的，以及如何在與競爭對手相關的要素上與之展開競爭。如果某家公司在關鍵要素上得分落后，就應在試圖添加新要素前，先提高關鍵要素的分數(shù)。某家大型零售銀行發(fā)現(xiàn)，雖然自己在避免麻煩和省時上表現(xiàn)較好，但在質(zhì)量上的得分不高。這家公司為了解質(zhì)量得分低的原因做了大量調(diào)查，同時推出多個方案，計劃加強反欺詐管理并增強移動應用軟件的體驗。

目前價值要素最大的商業(yè)潛能在于開發(fā)新價值類型。組織要在利用現(xiàn)有能力并進行合理投資的同時，提供新價值，并保證價值要素與公司品牌一致，這樣添加新價值才最有意義。有時選擇新要素非常簡單：Acronis和其他軟件提供商添加云備份和存儲服務來鞏固自己對計算機用戶降低風險的品牌承諾。云備份的另一關鍵要素是提供途徑，因為用戶可以在任何聯(lián)網(wǎng)的電腦、平板電腦或智能手機上打開自己的文件。

然而添加哪些要素并不總是那么明確。一家金融服務公司發(fā)現(xiàn)，如果它的零售銀行業(yè)務能吸引更多消費者，公司就可以交叉銷售保險、投資咨詢和其他產(chǎn)品了。但如何做到這點呢？這家公司分4個階段展開研究，前3個階段主要是定性研究，第四個階段是高度定量化研究，最終得到了最佳答案。

結(jié)構(gòu)化傾聽。該金融公司與貝恩合作，與美國境內(nèi)的現(xiàn)有和潛在顧客展開個人和群體談話。它的目標是，了解消費者最看重的支票賬戶功能、客戶的不滿、做出的妥協(xié)以及使用多家機構(gòu)銀行服務的原因。

“構(gòu)思”會議。接下來我們使用價值要素來調(diào)查，提升哪些方面的價值能夠符合消費者心聲。貝恩的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在零售銀行領域內(nèi)，能夠促進公司進一步為客戶利益代言的要素包括提供途徑、財富傳承和減輕焦慮。以上洞見加上消費者研究，給參加構(gòu)思會議的項目團隊提供了信息。

構(gòu)思會議探討了哪些要素可以用來構(gòu)建新產(chǎn)品或服務的內(nèi)核。比如提供途徑和聯(lián)系很吸引人，因為這家銀行也許可以提供共同基金的購買途徑，或建立消費者與理財規(guī)劃師之間的聯(lián)系。但最后，團隊決定這兩個要素都不可行，主要原因是成本太高。相反，他們基于降低成本、賺錢和減輕焦慮整理出12個支票賬戶的設計概念。降低成本強調(diào)低收費，減輕焦慮側(cè)重自動存錢。減輕焦慮尤為重要，因為多數(shù)目標消費者都是月光族，很難有積蓄。

以消費者為中心設計產(chǎn)品原型。項目團隊認可的每個設計概念都涵蓋了不同的產(chǎn)品性能、費用和客戶服務水平。很多新理念都可以通過一個智能手機應用軟件傳遞。應用軟件經(jīng)過改良，有助于促進客戶與銀行之間的互動。幾乎所有目標消費者都通過智能手機獲得金融服務，這和我們之前對智能手機所傳遞多種價值要素的觀察一致。

這家金融服務公司隨后和消費者進行一對一訪談，得到快速反饋，在此基礎上它開始從12個原型篩選出4個能夠增加價值的概念。公司基于反饋，在第四個定量化研究階段改進了原型。

謹慎使用離散選擇模型。項目團隊設計了4個原型，用離散選擇分析在上千名顧客中進行測試。離散選擇分析要求調(diào)查對象從一系列產(chǎn)品選項中做出明確抉擇，并按順序列出。研究人員首先收集了一張列有每個原型詳細特征的清單，其中包括ATM取款費、透支費、信貸監(jiān)控及客戶服務時間等內(nèi)容。研究人員向調(diào)查對象展示了幾組特征各不相同的支票賬戶，請他們從每組賬戶中選擇自己喜歡的原型。原型特征隨實驗設計而改變，因此客戶選擇理想原型的流程會重復多次，直到團隊推斷出最恰當?shù)奶卣鹘M合。

最終兩個組合脫穎而出。這家銀行最近將這兩個組合打入市場，并準備查看客戶人口統(tǒng)計資料和需求增加情況，來評估最終的獲勝組合。

準備應用

若公司領導者將價值要素視為增長機會，并將提高價值作為工作重點，那么價值要素就能發(fā)揮最大作用。價值要素至少要和成本管理、定價和客戶忠誠度的重要程度一樣。公司可以圍繞以下幾個關鍵方面的價值提升，建立管理框架。

新產(chǎn)品開發(fā)。我們的模型能激發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品和添加現(xiàn)有產(chǎn)品新價值要素的創(chuàng)意。比如管理者可能會問：我們能和消費者有新的聯(lián)系方式嗎？我們的客戶會因新添加的應用軟件而獲益嗎？我們能添加服務的安撫價值嗎？

定價。管理者普遍視定價為需求管理中最重要的杠桿之一，因為在需求不變的情況下，抬高價格能夠直接增加利潤。但價格上漲也會改變消費者的價值等式，所以任何和提高價格有關的討論都必須考慮添加價值要素。

顧客細分。多數(shù)公司都有一套正規(guī)方法，將顧客按人口統(tǒng)計特征或行為分為不同小組，以便分析每組顧客想要的價值，然后開發(fā)能夠傳遞這些要素的產(chǎn)品和服務。

一旦有機會提高價值，管理者就要著手對現(xiàn)有和潛在客戶展開調(diào)查，了解到公司在已傳遞或未傳遞的價值要素上的表現(xiàn)。產(chǎn)品和品牌研究都要開展，因為對兩者的調(diào)查會帶來不同洞見。比如產(chǎn)品本身可能傳遞很多價值，但顧客很難獲取服務或技術(shù)支持。

價值要素也有組織的維度：公司中要有人專門負責思考、管理和監(jiān)控價值。一位付費電視公司的高管看到Netflix的成功，感到有些懊喪。他告訴我們：“我有很多專注于改進產(chǎn)品性能和服務的員工，但沒有員工真正去全盤思考消費者價值要素?！?/p>

價值的概念來源于心理學，但價值要素能讓心理學更具體，并減少其神秘感。亞伯拉罕·馬斯洛強調(diào)大膽、自信和積極的心理潛力。價值要素能夠幫助管理者以更富創(chuàng)意的方式增添品牌、產(chǎn)品和服務價值，從而贏得消費者——價值真正評判者的支持。