邱佳佳

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自助電子借閱服務(wù)對數(shù)字出版的引導(dǎo)

邱佳佳

（湖南科技學(xué)院 辦公室，湖南 永州 425199）

自助電子借閱服務(wù)在數(shù)字出版當(dāng)代，已在我國高校、社區(qū)及公立圖書館開設(shè)，便捷的服務(wù)受到了讀者的推崇。論文通過對電子借閱的現(xiàn)狀分析，指出對數(shù)字出版來說在推動數(shù)字出版，擴大影響的同時，也給當(dāng)代數(shù)字出版在盈利和發(fā)展上帶來壓力。論文認(rèn)為，解決問題，需加強自助電子借閱服務(wù)對于數(shù)字出版的引導(dǎo)，從數(shù)據(jù)、服務(wù)、付費閱讀、終端設(shè)備四個角度來整合自助電子借閱服務(wù)，使數(shù)字出版能夠在自助電子借閱服務(wù)的推動下健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

自助電子借閱服務(wù)；數(shù)字出版；引導(dǎo)；按需出版；數(shù)字出版商

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與移動智能終端的發(fā)展，現(xiàn)代人對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度已經(jīng)越來越高，從逐年增多的智能手機用戶數(shù)量就可見一斑。研究機構(gòu)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）表示，2014年全球最大智能手機市場——中國的出貨量可能超過4.5億臺，至少比今年高出四分之一[1]。通過《關(guān)于電子閱讀習(xí)慣與數(shù)字出版物認(rèn)識》的調(diào)查問卷，得知：46%的現(xiàn)代人每天進行電子閱讀的時間在1小時以下，54%的人進行電子閱讀的時間在1小時以上，電子閱讀方興未艾。自助電子借閱服務(wù)的不斷發(fā)展，也將對數(shù)字出版本身形成一定的影響。從目前互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的角度來看，自助電子借閱服務(wù)對于提升數(shù)字出版的方向性、指向性以及實現(xiàn)按需出版與營銷，都具有重要的意義。

一　自助電子借閱服務(wù)的涵義、現(xiàn)狀與評價

（一）自助電子借閱服務(wù)的涵義

電子借閱服務(wù)起源于國外，主要得益于各種電子閱讀設(shè)備的廣泛使用，如平板電腦、智能手機以及電子書籍閱讀器等。早在2011年，亞馬遜公司向擁有Kindle和Kindle Fire設(shè)備并訂閱Amazon Prime計劃（一個月免費借閱電子圖書14天）的用戶開放了一個電子書借閱圖書館，每次借閱一本書籍。這種電子借閱方式是一種自助式的服務(wù)，對于蘋果用戶、安卓用戶及類似的電子書閱讀器經(jīng)銷商來說都是稀松平常的現(xiàn)象。

而文章所談?wù)摰淖灾娮咏栝喎?wù)，主要是指在我國興起的，以戶外終端設(shè)備為主，輔以移動智能設(shè)備，以掃碼或者其他方式完成的電子書籍借閱方式。對于自助電子借閱服務(wù)，國內(nèi)的學(xué)者并沒有下一個準(zhǔn)確的定義，這也與這一閱讀方式的出現(xiàn)時間比較短，推廣程度不高有關(guān)。

（二）自助電子借閱服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

自助借閱活動在我國早已有之，從學(xué)者的研究來看，目前自助電子借閱服務(wù)還包括自助借還機服務(wù)、自動借還系統(tǒng)、無人圖書館系統(tǒng)等。自助借還機服務(wù)類似于自動取款機服務(wù)，主要通過芯片和用戶密碼的識別實現(xiàn)機器操作的實體資料借還。無人圖書館則主要是指沒有圖書館員參與的柜臺服務(wù)。以上都是自助借閱服務(wù)的前身。

表1.現(xiàn)代人獲得數(shù)字出版物的途徑

選項數(shù)量百分比 網(wǎng)絡(luò)付費下載12.17% 網(wǎng)絡(luò)免費下載3269.57% 數(shù)字圖書館下載613.04% 他人分享715.22% 回答人數(shù)46100.00%

