□本刊記者 張恒

“W是魏建E軍Y的必”然導出

□本刊記者 張恒

在參加廣州車展的行程上，一路都在看前美聯(lián)儲主席本·伯南克的自傳，書中關于宏觀經(jīng)濟，新古典主義和凱恩斯主義之爭吸引了我。美國經(jīng)濟近百年的發(fā)展，正是由亞當斯密和凱恩斯為首的一些精英經(jīng)濟學家的理論所引領。理論模型在先，具體實踐在后，是典型的西方科學思維。

理論偏好

這種思維的好處是：讓人們在行動的時候有章可循，不會輕易迷失方向，當發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與理論不相符的時候，人們反思理論在哪里出了問題，繼續(xù)尋找理論模型的支持。長城汽車給人的印象也是一家這樣的公司，它長期目標篤定，短期目標靈活。

人們都認為魏建軍發(fā)布WEY品牌，是學習西方以個人名字的命名方式。但這種品牌的命名方式在我國解放前也不少，如張小泉、戴春林。

在我看來，WEY品牌的誕生不僅是以個人姓氏命名，它沿襲了長城汽車理論模型在先，具體實踐在后的科學思維導向，這在我國企業(yè)當中是極其少見的。我們不妨把WEY品牌看成魏建軍本人對理論模型偏好必然導出的結(jié)果。

從豐田的精益生產(chǎn)，到里斯和特勞特的“定位”理論，都能看得出，魏建軍本人是一個有理論偏好的民營企業(yè)家，他不打算摸著石頭過河，而是尋找西方已經(jīng)成功的經(jīng)驗拿為己用。不同的是，太多國人選擇把西方的技術(shù)拿來主義，卻忽視了西方的理論模型，而魏建軍深知后者的重要性。在哈弗H8和哈弗H9兵敗之后，長城的團隊不僅在產(chǎn)品上做出了調(diào)整，在品牌戰(zhàn)略上，也在探索全新的理論依據(jù)。

品牌延伸，包括品牌向上，品牌向下，或推出兄弟品牌，在美國前幾十年的全球化浪潮中，學界商界有大量優(yōu)秀的相關論文發(fā)表。多年前我閱讀這些論文的時候，也是深受啟發(fā)。雖然記不清具體是哪篇論文，但我還清晰記得是《哈弗商業(yè)評論精粹》系列中有兩本是講品牌營銷的，每一本大約6到10篇論文，其中一篇說：推出一個全新的品牌，才是品牌向上最為可行的方法，其實這也符合定位理論，具體為什么就不論述了。實際上韓國現(xiàn)代汽車也是這樣做的。

如此來看，長城汽車在中國品牌高端化的道路上，再次成為先行者，一個另辟蹊徑的先行者。但重新打造一個品牌，尤其是輕奢品牌，談何容易。

和現(xiàn)代汽車不同的是，現(xiàn)代汽車的高端品牌捷恩斯是一個“向下輻射勢能的品牌”，是一個技術(shù)儲備的品牌。而WEY顯然是想做一個走量的大眾輕奢品牌。

輕奢品牌

在WEY品牌的發(fā)布會上，魏建軍談到了和定位理論創(chuàng)始人里斯的面談，里斯建議魏建軍用他自己的姓氏作為品牌名。在講話中可見，定位理論的“品牌即品類”和“劈開腦?！睂λ绊戭H深。

魏建軍說：“姓氏絕不僅是一個代稱，它代表了承諾與信譽。經(jīng)過深思熟慮，我決定用自己的姓氏鄭重承諾，像守護自己的榮譽和信仰一樣，去捍衛(wèi)這個品牌?！?/p>

WEY品牌定位于輕奢，做人們負擔得起的豪華SUV。該品牌的汽車定價為15萬-20萬元。這個定位，其實和長城哈弗系列的高端H6系列以及H7、H8、H9都有重合。且據(jù)長城方面介紹，WEY品牌從4年前就著手研發(fā)了。這類似于微信和QQ、天貓和淘寶，屬于內(nèi)部競爭。在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，無論是學界還是商界，都倡導內(nèi)部競爭，競爭帶來成長。

但一個輕奢品牌，和大眾品牌最大的區(qū)別在哪呢？對WEY品牌的運營策略，必須和原來的哈弗品牌有所不同。畢竟定位理論講的是主動傳播“我是誰”，而非被動口口相傳。當然，這對魏建軍團隊而言，一切都是不同于以往的，WEY時代的挑戰(zhàn)來了，這次的押注是他創(chuàng)始人的名譽。