孔棟，左美云，孫凱

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中國人民大學(xué)信息學(xué)院，北京市100872）

國外顧客體驗(yàn)文獻(xiàn)回顧
——一個(gè)綜合框架

孔棟1，左美云2，孫凱1

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中國人民大學(xué)信息學(xué)院，北京市100872）

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，顧客在消費(fèi)過程中越來越看重整體的顧客體驗(yàn)，為顧客提供更好的體驗(yàn)成為商家吸引顧客、體現(xiàn)差異化、提高競爭優(yōu)勢的重要手段?；趯猬F(xiàn)有文獻(xiàn)的檢索、閱讀和分析，可按照前因—后果邏輯，建立顧客體驗(yàn)概念框架，進(jìn)而根據(jù)該框架將相關(guān)文獻(xiàn)依照主題劃分為顧客體驗(yàn)定義及測量研究、顧客體驗(yàn)前因及管理機(jī)制研究、顧客體驗(yàn)后果及轉(zhuǎn)化機(jī)制研究、顧客體驗(yàn)調(diào)節(jié)機(jī)制研究等幾個(gè)大類。其中，在顧客體驗(yàn)定義及測量研究方面，現(xiàn)有研究考慮到了情境差異對顧客體驗(yàn)的影響，卻忽視了顧客群體異質(zhì)性對體驗(yàn)測量的影響，未來研究可根據(jù)不同的體驗(yàn)情境，針對不同的顧客群體，探索顧客體驗(yàn)測量問題；在顧客體驗(yàn)前因及管理機(jī)制研究方面，需要進(jìn)一步探討不同渠道、不同技術(shù)水平下提升顧客體驗(yàn)、加強(qiáng)顧客管理的途徑，需要從動(dòng)態(tài)角度研究顧客以往體驗(yàn)對未來體驗(yàn)及行為的影響，需要進(jìn)一步研究服務(wù)補(bǔ)救維持乃至提高顧客體驗(yàn)的路徑；在顧客體驗(yàn)結(jié)果及轉(zhuǎn)化機(jī)制研究方面，需要深入研究顧客體驗(yàn)對顧客行為的具體影響；在顧客體驗(yàn)調(diào)節(jié)機(jī)制研究方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)復(fù)雜調(diào)節(jié)機(jī)制的研究明顯不足，需要深入研究不同調(diào)節(jié)因素的作用以及多種調(diào)節(jié)因素之間的交互關(guān)系。

顧客體驗(yàn)；管理機(jī)制；轉(zhuǎn)化機(jī)制；調(diào)節(jié)機(jī)制

一、引言

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，為顧客創(chuàng)造更好的體驗(yàn)已經(jīng)成為商家吸引顧客、體現(xiàn)差異化、提高競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要手段。[1]產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界對顧客體驗(yàn)給予了極大的關(guān)注。在產(chǎn)業(yè)界，很多著名的企業(yè)都是依靠為顧客提供獨(dú)特以及更好的體驗(yàn)而取得成功的，如戴爾、豐田、星巴克等；在學(xué)術(shù)界，很多學(xué)者都在關(guān)注顧客體驗(yàn)相關(guān)領(lǐng)域，如有些學(xué)者研究顧客體驗(yàn)的定義及測量，[2-3]有些學(xué)者關(guān)注顧客體驗(yàn)的影響因素，[4-5]有些學(xué)者關(guān)注顧客體驗(yàn)的后果。[6-7]眾所周知，對任何一個(gè)研究領(lǐng)域而言，對以往研究成果進(jìn)行全面的比較和總結(jié)都是非常重要的。一方面，通過比較和總結(jié)以往研究成果，能夠?yàn)楹髞碚咛峁┮粋€(gè)堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，方便其在之前基礎(chǔ)上開展工作；另一方面，通過比較

