盛麗萍　田欣

摘要：本文以思埠微商以及朋友圈中的微商為例，通過對微商的操作模式的研究，發(fā)現(xiàn)微商在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式下運(yùn)行困難，監(jiān)督管理體制的不完善、虛假廣告和虛假信息在朋友圈刷屏等讓微商更難進(jìn)步。面對種種挑戰(zhàn)，微商本身要建立銷售懲罰制度，監(jiān)督檢查部門要建立完善的監(jiān)督管理機(jī)制，打擊虛假廣告、信息，從而建立一個(gè)穩(wěn)定、真實(shí)的微商環(huán)境，讓微商走得更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：微商;操作模式;挑戰(zhàn);對策

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-02

一、引言

如今社會(huì)，伴隨著科技、經(jīng)濟(jì)和生活水平的普遍提高，網(wǎng)民的數(shù)量也逐年遞增，大家越來越熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上娛樂和消費(fèi)。5年前中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊正式推出了微信，如今它已經(jīng)擁有7億多用戶，甚至成為當(dāng)今世界最流行的聊天應(yīng)用之一。據(jù)調(diào)查顯示，中國大陸網(wǎng)民在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的總時(shí)間中，花在微信上的有超過三分之一，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的微信用戶平均每天至少使用該項(xiàng)服務(wù)10次。根據(jù)2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2014年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量超過6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，與2013年底相比較提升2.1%，其中微信用戶占65%。同年6月新發(fā)布的《報(bào)告》顯示，截止2015年上半年我國共新增網(wǎng)民1894萬人，普及率為48.8%。正因?yàn)橛羞@龐大的使用人群和頻繁的操作，讓微商這一新型行業(yè)誕生。

第十五屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)閉幕時(shí)發(fā)布的《2016年中國微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年微商行業(yè)總體市場規(guī)模達(dá)到1819.5億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到3607.3億元，增長率為98.3%，2015年全國微商從業(yè)規(guī)模為1257萬人，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到1535萬人，增長率為22.1%，這是微商出現(xiàn)三年來第一次官方總結(jié)報(bào)告，微商已經(jīng)逐漸成為移動(dòng)電商的主要形態(tài)之一。

二、微商的概念及操作方式

廣義的微商指所有在社交媒體上（如微信、微博、QQ等）進(jìn)行微小投入、微薄回報(bào)的微型化商業(yè)交易的一種商業(yè)經(jīng)營狀態(tài)。而狹義的微商指利用微信中的朋友圈，從上家手中拿到產(chǎn)品然后在自己的朋友圈中大量發(fā)布產(chǎn)品信息廣告即我們所說的刷屏來推銷商品，以此來達(dá)到傳播產(chǎn)品信息、吸引消費(fèi)者購買目的的一種商業(yè)活動(dòng)。而我們也可以把微商通俗的理解成微小商人。

如今的朋友圈里是廣告的天地，從吃、喝、住、行等各個(gè)領(lǐng)域都有覆蓋到，那么微商的是如何操作的呢？

首先，做微商可以是一個(gè)人也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)你想要進(jìn)入微商行列時(shí)，要先選擇一個(gè)上家，從上家手中獲得產(chǎn)品。但從上家手中獲得產(chǎn)品的銷售權(quán)，需要繳納一定的費(fèi)用。微商操作的最大特點(diǎn)在于：不需要先囤積大批產(chǎn)品，而是當(dāng)有買家時(shí)，再通知上家發(fā)貨。

其次，微商在上家的培訓(xùn)指導(dǎo)下對自己所賣的產(chǎn)品進(jìn)行深度了解并親自嘗試之后，將產(chǎn)品的信息在朋友圈分享，讓朋友圈中的“好友”了解產(chǎn)品，吸引“好友”的注意力，接著讓她們做出購買的欲望。當(dāng)上家招收的微商越多，就會(huì)組建微信群進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理，在微信群里進(jìn)行上課培訓(xùn)、微商之間進(jìn)行分享并傳授自己的經(jīng)驗(yàn)。

