韓愛霞

【摘要】2015年國家提出，要加強我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的供給側(cè)改革。細觀我國的旅游市場，鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)方面也存在著較大的問題，亟待解決。鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)過近幾十年的發(fā)展之后，取得了巨大的成績。鄉(xiāng)村旅游在提升農(nóng)民收入水平和改善農(nóng)村環(huán)境質(zhì)量方面發(fā)揮了巨大的作用。然而，伴隨著旅游市場的日益成熟，游客旅行經(jīng)驗逐漸增多，對旅游地的要求日益提高，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中反映出來的問題逐漸凸顯，諸如接待服務(wù)設(shè)施落后、服務(wù)意識不足、服務(wù)質(zhì)量較低等。這些問題和情況的出現(xiàn)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游者的體驗受到影響，滿意度不高，鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量參差不齊。本文從鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系入手，對其內(nèi)部構(gòu)成要素做了細致分析，并提出了在現(xiàn)有條件下，提升鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)質(zhì)量的路徑。

【關(guān)鍵詞】供給側(cè)改革；鄉(xiāng)村旅游；接待服務(wù)質(zhì)量；提升

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.00x

2015年底，國家提出進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的“供給側(cè)改革”。“供給側(cè)改革”是要對生產(chǎn)要素、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式以及技術(shù)創(chuàng)新進行改革提升。 國家旅游局局長李金早指出，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也為旅游發(fā)展提供了重要機遇?？梢酝ㄟ^旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強旅游發(fā)展新動能，實現(xiàn)制度創(chuàng)新和政策調(diào)整，破除各種市場壁壘，減少政府干預(yù)，激發(fā)新一輪旅游市場活力[1]?！?/p>

無論是從游客的出行意愿還是從鄉(xiāng)村旅游帶給農(nóng)村的巨大變化來看，鄉(xiāng)村旅游取得了巨大的發(fā)展成績。據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計：游客出行需求呈多樣化。城市休閑、鄉(xiāng)村旅游最受歡迎，假日旅游方式已從傳統(tǒng)的觀光型向觀光休閑復(fù)合型轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華在日前召開的全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)驗交流會上透露，2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客超過22億人次，營業(yè)收入超過4400億元，從業(yè)人員790萬人，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬人，帶動550萬戶農(nóng)民受益?！笆濉睍r期游客接待數(shù)和營業(yè)收入年均增速均超10%。

在國家經(jīng)濟形勢和旅游供給側(cè)改革的大環(huán)境下，重新審視近年來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，問題依然存在。由于發(fā)展時間相對較短，一些鄉(xiāng)村旅游點在交通、食宿、衛(wèi)生等方面也存在較大的差距，由于生活習(xí)慣、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生意識等方面原因，一些農(nóng)家旅館廚房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛(wèi)生狀況不容樂觀；一些鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員由于缺乏必要培訓(xùn)，服務(wù)程序不規(guī)范[2]。另外，小農(nóng)思想嚴重，缺乏全局和長遠觀念，對外來游客肆意漫天要價，欺客宰客現(xiàn)象時有出現(xiàn)。所有這些都嚴重制約著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸[3]。

一、鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)現(xiàn)狀

（一）部分鄉(xiāng)村道路交通硬件落后

目前，鄉(xiāng)村旅游的交通現(xiàn)狀表現(xiàn)為：道路標識不準確、指示牌簡易或破舊、道路景觀差、停車設(shè)施不完善、道路維護和使用管理相對滯后等。當前，鄉(xiāng)村游客以自駕出行者居多，而一些較為偏遠的鄉(xiāng)村在汽車導(dǎo)航系統(tǒng)中無法具體進行引導(dǎo)。這時，旅游者對于道路交通標識的依賴得以凸顯。道路交通的通達性是影響旅游出行選擇的巨大因素，而道路的景觀性又是鄉(xiāng)村旅游目的地的一部分，目前，鄉(xiāng)村旅游的交通狀況普遍沒有達到迎接巨大的旅游市場的條件。