和總結(jié)以往研究成果，能夠發(fā)現(xiàn)一些研究的空白和不足之處，為后來者指明研究方向，便于對該領(lǐng)域研究進(jìn)行補(bǔ)充和完善。然而，在顧客體驗(yàn)領(lǐng)域，眾多學(xué)者基于不同視角進(jìn)行研究，取得了較為豐碩的成果，但對已有研究成果進(jìn)行比較和總結(jié)的卻較為缺乏?，F(xiàn)有的幾個(gè)綜述只是從某個(gè)側(cè)面對一些研究成果進(jìn)行了總結(jié)。例如，沃爾赫夫（Ver?hoef P C）等[1]從企業(yè)角度總結(jié)了零售行業(yè)內(nèi)顧客體驗(yàn)創(chuàng)造方面的研究，提出了影響顧客體驗(yàn)的一些因素，如社會因素、零售服務(wù)接口、零售商品牌、零售賣場環(huán)境及氛圍等；格雷瓦爾（Grewal D）[8]從企業(yè)的角度總結(jié)了零售行業(yè)內(nèi)顧客體驗(yàn)管理方面的研究，認(rèn)為零售商可從促銷、價(jià)格、商品、供應(yīng)鏈、選址等方面對顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理，以期達(dá)到更好的營銷效果。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，以上兩篇綜述都是從商家的角度出發(fā)總結(jié)了零售行業(yè)內(nèi)顧客體驗(yàn)的前因研究，并沒有涉及其他行業(yè)，也沒有涉及顧客體驗(yàn)的其他方面，這是不全面的。納蘇迪安（Nasution R A）等[9]在上述兩項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)，提出了顧客體驗(yàn)的層次模型。他認(rèn)為，顧客體驗(yàn)的核心一層是顧客的愿望、需求和價(jià)值，如產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值等；向外一層是商家的營銷策略，如促銷策略、價(jià)格策略、技術(shù)策略、人員策略等；再向外一層是顧客體驗(yàn)的階段，包括購前體驗(yàn)、購中體驗(yàn)和購后體驗(yàn)；最外面一層是顧客的行為，如忠誠、重復(fù)購買等。該模型盡管總結(jié)得比較全面，但并沒有對各層次間的邏輯關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)的討論，也沒有面向未來指出明確的研究方向。

基于此，本研究將在總結(jié)國外現(xiàn)有顧客體驗(yàn)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，按照前因—后果的邏輯提出一個(gè)顧客體驗(yàn)框架模型，并在此基礎(chǔ)上分析顧客體驗(yàn)?zāi)男┓矫娴难芯窟€不夠完善，以期為后續(xù)研究指明方向，為我國相關(guān)研究提供參考。

二、文獻(xiàn)檢索

（一）文獻(xiàn)檢索過程

為對國外顧客體驗(yàn)相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)，2016年4月1日我們以顧客體驗(yàn)為關(guān)鍵詞在EBSCO、Elsevier ScienceDriect和 ProQuest三大數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索。設(shè)置的檢索條件，一是摘要中含有“顧客體驗(yàn)”（Customer Experi?ence）這個(gè)關(guān)鍵詞；二是檢索公開發(fā)表的學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)；三是不檢索會議論文、學(xué)位論文、圖書和同行評議等形式的文獻(xiàn)；四是不限制文獻(xiàn)發(fā)表的時(shí)間。最后，在EBSCO數(shù)據(jù)庫中檢索出290篇文獻(xiàn)，在Elsevier ScienceDriect數(shù)據(jù)庫中檢索出68篇文獻(xiàn)，在ProQuest數(shù)據(jù)庫中檢索出96篇文獻(xiàn)。

接下來，我們對檢索出的這些文獻(xiàn)進(jìn)行了如下篩選：首先，對三個(gè)數(shù)據(jù)庫的檢索結(jié)果進(jìn)行查重，剔除掉重復(fù)出現(xiàn)的文獻(xiàn)，共剔除了71篇；其次，仔細(xì)閱讀查重后文獻(xiàn)的摘要，根據(jù)表1所示的文獻(xiàn)納入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，如果遇到難以明確界定的文獻(xiàn)，仔細(xì)閱讀文獻(xiàn)內(nèi)容，并與研究團(tuán)隊(duì)的成員進(jìn)行商討，以確定該文獻(xiàn)是否應(yīng)當(dāng)剔除，通過該步驟共剔除了59篇；其三，以所檢索到的綜述類文獻(xiàn)為依據(jù)，利用滾雪球的方式進(jìn)行文獻(xiàn)增加，共增加了3篇文獻(xiàn)。具體過程如圖1所示。最終，經(jīng)過上述篩

選步驟，我們的文獻(xiàn)樣本共包含顧客體驗(yàn)強(qiáng)相關(guān)文獻(xiàn)327篇。

表1 文獻(xiàn)納入標(biāo)準(zhǔn)

圖1 文獻(xiàn)檢索過程示意圖

（二）文獻(xiàn)分類

研究團(tuán)隊(duì)對最終保留下來的327篇文獻(xiàn)進(jìn)行了研讀（部分文獻(xiàn)只是進(jìn)行了摘要研讀和全文瀏覽），并圍繞顧客體驗(yàn)這個(gè)核心概念，根據(jù)文獻(xiàn)的研究主題，按照前因—后果邏輯把這些文獻(xiàn)（綜述類文獻(xiàn)除外）大致分為了四大類：第一類，關(guān)注顧客體驗(yàn)的定義及測量；第二類，關(guān)注顧客體驗(yàn)的前因，即把顧客體驗(yàn)作為因變量，討論哪些因素能夠影響顧客體驗(yàn)；第三類，關(guān)注顧客體驗(yàn)的后果，即把顧客體驗(yàn)作為自變量，討論它能導(dǎo)致哪些后果；第四類，關(guān)注這些前因、后果關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，即這些關(guān)系可能會在什么樣的條件下具有不同的表現(xiàn)。具體可參見表2。

