劉學(xué)

最近10余年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司毫無疑問是商業(yè)舞臺(tái)的絕對(duì)主角。平臺(tái)公司之所以能夠從一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，是因?yàn)槠淇梢詫⒁延衅脚_(tái)的功能與目標(biāo)市場(chǎng)綁定，撬動(dòng)共享的客戶關(guān)系及共用的平臺(tái)資源，從而達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)建一個(gè)更強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)。學(xué)術(shù)界將這種戰(zhàn)略稱為平臺(tái)包抄。包抄是一個(gè)軍事術(shù)語，指繞到敵方側(cè)翼或背后進(jìn)攻。如阿里巴巴首先成功建立B2B平臺(tái)市場(chǎng)，利用對(duì)小企業(yè)需求的理解、成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，以及部分小企業(yè)客戶資源，然后進(jìn)入C2C平臺(tái)市場(chǎng)和B2C市場(chǎng)，構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)。

事實(shí)上，包抄戰(zhàn)略并不總能取得成功。如騰訊構(gòu)建了高度粘性的QQ即時(shí)通信平臺(tái)以后，雖然成功進(jìn)入游戲平臺(tái)市場(chǎng)，但進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的努力卻以失敗告終。再如，同樣從搜索平臺(tái)出發(fā)，谷歌成功實(shí)施了包抄戰(zhàn)略，在中國(guó)以外的瀏覽器市場(chǎng)占據(jù)重要地位；但在中文搜索市場(chǎng)居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的百度，包抄瀏覽器市場(chǎng)的努力雖嘗試多年卻毫無結(jié)果。平臺(tái)公司如何提升戰(zhàn)略勢(shì)能？

戰(zhàn)略勢(shì)能：一個(gè)概念架構(gòu)

傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論主要從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的視角來解釋相關(guān)多元化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，從風(fēng)險(xiǎn)分散的視角來解釋非相關(guān)多元化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。從這些視角解釋平臺(tái)公司的包抄戰(zhàn)略，雖然也有一定道理，但總有隔靴搔癢之感，因?yàn)橐云脚_(tái)為核心的生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)張與傳統(tǒng)企業(yè)的多元化有著重大不同。

平臺(tái)的意義和價(jià)值在于：讓在傳統(tǒng)模式下無法建立聯(lián)系、無法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的客戶通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)系和互動(dòng)，并通過這種聯(lián)系和互動(dòng)為雙方創(chuàng)造新的價(jià)值；或者是將過去完全交由市場(chǎng)調(diào)節(jié)高度分散的雙邊/多邊客戶的互動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^平臺(tái)創(chuàng)造的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施加以聚合，通過平臺(tái)構(gòu)建的統(tǒng)一規(guī)則或（技術(shù)）標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，減少了雙邊客戶為發(fā)現(xiàn)對(duì)方、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)而需要進(jìn)行的冗余投資，提升了雙邊客戶的互動(dòng)效率，為各方創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也意味著社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織方式的重構(gòu)。平臺(tái)與其雙邊客戶及其他利益相關(guān)者，通過互聯(lián)網(wǎng)形成了一個(gè)交互依賴、共生共榮的生態(tài)系統(tǒng)。

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，以平臺(tái)公司為核心的生態(tài)系統(tǒng)，成員之間的關(guān)系遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體。而進(jìn)入新市場(chǎng)需要雙邊客戶超過臨界規(guī)模才可能成功的基本條件，也使得平臺(tái)拓展新市場(chǎng)的戰(zhàn)略與行為有著完全不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的特殊性。所以，我們必須構(gòu)建新的概念體系來解釋平臺(tái)包抄戰(zhàn)略的成敗。

觀察眾多平臺(tái)公司實(shí)施戰(zhàn)略包抄的歷程，我們發(fā)現(xiàn)那些成功的包抄者，均先建立了一個(gè)儲(chǔ)蓄極大能量的生態(tài)系統(tǒng)，并從該系統(tǒng)借用巨大的能量，向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)軍。比如，騰訊推出游戲業(yè)務(wù)時(shí)，從QQ業(yè)務(wù)擁有的客戶中借用了決定性力量。蘋果在設(shè)計(jì)iPhone時(shí)，從iPod中獲取了關(guān)鍵的功能、技術(shù)和靈感；在市場(chǎng)推廣中，蘋果從iPod的客戶中獲得了大量的支持。所以，借用物理學(xué)“重力勢(shì)能”的概念，我們將原生態(tài)系統(tǒng)中蓄積的，可以為平臺(tái)公司進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所利用的力量，定義為生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略勢(shì)能。

