徐亞蘭　程冕

摘 要：本文以歐洲高檔珠寶品牌發(fā)布在《芭莎珠寶》上的廣告作為研究樣本，對(duì)歐洲高檔珠寶廣告信息進(jìn)行分析和解讀，試圖構(gòu)建歐洲高檔珠寶品牌傳播路徑。

關(guān)鍵詞：歐洲高檔珠寶；品牌傳播；《芭莎珠寶》；符號(hào)分析

一、序言

時(shí)尚雜志發(fā)祥于17世紀(jì)的歐洲，是具有悠久歷史的印刷紙質(zhì)傳播媒介之一。18世紀(jì)初，英美部分時(shí)尚雜志開(kāi)始出現(xiàn)一些廣告，到19世紀(jì)末，時(shí)尚雜志迅速成為僅亞于報(bào)紙的一種重要的廣告媒介?！栋派閷殹纷?009年創(chuàng)刊以來(lái)，一直保持較高的廣告投放率水平，在傳閱率和廣告匹配率等方面均受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

為了深入研究國(guó)際高檔珠寶品牌借助時(shí)尚雜志進(jìn)行品牌傳播的路徑，本文將以《芭莎珠寶》中的歐洲高檔珠寶廣告為研究對(duì)象，通過(guò)符號(hào)學(xué)分析探討歐洲高檔珠寶品牌借助時(shí)尚雜志進(jìn)行品牌傳播的共性，以期總結(jié)出歐洲高端珠寶品牌借助時(shí)尚雜志廣告進(jìn)行品牌傳播的模式。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

本文收集整理了2009年-2016年8月《芭莎珠寶》歐洲高檔珠寶廣告信息。借助符號(hào)學(xué)分析理念采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法，歸納整理出歐洲高端珠寶品牌借助時(shí)尚雜志進(jìn)行品牌傳播的模式。

三、歐洲高端珠寶投放廣告的模式解讀

選取《芭莎珠寶》2009年-2016年共計(jì)46期作為樣本，采用符號(hào)學(xué)分析方法，對(duì)收集到的廣告內(nèi)容進(jìn)行符號(hào)學(xué)分解，用以歸納整理歐洲高檔珠寶借助時(shí)尚雜志進(jìn)行品牌傳播的路徑。

1.歐洲高端珠寶廣告在《時(shí)尚芭莎》上位置分析

時(shí)尚雜志中廣告版面位置的能見(jiàn)性決定了廣告資源價(jià)值，兩者呈正相關(guān)。為此，相比能見(jiàn)度較低的普通內(nèi)頁(yè)廣告，目錄前、目錄旁以及封底廣告憑借其高能見(jiàn)度具有更高的廣告價(jià)值。按照位置的能見(jiàn)度不同將珠寶廣告進(jìn)行編碼：

編碼項(xiàng)目：歐洲高檔珠寶廣告位置分布

編碼方式：1-封底、目錄前以及目錄旁廣告；2-其余位置廣告。

由圖1可見(jiàn)，大部分歐洲高檔珠寶廣告位于能見(jiàn)度較高的版面（目錄前+封底+目錄旁），由此驗(yàn)證了在現(xiàn)實(shí)的高檔珠寶廣告投放過(guò)程中，高檔珠寶品牌方更愿意選擇能見(jiàn)度較高的版面投放廣告。

2.歐洲高端珠寶廣告在《時(shí)尚芭莎》上圖片符號(hào)信息分析

圖像分析是研究歐洲高檔珠寶廣告營(yíng)銷(xiāo)模式不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。圖片符號(hào)分析具體可從以下2個(gè)方面進(jìn)行分析：一是畫(huà)面中珠寶主體的分布情況，具體包括以人物襯托珠寶、以動(dòng)物襯托珠寶或無(wú)其他襯托；另一方面，廣告插圖中的畫(huà)面背景符號(hào)，又可細(xì)分為自然景觀、人文景觀和室內(nèi)攝影棚布景3種風(fēng)格。