這里需要注意的是，有些文獻(xiàn)可能會跨越多個(gè)類型，如有些文獻(xiàn)既關(guān)注顧客體驗(yàn)的前因，又關(guān)注調(diào)節(jié)變量對顧客體驗(yàn)的影響，還有些文獻(xiàn)把顧客體驗(yàn)作為中介變量，關(guān)注從前因到后果的整個(gè)邏輯鏈。

三、顧客體驗(yàn)概念框架

通過對收集文獻(xiàn)的分析，我們按照前因—后果的邏輯，總結(jié)出了一個(gè)顧客體驗(yàn)的概念框架，如圖2所示。在該框架中，我們把從前因到顧客體驗(yàn)的過程稱為顧客體驗(yàn)的管理機(jī)制，即前因是如何影響顧客體驗(yàn)的，包括顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造、維持、管理等方面；把從顧客體驗(yàn)到后果的過程稱為顧客體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化機(jī)制，即顧客體驗(yàn)是如何產(chǎn)生各種后果的；把從個(gè)人特征、情境特征到整個(gè)邏輯的過程稱為調(diào)節(jié)機(jī)制。下面分別加以詳細(xì)闡述。

（一）顧客體驗(yàn)的定義和測量

1.顧客體驗(yàn)的定義

定義顧客體驗(yàn)是該領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)工作，很多學(xué)者基于不同的視角對其進(jìn)行了界定。按照對顧客體驗(yàn)理解的不同，我們把這些定義大致劃分為三類：一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的定義；二是以服務(wù)為主導(dǎo)的定義；三是以情境為主導(dǎo)的定義。在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的定義中，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)，與產(chǎn)品的接觸是顧客體驗(yàn)的主要來源。例如，有的學(xué)者認(rèn)為，顧客體驗(yàn)就是顧客通過對產(chǎn)品的接觸和使用所獲得的感知。[19]在以服務(wù)為主導(dǎo)的定義中，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)，顧客體驗(yàn)的來源并不僅僅是產(chǎn)品，了解、獲得、使用產(chǎn)品的任何環(huán)節(jié)都能給顧客帶來體驗(yàn)，且顧客并不僅僅是這些因素被動(dòng)的反應(yīng)者，也是主動(dòng)的參與者。例如，有學(xué)者認(rèn)為，顧客體驗(yàn)就是顧客在與商家創(chuàng)造的情境進(jìn)行互動(dòng)時(shí)所獲得的任何感覺或知識；[20]顧客體驗(yàn)是通過觀察或參與某件事情而積累的知識；[21]顧客體驗(yàn)應(yīng)該是因人而異的，它反映了顧客在理性、物質(zhì)、情感、認(rèn)知、精神等方面的卷入程度。[22]在以情境為主導(dǎo)的定義中，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)，顧客體驗(yàn)并不僅僅來源于上述兩種情況，還來源于自己以前的體驗(yàn)、與自己有關(guān)系的其他人的體驗(yàn)，甚至自己的想象等。例如，有學(xué)者認(rèn)為，顧客還可通過一些外在因素形成顧客體驗(yàn)，如過

去的體驗(yàn)、其他顧客、經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境等。[1]

表2 文獻(xiàn)分類

由上述分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著對顧客體驗(yàn)研究的不斷深入，其來源越來越廣泛，從早期認(rèn)為來自于對產(chǎn)品的接觸和使用，來自于顧客與商家所提供的一切因素的互動(dòng)和參與，到來自于一些與商家并不存在直接關(guān)系的因素，如其他社會關(guān)系的影響、經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等。

顧客體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的多維度概念，[3]通過對現(xiàn)有定義的總結(jié)，我們認(rèn)為其包含四個(gè)維度，即認(rèn)知維度、情感維度、行為維度、社會維度，具體如表3所示。