重力勢(shì)能是物體因?yàn)橹亓ψ饔枚鴵碛械哪芰俊Ｖ亓?shì)能的大小由物體的質(zhì)量和相對(duì)位置決定。物體的質(zhì)量越大、相對(duì)位置越高、做的功越多，從而物體具有的重力勢(shì)能越大。參考物理學(xué)重力勢(shì)能的定義，生態(tài)系統(tǒng)的勢(shì)能及其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的沖擊力取決于以下關(guān)鍵因素：

平臺(tái)公司掌握的相關(guān)技術(shù)的寬度與深度：相當(dāng)于重力勢(shì)能定義中的高度，最終表現(xiàn)在滿足多邊客戶需求的綜合能力上。

平臺(tái)擁有的客戶數(shù)量及粘性：相當(dāng)于重力勢(shì)能定義中的質(zhì)量。

原平臺(tái)市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)的客戶重合度、關(guān)鍵技術(shù)的關(guān)聯(lián)性或共同性。

勢(shì)能釋放時(shí)的初始作用力：取決于市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)、資源投放規(guī)模及營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性。

其中，原平臺(tái)市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)的客戶重合度、關(guān)鍵技術(shù)的關(guān)聯(lián)性或共同性，決定擁有特定勢(shì)能的平臺(tái)公司向目標(biāo)市場(chǎng)包抄時(shí)，釋放的勢(shì)能有多少可以有效轉(zhuǎn)化為直接沖擊目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)能。如果客戶重合度100%、關(guān)鍵技術(shù)一致性100%，意味著目標(biāo)靶恰好位于具有特定勢(shì)能物體的正下方，勢(shì)能可以完全轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，全部作用于目標(biāo)靶，沖擊力最大。重合度較低，相當(dāng)于目標(biāo)靶在具有特定勢(shì)能的物體的側(cè)下方，物體下落，只能作用于目標(biāo)靶的極少部分，對(duì)目標(biāo)靶的作用力較小。

勢(shì)能釋放進(jìn)而轉(zhuǎn)化為動(dòng)能的過程，在很多情況下并不是一個(gè)沒有外力作用的自然過程。市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇、資源投放規(guī)模及營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性，則是具有特定勢(shì)能物體下落時(shí)的額外作用力。這個(gè)初始作用力與重力勢(shì)能一起，共同決定包抄戰(zhàn)略市場(chǎng)沖擊力的大小，乃至包抄戰(zhàn)略的成敗。

總之，平臺(tái)公司掌握的相關(guān)技術(shù)的深度和寬度、平臺(tái)客戶的規(guī)模和粘性，決定以平臺(tái)為核心生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略勢(shì)能大小。原平臺(tái)與目標(biāo)市場(chǎng)的客戶重合度、技術(shù)的關(guān)聯(lián)性或共同性決定戰(zhàn)略勢(shì)能釋放后，有多少能量可以作用于目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)、初始投放的資源數(shù)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性等，決定包抄目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的初始作用力。這些因素共同決定平臺(tái)包抄戰(zhàn)略的成敗。

平臺(tái)包抄：百度與谷歌的比較

1998年9月，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林成立了谷歌公司， Google網(wǎng)站1999年下半年正式上線運(yùn)行。2000年1月，李彥宏在美國(guó)發(fā)現(xiàn)搜索業(yè)務(wù)的中國(guó)市場(chǎng)空缺，回國(guó)創(chuàng)立了百度。兩家公司均以搜索為核心業(yè)務(wù)，采用的技術(shù)相似，先后于2004年（谷歌）、2005年（百度）在納斯達(dá)克成功上市。然而時(shí)至今日，這兩個(gè)企業(yè)在全球市場(chǎng)中的地位和未來的發(fā)展?jié)摿?，卻出現(xiàn)了重大的不同。

