楊筱卿

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2016年8月，市場(chǎng)研究公司IDC公布中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2016年第二季度的出貨量排名。其中，華為、OPPO、VIVO分列前三，小米手機(jī)排名第四，出貨量下降至1050萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額跌至9.5%，同比減少38.4%。

小米手機(jī)從2011年發(fā)布首款開(kāi)始，利用互聯(lián)網(wǎng)思維中的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)售，搶單，不斷使自己成為一個(gè)又一個(gè)話題焦點(diǎn)。一路高速增長(zhǎng)，直到2014年、2015年打敗眾多手機(jī)廠商，連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額冠軍，卻在2016年不再延續(xù)以往輝煌。

另外一個(gè)案例，也正是兵敗2016年。黃太吉煎餅當(dāng)初利用與傳統(tǒng)餐飲截然不同的營(yíng)銷(xiāo)方式——?jiǎng)?chuàng)始人親自出馬推廣，利用新媒體發(fā)起活動(dòng)，與用戶(hù)互動(dòng)，在線上聚集粉絲，建立粉絲群，并利用事件營(yíng)銷(xiāo)、名人營(yíng)銷(xiāo)，吸引了眾多眼球，一時(shí)成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。然而，2016年，卻頻頻傳出黃太吉的不利消息：曾經(jīng)建好的10個(gè)產(chǎn)能中心（外賣(mài)工廠店）如今已關(guān)閉過(guò)半，而黃太吉精心搭建的外賣(mài)平臺(tái)卻已有一半商家撤離。

這不禁使人反思，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，乃至互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)真管用嗎？企業(yè)究竟應(yīng)該如何看待互聯(lián)網(wǎng)思維，如何將互聯(lián)網(wǎng)與自身業(yè)務(wù)結(jié)合？作為創(chuàng)新公司，一味重（線上）營(yíng)銷(xiāo)，而輕（線下）實(shí)體，甚至輕品質(zhì)，能走多遠(yuǎn)呢？

“只要站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)?！崩总姷倪@一“金言”，這幾年已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)人的信念和座右銘。

而就在2016年前兩個(gè)季度，小米手機(jī)就被華為重新超越，步步高系的OPPO和VIVO亦如當(dāng)年的小米手機(jī)，以名不見(jiàn)經(jīng)傳的姿勢(shì)一躍進(jìn)入前三名。

以遵循互聯(lián)網(wǎng)思維著稱(chēng)的小米，在重營(yíng)銷(xiāo)而輕實(shí)體的過(guò)程中，快速走下神壇。背后原因是什么？

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是手法，線下深耕才是關(guān)鍵

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米手機(jī)當(dāng)初選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，既屬于主動(dòng)，又是被動(dòng)。作為剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的新興公司，小米一是沒(méi)有雄厚的資金儲(chǔ)備，二是沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。用互聯(lián)網(wǎng)方式推廣，預(yù)售，搶單，既能使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這一手法，更好地造勢(shì)，也能繞過(guò)供應(yīng)鏈缺乏，乃至備貨不足的短板。而在當(dāng)時(shí)，小米的這一新穎玩法的確是在傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)掀起一陣旋風(fēng)，乃至后來(lái)的一些手機(jī)企業(yè)都紛紛效仿。

打造互聯(lián)網(wǎng)煎餅的黃太吉，也運(yùn)用了同樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)形成鮮明對(duì)比，迅速吸引人們的眼球，名噪一時(shí)。然而，黃太吉卻忽略了餐飲行業(yè)的本質(zhì)——口味。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的眾多評(píng)論表明，黃太吉煎餅毫無(wú)特色，還非常難吃，這就使絕大多數(shù)人都是沖著名氣嘗鮮，難以成為回頭客。后來(lái)，在自身產(chǎn)品都沒(méi)經(jīng)營(yíng)扎實(shí)的情況下，黃太吉卻貿(mào)然轉(zhuǎn)型，既做外賣(mài)工廠，又做外賣(mài)平臺(tái)。

