喬一冉

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州121013）

關(guān)于新媒體游戲“搶紅包”盛況的受眾心理分析

喬一冉

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州121013）

自2015年起，“搶紅包”引發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)全民狂歡的熱潮。之所以全民參與，是因?yàn)榧t包的功能符合了用戶的某些心理需求，如社交心理、娛樂(lè)心理、饑餓心理。雖然搶紅包促進(jìn)了情感交流，紅包使得網(wǎng)上交易更加方便快捷，但是，在搶紅包盛況的背后，也存在著沉迷?shī)蕵?lè)、重復(fù)錯(cuò)誤的公民訓(xùn)練的弊端。針對(duì)潛在的不良影響，國(guó)家、企業(yè)、用戶應(yīng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，引導(dǎo)受眾，培養(yǎng)受眾擁有健康的游戲心理，并進(jìn)行科學(xué)的心理素質(zhì)訓(xùn)練。

搶紅包；受眾心理；弊端；對(duì)策

據(jù)艾媒咨詢集團(tuán)的《2016年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民參與春節(jié)“網(wǎng)絡(luò)紅包”活動(dòng)調(diào)查報(bào)告》顯示，除夕夜當(dāng)天，微信“搖一搖”共發(fā)出紅包1.82億元，全球共有4.2億人參與收發(fā)紅包，紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)；QQ“刷一刷”搶紅包用戶數(shù)達(dá)3.08億人，搶到紅包22.34億個(gè)，當(dāng)晚全球QQ用戶共刷1894億次；春晚期間支付寶“咻一咻”總參與3245億次，共791 405人集齊五福平分了2.15億現(xiàn)金大獎(jiǎng)，人均271.66元。六億多的手機(jī)網(wǎng)民只有9.6％未參與任何一項(xiàng)紅包活動(dòng)。用戶的興趣之大、游戲的參與度之高，出乎人們的意料之外?！皳尲t包”不只是一個(gè)新媒體游戲，還是一種商業(yè)行為，并且有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐。

“搶紅包”之所以全民參與、發(fā)展火爆，有其三大現(xiàn)實(shí)背景：

第一，文化背景。我國(guó)的紅包文化歷史悠久，每逢佳節(jié)發(fā)紅包是中國(guó)的傳統(tǒng)禮數(shù)。紅包一般是指用紅紙包裹的錢，紅色也是中國(guó)的幸運(yùn)色，代表著祝福和好運(yùn)。紅包發(fā)展至今天，不但沒(méi)有消失，而且還與新媒體結(jié)合起來(lái)，發(fā)展成為由各類客戶端平臺(tái)作為支撐的“搶紅包”小游戲。例如，2016年的春節(jié)，紅包大戰(zhàn)主要來(lái)自三大客戶端，一是微信的“搖一搖”，即通過(guò)搖晃手機(jī)來(lái)獲得網(wǎng)絡(luò)紅包，并創(chuàng)新性地在朋友圈測(cè)試了紅包照片功能，只有付費(fèi)才能一睹清晰照片；二是支付寶的“咻一咻”，即與央視春晚合作，進(jìn)行集五福、分2億現(xiàn)金大獎(jiǎng)的游戲；三是QQ的“刷一刷”，即通過(guò)登錄QQ應(yīng)用，在特定時(shí)間點(diǎn)刷屏幕來(lái)參加搶紅包的活動(dòng)。

第二，技術(shù)背景。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為紅包游戲的盛行提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生了各類服務(wù)的應(yīng)用軟件，娛樂(lè)、科教、新聞、生活類，應(yīng)有盡有，重構(gòu)著人們的現(xiàn)實(shí)生活?！皳尲t包”就是致力于滿足人們的休閑娛樂(lè)需要，借助新媒體這一平臺(tái)，逐步火爆發(fā)展起來(lái)的。

第三，商業(yè)背景。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，手機(jī)網(wǎng)民占總體網(wǎng)民比例高達(dá)90.1％。消費(fèi)反作用于生產(chǎn)，巨大的受眾群帶來(lái)的是潛在的市場(chǎng)。多個(gè)客戶端爭(zhēng)相發(fā)起“搶紅包”游戲，他們實(shí)質(zhì)上是在爭(zhēng)奪用戶，吸引更多的用戶下載、使用自己的軟件。而且，紅包需要提現(xiàn)，提現(xiàn)需要用戶綁定銀行卡，銀行卡意味著用戶具有一定的支付能力和消費(fèi)能力，這就會(huì)為軟件帶來(lái)潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、造就“搶紅包”盛況的心理原因探析

任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)能夠取得成功，都是因?yàn)樵谀骋环矫婺軌驖M足受眾的需求、符合用戶的心理。傳播學(xué)在對(duì)受眾的研究中曾提出“使用與滿足”理論，即受眾是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”。[1]“搶紅包”就是極大地滿足了受眾的某些心理需求。

（一）社交心理與紅包現(xiàn)象

人是社會(huì)性動(dòng)物，離不開(kāi)社會(huì)交往。社會(huì)交往是指在一定的歷史條件下，個(gè)體之間相互往來(lái)，進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)（百度百科）。社交心理是個(gè)體之間在相互影響、相互作用的過(guò)程中心理和行為的發(fā)生及發(fā)展規(guī)律。