通過《關(guān)于電子閱讀習(xí)慣與數(shù)字出版物認(rèn)識》的調(diào)查問卷，得知，約70%的現(xiàn)代人采用網(wǎng)絡(luò)免費下載的方式獲得數(shù)字出版物，僅有13%的人選擇用數(shù)字圖書館下載，這說明電子圖書館具備廣闊的發(fā)展空間。目前在國內(nèi)，電子借閱服務(wù)已經(jīng)在安徽、陜西、燕山等地的高校圖書館和公共圖書館得以使用，天津等地的社區(qū)街道圖書館也逐步開展了此項業(yè)務(wù)。一般來說，讀者可以利用放置在公共場所或者圖書館的電子書借閱機，配合自己的智能手機進行操作，操作方式簡單快捷。讀者通過對于借閱機顯示屏上的圖片進行觸屏式的操作，選擇好自己需要的閱讀材料之后，用手機掃描下載相關(guān)電子閱讀器軟件，就可以在電子借閱機的顯示屏幕上進行閱讀。如果需要下載，還可以直接使用手機進行下載，以閱讀高清電子書。一般來說，目前的電子書借閱機配置了內(nèi)容涵蓋科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)濟管理等領(lǐng)域的精品圖書2000種正版電子圖書，每月根據(jù)下載情況進行更新[2]。這是我國自助電子借閱的主要呈現(xiàn)方式。

（三）對于自助電子借閱服務(wù)的評價

對于自助電子借閱服務(wù)，國內(nèi)主要的讀者群體是廣大的高校學(xué)生以及一部分社區(qū)居民，對于讀者來說，其對于自助電子借閱服務(wù)的評價都比較高，認(rèn)為既符合日常對于電子智能產(chǎn)品的使用習(xí)慣性，又能夠免除繁瑣的借書、還書流程以節(jié)省時間。然而，從圖書出版商的角度來看，自助電子借閱服務(wù)正在“形成泡沫”。有學(xué)者認(rèn)為，自從電子出版誕生以來，以價格削弱競爭者的競賽就在以前所未有的速度加劇，自助出版作者都在免費發(fā)布圖書內(nèi)容[3]。對于自主出版的作者來說，自己辛苦寫作的內(nèi)容被無限制的壓縮價值，而免費電子借閱也使得電子借閱的基準(zhǔn)繼續(xù)下滑，整個圖書出版產(chǎn)業(yè)將成為一片泡沫，泡沫破滅之后，對于出版者和寫作人來說都是竹籃打水一場空。在這樣的背景下，如何使得自助電子借閱服務(wù)能夠既使得讀者能夠便捷的獲得內(nèi)容，而又使得電子出版者以及寫作者能夠獲得合理的收益，保證整個服務(wù)能夠形成良性發(fā)展的態(tài)勢，就要想方設(shè)法在需求和供給中取得平衡。

二 自助電子借閱服務(wù)對數(shù)字出版的引導(dǎo)

（一）當(dāng)代數(shù)字出版的現(xiàn)狀與發(fā)展流向

NextGen研究公司最新報告稱，從2008年到2013年，全球電子閱讀器市場將保持124%的年復(fù)合增長率，并在2013年底突破25億美元的銷售規(guī)模。這種增長說明了在當(dāng)代，數(shù)字出版已經(jīng)逐漸被讀者和市場認(rèn)可。而在國內(nèi)，從政府政策上來看對于數(shù)字出版也是持積極支持態(tài)度，新聞出版總局在《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，要發(fā)展數(shù)字出版等非紙介質(zhì)戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)。2013年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達2540.35億元，同比增長31.25%[4]。然而在發(fā)達國家，大型出版集團數(shù)字出版已經(jīng)占到其總收入的50%，從各個層面上來，我國的數(shù)字出版雖然有起色，然而被評價為“低層次的繁榮”。

在這樣的背景下，中國的數(shù)字出版也面臨著和國外一樣轉(zhuǎn)化率較低的問題。雖然數(shù)字出版為越來越多的用戶所使用并且“叫好”，然而“叫好”卻并非“叫座”，對于數(shù)字出版商來說盈利能力卻比較差。以國內(nèi)自助電子借閱服務(wù)為例，其主要為學(xué)校、企事業(yè)單位、公立圖書館所采用，是因為這些單位承擔(dān)了數(shù)字出版物昂貴的價格和終端費用。而對于數(shù)字出版企業(yè)來說，這種市場定位難以實現(xiàn)數(shù)字出版大規(guī)模的發(fā)展和有效的盈利，且壓縮自己產(chǎn)品的價值空間來尋求市場也不是長久之計。

