曹盛盛

[摘要]基于對(duì)哈佛大學(xué)COOP校園文化產(chǎn)品店的實(shí)地調(diào)研，從空間充分的店鋪、規(guī)劃有序的產(chǎn)品分類、開(kāi)發(fā)深入的同類產(chǎn)品、共融互利的企業(yè)合作、創(chuàng)意豐富的符號(hào)應(yīng)用、特定人群的特殊禮物六個(gè)方面來(lái)分析其紀(jì)念品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，比較、分析當(dāng)前我國(guó)校園文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不足以及造成差距的原因，進(jìn)而從意識(shí)層面，經(jīng)營(yíng)層面、設(shè)計(jì)層面和產(chǎn)業(yè)層面對(duì)我國(guó)校園文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出建議。

[關(guān)鍵詞]校園文化產(chǎn)品；哈佛大學(xué)；COOP

[Abstract]Based on the field research of Harvard COOP， a shop of campus Souvenir product， the paper analyzes the characteristics of the COOP campus cultural products shop from six aspects： the full space of shop， the planning and orderly product classification， the development of the in-depth similar products， the mutual benefit and enterprise cooperation， the creative rich symbol application. Then the paper compares the current problems of the development of the campus cultural products between American Universities and Chinese Universities and analyzes the causes of the gap. And make a suggestion on our campus cultural product development from the consciousness level， the man- agement level， the design level and the industry level.

[Key Words] Campus cultural products； Harvard university； COOP

一、國(guó)內(nèi)校園紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀

大學(xué)紀(jì)念品是傳達(dá)校園文化、教育理念和精神價(jià)值的有效載體，它不僅是對(duì)校園的視覺(jué)品牌建設(shè)，也是校園內(nèi)涵建設(shè)的一部分。優(yōu)秀的校園文化產(chǎn)品能激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的熱愛(ài)和對(duì)校園生活的珍惜；喚起學(xué)生的校園文化歸屬感，增強(qiáng)集體凝聚力；提升校內(nèi)師生互助互愛(ài)、服務(wù)合作的意識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)除了幾個(gè)比較有名的985大學(xué)，如清華、北大、復(fù)旦、浙大、華師大等在這方面有所發(fā)展，很多大學(xué)對(duì)這方面建設(shè)還屬于空白。慶幸的是，近年來(lái)隨著大學(xué)管理層對(duì)大學(xué)品牌建設(shè)，校園歷史文化發(fā)展的重視，以及相關(guān)設(shè)計(jì)師對(duì)校園產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)注，如西南交通大學(xué)、上海師范大學(xué)等，校園紀(jì)念品作為文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)逐漸起色，很多學(xué)校還舉辦設(shè)計(jì)大賽，從學(xué)生中收集設(shè)計(jì)創(chuàng)意。相對(duì)于國(guó)內(nèi)，國(guó)外大學(xué)紀(jì)念品發(fā)展已有悠久的歷史，大學(xué)一般都很關(guān)注自己的品牌建設(shè)，在校園商店里會(huì)留出不少空間出售校園紀(jì)念品，或帶著本校標(biāo)志的學(xué)生用品。在美國(guó)，即便是一些校外的公共商場(chǎng)里，也會(huì)看到本地區(qū)不同大學(xué)的紀(jì)念品整齊地放在貨架上供游客選購(gòu)。

為了進(jìn)一步了解國(guó)外大學(xué)的相關(guān)做法，本人趁在哈佛科研的機(jī)會(huì)，多次造訪哈佛的COOP紀(jì)念品店進(jìn)行實(shí)地考察，旨在發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)校園產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。COOP始于Harvard Cooperative Society（哈佛合作社），1882年由哈佛大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)辦。最開(kāi)始COOP只是一個(gè)出售書(shū)籍、學(xué)習(xí)用品和用于御寒和儲(chǔ)存煤炭的木制小屋。1916年，當(dāng)麻省理工學(xué)院從波士頓搬到劍橋市，COOP在麻省理工學(xué)院建立了分店，規(guī)模有所擴(kuò)大。目前，哈佛的COOP店主要分為書(shū)店和紀(jì)念品店。本文側(cè)重對(duì)COOP紀(jì)念品店的調(diào)研。

