朱曉前

摘要：圖形構(gòu)成藝術(shù)與包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有著不可分割的關(guān)聯(lián)，如果沒有圖形構(gòu)成，包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就僅僅是空談。本文對(duì)圖形構(gòu)成藝術(shù)在包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了探究，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意、圖形創(chuàng)意構(gòu)成標(biāo)志以及圖形構(gòu)成藝術(shù)在包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值給出了指導(dǎo)和建議。

關(guān)鍵詞：圖形設(shè)計(jì) 聯(lián)想與想象 品牌形象傳達(dá)

中圖分類號(hào)：J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2016）19-0182-03

對(duì)于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)來說，包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的銷售上起著越來越重要的作用。為了能使消費(fèi)者直觀的了解產(chǎn)品特點(diǎn)，并留下深刻的產(chǎn)品印象，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，包裝上的圖形、文字整合而成的品牌形象設(shè)計(jì)手段越來越豐富；尤為難得的設(shè)計(jì)是在簡潔的包裝圖形設(shè)計(jì)中表達(dá)豐富的品牌形象內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，圖形的構(gòu)成藝術(shù)在包裝視覺傳達(dá)中起著至關(guān)重要的作用。

一、包裝設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意

（一）包裝圖形創(chuàng)意構(gòu)成

對(duì)于產(chǎn)品的包裝，在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上既要簡潔表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)、又要吸引消費(fèi)者的眼球；既要有創(chuàng)意，又要人們能接受，包裝設(shè)計(jì)要雅俗共賞、標(biāo)新立異。[1]在表現(xiàn)形式上，設(shè)計(jì)師要充分發(fā)揮想象，做到最優(yōu)質(zhì)化的品牌形象傳達(dá)效果，運(yùn)用想象空間、聯(lián)想、抽象、對(duì)比等手法來完成產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)然，完成設(shè)計(jì)不是最終的目的，最后還要通過市場消費(fèi)者的檢驗(yàn)，來評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)的好壞。

（二）包裝設(shè)計(jì)的思路

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路是從認(rèn)識(shí)、了解、領(lǐng)悟產(chǎn)品及品牌理念開始包裝設(shè)計(jì)。這是設(shè)計(jì)包裝的基礎(chǔ)，缺少其中任何一環(huán)對(duì)最后的設(shè)計(jì)結(jié)果都會(huì)有影響。優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)來自于日積月累的設(shè)計(jì)活動(dòng)、豐富的文化知識(shí)以及深厚的構(gòu)成設(shè)計(jì)素養(yǎng)，因而能將圖形設(shè)計(jì)、平面構(gòu)成與品牌形象傳達(dá)緊密的結(jié)合在一起。

（三）聯(lián)想與想象

在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通常都處于聯(lián)想和想象狀態(tài)。想象空間對(duì)推動(dòng)人類發(fā)展的作用不容小覷，曾有很多預(yù)言家憑借想象描述過現(xiàn)在的世界，例如：在《推背圖》中就提到“飛者非鳥”，而現(xiàn)在世界的“鳥非鳥”就是飛機(jī)，想象力創(chuàng)造了世界的美好，推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展，所以愛因斯坦才說：“民族沒有想象力便沒有發(fā)展”。 [2]所以，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)師一定要具備豐富的想象能力，在充分了解需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容之后，運(yùn)用聯(lián)想把思維創(chuàng)造力發(fā)揮到極致，最大程度將品牌形象通過包裝圖形設(shè)計(jì)傳達(dá)給消費(fèi)者。

（四）文化與圖形象征

1.在包裝的設(shè)計(jì)過程中，圖形是用來對(duì)產(chǎn)品主題表達(dá)內(nèi)容的描述，象征作為圖形的表現(xiàn)手法，它貫穿了人類的發(fā)展史，從原始時(shí)代、古典時(shí)代與現(xiàn)代社會(huì)的演變都離不開它。原始時(shí)代的象征藝術(shù)表現(xiàn)形式比較簡單，僅僅是對(duì)于物體的形象模仿來表現(xiàn)。古典形式的象征是通過表明主題，并對(duì)藝術(shù)的高度概括和提煉來表達(dá)。現(xiàn)代形式的象征常常是通過夸張變形或重構(gòu)來對(duì)寓意對(duì)象進(jìn)行主題的藝術(shù)表現(xiàn)。

2.象征是文藝創(chuàng)作中的表現(xiàn)手法，通過某種特定的具體形象表達(dá)某種意義和思想情感，是一種隱喻和暗示。表達(dá)了作品的審美愉悅和良好祝愿。[3]例如：好利來包裝系列，有錦鯉、牡丹、玫瑰等圖像，有好運(yùn)連年、富貴花開的美好寓意，包裝多為紅色色調(diào)，給節(jié)日增添了歡樂祥和的喜慶氣氛。好利來成功的通過圖形設(shè)計(jì)，把好利來祝福大眾的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者。