然而目前，數(shù)字技術(shù)的水平提升已經(jīng)為諸多問題提出解決的方向。如在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上實現(xiàn)圖書的“按需出版”就為數(shù)字出版的發(fā)展指明了方向——只要針對恰當(dāng)?shù)淖x者提供有價值的內(nèi)容，則能夠很好的將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為收益。在京東商城對于《大衛(wèi)·貝克漢姆》的整體營銷過程中這種思路就可見一斑。京東集團2014年3月份開始進行《大衛(wèi)·貝克漢姆》這本書的網(wǎng)絡(luò)營銷，京東在前期對用戶搜索、瀏覽以及購買頻次的龐大數(shù)據(jù)進行了分類和比較，發(fā)現(xiàn)京東用戶對人物、文學(xué)、經(jīng)管、生活類圖書更有熱度和購買力。據(jù)了解，《大衛(wèi)·貝克漢姆》是英國球星貝克漢姆執(zhí)筆的一本自傳。這本書選題的確定，來自京東1700萬用戶的大數(shù)據(jù)。據(jù)了解，《大衛(wèi)·貝克漢姆》先在京東獨家銷售，三四個月后再進入實體店銷售。

媒介即信息，數(shù)字出版從本質(zhì)上來說就是出版媒介的變化，這種變化是引導(dǎo)當(dāng)代數(shù)字出版流向的重要原因，也將指明當(dāng)代數(shù)字出版的發(fā)展方向。

（二）自助電子借閱服務(wù)對數(shù)字出版的引導(dǎo)

1.對于數(shù)字出版內(nèi)容的引導(dǎo)——基于數(shù)據(jù)挖掘。自助電子借閱服務(wù)的一大特點，就是其成功介入了用戶的智能手機終端。智能手機相當(dāng)于一部電腦，無論是通過提供借閱服務(wù)的手機應(yīng)用軟件還是網(wǎng)頁，都能夠通過相關(guān)后臺來進行用戶的數(shù)據(jù)采集。例如，某學(xué)生在電子借閱服務(wù)終端找到自己需要的書籍《新聞學(xué)概論》之后，采用二維碼掃描的形式在app應(yīng)用軟件中進行下載，那么如果介入數(shù)據(jù)挖掘算法或者軟件，就可以分析出這一學(xué)生對于新聞學(xué)、傳播學(xué)可能有一定的興趣。如果該學(xué)生在下載了app成功下載《新聞學(xué)概論》之后，又多次下載了《現(xiàn)代新聞史》、《新聞采訪》等專著及論文，基本上就可以認(rèn)定該學(xué)生為新聞學(xué)學(xué)生或者新聞學(xué)愛好者，則app應(yīng)用軟件或者智能手機的閱讀器就可以根據(jù)cookie來進行相關(guān)資料的推送。如當(dāng)這位學(xué)生下一次打開app應(yīng)用的時候，呈現(xiàn)在搜索欄里的內(nèi)容就很可能是“新聞寫作”或者“鄒韜奮”、“麥克盧漢”。這種基于數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容定制在目前已經(jīng)不是稀罕事，對于數(shù)字出版來說，自助借閱服務(wù)給出版商提供了一個收集用戶真實信息的方式，而且這種方式本身就是基于讀者的閱讀興趣而非其他周邊信息，因而本身的信度和效度都應(yīng)當(dāng)是比較高的，對于數(shù)字圖書出版者進行數(shù)據(jù)挖掘有重要意義。一方面，數(shù)字出版者可以根據(jù)這些信息給特定的讀者推送其感興趣的內(nèi)容，提升內(nèi)容對于讀者的價值，節(jié)省搜索時間，增強客戶粘性，另一方面，數(shù)字出版者可以從大規(guī)模的數(shù)據(jù)中找出共性，從而判斷一個歷史時期內(nèi)讀者的集體興趣，以確定接下來數(shù)字出版內(nèi)容的大致方向，付諸實踐后成效也會更為卓著。