失敗也就不可避免。

是什么因素主導(dǎo)了這一現(xiàn)象產(chǎn)生？

事實(shí)上，小米當(dāng)初依靠極高的性?xún)r(jià)比，再輔以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手法，使自己的手機(jī)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，將自己送上市場(chǎng)的巔峰位置。然而，在后來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)中，隨著華為穩(wěn)打穩(wěn)扎的前進(jìn)，以及大城市智能手機(jī)換代潮已經(jīng)過(guò)去，三四線城市的需求開(kāi)始強(qiáng)勁，步步高因?yàn)橛兄鴺O強(qiáng)的渠道能力，使旗下的OPPO和VIVO異軍突起，傳統(tǒng)線下渠道的重要性再度體現(xiàn)。小米手機(jī)不再具有明顯優(yōu)勢(shì)。

然而，正如當(dāng)初小米采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”很大因素是因?yàn)楣?yīng)鏈的問(wèn)題被迫而為，如今其供應(yīng)鏈問(wèn)題依然沒(méi)有解決，甚至更加嚴(yán)重——不得不使雷軍開(kāi)始主抓供應(yīng)鏈了。而要從線上轉(zhuǎn)到線下，渠道建設(shè)和供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開(kāi)的一個(gè)必經(jīng)之路。雷軍對(duì)2016年第一季度排名下跌、銷(xiāo)量下跌的解釋就正是這個(gè)原因。但等他醒悟過(guò)來(lái)時(shí)，市場(chǎng)份額已被其他手機(jī)廠商反超。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，既是當(dāng)初小米成功的重要因素，同時(shí)也成了小米守成的障礙。

忽視實(shí)業(yè)會(huì)摧毀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

“當(dāng)人類(lèi)出現(xiàn)了蒸汽機(jī)，就能說(shuō)蒸汽機(jī)思維嗎？出現(xiàn)了電報(bào)，就能說(shuō)是電報(bào)思維嗎？”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年，曾以蒸汽機(jī)和電報(bào)的發(fā)明為例質(zhì)疑被譽(yù)為神丹妙藥的互聯(lián)網(wǎng)思維。而他認(rèn)為，所有新的科技工具只是一種比較先進(jìn)的工具而已，運(yùn)用工具疊加了實(shí)業(yè)當(dāng)中能產(chǎn)生巨大的價(jià)值，但不能說(shuō)這個(gè)工具就叫互聯(lián)網(wǎng)思維，叫“創(chuàng)新思維”可能更貼切。

在手機(jī)行業(yè)，小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為，卻一直非常清醒，在華為掌舵人任正非看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)實(shí)現(xiàn)工具，華為的目的是發(fā)展實(shí)業(yè)，解決人們的生存、幸福問(wèn)題。實(shí)業(yè)是就業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而低價(jià)格、低質(zhì)量、低成本會(huì)摧毀未來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。

“實(shí)業(yè)企業(yè)不能排斥互聯(lián)網(wǎng)思維，但也不能固化互聯(lián)網(wǎng)思維。我們提倡‘互聯(lián)網(wǎng)觀感。要去感觀互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)系列感觀后，并和自身行業(yè)、企業(yè)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，就自然會(huì)形成更加合乎實(shí)際的經(jīng)營(yíng)思維和決策?！蓖瑯邮莻鹘y(tǒng)的實(shí)業(yè)企業(yè)，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛曾發(fā)表如何使用互聯(lián)網(wǎng)的見(jiàn)解。

就伊利來(lái)說(shuō)，其建立了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品追溯程序，比如伊利的金典有機(jī)純牛奶。購(gòu)買(mǎi)這個(gè)系列牛奶的消費(fèi)者，可以通過(guò)掃描產(chǎn)品追溯到該盒牛奶的奶源地、奶牛品種、奶牛養(yǎng)殖條件、牛奶生產(chǎn)日期、批次、生產(chǎn)線、質(zhì)檢員是誰(shuí)等信息。而伊利智能工廠搭建的產(chǎn)品信息雙向追溯系統(tǒng)，可以通過(guò)獲取和分析生產(chǎn)制造數(shù)據(jù)，從而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和預(yù)警。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)圈，整合銷(xiāo)售終端、消費(fèi)者和合作伙伴提供的信息，實(shí)時(shí)利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的深層次需求。

或許，這才是企業(yè)打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維的“正確姿勢(shì)”。