（二）鄉(xiāng)村旅游餐飲住宿設(shè)施落后，游客體驗差

鄉(xiāng)村旅游的住宿餐飲接待設(shè)施一般以農(nóng)家院落和農(nóng)家菜為主，由于經(jīng)營理念的差距，一般設(shè)施設(shè)備不全，科技含量低，衛(wèi)生條件也難以達到旅游者對旅游設(shè)施的要求。除此之外，住宿餐飲接待人員的服務(wù)意識淡薄，服務(wù)方法不規(guī)范，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的接待質(zhì)量。另一方面，受社會發(fā)展環(huán)境的影響，游客的旅行經(jīng)驗大大提升，對旅游的期待也提高，這種高期待和低供給之間的差距進一步降低了游客的鄉(xiāng)村旅游體驗。

（三）鄉(xiāng)村旅游的環(huán)衛(wèi)、信息等保障性設(shè)施有待進一步完善

我國鄉(xiāng)村旅游雖然經(jīng)歷了一段時間的發(fā)展，但是由于起步晚，受農(nóng)村整體衛(wèi)生、信息等基礎(chǔ)條件相對滯后等因素的影響，鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量相對不高，通訊、網(wǎng)絡(luò)等信息設(shè)施難以滿足旅游者對于便利性的需求，這也在很大程度上影響到了游客的滿意度。

（四）經(jīng)營意識淡薄，服務(wù)質(zhì)量差

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者大多以農(nóng)民為主，缺乏相關(guān)旅游經(jīng)營意識。在旅游產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷手段、企業(yè)管理手段等缺乏針對性，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同，同質(zhì)性競爭嚴重。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏相關(guān)的專業(yè)知識培訓(xùn)，服務(wù)意識淡薄，服務(wù)隨意性大，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不高。

二、鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系

鄉(xiāng)村旅游的接待服務(wù)體系由兩個方面的因素構(gòu)成，一是硬件設(shè)施，二是軟性服務(wù)[4][5][6]。

（一）硬件設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游的硬件設(shè)施體系是一個復(fù)雜的多元體系，主要包括旅游交通設(shè)施、接待服務(wù)設(shè)施、鄉(xiāng)村環(huán)衛(wèi)設(shè)施和信息服務(wù)設(shè)施。這些硬件設(shè)施是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，也是最能影響鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗的設(shè)施。就目前鄉(xiāng)村的發(fā)展來看，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)有較大改善，但作為旅游設(shè)施，這幾個方面依然存在較為嚴重的問題。

1.旅游交通設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游交通設(shè)施包括村落外部交通、村莊內(nèi)部道路、停車場、服務(wù)驛站、特色風(fēng)景道、指引系統(tǒng)等。在所有的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施中，配套方便快捷的旅游交通設(shè)施是前提，交通關(guān)系著鄉(xiāng)村旅游各個景點的通達性，決定著鄉(xiāng)村旅游吸引的游客量。旅游交通設(shè)施，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提條件。

2.接待服務(wù)設(shè)施。鄉(xiāng)村接待服務(wù)設(shè)施包括住宿、餐飲、娛樂、購物等設(shè)施，這些設(shè)施是游客使用量最大、也最能夠帶給游客旅游體驗的設(shè)施，并且這類設(shè)施的安全問題直接關(guān)乎著游客的人身、財產(chǎn)安全。要想提升鄉(xiāng)村游客的旅游感知，延長游客的逗留時間，接待服務(wù)設(shè)施的保障性功能和延伸性功能是必不可少的因素。

3.鄉(xiāng)村環(huán)衛(wèi)設(shè)施。鄉(xiāng)村環(huán)衛(wèi)設(shè)施包括村落內(nèi)部的污水垃圾處理、旅游廁所、供水、供電、通訊網(wǎng)絡(luò)、ATM機、救護系統(tǒng)等設(shè)施。這些設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游便利性的保證，每一環(huán)節(jié)的缺失都會導(dǎo)致游客的滿意度下降。

4.信息服務(wù)設(shè)施。鄉(xiāng)村信息服務(wù)設(shè)施包括導(dǎo)覽標識系統(tǒng)、通訊設(shè)施等。信息服務(wù)設(shè)施是游客及時了解鄉(xiāng)村旅游信息的重要方式，涉及到旅游過程的自主性和便捷性。信息服務(wù)設(shè)施的提升，是在信息時代下鄉(xiāng)村旅游必須進行升級的設(shè)施體系。