2.對于數(shù)字出版服務(wù)的引導(dǎo)——服務(wù)功能加強。自助電子閱讀服務(wù)依托相關(guān)終端來開展，同時緊密聯(lián)系用戶的智能手機，這兩個平臺都為實現(xiàn)對于讀者的服務(wù)打造了良好的平臺。其實自助電子閱讀本身就是一種服務(wù)模式，然而，和數(shù)據(jù)挖掘等相結(jié)合，則能夠進一步提升數(shù)字出版的服務(wù)功能。

首先，從信息服務(wù)的角度來說，基于數(shù)據(jù)挖掘，諸多內(nèi)容服務(wù)項目就可以得以開展。最簡單的，就是利用手機客戶端，或者利用移動數(shù)字圖書館登陸的方式，實現(xiàn)用戶的在線訂閱，根據(jù)讀者主觀的意愿，對于一方面或者多方面的內(nèi)容進行訂閱，訂閱內(nèi)容會以推送的形式在讀者的智能手機上呈現(xiàn)出來，極為醒目。稍微復(fù)雜一些的，就是通過數(shù)據(jù)挖掘知悉讀者的興趣愛好、關(guān)注焦點之后，進行有針對性的信息篩選和內(nèi)容推送，這一方式是全自動的，不需要讀者自己去選擇，在不知不覺中就完成了。

其次，從數(shù)字出版再生產(chǎn)的角度，可以依托智能手機強大的交互性，完成與讀者的互動，從而指向數(shù)字出版的策劃、制作、出版流程，形成數(shù)字出版的“按需出版”。簡而言之，就是通過自助電子閱讀服務(wù)的終端或者接收器——智能手機的app等發(fā)布問卷、調(diào)查等，對于讀者關(guān)注的出版物的類型、內(nèi)容進行較為精確的調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定新推出的出版物的內(nèi)容和形式，更好的滿足讀者的服務(wù)。

最后，從單純服務(wù)讀者的角度，可基于終端設(shè)備，開展?fàn)I銷類的服務(wù)。比如，在app應(yīng)用軟件中，讀者多次輸入“新聞學(xué)”的內(nèi)容，那么則可以通過分析和篩選，為其推薦外鏈的新聞學(xué)相關(guān)MOOC、新聞學(xué)考研培訓(xùn)、新聞學(xué)相關(guān)會議、新聞學(xué)實體書售賣等實體性服務(wù)。這種服務(wù)的開展，使得自助電子閱讀與實際生活聯(lián)系在一起，呈現(xiàn)出更強的服務(wù)性。

3.對于讀者閱讀習(xí)慣的引導(dǎo)——付費閱讀培養(yǎng)。為了形成數(shù)字出版行業(yè)的良性循環(huán)，自助電子借閱服務(wù)不應(yīng)當(dāng)走“免費午餐”的發(fā)展路徑。付費閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，在國外的數(shù)字閱讀中已經(jīng)起到了一定的收效，對于知識產(chǎn)權(quán)保護以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，都有極其重要的推動作用。而在我國，借由自助電子借閱服務(wù)的開展，或?qū)⒛軌蜻_成付費閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。

從具體方式來說，一方面要基于自助電子借閱服務(wù)自身開展的籌謀，另一方面還是要基于數(shù)據(jù)挖掘帶來的信息服務(wù)。自助電子借閱服務(wù)開展伊始，就要擺脫“免費”思想，而要培養(yǎng)“試讀”思想——通過文檔資料的部分免費或者書籍資源的部分免費，來激發(fā)用戶本身的購買欲望，培養(yǎng)其“讀書要付費”的意識。另外一方面，則要將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)利用起來，當(dāng)app手機軟件根據(jù)讀者的需求主動推動付費精品內(nèi)容，激勵用戶完成購買，為自己的閱讀“買單”。目前我國的自助電子借閱服務(wù)主要是由政府部門、圖書館來完成消費，其中的諸多購買成本是閱讀者無法感知的，其實需要借由自助電子借閱服務(wù)的推廣展開付費閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，才能夠保證這一服務(wù)的長遠、健康發(fā)展。

