【摘要】圖書館在營銷策劃工作中，要圍繞策劃任務(wù)，進(jìn)行相關(guān)第一手資料和第二手資料的調(diào)查、整理與分析。在充分掌握資源的基礎(chǔ)上，按照一定的步驟制作營銷策劃方案。

【關(guān)鍵詞】圖書館;營銷;策劃;方法;步驟

圖書館的營銷策劃是在明確圖書館營銷目標(biāo)和一些策劃主題的基礎(chǔ)上，通過對營銷環(huán)境進(jìn)行總體分析，確定營銷戰(zhàn)略。本文從圖書館營銷策劃活動(dòng)的過程出發(fā)，引導(dǎo)大家認(rèn)識圖書館營銷策劃的一般方法和步驟。

一、明確營銷策劃的主題

圖書館營銷策劃的主題就是圖書館進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。如果沒有好的主題，就不能形成好的策劃方案。

圖書館的營銷策劃主題可大可小，既可以是多級的、多層面的，也可以是單一的。它表達(dá)的可以是圖書館發(fā)展戰(zhàn)略層面的大主題，也可以是圖書館實(shí)施某項(xiàng)活動(dòng)、推動(dòng)某一營銷策略或具體措施的小主題。

圖書館營銷策劃目標(biāo)是多方面的，可以是提高圖書館經(jīng)營效益、提升圖書館形象、擴(kuò)大圖書館影響等，所以導(dǎo)致營銷策劃主題也有多種，如營銷宣傳主題、延伸服務(wù)主題、多品牌主題、渠道選擇主題、營銷方式選擇主題等。

二、確定策劃目的、任務(wù)

圖書館營銷策劃的首要任務(wù)是明確策劃目標(biāo)，目標(biāo)明確，才能有的放矢。進(jìn)行營銷策劃開始時(shí)先找出問題所在，確定問題的范圍、重要性、時(shí)效性和相關(guān)影響因素，以便確立策劃方向與努力目標(biāo)。目標(biāo)的確定往往以問題為出發(fā)點(diǎn)，只有把問題界定清楚之后，才能設(shè)定出準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)。

1、策劃問題的界定

圖書館整個(gè)營銷策劃活動(dòng)的第一步就是對營銷策劃問題進(jìn)行準(zhǔn)確、清晰的界定。

所謂界定問題，就是回答“問題到底是什么？”界定問題的目的是使問題簡單化、明確化、重要化。界定問題就是靈活運(yùn)用各種調(diào)研、分析方法，對用戶需求進(jìn)行逐項(xiàng)發(fā)掘，將用戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來。

一般來說，圖書館營銷中可能存在以下幾個(gè)方面的具體問題：

（1）圖書館知名度不高，形象不佳，影響用戶借閱。

（2）圖書館文獻(xiàn)信息資源質(zhì)量低，服務(wù)功能不全，被讀者冷落。

（3）圖書館文獻(xiàn)信息資源陳舊，提不起用戶的興趣。

（4）服務(wù)方式不多，用戶不了解圖書館文獻(xiàn)信息資源。

（5）服務(wù)質(zhì)量差，使用戶不滿意等。

界定問題應(yīng)注意兩個(gè)方面：一是確立問題意識。只有確立了問題意識，才能在實(shí)踐中很敏銳地發(fā)現(xiàn)問題，因?yàn)閱栴}意識是正確認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)問題的思想基礎(chǔ)。二是追蹤問題，使問題明確化。營銷策劃必須追蹤問題，一定要追根究底，把問題清晰化，明確原因何在，并不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化問題。

2、策劃目的、任務(wù)的確定

概括地說，營銷策劃的目的是最大限度地實(shí)現(xiàn)圖書館的社會(huì)價(jià)值和其文獻(xiàn)信息資源服務(wù)的市場價(jià)值。圖書館營銷的內(nèi)容主要有兩個(gè)：圖書館整體形象和圖書館的服務(wù)。樹立圖書館整體形象的最終目的是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷和服務(wù)。因此，在確定策劃目的時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：策劃目標(biāo)應(yīng)明確而具體，既要有詳細(xì)內(nèi)容，又要有時(shí)間界限。

（1）策劃目標(biāo)往往具有多樣性，所以應(yīng)對目標(biāo)進(jìn)行層次劃分，既要有高級目標(biāo)，又要有低級目標(biāo)，同時(shí)目標(biāo)應(yīng)有主次之分，并注意各種目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

（2）策劃目標(biāo)既要切實(shí)可行，又應(yīng)具有一定的挑戰(zhàn)性。

營銷策劃的主要任務(wù)一般包括兩個(gè)方面：第一，圖書館文獻(xiàn)信息資源策劃任務(wù)。圖書館文獻(xiàn)信息資源服務(wù)的任務(wù)一般有三種選擇：一是提高市場占有率。二是追求效益最大化。三是打敗競爭對手。第二，圖書館整體形象策劃任務(wù)。圖書館整體形象策劃的任務(wù)，總的來說是提高圖書館的知名度至應(yīng)有的程度，提高圖書館的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高用戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。

三、調(diào)查與分析

信息資料的調(diào)查與分析是策劃的基礎(chǔ)。信息資料的來源有兩種：一是形成資料，即進(jìn)行案頭調(diào)研;二是市場調(diào)查資料，即進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，主要有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種方法。信息資料收集到以后，將信息資料采用分析與綜合的方法進(jìn)行整理，使之成為有價(jià)值的情報(bào)。