圖2 顧客體驗(yàn)概念框架

在認(rèn)知維度方面，顧客體驗(yàn)一方面包括顧客所接觸的體驗(yàn)情境及其對產(chǎn)品的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)顧客對所接觸到的物質(zhì)層面情境的反應(yīng)，如看到的、摸到的、聞到的、嘗到的等，這些構(gòu)成了顧客體驗(yàn)物質(zhì)的、有形的基礎(chǔ)；[25]另一方面包括顧客對非物質(zhì)體驗(yàn)情境的認(rèn)知，如產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知、服務(wù)態(tài)度認(rèn)知等。在情感維度方面，顧客體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中的情感反應(yīng)，[23]如愉悅感、沉浸感等。在行為維度方面，強(qiáng)調(diào)顧客與體驗(yàn)情境的互動(dòng)，顧客不僅是體驗(yàn)情境被動(dòng)的反應(yīng)者，而且是體驗(yàn)情境的參與者和創(chuàng)造者，[25]如目前較為流行的顧客個(gè)性化定制（Customization）、顧客參與創(chuàng)新（Cus?tomers Involved Innovation）等。在社會維度方面，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)的社會化特點(diǎn)，[22]如與其他顧客的交流、與朋友的交流等。這里需要注意的是，我們從研究的角度出發(fā)把顧客體驗(yàn)分成了以上維度，但對消費(fèi)者來講，體驗(yàn)就是一個(gè)整體的感覺，各構(gòu)成維度之間是相互關(guān)聯(lián)的。

2.顧客體驗(yàn)的測量

通過對上述定義的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的多維度概念，反映的是顧客個(gè)人的認(rèn)知和感受，同時(shí)又強(qiáng)烈地依賴情境，對其進(jìn)行測量是非常困難的。[29]在現(xiàn)有研究中，大致有以下三種方式來對其進(jìn)行測量：

第一種方式為整體測量，即把顧客體驗(yàn)作為一個(gè)反映型構(gòu)念進(jìn)行測量，反映顧客的整體感覺。

第二種方式為構(gòu)成測量，即把顧客體驗(yàn)作為構(gòu)成型構(gòu)念進(jìn)行測量，明確各子構(gòu)念。[2-3]但是，這種方式所確定的子構(gòu)念在不同的情境下可能會有所不同。[6]比如，克勞斯和馬克蘭[2]針對傳統(tǒng)零售環(huán)境，首先通過對以往研究的梳理提取出以往研究中顧客體驗(yàn)所涉及的各個(gè)方面，其次通過焦點(diǎn)小組的方法對所選取的樣本進(jìn)行訪談，然后再結(jié)

合以前的構(gòu)成維度編制問卷、收集數(shù)據(jù)，最后利用探索性因子分析對問卷中的題項(xiàng)進(jìn)行聚類，最終提取了產(chǎn)品體驗(yàn)（Product Experience）、結(jié)果感知體驗(yàn)（Outcome Focus）、關(guān)鍵環(huán)節(jié)體驗(yàn)（Moment of Truth）、內(nèi)心平靜體驗(yàn)（Peace of Mind）四個(gè)子構(gòu)念，從而構(gòu)建了傳統(tǒng)零售環(huán)境下的顧客體驗(yàn)量表。而崔偉納和斯滕格[3]針對電子商務(wù)情境，通過焦點(diǎn)小組訪談收集數(shù)據(jù)，然后利用扎根理論方法進(jìn)行編碼，構(gòu)建了在線顧客體驗(yàn)量表，具體包括物理維度（Physical Dimension）、意識形態(tài)維度（Ideological Dimension）、實(shí)用維度（Pragmatic Dimension）和社會維度（Social Dimension）。

表3 顧客體驗(yàn)的構(gòu)成維度及其要素

第三種方式為近似測量，即借鑒相似構(gòu)念的量表進(jìn)行適當(dāng)修改得到，如借鑒服務(wù)質(zhì)量量表、借鑒體驗(yàn)價(jià)值量表等。[10]

在現(xiàn)有研究中，使用第一種整體測量與第三種近似測量的研究較多，而使用第二種構(gòu)成測量的研究較少。不過，從測量的準(zhǔn)確性和全面性來看，構(gòu)成測量要好于整體測量和近似測量。

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，由于顧客體驗(yàn)的主觀性和情境性，在對顧客體驗(yàn)進(jìn)行測量的時(shí)候既要考慮不同體驗(yàn)情境的差異，也要考慮不同顧客群體的差異，而現(xiàn)有測量研究考慮到了情境差異對顧客體驗(yàn)的影響，卻忽視了顧客群體異質(zhì)性對體驗(yàn)測量的影響，因此未來的一個(gè)研究方向是根據(jù)不同的體驗(yàn)情境，針對不同的顧客群體，探索其顧客體驗(yàn)的測量。