4.對于數(shù)字出版者的引導(dǎo)——終端設(shè)備增設(shè)。對于數(shù)字出版者來說，自助電子借閱服務(wù)的推廣，目前遇到的最大的問題就是，終端設(shè)備的數(shù)量較少，因而整體行業(yè)難以形成規(guī)模優(yōu)勢，成本居高不下而讀者基數(shù)沒有完成有效的積累。誠然，傳統(tǒng)出版盈利的關(guān)鍵就在于“暢銷書”的出現(xiàn)，而目前電子出版的閱讀付費即使開展起來，其收取的費用一定也不會比實體書高，在這樣的背景下，就必須向規(guī)模要效益，才能夠支撐起數(shù)字出版這一行業(yè)，這種方式也是符合出版行業(yè)本身的規(guī)律的。因而，雖然自助電子借閱服務(wù)終端價格不菲，然而終端設(shè)備的不斷增設(shè)還是應(yīng)當(dāng)是數(shù)字出版目前需要逐步完善的工作，好在目前我國讀者對于自助電子借閱服務(wù)還是抱有極大的熱忱，如果能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)終端設(shè)備覆蓋面的擴張，實現(xiàn)盈利之后，自助電子借閱服務(wù)將會更好的發(fā)展，那么數(shù)字出版者將會有更大的空間來籌謀今后的發(fā)展路線。目前，自助電子借閱服務(wù)終端可以繼續(xù)在高校中進行推廣，利用廣大的大學(xué)生群體提高利用率，接下來則可以在城市人流量較大的車站、商圈、寫字樓進行投放，要讓自助電子借閱服務(wù)進入普通人的日常生活、工作中去，實現(xiàn)規(guī)模效益，方能夠促成盈利，保障數(shù)字出版的長遠發(fā)展。

三　小　結(jié)

誠然，從上文的論述中可以看出，自助電子借閱服務(wù)為當(dāng)代的數(shù)字出版打開了一扇窗，而同時這扇窗也可能是“潘多拉魔盒”，其中蘊藏的機遇是否大于危機，還有待時間的進一步檢驗。無論如何，自助電子借閱服務(wù)對于數(shù)字出版是能夠起到一定的引導(dǎo)功能的，不管是基于數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容引導(dǎo)，還是增強服務(wù)性能的服務(wù)性引導(dǎo)，亦或是通過閱讀付費培養(yǎng)出閱讀習(xí)慣的引導(dǎo)，以及對于出版者來說逐步增設(shè)終端設(shè)備的引導(dǎo)，其目的都在與使得自助電子借閱服務(wù)能夠更好的配合數(shù)字出版，提升其在今后的盈利能力和競爭能力，使得傳統(tǒng)出版多年來積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和資本優(yōu)勢不至于被數(shù)字時代壓榨殆盡。在這一過程中，無論是數(shù)字圖書出版者還是渠道商、使用者，都需要以正確的態(tài)度來對待自助電子借閱服務(wù)這一服務(wù)形式，要以誠懇的態(tài)度對待自助電子借閱服務(wù)中提供的寶貴的數(shù)字閱讀資源，不能夠過度消費這一服務(wù)模式，方能夠使得這一服務(wù)模式能夠形成內(nèi)部的良性循環(huán)機制，以更好、更長遠的服務(wù)于需要它的群體。

參考文獻：

[1]中國智能手機2014年出貨量或超4.5億部[N].環(huán)球時報,2013-09-25.

[2]陜西工院圖書館新增電子書自助借閱服務(wù)[EB/OL].http://news.snedu.com.

[3]李麗.自主電子出版正在形成泡沫[N].中國圖書商報,2012-02-17.

[4]分析:中國數(shù)字出版規(guī)模緣何不大？[EB/OL].http://news.china.com.cn.

（責(zé)任編校：周欣）

G252.6

A

1673-2219（2016）01-0183-03

2015－08－06

湖南省情與決策咨詢研究課題“公共圖書館兒童閱讀推廣研究”（項目編號2015BZZ032）。

邱佳佳（1981－），女，海南澄邁人，湖南科技學(xué)院助理館員，研究方向為大學(xué)生閱讀引導(dǎo)。