李墨白

奢侈品開(kāi)始放下身段，認(rèn)真思考如何過(guò)冬……

奢侈品品牌還把最后的希望放到中國(guó)人的身上。目前正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)層是他們最大的期待與幻想?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱，五年內(nèi)中國(guó)的富裕階層資產(chǎn)規(guī)模將擁有美國(guó)富裕人群資產(chǎn)的兩倍?；ㄆ煦y行統(tǒng)計(jì)稱，基于中國(guó)龐大的人口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，到2020年，中國(guó)擁有10萬(wàn)美元至200萬(wàn)美元人群的金融資產(chǎn)總和將達(dá)到美國(guó)的兩倍。

而這些即將富起來(lái)的中國(guó)人會(huì)加入奢侈品的消費(fèi)隊(duì)伍中嗎？目前在科技進(jìn)步的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)觀念與幾年前相比，改變不小。如消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并樂(lè)于通過(guò)旅游提升生活品質(zhì)。而且千禧一代消費(fèi)者的地位日益重要，他們的消費(fèi)觀念里，攀比與炫富還會(huì)是之前消費(fèi)奢侈品的主要?jiǎng)恿幔?/p>

商業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)L2的一份報(bào)告也驗(yàn)證了消費(fèi)渠道變化所產(chǎn)生的效應(yīng)。2015年在線奢侈品銷售額增長(zhǎng)20%，增速是整體奢侈品市場(chǎng)的近3倍。而國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，線上線下聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的奢侈品行業(yè)銷售增幅達(dá)30%，這種勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)。

在知名奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter和Mytheresa.come，近期也首次出現(xiàn)了普拉達(dá)的身影。一直對(duì)電商比較淡漠的意大利老牌奢侈品牌，終于走出重要一步，讓消費(fèi)者多了一種選擇。而此前，珂洛艾伊已經(jīng)與奢侈品電商平臺(tái)Net-A-Porter達(dá)成合作協(xié)議，近期平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始售賣超過(guò)170件來(lái)自珂洛艾伊的單品。

奢侈品的電商化已經(jīng)成為趨勢(shì)。從奢侈品電商平臺(tái)魅力惠在6月的表現(xiàn)來(lái)看，也透露著同樣的信息。魅力惠CEO及創(chuàng)始人韋亦博介紹，平臺(tái)在6月份的銷售業(yè)績(jī)環(huán)比去年增長(zhǎng)70%。其中50%的用戶來(lái)自3月底魅力惠在天貓推出奢品閃購(gòu)頻道后所匯聚的新人群。

“不再只關(guān)注價(jià)格，而更多的是對(duì)產(chǎn)品款式或品質(zhì)的追求?！倍@也是順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

除了政策、消費(fèi)觀念的影響外，預(yù)期收入的降低也是導(dǎo)致奢侈品遇冷的重要因素。很多以女性為主要消費(fèi)群體的奢侈品牌早在前兩年業(yè)績(jī)就開(kāi)始衰落。盡管“她經(jīng)濟(jì)”的概念被熱炒，然而宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩后，作為消費(fèi)主力的城市女性正在捂緊錢袋。

這可以從不是奢侈品，但是被看作經(jīng)濟(jì)晴雨表的內(nèi)衣業(yè)看出來(lái)。以安莉芳在2015年財(cái)報(bào)中的觀點(diǎn)為例，其認(rèn)為，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)環(huán)境未明朗的情況下，保持謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度；中國(guó)內(nèi)衣零售行業(yè)正面對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降，影響整體行業(yè)的增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)增速放緩讓一些主婦消費(fèi)起來(lái)不再大手大腳。那些售價(jià)相對(duì)便宜一些的輕奢品牌就更多地進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。而近期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也支持了這一觀點(diǎn)。

在截至4月2日的第四財(cái)季，美國(guó)輕奢MichaelKors營(yíng)收為12億美元，比去年同期的10.8億美元增長(zhǎng)11%。凈利潤(rùn)為1.763億美元。零售凈銷售增長(zhǎng)22%，主要由于公司自第四財(cái)季末以來(lái)新開(kāi)了142家連鎖店，且來(lái)自于數(shù)字旗艦店的電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)。

輕奢侈Coach改革初見(jiàn)成效，品牌發(fā)展勢(shì)頭正在加速，Coach第三財(cái)季利潤(rùn)升至1.125億美元，上一年同期為8810萬(wàn)美元。營(yíng)業(yè)收入從9.293億美元升至10.3億美元。

奢侈品不僅在全球經(jīng)濟(jì)低迷和中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下放下身段，更加謙卑，而且低頭也是為了思考如何過(guò)冬。另外，在媒體變革加快的情況下，奢侈品的品牌營(yíng)銷能否跟上時(shí)代，也經(jīng)受著巨大的考驗(yàn)。