（二）顧客體驗(yàn)前因及管理機(jī)制

1.顧客體驗(yàn)的前因

既然提供更好的顧客體驗(yàn)是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的主要手段，那么具體是哪些因素能夠促進(jìn)顧客體驗(yàn)就引起了實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的興趣，很多學(xué)者對顧客體驗(yàn)的前因展開了研究，結(jié)論相當(dāng)豐富，提出了很多驅(qū)動(dòng)因素。格雷瓦爾[8]把顧客體驗(yàn)的前因分為了兩個(gè)大類：一是企業(yè)能夠控制的因素，如產(chǎn)品情況（種類、質(zhì)量、價(jià)格等），[30-31]服務(wù)接口（服務(wù)人員、技術(shù)、顧客參與等），[1，30]體驗(yàn)環(huán)境（音樂、溫度、布置、氛圍等），[30]多渠道體驗(yàn)[32-33]等；二是企業(yè)不能控制的因素，如社會因素、宏觀環(huán)境等。[26，30]企業(yè)一方面可以通過對可控因素的調(diào)整來提升顧客體驗(yàn)，如豐富產(chǎn)品種類（實(shí)現(xiàn)一站式購物）、保證產(chǎn)品質(zhì)量、改善體驗(yàn)環(huán)境等；另一方面也要注意通過對不可控因素的引導(dǎo)來提升顧客體驗(yàn)，如可通過品牌社區(qū)的方式為顧客提供一個(gè)交流的場所，可以有意引導(dǎo)顧客間的交流，產(chǎn)生有利于企業(yè)的口碑效果，以此來提升顧客體驗(yàn)效果，目前很多企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所建立的虛擬品牌社區(qū)就是非常典型的例子。

通過對文獻(xiàn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前研究大多關(guān)注某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的作用，并深入分析其對顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。例如，在顧客參與方面，有很多研究在討論如何通過顧客參與（如定制化等）來提供顧客體驗(yàn)，并且已經(jīng)成為目前一個(gè)比較熱門的研究領(lǐng)域。再如，在與服務(wù)人員互動(dòng)方面，格蘭姆勒和格溫納（Gremler D D&Gwin?ner K P）[34]認(rèn)為，顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)對零售業(yè)而言非常重要，其對顧客體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生巨大影響。更進(jìn)一步，有些學(xué)者討論了這種互動(dòng)是如何影響顧客體驗(yàn)的，如顧客與服務(wù)人員的互惠、[34]顧客與服務(wù)人員的互賴[35]等都能夠影響顧客體驗(yàn)。此外，虛擬品牌社區(qū)、電子口碑、在線評論等也成為目前比較熱門的研究領(lǐng)域。

隨著市場環(huán)境的變化以及技術(shù)的發(fā)展，還有一些因素也應(yīng)該引起我們的重視。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)采用了多渠道（如線上線下模式）的營銷策略，那么不同渠道是如何影響顧客體驗(yàn)的，可能會成為今后的一個(gè)研究方向。[1]另外，隨著自助服務(wù)技術(shù)（Self-Ser?vice Technology，SST）在很多領(lǐng)域的廣泛使用，對于這種基于技術(shù)的服務(wù)系統(tǒng)是如何影響顧客體驗(yàn)的，也需要進(jìn)行更多的深入研究。還有，目前有關(guān)顧客體驗(yàn)的研究大多基于靜態(tài)視角，很少有研究基于動(dòng)態(tài)視角探討顧客以往體驗(yàn)對現(xiàn)在體驗(yàn)的影響，這也是未來需要加強(qiáng)的方面。最后，目前的研究大多考慮成功的服務(wù)是如何影響顧客體驗(yàn)的，而實(shí)際中服務(wù)失敗是不可避免的，對于服務(wù)補(bǔ)救在顧客體驗(yàn)中如何發(fā)揮作用、能夠起到何種效果等相關(guān)問題的研究較少，這些也有可能成為未來的一個(gè)研究方向。

2.顧客體驗(yàn)管理機(jī)制

企業(yè)通過什么方式才能創(chuàng)造、提高、維持顧客體驗(yàn)?zāi)?？根?jù)顧客體驗(yàn)的界定，顧客與商家提供的場景進(jìn)行互動(dòng)是顧客體驗(yàn)的主要來源，因此商家創(chuàng)造、提高、維持顧客體驗(yàn)的主要手段就是利用

好與顧客接觸的服務(wù)觸點(diǎn)。[9]有些學(xué)者從商家的角度出發(fā)對這些觸點(diǎn)進(jìn)行研究，根據(jù)商家所提供的其與顧客進(jìn)行互動(dòng)的資源，將之分為產(chǎn)品觸點(diǎn)、技術(shù)觸點(diǎn)、人員觸點(diǎn)、促銷觸點(diǎn)等。有些學(xué)者基于顧客的視角對這些觸點(diǎn)進(jìn)行了研究，比如納蘇迪安等[9]根據(jù)顧客購物的階段，把這些觸點(diǎn)分為購前觸點(diǎn)（如廣告、口碑、促銷等）、購中觸點(diǎn)（如人員導(dǎo)購、商品演示、購物環(huán)境等）、購后觸點(diǎn)（如商品配送、售后服務(wù)、回訪等）；再如普西內(nèi)里（Puccinelli N M）等[20]根據(jù)顧客購買決策過程，把這些觸點(diǎn)分為需求認(rèn)知階段觸點(diǎn)、信息搜尋階段觸點(diǎn)、評估階段觸點(diǎn)、購買階段觸點(diǎn)和購后階段觸點(diǎn)。企業(yè)通過對這些觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理進(jìn)而形成了不同的顧客體驗(yàn)管理策略，如體驗(yàn)設(shè)計(jì)、[30]服務(wù)場景設(shè)計(jì)、[36]顧客路徑圖[37]等。