百度的步伐

上市后的10余年時(shí)間里，百度在完善網(wǎng)頁搜索、新聞搜索的基礎(chǔ)上，成功推出了眾多功能相關(guān)的補(bǔ)充平臺(tái)。在國(guó)際化方面，百度創(chuàng)立之初曾經(jīng)雄心勃勃，致力于成為一個(gè)全球化的公司，因?yàn)樗阉鲀?nèi)容有差別，但搜索技術(shù)是無疆界的。特別是因中文與日文在文字結(jié)構(gòu)方面的相似性而對(duì)日本市場(chǎng)寄予厚望，先后投入巨資進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，但最終還是鎩羽而歸。

百度在并購(gòu)與投資方面也是動(dòng)作連連，但除了“去哪兒網(wǎng)”、“糯米網(wǎng)”等項(xiàng)目勉強(qiáng)可以一提以外，成功的項(xiàng)目乏善可陳。

百度真正用心做而且做得卓有成效的事情，是提高搜索平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和價(jià)值挖掘，以實(shí)現(xiàn)最高的財(cái)務(wù)回報(bào)。百度利用信息陳列的控制權(quán)，通過競(jìng)價(jià)排名而非相關(guān)性陳列信息，最大化自身的利益，一直為中國(guó)消費(fèi)者所詬病。百度利用“貼吧”增加用戶規(guī)模，擴(kuò)大廣告收益，也一直遭到文學(xué)類網(wǎng)站的侵權(quán)抗議甚至訴訟。

谷歌的軌跡

同樣在這10余年時(shí)間里，谷歌在搜索的基礎(chǔ)技術(shù)方面持續(xù)進(jìn)行高強(qiáng)度投資，在大規(guī)模機(jī)群建設(shè)與管理、大規(guī)模計(jì)算與存儲(chǔ)、深度學(xué)習(xí)與人工智能等方面，全面領(lǐng)先百度，使谷歌成為全球訪問量最高的網(wǎng)站。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，谷歌同樣經(jīng)歷過許多失敗。如Google Buzz無法與Twitter抗衡，不得不關(guān)閉；谷歌的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Google Orkut負(fù)于Facebook；谷歌的百科知識(shí)平臺(tái) Google Knol不敵維基百科Wikipedia等，但這些失敗絲毫不影響投資者對(duì)其未來價(jià)值的評(píng)估。

2015 年 8 月，Google宣布重組。以搜索業(yè)務(wù)為核心的谷歌被納入新成立的 Alphabet 公司旗下，變成Alphabet旗下眾多業(yè)務(wù)中的一個(gè)部分。

比較百度和谷歌的發(fā)展路徑可以看到，百度主要利用中文搜索市場(chǎng)的語言優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，包抄進(jìn)入功能具有強(qiáng)補(bǔ)充性而對(duì)（技術(shù)）勢(shì)能要求相對(duì)較低的中文平臺(tái)市場(chǎng)，如貼吧、百科、國(guó)學(xué)等，更有效地滿足客戶的知識(shí)、信息搜索需求，擴(kuò)大客戶的規(guī)模。

但在谷歌被迫退出中國(guó)市場(chǎng)，百度的地位進(jìn)一步鞏固以后，百度開始濫用支配地位，根據(jù)自身商業(yè)利益而非相關(guān)性對(duì)信息搜尋者的搜索請(qǐng)求做出反饋，客戶的體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同受到損害，使得客戶規(guī)模帶來的勢(shì)能因粘性不足而受到削弱。

百度缺乏前瞻性的技術(shù)洞察能力，未能在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行合理投資，通過拓展技術(shù)寬度和深度來提升生態(tài)勢(shì)能。百度缺乏與其地位相當(dāng)?shù)募夹g(shù)戰(zhàn)略，也未能充分發(fā)揮技術(shù)人員的創(chuàng)造力，未能在勢(shì)能提升的最關(guān)鍵視角——技術(shù)的寬度和深度方面，提高相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。