（二）鄉(xiāng)村旅游軟性服務(wù)構(gòu)成

1.服務(wù)意識。影響游客體驗的背后除了硬件設(shè)施的質(zhì)量以外，還有鄉(xiāng)村旅游工作人員的服務(wù)意識。構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游服務(wù)意識的要素有：服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語言、服務(wù)誠信。鄉(xiāng)村旅游者回歸鄉(xiāng)村的目的是為了回歸自然，獲得心情的放松體驗，而非接受比一般旅游服務(wù)質(zhì)量更低的旅游體驗。

2.服務(wù)方法。特色的鄉(xiāng)村旅游項目和服務(wù)方式固然能帶給游客特別的體驗。然而，在目前鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量參差不齊的情況下，科學(xué)化和專業(yè)化的服務(wù)方式對提高服務(wù)質(zhì)量更為重要。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)方法主要包括科學(xué)的服務(wù)設(shè)計和專業(yè)的接待服務(wù)流程。

三、鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)質(zhì)量提升路徑

（一）硬件設(shè)施提升路徑

1.以通達性和配套設(shè)施建設(shè)為主，注重旅游交通在鄉(xiāng)村特色打造中的作用。

（1）提升道路的通達性，同時提升道路景觀性鄉(xiāng)村旅游交通應(yīng)以環(huán)保理念進行建設(shè)，強化鄉(xiāng)村交通功能性的同時，注重保護鄉(xiāng)村生態(tài)平衡，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的特色風(fēng)貌。鄉(xiāng)村旅游道路承載著鄉(xiāng)村旅游門戶形象，形成了游客對鄉(xiāng)村旅游的第一印象，因此，鄉(xiāng)村道路景觀的打造非常重要。鄉(xiāng)村外部交通以通達性為基礎(chǔ)，同時注重環(huán)境質(zhì)量，強調(diào)綠化；鄉(xiāng)村內(nèi)部道路建設(shè)注重與鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量提升和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合，在提供便利性的同時，注意功能區(qū)分和環(huán)境美化。鄉(xiāng)村特有的動物或植物，作為鄉(xiāng)村的典型特征，應(yīng)用到鄉(xiāng)村道路景觀營造上，可以更好的展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（2）提升旅游交通配套設(shè)施，確保合理的容量。鄉(xiāng)村旅游交通的配套設(shè)施包括停車場、服務(wù)驛站、道路標識系統(tǒng)等，容量應(yīng)滿足游客接待需要，在建筑理念上應(yīng)以生態(tài)環(huán)保為首要考慮因素。以停車場為例，按集中和分散兩種方式進行停車場配置，村莊主入口或游客接待中心附近區(qū)域應(yīng)設(shè)置大型生態(tài)停車場（可供旅游大巴車停放），村莊內(nèi)可根據(jù)需要設(shè)置小型生態(tài)停車場，各類停車場的選址合理，規(guī)模適中，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)。

（3）提升旅游交通的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的民俗和個性。鄉(xiāng)村旅游道路既有交通運輸功能同時又具觀景休閑功能，應(yīng)是鄉(xiāng)村風(fēng)情的串聯(lián)通道。因此，鄉(xiāng)村旅游道路的升級，應(yīng)注重民風(fēng)民俗等鄉(xiāng)村文化的展現(xiàn)，通過鄉(xiāng)村文化主題小品、特色標識牌、特色文化展示等方式，構(gòu)建融山水畫卷、田園風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情等于一體的鄉(xiāng)村旅游靚麗風(fēng)景線。

2.以便利性為主要目的，注重鄉(xiāng)村環(huán)衛(wèi)設(shè)施的特色化打造。

（1）增加環(huán)衛(wèi)設(shè)施的數(shù)量，同時注意品質(zhì)的打造。鄉(xiāng)村廁所、垃圾桶等環(huán)衛(wèi)設(shè)施數(shù)量缺乏，是鄉(xiāng)村旅游一直以來面臨的基本問題。配備數(shù)量充足的廁所、垃圾桶，是鄉(xiāng)村旅游升級需要首先解決的問題。鄉(xiāng)村旅游廁所和垃圾桶需要滿足“數(shù)量充足、衛(wèi)生方便”的最基本要求，以旺季的最大需求量為標準進行配備，同時注重舒適性氛圍的營造，提升游客體驗。