但是，正如帕爾梅[28]所指出的那樣，由于顧客間的差異性，相同的顧客體驗(yàn)管理策略很可能會產(chǎn)生不同的顧客體驗(yàn)，因此區(qū)分不同顧客群體，根據(jù)他們在體驗(yàn)判斷上的差異有針對性地采取不同的策略是非常有必要的。而現(xiàn)有研究大多不對顧客進(jìn)行區(qū)分，所討論的體驗(yàn)都是同質(zhì)的，因此未來的一個(gè)研究方向是針對不同的顧客群體進(jìn)行體驗(yàn)構(gòu)成及前因分析，識別他們之間的差異。例如，隨著老齡化的加劇，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)藍(lán)海，如何準(zhǔn)確識別老年顧客的體驗(yàn)構(gòu)成和影響因素，商家如何根據(jù)老年顧客的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理的體驗(yàn)管理策略就成為一個(gè)很有意義的研究課題。

（三）顧客體驗(yàn)后果及轉(zhuǎn)化機(jī)制

顧客體驗(yàn)?zāi)軌驇硎裁礃拥暮蠊?？現(xiàn)有研究所涉及的后果較多，我們首先將之分為兩個(gè)層次，即顧客個(gè)人層次和商家層次。商家層次的后果主要包括市場后果（如顧客忠誠度、市場占有率等）和財(cái)務(wù)后果；[7-8，15]顧客個(gè)人層次的后果主要包括心理后果（如態(tài)度、意向、滿意度、信任等）和行為后果（如重復(fù)購買、持續(xù)使用）。[6，12，14]

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，按照刺激—反應(yīng)模式和認(rèn)知—情感—行為模式，首先顧客受到服務(wù)觸點(diǎn)的刺激，產(chǎn)生了一些反應(yīng)，我們把認(rèn)知、情感方面的反應(yīng)看成顧客體驗(yàn)的主要構(gòu)成維度；接下來這些認(rèn)知、情感方面的反應(yīng)會導(dǎo)致一些行為，而顧客的這些行為又會給商家?guī)硎袌龌蜇?cái)務(wù)方面的效果。但是，實(shí)際中存在很多“叫好不叫座”“叫座不掙錢”的產(chǎn)品或項(xiàng)目。這說明，從顧客體驗(yàn)到具體行為再到商家市場后果和財(cái)務(wù)后果的轉(zhuǎn)化過程充滿了不確定性，各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化都不是自然而然的，會受到很多因素的影響。而在現(xiàn)有研究中，對從體驗(yàn)到行為再到商家效果轉(zhuǎn)化機(jī)制的研究較少，僅有少數(shù)研究關(guān)注了一些調(diào)節(jié)作用，而關(guān)注轉(zhuǎn)化過程的研究還非常缺乏，因此顧客體驗(yàn)后果轉(zhuǎn)化機(jī)制研究可能會成為未來的一個(gè)方向。

（四）顧客體驗(yàn)的調(diào)節(jié)機(jī)制

正如大家所公認(rèn)的那樣，一方面，同樣的觸點(diǎn)設(shè)置面向不同的顧客可能會產(chǎn)生不同的顧客體驗(yàn)，這實(shí)際上反映的是前因與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系可能受到了顧客特征的影響，即顧客特征調(diào)節(jié)了前因與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系；另一方面，同樣的觸點(diǎn)設(shè)置在不同的情境下面向相同的顧客可能會產(chǎn)生不同的顧客體驗(yàn)，這實(shí)際上反映的是前因與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系可能受到了情境特征的影響，即情境特征調(diào)節(jié)了前因與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系。同樣的道理，相同的顧客體驗(yàn)面向不同的顧客或者在不同的情境下可能會產(chǎn)生不同的后果，即顧客特征和情境特征對顧客體驗(yàn)與后果之間的關(guān)系也會起到調(diào)節(jié)作用。沃爾赫夫等[1]把這些調(diào)節(jié)因素分成兩大類，即顧客因素和情境因素。其中，顧客因素包括消費(fèi)目的、收入水平、性別[14，17，20]等；情境因素包括商店類型、影響手段、競爭程度、社會經(jīng)濟(jì)狀況[6，38-40]等。例如，普西內(nèi)里[20]認(rèn)為，顧客消費(fèi)目的會對顧客體驗(yàn)的形成起到調(diào)節(jié)作用，相對于以體驗(yàn)為目的的顧客，以任務(wù)為目的的顧客其體驗(yàn)受商品因素的影響較大，而這些目的又會受到顧客個(gè)人特征、社會因素、體驗(yàn)情境等因素的影響；林和班尼特[6]認(rèn)為，在顧客體驗(yàn)到顧客忠誠的轉(zhuǎn)化過程中，會受到商家營銷策略（如顧客忠誠計(jì)劃）的調(diào)節(jié)作用；拉邁（Lamey L）[39]等實(shí)證檢驗(yàn)了社會整體經(jīng)濟(jì)狀況對顧客體驗(yàn)與服務(wù)購買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)又發(fā)現(xiàn)了顧客收入水平對社會整體經(jīng)濟(jì)狀況與服務(wù)購買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)的調(diào)節(jié)機(jī)制非常復(fù)雜，包括很多調(diào)節(jié)因素，且這些調(diào)節(jié)因素之間可能存在更加復(fù)雜的相互關(guān)系，而現(xiàn)有調(diào)節(jié)因素方面的研究還不夠充分，大多只關(guān)注單一因素的調(diào)節(jié)作用，涉及不同調(diào)節(jié)因素之間交互調(diào)節(jié)作用