再者，微信需要有龐大的“好友”。“好友經(jīng)濟(jì)”是微商操作的關(guān)鍵之一。“好友”數(shù)量越多、質(zhì)量越高，賣出產(chǎn)品的成交率也就越高。對于很多微商來說，在不確定“好友”的質(zhì)量之前，更多的會(huì)是先考慮“好友”的數(shù)量，通過已有的“好友”，讓“好友”身邊的人加入，從而獎(jiǎng)勵(lì)“好友”禮品，讓自己的“好友”數(shù)量達(dá)到上千名。而一件非常頭痛的事情是：微商通過各種手段去吸收了“好友”后，就要絞盡腦汁考慮“好友”的轉(zhuǎn)化率問題，也就是從數(shù)量轉(zhuǎn)變到質(zhì)量的過程，在這個(gè)過程中，就需要微商把真正價(jià)廉物美的產(chǎn)品提供給“好友”們，當(dāng)“好友”們支付了錢，這就實(shí)現(xiàn)了整個(gè)交易過程。這個(gè)交易過程雖然看起來很簡單，但需要做好一系列相關(guān)的工作才能把產(chǎn)品銷售出去，最重要的是產(chǎn)品的高品質(zhì)，這是重點(diǎn)。因?yàn)閷ξ⑸虂碚f，“好友”經(jīng)濟(jì)最關(guān)鍵的還是口碑傳播，否則，一句差評就會(huì)造成微商的致命傷。

三、微商經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增速平穩(wěn)、居民消費(fèi)價(jià)格漲幅溫和、就業(yè)形勢穩(wěn)定、貿(mào)易順差保持較大規(guī)模。從2010年-2014年，全國進(jìn)出口總額、出口總額和進(jìn)口總額都在逐年增加。進(jìn)出口貿(mào)易的快速增長大大促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)增長。隨著2013年9月5日習(xí)主席在哈薩克斯坦訪問時(shí)“一帶一路”的提出，更是推動(dòng)了我國的進(jìn)出口貿(mào)易，提高了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。

總的來說，經(jīng)濟(jì)增速在合理區(qū)間穩(wěn)定運(yùn)行，工業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)的裝備制造業(yè)增速加快、比重提升，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資、新型消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上零售、消費(fèi)升級相關(guān)的休閑娛樂類商品銷售增長較快等，對微商來說都是一個(gè)利好的發(fā)展空間。但我們也要看到微商在貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展中遇到的各種挑戰(zhàn)。

（一）虛假產(chǎn)品信息和廣告

隨著微商普遍的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)朋友圈的好多微商拿著商品官網(wǎng)中搜索的圖片，然后在朋友圈刷屏，實(shí)際商品和圖片不一致，且有時(shí)質(zhì)量也不能保證，甚至有的賣著三無產(chǎn)品。為了引起消費(fèi)者的購買欲望，微商會(huì)在朋友圈刷自己的賬單，大量的快遞單。筆者從身邊的微商中了解到，這些賬單和快遞單只是上家做的幌子，然后代理商們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費(fèi)者誤以為微商的產(chǎn)品大受歡迎，由于從眾心理吸引消費(fèi)者去購買，從而也讓很多人誤認(rèn)為做微商只要發(fā)發(fā)圖片、打打廣告就能收獲成功。

（二）缺乏信用體系

一般在線下我們選擇某種產(chǎn)品是因?yàn)樾湃卧摦a(chǎn)品的品牌，在該產(chǎn)品長久的良好信用下，消費(fèi)者可以放心購買。而我們了解微商中的產(chǎn)品只是依靠微商在朋友圈中分享的圖片，從圖片中了解產(chǎn)品信息。這單方面獲得的產(chǎn)品信息，讓微商有機(jī)可乘，夸大其詞來宣傳產(chǎn)品信息，使微商本身缺乏信用。也因?yàn)槟涿院吞摂M性同存的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，使得微商中發(fā)生欺騙的行為有了極大的可能。欺騙行為的產(chǎn)生，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對微商缺乏信任。而對這些欺騙行為卻沒有一個(gè)較好的體系來約束，因而久而久之使得消費(fèi)者對微商敬而遠(yuǎn)之。