（2）注重外圍建筑風(fēng)格的打造，提升鄉(xiāng)土格調(diào)

在滿足游客最基本的需求功能的同時，對鄉(xiāng)村廁所、垃圾桶的外觀建筑進行升級，形成自己的特色。建筑風(fēng)格要與當?shù)氐拿窬咏ㄖ⒋迩f環(huán)境相融合，采用鄉(xiāng)土材質(zhì)進行建設(shè)，內(nèi)部裝飾體現(xiàn)地域文化元素。

3.鄉(xiāng)村住宿設(shè)施質(zhì)量提升路徑

游客接待能力常常成為限制鄉(xiāng)村旅游業(yè)的因素，尤其是旅客住宿，游客高峰期經(jīng)常一床難求。鄉(xiāng)村旅游地在滿足游客對住宿設(shè)施數(shù)量的要求同時，也要滿足質(zhì)量的要求。

（1）提升住宿設(shè)施類型，滿足多樣化需求。鄉(xiāng)村可開發(fā)建設(shè)多種多樣不同類型住宿設(shè)施——度假型鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村客棧、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村度假公寓、原生態(tài)鄉(xiāng)村民居以及森林小木屋等，形成功能齊全，布局合理的鄉(xiāng)村旅游住宿體系，避免雷同，以滿足不同類型的游客的需求。

（2）以環(huán)保為主要理念，注重設(shè)施與外圍環(huán)境的和諧，打造特色。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境相對敏感和脆弱，鄉(xiāng)村住宿設(shè)施設(shè)計既要考慮經(jīng)濟效益，更要強調(diào)生態(tài)效益，以減少對生態(tài)系統(tǒng)的干擾和對自然環(huán)境的破壞，使鄉(xiāng)村環(huán)境具有良好的生態(tài)循環(huán)再生能力。鄉(xiāng)村住宿設(shè)施設(shè)計應(yīng)堅持地域性的原則，體現(xiàn)鄉(xiāng)土性和獨特性。以“地域基因”決定鄉(xiāng)村住宿設(shè)施的布局、建構(gòu)和經(jīng)營主題，并由此形成鄉(xiāng)村住宿設(shè)施的地域特色，避免同一地區(qū)的同質(zhì)化競爭。

4.鄉(xiāng)村餐飲設(shè)施提升路徑。

（1）提升品質(zhì)，豐富類型。鄉(xiāng)村旅游的餐飲設(shè)施需要在品質(zhì)上進行升級。首先要嚴格貫徹衛(wèi)生防疫部門的衛(wèi)生要求，講究干凈、安全、衛(wèi)生，廚房內(nèi)部公開透明，實現(xiàn)生熟分離、干凈無味，餐具消毒，餐桌整潔；另一方面，在科學(xué)規(guī)劃的指導(dǎo)下，合理布局餐飲設(shè)施，在鄉(xiāng)村商街、主要道路和節(jié)點、景點的接待服務(wù)區(qū)重點設(shè)置，總體規(guī)模與鄉(xiāng)村接待能力匹配；第三，餐飲設(shè)施的種類要豐富，涵蓋高中低各個檔次，滿足不同游客的需求。

（2）豐富內(nèi)容，打造特色。鄉(xiāng)村旅游餐飲要以本地鄉(xiāng)土特色為依托，打造品牌。一方面，在餐飲環(huán)境營造上應(yīng)以農(nóng)家生活為主題，設(shè)施內(nèi)部的布置上盡量運用農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村文化特性來營造氣氛，桌椅餐具顯示地方特色；另一方面美食應(yīng)以地方特色和傳統(tǒng)農(nóng)家菜為主，加強特色菜、農(nóng)家菜、山野菜等菜品開發(fā)，重點突出當?shù)厣鷳B(tài)特色、文化特色、民俗特色，將鄉(xiāng)村美食打造成具有特色的旅游吸引物。