受眾在紅包游戲中的交往對(duì)象，大多都是自己認(rèn)識(shí)或者熟悉的人，關(guān)系聯(lián)結(jié)比較緊密。參與紅包游戲的社交心理分為兩種。第一種是主動(dòng)參與型。中國(guó)人習(xí)慣講人情，紅包文化深入國(guó)人血液，逢年過(guò)節(jié)發(fā)紅包的習(xí)俗由來(lái)已久。主動(dòng)給親朋好友發(fā)紅包，不管金額多少，代表的都是一份情誼和心意。此外，隨機(jī)的拼手氣搶紅包，有人搶的多，有人搶的少，增添了樂(lè)趣，調(diào)動(dòng)了氣氛，并在娛樂(lè)中鞏固了感情。

第二種是被動(dòng)參與型。有些用戶是由于群體交往的需要被迫趨同，參與到紅包游戲中來(lái)。群體壓力的概念來(lái)自于德國(guó)傳播學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼。所謂群體壓力，是指群體中的多數(shù)意見(jiàn)對(duì)成員中的個(gè)人意見(jiàn)或少數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見(jiàn)一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見(jiàn)采取服從態(tài)度[1](82)，這是越來(lái)越多的人加入到搶紅包隊(duì)伍的原因之一。社會(huì)心理學(xué)家阿施認(rèn)為，影響從眾心理以及群體凝聚力有一個(gè)重要因素，即我們喜歡的人。我們社交軟件覆蓋的圈子大多是與我們關(guān)系密切的親朋好友，凝聚力很強(qiáng)，所以我們渴望加入他們，希望通過(guò)遵守群體內(nèi)非正式的規(guī)則使他們接受我們。

（二）娛樂(lè)心理與紅包現(xiàn)象

娛樂(lè)心理是受眾在接觸大眾傳媒時(shí)希望放松自己，同時(shí)提高藝術(shù)鑒賞力的心理需求。傳播心理學(xué)家斯蒂芬·森在他的代表作《傳播的游戲論》中，將媒介視作一種玩具，提出了媒介游戲論。他認(rèn)為，游戲理論的內(nèi)容是指與其把媒介當(dāng)成工具，不如把它視作玩具，人們擺弄媒介與其說(shuō)是出于功利的考慮，不如說(shuō)是為了游戲的目的[2]。在現(xiàn)代社會(huì)中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得人們的壓力越來(lái)越大，與他人的社會(huì)關(guān)系也越來(lái)越疏遠(yuǎn)。所以，媒介成為人們宣泄情緒的新平臺(tái)。斯蒂芬·森認(rèn)為，媒體幾乎所有的內(nèi)容都包含著娛樂(lè)的成分。當(dāng)然這一點(diǎn)過(guò)于放大和夸張了媒體的游戲性，但是人們確實(shí)能夠通過(guò)接觸媒介、利用媒介的娛樂(lè)功能來(lái)釋放自己的壓力，獲得愉悅和放松。搶紅包也是恰恰符合了受眾的娛樂(lè)訴求，才獲得廣泛的關(guān)注度和參與度。

花樣百出的“搶紅包”具有很強(qiáng)的娛樂(lè)功能和游戲性質(zhì)，并且操作簡(jiǎn)單，吸引了各個(gè)年齡段的用戶，使其從中獲得樂(lè)趣和快感。在搶紅包的過(guò)程中，即使只搶到幾毛錢，甚至是幾分錢，心理上都會(huì)感到開(kāi)心和滿足。令用戶感到滿足的，不是搶到的幣值，而是在爭(zhēng)分奪秒的競(jìng)爭(zhēng)中能夠成功搶到紅包，或者成為手氣王，從而收獲喜悅和滿足感。

（三）饑餓心理與紅包現(xiàn)象

饑餓心理是指用戶在面對(duì)紅包的金錢刺激時(shí)內(nèi)心產(chǎn)生的渴望和興奮感。各種各樣的紅包游戲均有超高人氣，不僅是因?yàn)樵诎l(fā)紅包、搶紅包的過(guò)程中能夠增強(qiáng)小群體間的社交關(guān)系，獲得娛樂(lè)和消遣，更是因?yàn)樵谶@個(gè)游戲中加入了“錢”的概念，它對(duì)每個(gè)人都或多或少存在著一種吸引和誘惑。

紅包現(xiàn)象中的饑餓心理包含兩層含義。首先，它是一種對(duì)金錢概念的渴望。用戶在滿懷期待地去點(diǎn)開(kāi)紅包時(shí)，都希望有所收獲。例如，在微信群中發(fā)放的“拼手氣紅包”，如果人數(shù)多而紅包數(shù)量少的話，注定存在搶不到的情況。所以，要想成功拆到紅包，必須眼疾手快、爭(zhēng)分奪秒。甚至有些用戶提前在發(fā)放界面蹲守，以便第一時(shí)間點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包，讓自己的錢包有一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)賬。

其次，“饑餓心理”還指人們對(duì)金錢的貪欲。用戶在拆紅包時(shí)不僅希望拆到紅包，而且希望拆到的錢更多。每個(gè)紅包的金額是運(yùn)用隨機(jī)算法進(jìn)行分配的，有多有少，各不相同。人性中的貪婪使得人們?cè)邳c(diǎn)擊紅包時(shí)，對(duì)金錢的數(shù)量期待有加，搶紅包也正是激發(fā)并滿足了人們的這一心理需求。例如，搶到紅包后會(huì)迫不及待地去

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1672-8254（2016）06-0141-04

2016-08-05

喬一冉（1993—），女，渤海大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生，從事新聞學(xué)研究。