擁有規(guī)模龐大但對(duì)公司缺少價(jià)值認(rèn)同的客戶群體、未能在相關(guān)技術(shù)寬度和深度方面具備足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得百度在進(jìn)入存在明顯競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)（如電子商務(wù)等、全球市場(chǎng)等）或技術(shù)復(fù)雜的平臺(tái)市場(chǎng)時(shí)，其生態(tài)系統(tǒng)沒有足夠的戰(zhàn)略勢(shì)能，沖擊力不足，導(dǎo)致國(guó)際化戰(zhàn)略及諸多包抄戰(zhàn)略失敗。

雖然百度也宣稱在人工智能、無人駕駛等領(lǐng)域進(jìn)行了投資，并建立了國(guó)家級(jí)的研究機(jī)構(gòu)，但這些年來百度戰(zhàn)略勢(shì)能未能取得實(shí)質(zhì)提升，而是利用已有勢(shì)能挾勢(shì)而下，沖擊易于進(jìn)入的平臺(tái)市場(chǎng)。百度走的都是容易走的下坡路，當(dāng)戰(zhàn)略勢(shì)能越來越低，未來戰(zhàn)略選擇的空間也會(huì)越來越小。

谷歌則是圍繞生態(tài)系統(tǒng)勢(shì)能的關(guān)鍵決定要素進(jìn)行投資，持續(xù)提升生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略勢(shì)能：

在搜索相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域，特別是核心技術(shù)深度學(xué)習(xí)、人工智能以及無人車等領(lǐng)域繼續(xù)持續(xù)的投資，拓展核心技術(shù)的寬度和高度。

在提升搜索技術(shù)水平、擴(kuò)大搜索市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，構(gòu)建功能補(bǔ)充平臺(tái)，完善多層次的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，有效滿足客戶的搜索需求，在全球市場(chǎng)上迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

堅(jiān)持初創(chuàng)時(shí)的核心價(jià)值觀“不作惡（Dont be evil）”，根據(jù)客戶搜索請(qǐng)求提供相關(guān)信息，廣告點(diǎn)擊完全遵循客戶意愿；提高客戶對(duì)公司的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而提高客戶的粘性。

以搜索生態(tài)系統(tǒng)的強(qiáng)大勢(shì)能為依托，進(jìn)入手機(jī)操作系統(tǒng)（Android）平臺(tái)市場(chǎng)，將系統(tǒng)開放給其他利益相關(guān)者，構(gòu)建一個(gè)以手機(jī)制造廠商、應(yīng)用程序/內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)消費(fèi)者為核心的生態(tài)系統(tǒng)，并享受應(yīng)用程序提供商與手機(jī)消費(fèi)者互動(dòng)而帶來的平臺(tái)收益。同時(shí)在未來具有更大潛力而且進(jìn)入壁壘很高的人工智能、無人車、太空探索等未來市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。

比較而言，百度重視眼前利益，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)以攫取最優(yōu)的財(cái)務(wù)回報(bào)。谷歌重視長(zhǎng)遠(yuǎn)，提升戰(zhàn)略勢(shì)能以增強(qiáng)未來的發(fā)展?jié)摿?。資本市場(chǎng)會(huì)給哪種戰(zhàn)略選擇投贊成票呢？

通過對(duì)比百度和谷歌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)百度遠(yuǎn)高于谷歌的回報(bào)率并沒有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)同。2015財(cái)年百度的毛利率、利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于谷歌，是谷歌的兩倍還多，但百度的市盈率卻僅為谷歌的五分之二左右。特別是百度的預(yù)期市盈率（至2017年12月31日）僅為3.16，大約是谷歌的六分之一。這表明，相對(duì)于谷歌而言，資本市場(chǎng)不僅不看好百度的現(xiàn)在，而且也不看好百度的未來。

生態(tài)系統(tǒng)：提升戰(zhàn)略勢(shì)能

百度和谷歌的例子可以證明，對(duì)于平臺(tái)公司而言，重視長(zhǎng)遠(yuǎn)，通常不會(huì)失去眼前；僅僅重視眼前，則常常會(huì)失去長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此，強(qiáng)化和提升生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略勢(shì)能——而非最大限度地攫取眼前利益，才是平臺(tái)公司戰(zhàn)略管理的重中之重。根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略勢(shì)能的定義和對(duì)平臺(tái)公司的研究，我們提出如下建議：