二、哈佛紀(jì)念品店的特征分析

（一）空間充分的COOP店鋪

哈佛的COOP紀(jì)念品店鋪位于哈佛廣場(chǎng)地鐵出口對(duì)面的布萊特（Brattle）街上，店鋪面積很大。按產(chǎn)品種類布置的格局，店鋪大約可分六個(gè)區(qū)。入門(mén)的第一區(qū)主要出售各種帶有哈佛標(biāo)志的不同季節(jié)款式豐富的衣帽設(shè)計(jì)；第二區(qū)是哈佛與各家品牌如Champion、Adidas、 Polo等合作開(kāi)發(fā)，定位不同的系列服裝；第三區(qū)包括波士頓紀(jì)念品，以哈佛校園內(nèi)的人物、事件、風(fēng)景為創(chuàng)作元素的各類明信片以及款式多樣、風(fēng)格不同、功能各異的包類。第四區(qū)為學(xué)生最實(shí)用的各類生活用品、學(xué)習(xí)用品和少許高檔紀(jì)念品。生活用品有杯子、餐具、相框、錢包、鑰匙扣、手機(jī)套、靠墊等；學(xué)習(xí)用品有筆類、筆袋、書(shū)簽、鼠標(biāo)墊、鍵盤(pán)、便簽紙等。第五區(qū)是家庭成員產(chǎn)品，包括從嬰兒開(kāi)始到青少年階段的各階段的衣服和用品，COOP食品、女性化妝品以及辦公家具如扶椅，鏡子，臺(tái)燈，托盤(pán)和砧板等。第六區(qū)是學(xué)生筆記本為主打產(chǎn)品的各類學(xué)習(xí)資料夾和文件整理用品系列，包括哈佛本校的設(shè)計(jì)和其他品牌的辦公用品。這部分產(chǎn)品主要陳列在紀(jì)念品店的二樓。

（二）規(guī)劃有序的產(chǎn)品分類

紀(jì)念品店里產(chǎn)品種類豐富而有針對(duì)性。第一區(qū)服飾部分以夏天的T恤為主，同時(shí)還有學(xué)生常用的運(yùn)動(dòng)類內(nèi)外套裝，春秋季節(jié)的衛(wèi)衣系列，冬天的加厚衛(wèi)衣，棉背心和毛衣等（圖1）。此外冬裝服裝還配以帽子、手套、圍巾、保暖襪。這一區(qū)的衣服設(shè)計(jì)新穎，款式多樣，用料舒適。同樣是出售服飾的二區(qū)，產(chǎn)品在與各種以運(yùn)動(dòng)類為主的不同品牌合作過(guò)程中突出哈佛的文化元素，如在與Champion品牌的合作中，哈佛將校園不同運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，如足球隊(duì)、籃球隊(duì)、游泳隊(duì)等圖標(biāo)與品牌標(biāo)志融合于衣帽中，有力表達(dá)了校運(yùn)動(dòng)隊(duì)在比賽中勇?tīng)?zhēng)冠軍的士氣。第三區(qū)主要產(chǎn)品是學(xué)生最常用的各類書(shū)包和最易傳遞校園風(fēng)貌的明信片，這些明信片上圖片的主題不同，表達(dá)形式多樣，有攝影作品、水彩繪畫(huà)、平帶動(dòng)城市文化的一個(gè)重要窗口，很多與波士頓城市相關(guān)的經(jīng)典紀(jì)念品、文化衫和特產(chǎn)陳列于此。

在生活用品區(qū)，杯子（圖2）的設(shè)計(jì)占據(jù)一大片柜臺(tái)，各種款式、材料、結(jié)構(gòu)和功能的杯子讓人眼花繚亂、目不暇接。而在二樓的貨架上除了辦公輔助用品，如剪刀、訂書(shū)器等，哈佛的筆記本設(shè)計(jì)是一大亮點(diǎn)，它的功能非常豐富，有課堂筆記、實(shí)驗(yàn)記錄本、帶文件袋的筆記、學(xué)習(xí)的年計(jì)劃本、學(xué)期計(jì)劃本和日計(jì)劃本等，其中計(jì)劃本設(shè)計(jì)細(xì)致、功能強(qiáng)大、使用方便、說(shuō)明詳細(xì)，完全為學(xué)生量身定制，體現(xiàn)了校園文化中強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的規(guī)劃性和效率意識(shí)。

（三）開(kāi)發(fā)深入的同類產(chǎn)品

COOP的產(chǎn)品不僅種類豐富，基本涉及到學(xué)生生活學(xué)習(xí)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而且每一種類產(chǎn)品款式極為多樣，基本能夠滿足不同學(xué)生的審美需求，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的無(wú)限創(chuàng)意。這里我們以哈佛的服飾設(shè)計(jì)和杯子設(shè)計(jì)為例來(lái)探究其對(duì)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)思路。