的研究較少，因此未來一個(gè)可能的研究方向是在不同的情境下，對一些重要的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行研究，并深入研究不同調(diào)節(jié)因素之間的相互關(guān)系。

四、未來可能的研究方向

按照前因—后果邏輯對現(xiàn)有顧客體驗(yàn)相關(guān)研究進(jìn)行分類、總結(jié)、分析，我們發(fā)現(xiàn)了一些研究中的不足之處，可以作為今后研究的方向。

首先，在顧客體驗(yàn)測量部分，由于顧客體驗(yàn)的主觀性和情境性，在對其進(jìn)行測量時(shí)既要考慮不同體驗(yàn)情境的差異，也要考慮不同顧客群體的差異，而現(xiàn)有測量研究考慮到了情境差異對顧客體驗(yàn)的影響，卻忽視了顧客群體異質(zhì)性對體驗(yàn)測量的影響，因此未來的一個(gè)研究方向是根據(jù)不同的體驗(yàn)情境，針對不同的顧客群體，探索顧客體驗(yàn)的測量問題。

其次，在顧客體驗(yàn)管理機(jī)制部分，隨著市場的變化和技術(shù)的發(fā)展，一些新情境、新手段的不斷涌現(xiàn)和使用為顧客體驗(yàn)研究帶來了新的方向。例如，多渠道甚至全渠道戰(zhàn)略已經(jīng)被很多商家采用，商家如何利用不同的渠道來提高和管理顧客體驗(yàn)是未來的一個(gè)研究方向；越來越多的新技術(shù)（如SST）被商家普遍采用，如何在基于新技術(shù)的服務(wù)體系中管理顧客體驗(yàn)也是未來的一個(gè)研究方向；顧客體驗(yàn)是一個(gè)不斷積累的過程，顧客之前的體驗(yàn)如何影響其未來的體驗(yàn)及行為，需要我們從動(dòng)態(tài)的角度出發(fā)加以研究，這也是未來的一個(gè)研究方向；在實(shí)踐中，服務(wù)失敗是不可避免的，那么商家如何通過服務(wù)補(bǔ)救來維持乃至提高顧客體驗(yàn)也是未來的一個(gè)研究方向。

再次，在顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)化機(jī)制部分，商家如何通過提高顧客體驗(yàn)來影響顧客行為，最終產(chǎn)生理想的市場效果和財(cái)務(wù)效果，這中間的轉(zhuǎn)化過程面臨著很多的不確定性，需要進(jìn)行深入研究，因此也是未來的一個(gè)研究方向。

最后，在顧客體驗(yàn)調(diào)節(jié)機(jī)制部分，對于特別復(fù)雜的調(diào)節(jié)機(jī)制，現(xiàn)有研究顯然不足，需要我們深入研究不同調(diào)節(jié)因素的作用，并分析多種調(diào)節(jié)因素之間的交互關(guān)系，這也是未來的一個(gè)研究方向。