5.信息服務(wù)設(shè)施提升路徑。

（1）健全設(shè)備體系，完善功能。鄉(xiāng)村旅游必須具備充足完善的導(dǎo)覽標識設(shè)施，以明確導(dǎo)向、解說和警示功能，在設(shè)施分布、使用材料、造型設(shè)計、字體類型上，必須與鄉(xiāng)村環(huán)境相協(xié)調(diào)，在滿足主體功能的同時兼具美感和鄉(xiāng)村特色。鄉(xiāng)村旅游的通訊設(shè)施必須與接待規(guī)模相匹配，能滿足當?shù)卮迕窈吐糜伟l(fā)展對通信容量的要求。有國內(nèi)、國際直撥電話、傳真及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，移動信號全面覆蓋；公共場所應(yīng)配備公共電話及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)端口；公用通訊設(shè)施服務(wù)標志醒目。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)建立緊急救援機制，醫(yī)務(wù)設(shè)施可與村莊醫(yī)務(wù)設(shè)施共用，配備專職醫(yī)務(wù)人員，提供全天候醫(yī)療服務(wù)；鄉(xiāng)村旅游要配備必要的安全救助場所、應(yīng)急疏散場所和設(shè)施，能提供全天候安全救助服務(wù)；鄉(xiāng)村旅游的消防、防盜等救護設(shè)備和防護設(shè)施要齊全，交通、機電、娛樂等設(shè)備無安全隱患。

（2）提升科技含量，開發(fā)智能設(shè)備。加強鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)設(shè)施的智能化，引進電子觸摸屏、電子導(dǎo)覽系統(tǒng)等，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)設(shè)施的智能化；配備虛擬旅游體驗設(shè)施，提供網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗。

（3）加強信息管理，打造網(wǎng)絡(luò)平臺。以村單位的鄉(xiāng)村旅游信息管理系統(tǒng)不可或缺。可成立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)中心，開通游客咨詢、預(yù)定等相關(guān)服務(wù)，使鄉(xiāng)村旅游更加規(guī)范、便捷；設(shè)立旅游咨詢平臺，通過平臺加大對服務(wù)的監(jiān)督，通過網(wǎng)上評價或投訴，提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。

（二）軟性服務(wù)提升路徑

1.強化服務(wù)人員培訓(xùn)，提升整體服務(wù)意識。由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多數(shù)是本村、鎮(zhèn)的農(nóng)村勞動力，文化水平相對較低，綜合素質(zhì)不高，旅游服務(wù)能力相對較弱，影響了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量整體水平。為此，要切實加強人才隊伍建設(shè)，邀請相關(guān)部門和旅游院校對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員進行分層次、分崗位學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使其盡快掌握旅游管理和旅游服務(wù)基本知識、基本技能。要加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德和社會公德培訓(xùn)，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營、文明服務(wù)，提升從業(yè)人員的文明素質(zhì)。要積極引進旅游人才，努力培養(yǎng)一批守法紀、有文化、善經(jīng)營、懂管理的鄉(xiāng)村旅游人才，為鄉(xiāng)村旅游的良性健康發(fā)展提供人才保障[7]。

2.建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督反饋體系。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村落為單位建立質(zhì)量監(jiān)督平臺，實施旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，按照品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標準，對旅游者反饋的服務(wù)質(zhì)量問題進行檢查和監(jiān)督，塑造良好的旅游形象。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游在近幾年取得了較大的發(fā)展，鄉(xiāng)村的面貌大為改觀，就業(yè)率得到提升。但鄉(xiāng)村旅游在接待服務(wù)質(zhì)量中所呈現(xiàn)出來的問題同樣值得引起重視。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)把握我國旅游業(yè)發(fā)展的大潮和“供給側(cè)改革”的契機，認真地分析鄉(xiāng)村游客的需求特點和自身存在的問題，開發(fā)既滿足旅游者喜好，又保持本地特色和長遠發(fā)展的旅游產(chǎn)品；著力改善本地的接待服務(wù)設(shè)施，提升品質(zhì)，打造精品，為游客提供滿意的出行體驗[8]；同時，還要加強從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高其整體素質(zhì)水平，提升服務(wù)意識，改善服務(wù)質(zhì)量，用科學(xué)的發(fā)展態(tài)度來保持鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。

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