張翠翠

就在剛剛收官的雙十一電商購(gòu)物狂歡節(jié)上，葡萄酒占據(jù)酒類交易的第一位。隨著生活方式的改變，葡萄酒成為夜生活里的一抹“情趣”，這將很多80后、90后推到了葡萄酒消費(fèi)的面前。

與來(lái)自傳統(tǒng)產(chǎn)地的老牌葡萄酒相比，一批來(lái)自澳大利亞、西班牙、智利的“非傳統(tǒng)產(chǎn)地”的葡萄酒成為年輕消費(fèi)群體最愛(ài)搶購(gòu)的名單。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這些被稱作來(lái)自“新世界”的葡萄酒，以奔放的口感、開(kāi)瓶即飲的方式、百元的高性價(jià)比，成為不可抗拒的必選。

葡萄酒線上“狂歡”

就在剛收官的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)上，來(lái)自天貓、淘寶的數(shù)據(jù)顯示，所有酒類單品的交易指數(shù)中，佐餐級(jí)張?jiān)３嘞贾楦杉t，超過(guò)所有白酒和其他酒種，排名第一位。在酒類交易店鋪排行榜上，張?jiān)９俜狡炫灥耆允瞧咸丫茖I(yíng)店排名第一，總排名是第10。值得注意的是，趙薇夢(mèng)隴酒莊旗艦店也擠入20強(qiáng)，在葡萄酒品類中排名第二。

隨著葡萄酒上線及國(guó)內(nèi)年輕網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的崛起，生活觀念的轉(zhuǎn)變，其銷量劇增顯得并不奇怪。

縱觀雙十一天貓、淘寶酒類單品支付訂單數(shù)Top 10，除了張?jiān)３嘞贾楹屠苽髌鎸儆谥放仆猓溆嘣诰€下渠道并不常見(jiàn)。Top1為張?jiān)３嘞贾楦杉t葡萄酒整箱紅酒（6瓶），139元；TOP2是法國(guó)原瓶進(jìn)口紅酒羅莎瑪索干紅葡萄酒2支/750ml，42元；Top3是莫高榮遠(yuǎn)冰白葡萄酒整箱6支，239元；Top4是法國(guó)羅莎索菲亞干紅葡萄酒2支，35.9元；Top5，致品紅酒西班牙原酒進(jìn)口紅酒……其中，法國(guó)葡萄酒占據(jù)4個(gè)名額，西班牙紅酒占據(jù)榜單3個(gè)名額。此外，最便宜的法國(guó)進(jìn)口紅酒羅莎索菲亞干紅2瓶750ml，才35.9元。

正因?yàn)榫€上葡萄酒消費(fèi)者多為年輕人，所以80-300元之間的葡萄酒最暢銷。而這也反映出了葡萄酒在經(jīng)歷了線下葡萄酒的野蠻發(fā)展期與三公消費(fèi)的“高昂”之后，開(kāi)始走親民路線。

來(lái)自明星葡萄酒的沖擊

新一波紅酒線上消費(fèi)潮的興起，不可否認(rèn)的是，明星葡萄酒起到了推波助瀾的作用。姚明從NBA賽場(chǎng)上來(lái)到了美國(guó)納帕谷的一個(gè)酒莊做起了酒莊莊主，“小燕子”趙薇斥400多萬(wàn)歐元買下法國(guó)波爾多地區(qū)的一個(gè)擁有400多年歷史的酒莊，黃曉明搖身一變成西班牙酒莊Bodegas Lan的投資人。

而在雙十一期間，明星葡萄酒更是成為線上電商的搖錢(qián)樹(shù)。

就在10月19日，趙薇的酒莊在天貓旗艦店上線，她代表姚明、黃曉明、吳秀波等同在天貓首發(fā)葡萄酒的明星，出席了啟動(dòng)儀式。這造成了強(qiáng)大的明星效應(yīng)，就在雙11期間，趙薇的夢(mèng)隴酒莊表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)。雙11前一天，2010夢(mèng)隴弗龍薩克干紅葡萄酒以2892的月銷量售罄；2013夢(mèng)隴波爾多干紅葡萄酒，更是以月33278份成銷量冠軍。同時(shí)，姚明葡萄酒天貓官方旗艦店在雙11期間也是風(fēng)生水起。姚明金峰干紅葡萄酒、姚明納帕勛章干紅葡萄酒、姚明納帕赤霞珠干紅葡萄酒3款紅酒撐起了姚明的雙11，價(jià)格親民的姚明金峰干紅葡萄酒月銷量有1000多支；黃曉明投資的西班牙里奧哈DOC進(jìn)口紅酒——瀾LAN紅標(biāo)干紅葡萄酒自婚禮走紅后，也成為淘寶熱賣酒，月銷量2000多件。國(guó)民大叔吳秀波更是不遺余力，將愛(ài)子手繪印制于酒瓶之上，限量版尼雅干紅也在11月11日當(dāng)天銷量破千。

“明星效應(yīng)+電商模式”儼然已經(jīng)成為葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上的售賣新指南。“對(duì)于培育中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一大利好消息?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示：“繼續(xù)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，不斷去培育關(guān)于葡萄酒的文化與精神內(nèi)涵，讓他們對(duì)葡萄酒產(chǎn)生情感上的共鳴，明星效應(yīng)不可小覷?！?/p>