服飾是店內(nèi)占地面積最大的產(chǎn)品，它分布于三個(gè)大區(qū)。第一區(qū)主要突出校園品牌，大量地運(yùn)用哈佛的?；蘸妥謽印８鶕?jù)現(xiàn)場(chǎng)粗略統(tǒng)計(jì)，該區(qū)陳列的短袖T恤款式超過(guò)100種，長(zhǎng)袖衛(wèi)衣超過(guò)50種，運(yùn)動(dòng)套裝近15種，夾克衫近20種，帽子款式超過(guò)50種。這些服裝組合多樣，有上下成套、內(nèi)外成套、帽子服裝成套，設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用哈佛的 “深紅”文化色、?；蘸妥兓鳟惖腍ARVARD字樣。此外，對(duì)每一款式的服裝又分派出許多系列設(shè)計(jì)。第二區(qū)的服飾在與品牌結(jié)合的同時(shí)，主要突出校園的各類協(xié)會(huì)和各個(gè)學(xué)院信息，服裝上會(huì)出現(xiàn)各學(xué)院Logo和協(xié)會(huì)的徽章圖樣。此外，該區(qū)服飾用色大膽，色彩搭配豐富，男女風(fēng)格分明，還通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳達(dá)不同信息，如建校年份、協(xié)會(huì)信息、城市及地址等。一些服裝還配有精致的領(lǐng)帶和皮帶。而在第五區(qū)家庭成員產(chǎn)品中，服飾設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)不同年齡孩子對(duì)服裝功能的需求，產(chǎn)品以質(zhì)量和舒適度為先。衣服上除了印有校園文化標(biāo)志外還會(huì)表明衣服擁有者與哈佛學(xué)生的關(guān)系，如父親、母親、兄弟或姐妹。這些衣服在款式上除了幾套主打的當(dāng)季服裝外，基本沒(méi)有重復(fù)的設(shè)計(jì)。

同樣，學(xué)生用品區(qū)的杯子設(shè)計(jì)也讓人印象深刻。這里的杯子按材料分為陶瓷杯、塑料杯、不銹鋼杯、玻璃杯；按結(jié)構(gòu)工藝可分為單層杯、雙層杯和真空杯；從功能上包括保溫杯、馬克杯、啤酒杯、咖啡杯、飲料杯等。這些杯子基本滿足學(xué)生在家中、宿舍、教室、圖書(shū)館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、戶外、朋友聚會(huì)、高雅餐廳等各種場(chǎng)合的使用?？粗@些杯子讓人腦海里不斷浮現(xiàn)各種自習(xí)鉆研、愉快聚會(huì)和一起探討交流學(xué)問(wèn)的場(chǎng)面，它們是校園生活的重要構(gòu)成部分。

（四）共融互勵(lì)的企業(yè)合作

哈佛在選擇合作企業(yè)時(shí)，非常注重企業(yè)的產(chǎn)品類型和特征。他們合作的不少品牌都與運(yùn)動(dòng)相關(guān)，如Nike、Adidas，這與學(xué)生的活力健康相匹配。不僅如此，他們更重視企業(yè)文化和品牌精神對(duì)校園文化的促進(jìn)作用。如創(chuàng)建于1968年的Ralph Lauren，其創(chuàng)始人正是在波士頓的第一次成功設(shè)計(jì)中開(kāi)始其品牌建立的歷程。無(wú)論其本人的創(chuàng)業(yè)史還是產(chǎn)品文化都傳達(dá)出濃烈的美國(guó)氣息，他的時(shí)裝設(shè)計(jì)融合幻想、浪漫、創(chuàng)新和古典的靈感呈現(xiàn)，永遠(yuǎn)流露出一股自由舒適而華貴內(nèi)斂的氣質(zhì)，這正與哈佛所提倡的氣質(zhì)相一致。創(chuàng)建于1919年的Champion品牌以推崇積極進(jìn)取、健康科學(xué)的運(yùn)動(dòng)生活為品牌宗旨，憑借著勇于開(kāi)拓的創(chuàng)新精神和出色的產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域始終保持著不可動(dòng)搖的領(lǐng)先地位，哈佛將其與校內(nèi)的各類運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生在賽場(chǎng)上勇于奪冠的雄心。對(duì)于相對(duì)年輕、創(chuàng)立不到20年的Under Armour，則憑借其獨(dú)特的科技含量，透氣、快干、舒適、減少摩擦以及協(xié)助肌肉發(fā)力的緊身衣引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)服飾的科技與時(shí)尚，哈佛將品牌中酷似H的標(biāo)識(shí)延伸出另一個(gè)帶有哈佛盾牌形的“H”標(biāo)志，并沿用UA“protect this house”的口號(hào)，表達(dá)了哈佛師生對(duì)于校園的珍愛(ài)和協(xié)力共建的心聲。在這些服飾的具體設(shè)計(jì)中，大都以突出校園標(biāo)志為主，品牌標(biāo)志相對(duì)弱化，整體上突出哈佛校園文化精神。