（三）缺乏完善的監(jiān)督管理機(jī)制

微商的發(fā)展尚且缺乏完善的監(jiān)督管理機(jī)制。由于沒有較好的監(jiān)督管理機(jī)制，而且微商的門檻低，不需要復(fù)雜的程序就能進(jìn)行操作，因此當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者的權(quán)益還不能很好的維護(hù)。微信是一個(gè)廣交好友的大平臺(tái)，一部分的主體利用微信的特點(diǎn)從事微商活動(dòng)，這種活動(dòng)由于沒有將電子商務(wù)第三方平臺(tái)的監(jiān)管融入到微商當(dāng)中，導(dǎo)致監(jiān)管方?jīng)]有辦法對微商的交易及時(shí)獲得準(zhǔn)確的信息，對微商的行為沒有辦法進(jìn)行有效地監(jiān)督和管理。除此之外，微商依靠著微信平臺(tái)來宣傳和經(jīng)營，在注冊完善信息登記機(jī)制、售后服務(wù)與管理、消費(fèi)者維權(quán)制度、信用評級方面沒有研究和制定出獨(dú)特的微商經(jīng)營和管理體系，導(dǎo)致微商交易不規(guī)范，影響了微商的長久發(fā)展。

四、案例分析——以思埠集團(tuán)為例

作為微商的典型代表，思埠集團(tuán)的發(fā)展歷程是這一行業(yè)井噴式發(fā)展的縮影。2013年還在地下室創(chuàng)業(yè)的思埠集團(tuán)，一年之后，這家致力于打造全球領(lǐng)先的女性一站式購物平臺(tái)就搬進(jìn)了大廈，成為第一個(gè)年銷售額超過50億的微商企業(yè)，被稱為“中國第一微商企業(yè)”。

思埠集團(tuán)在前期推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，也被許多人拒絕，因?yàn)榇蠹叶疾幌嘈磐其N的商品，所以后期思埠集團(tuán)開展微營銷課程，他們將微營銷的核心定義為“以人為中心，維護(hù)人的關(guān)系”，以微信“好友”和“好友”之間的信任為紐帶，以此來維持朋友圈的人際關(guān)系，依靠信任關(guān)系來可持續(xù)地推銷產(chǎn)品，建立了信用體制，能讓產(chǎn)品更便捷地銷售到各地，使集團(tuán)向前邁進(jìn)。

由于我國現(xiàn)有法律對微商這種交易行為沒有明確的界定，政府機(jī)關(guān)也沒有將這種交易活動(dòng)歸納到監(jiān)管范圍，微信的創(chuàng)造者騰訊更沒有對微信使用者從事產(chǎn)品廣告宣傳和推銷行為制定具體的制度，所以導(dǎo)致微商處于監(jiān)督管理機(jī)制不完善的環(huán)境中，從而導(dǎo)致微商交易的侵權(quán)和違法行為時(shí)有發(fā)生。正因?yàn)樗疾杭瘓F(tuán)明白自己處于這樣監(jiān)督管理機(jī)制不完善的大環(huán)境中，所以為了維護(hù)思埠集團(tuán)內(nèi)部秩序和市場銷售秩序，保障各經(jīng)銷商的利益，本著公平公正的原則，更好地處理經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各類問題，思埠集團(tuán)制定了《新微商稽查制度》來約束微商的行為，打擊市場中的一些虛假信息、失實(shí)廣告、偷稅漏稅以及“傳銷”行為，也很好的起到了微商之間監(jiān)督的作用。從內(nèi)部開始進(jìn)行自律，使市場銷售秩序得到一定的維護(hù)，從而有效帶動(dòng)社會(huì)監(jiān)督管理機(jī)制的有效改善。