（五）圖形創(chuàng)意的平面構(gòu)成

1.平面構(gòu)成與包裝圖形設(shè)計(jì)有密不可分的關(guān)聯(lián)，存在許多契合點(diǎn)。尤其是近些年，設(shè)計(jì)師越來越注重提升自身的職業(yè)水準(zhǔn)，加快了與國際設(shè)計(jì)水平接軌的步伐，將平面圖形構(gòu)成更好的體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。隨著設(shè)計(jì)理念的不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換，經(jīng)過設(shè)計(jì)師們長時(shí)間對(duì)于平面構(gòu)成設(shè)計(jì)的探究，圖形平面構(gòu)成已經(jīng)在產(chǎn)品包裝中運(yùn)用的非常出色。在包裝圖形的構(gòu)成中，圖形構(gòu)思一定要簡潔，但所表達(dá)的內(nèi)容要豐富，做到不單調(diào)、不繁瑣，這一直都是包裝設(shè)計(jì)要追求的境界。對(duì)于平面圖形構(gòu)成而言，簡潔的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵在包裝上有所體現(xiàn)是非常難得和重要的。因此，圖形的平面構(gòu)成設(shè)計(jì)在包裝圖形中具有一定的設(shè)計(jì)價(jià)值。

2.如何把圖形創(chuàng)意做到最佳，并且與產(chǎn)品的主題完美結(jié)合，這個(gè)實(shí)際做起來非常困難。在具體的操作上要根據(jù)形態(tài)同構(gòu)、形態(tài)重構(gòu)和文字形態(tài)等來進(jìn)行。最終目的就是將各種形態(tài)因素結(jié)合在一起，借助平面構(gòu)成的形式語言，來達(dá)成完美的視覺傳達(dá)效果。例如：ZA化妝品的包裝設(shè)計(jì)，在包裝上簡潔大方，ZA的標(biāo)志一目了然，醒目的商標(biāo)下簡單的介紹出產(chǎn)品的精華所在，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)意與主題的體現(xiàn)，這種包裝創(chuàng)意凸顯出產(chǎn)品圖形的平面構(gòu)成與品牌形象傳達(dá)的結(jié)合。再以資生堂的包裝舉例，同樣是簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，商標(biāo)下是醒目的廣告語，吸引消費(fèi)者注意，除了凈含量等說明以外沒有額外繁瑣的設(shè)計(jì)，表明了資生堂的設(shè)計(jì)理念。

二、圖形創(chuàng)意構(gòu)成中的的圖案設(shè)計(jì)

（一）具象型圖案

具象型圖案是客觀存在的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)中反映出來的事物。通常與象征主義聯(lián)系在一起。它來源于現(xiàn)實(shí)卻又高于現(xiàn)實(shí)。在圖形設(shè)計(jì)的過程中，常常被用到的就是具象型圖案，它會(huì)以圖形插圖的形式出現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，把直觀的、具體的圖像直接運(yùn)用，讓人一目了然，易于理解，立刻就會(huì)讓看到圖案的人得知用途和寓意。這種設(shè)計(jì)由于容易被記憶、識(shí)別，普遍被大眾所喜愛、接受。

（二）抽象型圖案

抽象型圖案是運(yùn)用點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的幾何、有機(jī)和無機(jī)圖形。通過完全利用幾何圖形、符號(hào)來體現(xiàn)。利用這種抽象型的圖像來表達(dá)品牌的意義。 [4]抽象型圖案簡潔大方，對(duì)于特定的內(nèi)容表達(dá)有深刻含義，并引發(fā)一系列聯(lián)想。所以，抽象型圖案有著深遠(yuǎn)的表達(dá)方式與象征意義。這類圖案所表現(xiàn)的時(shí)代感強(qiáng)烈，有比較好的視覺傳達(dá)效果，也具有較高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。抽象型表現(xiàn)手法很早就形成一種藝術(shù)形式，早在古代就有所運(yùn)用，近代西方藝術(shù)表現(xiàn)形式更是以抽象為主，這種藝術(shù)形式對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有巨大的影響力。

（三）綜合型圖案

綜合型圖案是將兩種以上的方式進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，結(jié)合了幾種設(shè)計(jì)手段的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短的設(shè)計(jì)方法，在圖像設(shè)計(jì)上更具可視性與可讀性，使品牌形象傳達(dá)更具生動(dòng)性，在現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)中使用最為廣泛。

（四）中國文字

1.祖先們利用簡單的文字雛形來表達(dá)感情和記錄事件，例如：我們所知道的象形文字中，通過文字就能得出字的意思與所要表達(dá)的含義。文字在發(fā)展中被逐漸簡易化，已經(jīng)很少能通過文字的外形推斷出所表達(dá)的內(nèi)容了。由于，現(xiàn)代文字在圖形中應(yīng)用較多，所以，把文字運(yùn)用在圖形中時(shí)，基本已經(jīng)把文字更加圖形化、簡易化，在文字的含義上給予新的圖形定義。