當(dāng)然，明星葡萄酒對(duì)原本傳統(tǒng)的紅酒格局產(chǎn)生了一定的影響?！坝捎谥袊?guó)目前并未培育出成熟的紅酒市場(chǎng)，也沒(méi)有忠實(shí)且廣泛的紅酒消費(fèi)群體，所以明星紅酒的進(jìn)駐，會(huì)迅速吸粉?！标兾魇【茦I(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)卿松柏表示，“但如果想長(zhǎng)期發(fā)展，還必須依托好的酒質(zhì)。國(guó)外知名酒莊都靠長(zhǎng)期不計(jì)回報(bào)的付出和投入，才積累起經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的品牌力，真正留住了消費(fèi)者，希望明星酒莊老板也要延續(xù)與保存國(guó)外悠久的酒莊文化?！?/p>

在這一點(diǎn)上，中國(guó)葡萄酒企業(yè)正在用海外并購(gòu)的方式迅速占領(lǐng)葡萄酒文化。中糧在法國(guó)和智利收購(gòu)了酒莊，張?jiān)Ｒ蚕群笫召?gòu)了法國(guó)干邑地區(qū)的富郎多酒莊、西班牙愛(ài)歐公爵酒莊和法國(guó)蜜合花酒莊，還有就是最近購(gòu)置了澳大利亞484公頃葡萄園的威龍。

舊世界的“貴族”VS新世界的“平民新貴”

中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年的1—7月份葡萄酒進(jìn)口來(lái)源地中，法國(guó)繼續(xù)以45.3%的市場(chǎng)占比遙遙領(lǐng)先，澳大利亞和智利增長(zhǎng)迅速，其中從澳大利亞進(jìn)口4226萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)44.72%，接近新世界進(jìn)口額的50%。

何為“新世界”？據(jù)《世界葡萄酒地圖》的劃分，葡萄酒版圖分為“新世界”和“舊世界”。通常我們所說(shuō)的“舊世界”指的是原始葡萄酒產(chǎn)地國(guó)，大多位于歐洲和中東地帶，包括法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、葡萄牙等?！靶率澜纭蓖ǔＶ傅氖菤W洲國(guó)家的原殖民地國(guó)家，包括美國(guó)、新西蘭、阿根廷、智利、澳大利亞以及南非等國(guó)，其釀酒歷史也相對(duì)較短。中國(guó)作為葡萄酒新興國(guó)家，也被歸為“新世界”行列。

“國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，法國(guó)酒曾占據(jù)80%的份額。如今風(fēng)光不再。”法國(guó)弗朗巴頓葡萄酒莊酒中國(guó)市場(chǎng)的代理商、上海沃黎實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理門(mén)利杰表示，近兩年他們公司加大了產(chǎn)自澳大利亞等地的葡萄酒進(jìn)口量，“這些產(chǎn)地的葡萄酒性價(jià)比明顯更高。”

在過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣里，紅酒一直被認(rèn)定為“奢品”，這主要源自于舊世界釀酒工藝的歷史悠久以及法國(guó)酒莊的“貴族”標(biāo)簽，一瓶1982年的拉菲更是讓這種奢品感更加被提升到望塵莫及的高度。然而隨著“新世界”葡萄酒的魚(yú)貫而入，葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，線上線下隨處可見(jiàn)百元進(jìn)口葡萄酒?！翱诟胁⒉徊睢遍T(mén)利杰評(píng)價(jià)，“舊世界”葡萄酒普遍口感厚重、單寧含量高，飲用前需要恰到好處的醒酒才能達(dá)到完美的口感。而產(chǎn)自“新世界”的葡萄酒普遍口感奔放，深受年輕人喜愛(ài)，所以才會(huì)受市場(chǎng)歡迎。

這一切，均導(dǎo)致產(chǎn)自“新世界”的葡萄酒正在跟上甚至取代產(chǎn)自舊世界的“葡萄酒”。同時(shí)催生了很多平民貴族葡萄酒品牌，來(lái)自線上葡萄酒銷售調(diào)查顯示，澳大利亞的奔富、黃尾袋鼠成為年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買的“明星”。據(jù)澳洲出口管理局了解到：奔富酒園RUSHRICH是2016年第三季度出口量增長(zhǎng)最快的品牌。

“新世界”葡萄酒的迅速崛起，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與關(guān)稅政策有關(guān)。今年上半年，受減免進(jìn)口關(guān)稅的影響，澳大利亞、智利、新西蘭的原瓶裝葡萄酒進(jìn)口均價(jià)同比分別下降6.5%、6.5%和13%；與此同時(shí)，以法國(guó)、意大利為代表的“舊世界”葡萄酒進(jìn)口均價(jià)上升高達(dá)兩成左右?？ㄋ槛鞓?lè)集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維曾表示，在葡萄酒消費(fèi)正逐步提升的背景下，沒(méi)有關(guān)稅減免的優(yōu)惠對(duì)他們來(lái)說(shuō)不太公平。卞川澤稱，“如果不算關(guān)稅，葡萄酒每瓶進(jìn)口成本只有十幾元。由此，市場(chǎng)上出現(xiàn)50元左右的進(jìn)口葡萄酒一點(diǎn)也不奇怪。”