五、微商發(fā)展的對策

強(qiáng)大的思埠集團(tuán)都遇到了種種挑戰(zhàn)，所以那些零散的微商所受的挑戰(zhàn)更加艱巨。在學(xué)習(xí)了思埠集團(tuán)面對挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)后，在此對微商未來的發(fā)展提出如下對策建議：

（一）微商團(tuán)體中要建立銷售懲罰制度

比如思埠集團(tuán)建立的《新微商稽查制度》，有制度的約束會(huì)讓微商有警覺性，懲罰制度的建立將會(huì)嚴(yán)厲打擊微商那些弄虛作假的想法，讓虛假信息、廣告有一定程度的消失，讓消費(fèi)者接觸到最真實(shí)的產(chǎn)品。所以，首先要在微商內(nèi)部創(chuàng)建良好的銷售環(huán)境，才能更好的打入到消費(fèi)者內(nèi)心，從而更進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信任。

（二）建立信用制度

縱觀淘寶的信用制度，產(chǎn)品之間相互的對比以及物流等通道的優(yōu)化配套設(shè)施構(gòu)造成了健全健康的電商生活狀態(tài)。尤其是在建立商家信用體系方面，淘寶真正實(shí)現(xiàn)了相互約束賣方和買方并公諸于世的行為規(guī)范。消費(fèi)者在選擇商家的重要指標(biāo)之一是查看信用評價(jià)，從而使得消費(fèi)者不再只依賴于公眾平臺(tái)的推薦去選擇商家。微商和消費(fèi)者之間的信任是做微商經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，而現(xiàn)在微商的問題在于“沒有類似淘寶的評價(jià)機(jī)制，缺乏完善的信用制度”。從淘寶的經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出，微商可以參考淘寶的模式來建立信用評價(jià)制度，當(dāng)然微商不是淘寶，并不能完全地照搬照做，而是需要微商在長期摸索過程當(dāng)中，摸索出符合微商特性的信用評價(jià)體制。

（三）政府積極建立完善的監(jiān)督管理體制

除了微商本身需要有約束力，在大環(huán)境下政府也要積極建立完善的監(jiān)督管理體制。比如說限制微信好友為3000人上限，加強(qiáng)消費(fèi)者舉報(bào)和公示處理結(jié)果的監(jiān)督管理制度等等。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)打擊朋友圈銷售虛假產(chǎn)品的力度，對銷售虛假產(chǎn)品的賬號做出結(jié)果公示;將電子商務(wù)第三方平臺(tái)的監(jiān)管融入到微商當(dāng)中，使監(jiān)管方能及時(shí)對微商交易獲得準(zhǔn)確的信息;加強(qiáng)注冊完善信息登記機(jī)制、售后服務(wù)與管理、消費(fèi)者維權(quán)制度、信用評級機(jī)制的制定。通過微商內(nèi)部和政府雙管齊下的約束，使微商交易環(huán)境秩序化、規(guī)范化。

六、總結(jié)

總而言之，隨著智能手機(jī)的普及和微信的發(fā)展，讓微商有了較大的發(fā)展空間，微商已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成就。面對微商所面臨的種種挑戰(zhàn)：虛假信息、廣告;缺乏信用;監(jiān)督管理體制不完善等，微商本身在經(jīng)營過程也應(yīng)不斷完善，通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和政府積極的采取措施，建立完善的營銷體制、管理制度和監(jiān)督管理機(jī)制等，鼓勵(lì)微商不斷探索和創(chuàng)新，引導(dǎo)微商向法制化、生態(tài)化發(fā)展。

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作者簡介：盛麗萍，女，浙江樹人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)學(xué)生。

田 欣，女，浙江樹人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系教師。