（1）廣告符號(hào)中的珠寶主體分布情況

在歐洲高檔珠寶廣告宣傳中，圖2的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，歐洲高檔珠寶廣告中人和產(chǎn)品同時(shí)呈現(xiàn)的概率是61%。僅呈現(xiàn)產(chǎn)品的比率是35%。由此可見(jiàn)，歐洲高檔珠寶在宣傳廣告產(chǎn)品時(shí)，更傾向于選擇人物來(lái)展示珠寶首飾的搭配美感。

（2）廣告符號(hào)中的背景畫(huà)面符號(hào)分析

在廣告符號(hào)中背景畫(huà)面符號(hào)分析時(shí)，將背景畫(huà)面符號(hào)分為以下3類(lèi)：背景為大自然中各種景象歸為“自然景象”；背景為人類(lèi)加工建造物品和景象的歸為“人文景觀”；其余背景例如產(chǎn)品特寫(xiě)、室內(nèi)景觀的歸類(lèi)為“攝影棚”。

從廣告畫(huà)面的背景符號(hào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可見(jiàn)，以攝影棚作為背景符號(hào)出現(xiàn)最為廣泛，比例高達(dá)69%；而出現(xiàn)自然景象符號(hào)次之，為26.%；以人文景觀符號(hào)作為背景符號(hào)的僅12例，由此可見(jiàn)，歐洲高檔珠寶廣告在制作過(guò)程中會(huì)考慮到復(fù)雜的人文景觀可能會(huì)喧賓奪主。相比之下，簡(jiǎn)約的自然風(fēng)光和可控的攝影棚背景能夠?yàn)橹閷氾椘返某尸F(xiàn)錦上添花。

3.歐洲高端珠寶廣告在《時(shí)尚芭莎》上文案信息分析

廣告文案作為表達(dá)圖像信號(hào)的語(yǔ)言信息符號(hào)，是廣告內(nèi)容的重要組成部分。通過(guò)對(duì)246條廣告信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將廣告信息細(xì)分為珠寶產(chǎn)品信息、品牌信息和溝通渠道3大部分。將產(chǎn)品信息分為產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品材質(zhì)和產(chǎn)品其他信息介紹；品牌信息分為品牌標(biāo)題、品牌正文、品牌廣告語(yǔ)、品牌標(biāo)識(shí)。

（1）產(chǎn)品信息

結(jié)合表1的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)歐洲高檔珠寶品牌在《芭莎珠寶》上投放廣告時(shí)，注明產(chǎn)品型號(hào)的比例為44.72%，注明產(chǎn)品材質(zhì)的比例為42.27%，在廣告中包含除產(chǎn)品型號(hào)和產(chǎn)品材質(zhì)的說(shuō)明性文字的比例只有5.7%。說(shuō)明歐洲高檔珠寶品牌廣告中傾向于用言簡(jiǎn)意賅的文字來(lái)闡述產(chǎn)品特性。

（2）品牌信息

從表2的信息可見(jiàn)，在品牌信息的發(fā)布方面，歐洲高檔珠寶在《芭莎珠寶》中的廣告極少涉及品牌標(biāo)題和品牌正文，但多數(shù)都會(huì)包含品牌廣告語(yǔ)和品牌標(biāo)識(shí)這兩類(lèi)信息。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，歐洲高檔珠寶廣告中中的品牌文案信息多數(shù)為感性且抽象化的文字。抽象的品牌廣告語(yǔ)和品牌標(biāo)識(shí)的可以強(qiáng)化廣告受眾對(duì)歐洲高檔珠寶品牌的形象認(rèn)知。

四、研究總結(jié)

首先，在廣告發(fā)布位置的選取方面，高顯著性廣告位置的選取是歐洲高檔珠寶品牌最為常用的投放方式；其次，借助精心挑選的人物、場(chǎng)景體現(xiàn)高檔珠寶的奢華與神秘。最后，在文案信息編排方面，歐洲高檔珠寶品牌以專(zhuān)業(yè)且簡(jiǎn)潔的形式傳播給廣告受眾?？偠灾瑲W洲高檔珠寶在借助時(shí)尚雜志進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中，始終以如何構(gòu)建一個(gè)為廣告受眾接受且喜愛(ài)的高檔珠寶品牌平臺(tái)為核心，盡可能使高檔珠寶品牌的宣傳效果最大化。

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