首先，拓展支撐平臺(tái)高效運(yùn)行和持續(xù)進(jìn)化的核心技術(shù)，依然是提升生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略勢(shì)能的關(guān)鍵。技術(shù)的深度決定在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境中平臺(tái)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；技術(shù)的寬度決定平臺(tái)公司向目標(biāo)市場(chǎng)拓展時(shí)可共用技術(shù)的范圍，進(jìn)而決定平臺(tái)包抄的有效疆界。平臺(tái)公司須具有前瞻性的戰(zhàn)略視野，洞察產(chǎn)業(yè)前沿并保持強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，并及時(shí)有效地將新的技術(shù)、流程或構(gòu)想傳遞給生態(tài)系統(tǒng)中的其他成員，帶動(dòng)平臺(tái)及互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化與發(fā)展，形成具有持續(xù)演進(jìn)動(dòng)力的生態(tài)系統(tǒng)。

很多平臺(tái)公司忽視對(duì)核心技術(shù)的投資，認(rèn)為平臺(tái)成功的關(guān)鍵在于資源整合。但資源整合絕非空手套白狼。整合是將平臺(tái)已有的技術(shù)、知識(shí)與新的可用的技術(shù)、知識(shí)有效融合的過程。平臺(tái)自身如果一無所有，很難整合到有價(jià)值和不可替代的資源。

其次，平臺(tái)規(guī)則是平衡生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)者之間的關(guān)系，規(guī)范多邊客戶之間合作與競(jìng)爭(zhēng)，處理利益相關(guān)者矛盾與沖突的基本準(zhǔn)則。它是提高生態(tài)系統(tǒng)勢(shì)能，創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)進(jìn)化動(dòng)力機(jī)制的另一個(gè)核心要素。

規(guī)則的制定，建立在對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值和生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的深切理解、對(duì)所處環(huán)境深切感知的基礎(chǔ)之上。規(guī)則制定需要在穩(wěn)定性和創(chuàng)造性、持續(xù)性和適應(yīng)性之間尋找一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生重大變化或平臺(tái)長(zhǎng)期目標(biāo)做出重要調(diào)整時(shí)，平臺(tái)規(guī)則若不做創(chuàng)新或調(diào)整，一定影響平臺(tái)適應(yīng)變化的能力。但是，為了短期利益、短期目標(biāo)而隨意對(duì)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整或修訂，只能導(dǎo)致平臺(tái)參與者的無所適從、消極應(yīng)對(duì)，甚至激烈反抗，造成生態(tài)系統(tǒng)的紊亂，甚至惡化。平臺(tái)的規(guī)則包括明確的規(guī)則與隱性的規(guī)則兩個(gè)部分。

隱性規(guī)則是指隱含于平臺(tái)關(guān)鍵決策者意識(shí)深處，卻對(duì)平臺(tái)政策制定具有重大影響的部分。首先是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如何平衡平臺(tái)自身與客戶之間的關(guān)系。一般而言，平臺(tái)與客戶在創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候是合作性關(guān)系，在分配價(jià)值的時(shí)候是競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)與合作的持續(xù)交替過程中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要在自身利益與客戶利益、短期利益和長(zhǎng)期利益之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。以戰(zhàn)略勢(shì)能提升為目標(biāo)的生態(tài)系統(tǒng)管理，應(yīng)該將平衡點(diǎn)的位置偏向客戶一方。

大多數(shù)平臺(tái)公司在處理與生態(tài)系統(tǒng)成員關(guān)系時(shí)奉行實(shí)用主義原則：看誰的權(quán)力大。比如，阿里在淘寶上線初期為了吸引商家加入淘寶平臺(tái)，曾經(jīng)承諾不對(duì)商家收費(fèi)，但當(dāng)其取得壟斷地位之后，開始濫用其自身擁有的權(quán)力，對(duì)那些實(shí)力弱小而又高度分散的商家收費(fèi)。這種短視的規(guī)則調(diào)整一定會(huì)破壞生態(tài)系統(tǒng)的勢(shì)能。