（五）創(chuàng)意豐富的符號(hào)應(yīng)用

在COOP里，幾乎每一樣產(chǎn)品都以不同方式應(yīng)用了校園文化符號(hào)。這些符號(hào)主要包括校徽、院徽、協(xié)會(huì)徽章、深紅色，HA- RVARD，H。正是這幾個(gè)基本符號(hào)被演繹出無(wú)數(shù)個(gè)各不相同的圖案設(shè)計(jì)。這些圖案中既有對(duì)文字形式的變化，字體選擇不同，校徽元素組合不同和信息應(yīng)用不同；也有對(duì)文化色應(yīng)用的多元化，由點(diǎn)到線，由塊到面。與國(guó)內(nèi)不同，這里的經(jīng)典款就有很多，此外衍生的不同創(chuàng)意設(shè)計(jì)更是數(shù)不勝數(shù)了。難得的是，每一樣設(shè)計(jì)都有其被收藏或購(gòu)買的亮點(diǎn)，滿足不同人的功能需求、審美需求和情感需求。除了文字和標(biāo)志符號(hào)，產(chǎn)品中也借用了哈佛校園的獨(dú)特風(fēng)光和人文歷史作為傳達(dá)文化的自然符號(hào)，將具象的人文之美融入設(shè)計(jì)之中，給使用者以獨(dú)特的精神享受（圖3）。此外，設(shè)計(jì)中還應(yīng)用校園建筑的設(shè)計(jì)圖和平面圖，將校園建筑的精美、工程制圖的嚴(yán)謹(jǐn)與設(shè)計(jì)思維的智慧通過(guò)作品傳達(dá)出來(lái)。在對(duì)文化元素的應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師也非常注重產(chǎn)品本身功能的合理化，如對(duì)學(xué)生運(yùn)動(dòng)書(shū)包的設(shè)計(jì)中，運(yùn)用輕質(zhì)而結(jié)實(shí)的材料，而且與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)包內(nèi)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)完全與當(dāng)前學(xué)生攜帶現(xiàn)代裝備的行動(dòng)方式一致，達(dá)到美觀、實(shí)用、校園品牌的和諧統(tǒng)一。

（六）特定人群的特殊禮物

在COOP書(shū)店里的一角陳列著很多精致小巧的禮物，他們?yōu)樘囟ǖ娜巳涸O(shè)計(jì)，如為喜歡閱讀的人設(shè)計(jì)的禮物中包括風(fēng)格樸素、傾向自然風(fēng)的筆記本；形如書(shū)籍，外邊刻著名言警句的小木盒，字字入心，讓閱讀者愛(ài)不釋手。另外，還有為不同年齡的閱讀者設(shè)計(jì)的符合他們閱讀世界的小禮品，如書(shū)簽、回形針、掛件等，款式結(jié)構(gòu)豐富多樣。而針對(duì)藝術(shù)愛(ài)好者的柜臺(tái)上則有不同款式的速寫(xiě)本、各類繪畫(huà)筆，設(shè)計(jì)精巧便于攜帶。還有一欄專門(mén)陳列各種各樣設(shè)計(jì)精美、創(chuàng)意豐富、充滿人文氣息的紙張，讓人看了禁不住想提筆書(shū)寫(xiě)。令人難忘的是置于兩側(cè)的便簽紙，功能各異，有寫(xiě)要做的事、需要記住的事、已經(jīng)完成的事、奇怪的問(wèn)題或是決定過(guò)程等，非常符合師生的實(shí)際需要，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)中散發(fā)出濃濃的校園氣息，時(shí)時(shí)提醒學(xué)生時(shí)間是珍貴的、做事需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃。

三、我國(guó)校園產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不足及COOP對(duì)我國(guó)的啟示