五、結(jié)論

人類社會的發(fā)展經(jīng)歷了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在迎來了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。顧客在消費(fèi)過程中越來越看重整體的顧客體驗(yàn)，這種體驗(yàn)既來自于所消費(fèi)的產(chǎn)品，也來自于所接觸的服務(wù)，還來自于同體驗(yàn)相關(guān)的任何環(huán)節(jié)，這給商家提高顧客體驗(yàn)既帶來了機(jī)會，同時(shí)也帶來了很多挑戰(zhàn)。我們在檢索、閱讀、分析現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，按照前因—后果模式，根據(jù)主題把所搜索到的研究分成了幾個(gè)大的類別，即顧客體驗(yàn)定義及測量的研究、顧客體驗(yàn)前因及管理機(jī)制的研究、顧客體驗(yàn)后果及轉(zhuǎn)化機(jī)制的研究、顧客體驗(yàn)調(diào)節(jié)機(jī)制的研究。在顧客體驗(yàn)定義及測量研究方面，現(xiàn)有的顧客體驗(yàn)定義可歸為三類，即產(chǎn)品主導(dǎo)的定義、服務(wù)主導(dǎo)的定義、情境主導(dǎo)的定義。我們認(rèn)為，以情境為主導(dǎo)的定義能夠更好地突出顧客體驗(yàn)的多維度和復(fù)雜性。同時(shí)，我們把現(xiàn)有研究中顧客體驗(yàn)測量的方式也分成了三類，即整體測量、構(gòu)成測量和近似測量，并指出此處可能是未來的一個(gè)研究方向。

在顧客體驗(yàn)的前因及管理機(jī)制研究方面，現(xiàn)有研究所涉及的前因可分為兩類，即企業(yè)能夠控制的前因和企業(yè)不能控制的前因。并且，隨著市場環(huán)境的變化以及技術(shù)的發(fā)展，我們可能需要對一些前因（如跨渠道因素、自助服務(wù)技術(shù)等）進(jìn)行更加深入的研究。在管理機(jī)制部分，我們按照不同的邏輯（如顧客接觸過程、顧客消費(fèi)階段等）總結(jié)了企業(yè)應(yīng)如何通過觸點(diǎn)來提供、保持和提高顧客體驗(yàn)。

在顧客體驗(yàn)后果及轉(zhuǎn)化機(jī)制研究方面，現(xiàn)有研究所涉及的后果可分為顧客個(gè)人層次和商家層次。其中，商家層次的后果主要包括市場后果和財(cái)務(wù)后果；顧客個(gè)人層次的后果主要包括認(rèn)知后果和行為后果。在這些后果的轉(zhuǎn)化方面，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究是存在不足的，這可能會成為今后的一個(gè)研究方向。

在顧客體驗(yàn)調(diào)節(jié)機(jī)制研究方面，現(xiàn)有研究所涉及的調(diào)節(jié)因素可分為顧客個(gè)人因素和情境因素，這些因素會對上述的各種關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，而現(xiàn)有研究在調(diào)節(jié)機(jī)制方面是不充分的，這也可能會成為今后的一個(gè)研究方向。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Review of Foreign Customer Experience Literatures——A Comprehensive Framework

KONG Dong，ZUO Mei-yun and SUN Kai
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

With the arrival of the ear of experience economy，customers pay increasingly more attention to customer experience during their process of consuming.Providing the customers with better experience has become one of the important ways for the businesses to attract customers，demonstrate the difference，and improve their competiveness.Based on the review of existing literatures，the authors establish a conceptual framework of customer experience，and divide these existing literatures into four parts，such as the definition and measurement of customer experience，the antecedents and management mechanism of customer experience，the results and transforming mechanism of customer experience，and the moderating mechanism of customer experience.In terms of the definition and measurement，the impact of difference of different scenarios on customer experience is considered，the impact of heterogeneity in different customer group on customer experience is neglected，and the future research should be based on the difference measurement in different scenarios and different customer groups.In terms of the antecedents and management mechanism，different ways to improve customer experience and strengthen customer management through different channels and in different technological levels should be further explored；research on the impact of customers' historical experience on their future experience and behavior should be from the dynamic angle；and the path to maintain and improve customer experience with the help of service remedy should be further analyzed.In terms of the results and transforming mechanism，the focus of research should be the specific impact of customer experience on customer behavior.And in terms of the moderating mechanism，the role of different moderating factors and the interactive relation among them should be further explored.

customer experience；management mechanism；transforming mechanism；moderating mechanism

F713.5

A

1007-8266（2016）12-0115-09

2016-09-19

中國人民大學(xué)2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計(jì)劃項(xiàng)目“線上線下協(xié)同與消費(fèi)體驗(yàn)：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角”；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“線上線下互動(dòng)對老年人在虛擬社區(qū)知識分享的影響研究”（71273265）；國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“國家數(shù)字檔案資源整合與服務(wù)機(jī)制研究”（13&ZD184）

孔棟（1982—），男，河南省周口市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，教師，主要研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)、服務(wù)創(chuàng)新、智慧養(yǎng)老；左美云（1971—），男，江西省南昌市人，中國人民大學(xué)信息學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)、知識管理、智慧養(yǎng)老；孫凱（1987—），男，山東省濟(jì)南市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)、知識管理、智慧養(yǎng)老。