隱性規(guī)則的第二個(gè)部分，涉及生態(tài)系統(tǒng)中利益相關(guān)者的優(yōu)先順序：當(dāng)生態(tài)系統(tǒng)中的不同行為主體產(chǎn)生利益沖突的時(shí)候，平臺(tái)作為規(guī)則的制定者會(huì)優(yōu)先考慮哪些利益主體的利益？在易趣的概念體系中，客戶僅僅是在易趣平臺(tái)上開店的商家，因?yàn)檫@些商家向易趣付費(fèi)，給易趣帶來收入。所以，在交易規(guī)則的制定方面，易趣偏向商家。對(duì)于買方的退貨要求，如果商家無視，平臺(tái)基本不予干預(yù)。同時(shí)，為了防止買賣雙方直接互動(dòng)可能導(dǎo)致同城線下交易，易趣無法收到交易費(fèi)，因而不允許買賣雙方直接溝通，平臺(tái)也不提供雙方直接互動(dòng)的技術(shù)支持。結(jié)果導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)中買方對(duì)賣方缺少信任，而賣方出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣；買方擔(dān)心無法退貨，因而不敢買價(jià)格較高的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品；賣方只有做虛假承諾、賣便宜的假貨成交概率才能提高。正是因?yàn)橐兹ぴ谝?guī)則方面的缺陷，使其喪失了先發(fā)者優(yōu)勢(shì)，給了淘寶后來居上的機(jī)會(huì)。

訴諸文字可明確觀察的規(guī)則包括以下幾個(gè)方面：首先是平臺(tái)雙邊客戶的產(chǎn)品、行為及聲譽(yù)的評(píng)價(jià)規(guī)則。如淘寶交易平臺(tái)的商家產(chǎn)品、地位與聲譽(yù)的評(píng)價(jià)規(guī)則，買家行為評(píng)價(jià)規(guī)則等。其次是平臺(tái)資源的分配規(guī)則，如淘寶的流量分配規(guī)則。第三方面涉及雙邊客戶互動(dòng)的程序規(guī)則。如支付寶根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)立的擔(dān)保交易支付程序等。這三方面規(guī)則的制定，應(yīng)以達(dá)成以下目標(biāo)作為出發(fā)點(diǎn)：

一是創(chuàng)造并保持生態(tài)系統(tǒng)的多樣性。平臺(tái)能夠構(gòu)建合適的平臺(tái)架構(gòu)以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，創(chuàng)造更多的細(xì)分市場(chǎng)，避免成員企業(yè)在無區(qū)隔的市場(chǎng)中進(jìn)行殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)能夠幫助成員企業(yè)敏銳捕捉客戶需求的細(xì)微差異和細(xì)微變化，并為創(chuàng)新的多樣性提供合適的資源支持，從而造就生態(tài)系統(tǒng)的多樣性，包括企業(yè)多樣性的增加、產(chǎn)品及技術(shù)多樣性的增加，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

二是保證生態(tài)系統(tǒng)的流動(dòng)性。生態(tài)系統(tǒng)成員之間的相對(duì)地位，能夠隨著這些企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策與資源配置的優(yōu)化、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的變化，得到及時(shí)調(diào)整與變化。也就是說，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的企業(yè)，在生態(tài)系統(tǒng)中地位應(yīng)該隨著為客戶創(chuàng)造的價(jià)值而提升。

總之，戰(zhàn)略包抄是以平臺(tái)為核心生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)拓展的重要途徑。而生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略勢(shì)能是決定平臺(tái)包抄成敗的關(guān)鍵力量。提升生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略勢(shì)能，不僅要求平臺(tái)公司在平臺(tái)相關(guān)技術(shù)方面進(jìn)行高強(qiáng)度的持續(xù)投資以拓展技術(shù)的寬度和深度，還須通過完善有形無形的規(guī)則來平衡利益相關(guān)者之間的關(guān)系，提高生態(tài)系統(tǒng)的多樣性、流動(dòng)性和創(chuàng)造性。