根據(jù)考察，對(duì)哈佛紀(jì)念品店的特征分析，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大學(xué)紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀存在很多不足：（1）沒(méi)有充足的店鋪空間，很多甚至沒(méi)有。即便是對(duì)紀(jì)念品設(shè)計(jì)非常重視的清華大學(xué)，其紀(jì)念品主店的面積與哈佛相比還是有很大差距。（2）產(chǎn)品分類的規(guī)劃性不夠。有些即使產(chǎn)品種類很多，但雜亂無(wú)序；很多是直接照搬別校的產(chǎn)品或在市場(chǎng)上現(xiàn)成產(chǎn)品上印上本校的?；占纯?，導(dǎo)致校園紀(jì)念品雷同，未能體現(xiàn)各校人文歷史特色。（3）同類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠深入。目前，校園紀(jì)念品同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類很少，未能體現(xiàn)校園提倡的“充滿無(wú)限創(chuàng)意”的重要特性，而且相應(yīng)的設(shè)計(jì)力量投入嚴(yán)重不足。（4）在與企業(yè)合作中，學(xué)校對(duì)自身的文化價(jià)值表達(dá)還不夠，很多直接應(yīng)用企業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)于產(chǎn)品在校內(nèi)適用性研究還不充分。（5）在對(duì)校園文化符號(hào)的應(yīng)用中形式有限。更多的是將?；蘸托@文化色元素直接用于產(chǎn)品上，而對(duì)于基本符號(hào)的延伸元素設(shè)計(jì)或?qū)ι实亩鄻踊瘧?yīng)用卻很有限。（6）紀(jì)念品服務(wù)對(duì)象較為局限?？蛻糁饕槍?duì)來(lái)校參觀的游客、校友和交流學(xué)者，按師生群體的愛(ài)好進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)的很少，對(duì)特定人群如學(xué)生家人，校友集中進(jìn)行開(kāi)發(fā)的就更少。

之所以產(chǎn)生這些差距，其原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）一些大學(xué)管理者對(duì)校園文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意識(shí)不夠，對(duì)其能發(fā)揮的文化功能和集體凝聚作用的認(rèn)識(shí)不足。（2）重視不夠直接導(dǎo)致人力、物力、財(cái)力和管理的投入不足，整個(gè)校園文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)未能搭建起來(lái)。（3）校園產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念不夠端正，過(guò)分關(guān)注其商業(yè)價(jià)值而忽視其文化價(jià)值，沒(méi)能專注于每一件產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值的開(kāi)發(fā)，讓產(chǎn)品落入俗套。（4）投入的設(shè)計(jì)力量不夠。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面設(shè)計(jì)研究還很缺乏，它需要設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了解學(xué)校人文歷史，熟悉師生的生活學(xué)習(xí)，并動(dòng)態(tài)持續(xù)地研發(fā)。

從以上差距比較和原因分析可見(jiàn)，要改善當(dāng)前國(guó)內(nèi)校園文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，可以從以下幾方面去努力。首先在意識(shí)層面，要認(rèn)識(shí)到校園文化產(chǎn)品是校園生活的一部分，是校園文化、人文精神、教育理念的物質(zhì)體現(xiàn)。在這個(gè)意識(shí)前提下要努力付諸實(shí)踐。其次，在具體運(yùn)營(yíng)層面，強(qiáng)調(diào)對(duì)師生的服務(wù)意識(shí)，尋求有效可行的盈利模式和可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；動(dòng)員學(xué)生力量，有序地組織開(kāi)展；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量。第三，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，在有規(guī)劃的前提下拓寬產(chǎn)品設(shè)計(jì)的廣度和深度，充分挖掘全校師生的設(shè)計(jì)力量，有設(shè)計(jì)學(xué)院的要發(fā)揮設(shè)計(jì)學(xué)院的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，也可通過(guò)成立由不同學(xué)科背景學(xué)生組成的設(shè)計(jì)組，或依托于固定的學(xué)生組織，或通過(guò)常規(guī)性的設(shè)計(jì)比賽，動(dòng)態(tài)持續(xù)地進(jìn)行開(kāi)發(fā)；不斷挖掘校園人文歷史，學(xué)校辦學(xué)特點(diǎn)；發(fā)現(xiàn)校園師生的不同需求，廣泛收集師生的創(chuàng)意靈感，不斷完善和豐富校園的文化產(chǎn)品王國(guó)。第四，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面來(lái)看，校園文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要不停的積累和沉淀，它隨著校園文化創(chuàng)新、學(xué)科發(fā)展而不斷發(fā)展，需要全校師生、校友的共同努力和智慧奉獻(xiàn)。同時(shí)它作為年輕消費(fèi)者較為集中的產(chǎn)業(yè)，不僅引領(lǐng)校園設(shè)計(jì)潮流，還孵化著高科技原創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)展好校園產(chǎn)品將影響和推動(dòng)整個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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