四、營銷策劃方案的制定與實(shí)施

1、營銷策劃方案的制定

營銷策劃方案的制定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：

（1）確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立在一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。

（2）市場調(diào)研與分析。要圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行充分、全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。

（3）提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出新的營銷策劃創(chuàng)意。

（4）擬定草案。根據(jù)主題、目的，結(jié)合創(chuàng)意，擬出策劃內(nèi)容的提綱。

（5）細(xì)化草案成型。就是要在策劃提綱的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化有關(guān)方案的事項(xiàng)，如活動(dòng)的內(nèi)容、項(xiàng)目、具體形式、具體推進(jìn)、工作步驟及善后處理等，將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意變成一個(gè)可操作的成型方案。

2、營銷策劃方案的組織實(shí)施

營銷策劃方案組織實(shí)施主要通過兩個(gè)階段來進(jìn)行。

第一個(gè)階段是模擬布局。就像舞臺(tái)劇目在正式演出前，都需要彩排一樣，營銷策劃方案在正式組織實(shí)施前，也需要彩排，彩排就是模擬布局。

第二個(gè)階段是分工實(shí)施。一方面要成立實(shí)施小組，把各部門的任務(wù)進(jìn)行分配，制定具體的行動(dòng)計(jì)劃，分頭實(shí)施;另一方面還要注意執(zhí)行情況的反饋，并根據(jù)實(shí)際調(diào)整計(jì)劃進(jìn)度，取得最佳的實(shí)施效果。

五、營銷策劃方案實(shí)施效果的測評與反饋

1、營銷策劃方案實(shí)施效果的測評

（1）實(shí)施效果測評的項(xiàng)目。效果測評的項(xiàng)目主要包括預(yù)算是否準(zhǔn)確，不準(zhǔn)確的原因是什么;整個(gè)策劃是否按照預(yù)定的進(jìn)度進(jìn)行，如果不是，那么是延后還是超前，原因是什么;實(shí)際的成果與預(yù)測是否相符;是否達(dá)到了策劃的目標(biāo);各部門間的協(xié)調(diào)是否良好，是否有互相抵觸或排斥的情形;倘若創(chuàng)意成功了，成功的關(guān)鍵何在;倘若創(chuàng)意失敗了，失敗的原因是什么。

（2）實(shí)施效果測評的主要形式。一是進(jìn)行性測評。進(jìn)行性測評主要是指營銷策劃方案實(shí)施階段的中間考核或階段測評。一般的策劃方案實(shí)施的時(shí)間都比較長，為了及時(shí)掌握策劃實(shí)施的效果，需要進(jìn)行中間考核和評價(jià)，以了解前階段方案實(shí)施的效果，并可以為下個(gè)階段方案的實(shí)施提供指導(dǎo)及經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等。進(jìn)行性測評的方法，因策劃的內(nèi)容的不同而不同。二是終結(jié)性測評。終結(jié)性測評主要是指在策劃方案實(shí)施的最后階段的總結(jié)性測評，這樣可以掌握整個(gè)營銷策劃方案的實(shí)施效果，為以后的方案設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

（3）實(shí)施效果測評的原則。一是有效性原則。堅(jiān)持有效性原則，是指測評工作必須要達(dá)到測評的目的，要以具體的結(jié)論而非空泛的評語來證明營銷策劃的實(shí)施效果。二是可靠性原則。可靠性原則要求前后的測評工作具有連續(xù)性，所采用的測評指標(biāo)、方法和被測對象要相對穩(wěn)定。三是相關(guān)性原則。相關(guān)性原則是指測評的內(nèi)容必須與所確定的策劃目標(biāo)相關(guān)。要根據(jù)不同的策劃目標(biāo)來界定策劃的相關(guān)性。

（4）實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)方法。營銷測評的目的有經(jīng)濟(jì)目的和非經(jīng)濟(jì)目的之分，對非經(jīng)濟(jì)目的實(shí)施效果的測評可以用定性方法來進(jìn)行測評;對經(jīng)濟(jì)效果的測評主要采用定量測評的方法。

2、營銷策劃方案實(shí)施效果的反饋

實(shí)施效果反饋是營銷策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)策劃工作的開始，它實(shí)際上貫穿于營銷策劃的整個(gè)過程。首先設(shè)定目標(biāo)和進(jìn)行結(jié)果預(yù)測，目的是檢驗(yàn)策劃的實(shí)施結(jié)果是否與預(yù)期目標(biāo)相符。然后對得到的不同結(jié)果進(jìn)行分析，尋找問題點(diǎn)，總結(jié)、提煉以獲得啟示和教訓(xùn)，并及時(shí)給出解決方案。

總之，在圖書館營銷策劃工作中，要在準(zhǔn)確界定營銷問題的基礎(chǔ)上，確定策劃的目的和任務(wù)，然后圍繞策劃任務(wù)，進(jìn)行相關(guān)第一手資料和第二手資料的調(diào)查、整理與分析。在此基礎(chǔ)上，按照一定的步驟制作營銷策劃方案。在充分理解營銷策劃方案的基礎(chǔ)上才能認(rèn)真執(zhí)行營銷策劃方案，使策劃的效果得以全面實(shí)現(xiàn)。

【作者簡介】

李永峰（1959—），男，漢族，寧夏廣播電視大學(xué)圖書館副館長、研究員。