2.從現(xiàn)代圖形平面構(gòu)成上來說，人類文明最偉大、最成功的發(fā)明就是文字，它以最簡潔明了的方式表達(dá)了深刻的意義。例如：在中國文化形象的包裝上，北京2008年的奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)是成功的，它充分體現(xiàn)了中國文化的博大精深，運(yùn)用中國的文字和印章相結(jié)合的設(shè)計(jì)手法，表達(dá)了具有中國特色的形象，是中國圖形文字設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作。會(huì)徽中的“京”字，受到中國傳統(tǒng)藝術(shù)書法的啟發(fā)，最終設(shè)計(jì)而來。這種藝術(shù)形式是中國獨(dú)有的，會(huì)使中國人民充滿民族自豪感，對(duì)中國文化加深了解，也愿意接受這種文字性質(zhì)的圖形表現(xiàn)手法。圖形化其中一種設(shè)計(jì)模式就是字體設(shè)計(jì)，它將圖與形結(jié)合成一種抽象的卻又具體的設(shè)計(jì)理念，更深層次的表達(dá)了寓意也更具創(chuàng)新性，為平面圖形構(gòu)成，中國品牌形象的傳達(dá)增添更多民族色彩。

（五）吉祥圖案

把具有中國傳統(tǒng)特色的圖形元素融合到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使中國民族精神與文化傳承在標(biāo)志中有所體現(xiàn)，例如：中國西南航空公司的形象包裝中，其標(biāo)志是一只展翅高飛的雄鷹。鷹有搏擊風(fēng)雨、傲骨凌云的秉性?！般筱笄貪h風(fēng)，瀝瀝魏晉雨”，象征了西南航空公司員工開拓進(jìn)取，拼搏奮進(jìn)，爭創(chuàng)一流的品質(zhì)。在廣闊的天空中振翅高飛，將吉祥和友誼撒向四方。這種標(biāo)志的設(shè)計(jì)把西南航空公司的品牌形象完美的呈現(xiàn)給大家。時(shí)代感與品牌形象的緊密結(jié)合，豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，更加體現(xiàn)了西南航空的企業(yè)文化與品牌形象傳達(dá)，標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展走向。

三、圖形構(gòu)成藝術(shù)在包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的特征

1.信息的傳遞是圖形設(shè)計(jì)作品在包裝中的主要目的。在商品經(jīng)濟(jì)日漸發(fā)達(dá)的今天，商品經(jīng)濟(jì)信息的傳達(dá)是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。沒有信息傳達(dá)，那么圖形設(shè)計(jì)也就不具備實(shí)際意義。

2.增強(qiáng)圖像在包裝中的創(chuàng)意，能夠盡可能少的使用文字進(jìn)行說明，甚至不使用文字說明。在包裝設(shè)計(jì)中，圖像應(yīng)該是表達(dá)內(nèi)容的主題，是品牌形象傳達(dá)的語言。如果非要使用少量的文字說明，也是對(duì)圖形的一種補(bǔ)充。

3.利用圖形符號(hào)，能夠使包裝設(shè)計(jì)簡單化、可識(shí)別率高，加深消費(fèi)者記憶并且傳達(dá)大量實(shí)質(zhì)性的信息，體現(xiàn)品牌形象。

（二）圖形語言的傳達(dá)優(yōu)勢

1.具有直觀的、可視性強(qiáng)的表達(dá)效果，讓消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生興趣從而購買產(chǎn)品。

2.在語言與文化不同的環(huán)境下，圖形是另一種溝通方式，是世界性的語言，把圖形設(shè)計(jì)與品牌形象傳達(dá)緊密相結(jié)合。

3.圖形語言承載的信息量大、能表達(dá)品牌的深刻含義，不需要文字解釋也能表達(dá)出產(chǎn)品的特性。

4.圖形創(chuàng)意有極大的審美價(jià)值，在消費(fèi)者看到優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了美好的視覺體驗(yàn)。

5.圖形設(shè)計(jì)能夠充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)天賦，不受限制的發(fā)揮自己的創(chuàng)新性和多樣化，靈活發(fā)揮個(gè)性化設(shè)計(jì)。

6.圖形設(shè)計(jì)能夠方便傳達(dá)信息，便于彰顯產(chǎn)品自身的獨(dú)創(chuàng)性及優(yōu)勢，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更易吸引消費(fèi)者的注意力。

四、結(jié)語

不可否認(rèn)，圖形具有一種獨(dú)特的藝術(shù)魅力，圖形設(shè)計(jì)如一棵大樹，那么樹的根基就是圖形創(chuàng)意，它擔(dān)負(fù)著重要作用。同理，在包裝設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的重要組成部分，是想象力與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。包裝設(shè)計(jì)中圖形語言的設(shè)計(jì)沒有捷徑可以走，若要完成一個(gè)鮮明的品牌形象設(shè)計(jì)，需要充分的發(fā)揮想象空間，具備一定的知識(shí)儲(chǔ)備和構(gòu)成設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，才能更好的將圖形設(shè)計(jì)與品牌形象傳達(dá)相結(jié)合，從而完成一個(gè)出色的包裝設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)：

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[4]臧秀娟.中國書畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].西安：陜西科技大學(xué)，2013年.