沈 璐，莊貴軍，姝 曼

西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049

品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)與品牌偏好之間的因果關(guān)系

沈 璐，莊貴軍，姝 曼

西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710049

已有研究廣泛探討消費(fèi)者品牌態(tài)度對其品牌信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響以及品牌信息轉(zhuǎn)發(fā)對接受者的品牌態(tài)度和購買決策的影響，但忽略了它對轉(zhuǎn)發(fā)者的品牌態(tài)度及購買決策的影響。根據(jù)自我知覺理論和承諾一致性原則，探討品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為是否能反向影響轉(zhuǎn)發(fā)者對該品牌的偏好以及二者之間是否存在互為因果的關(guān)系。鑒于因果指向問題不宜采用簡單回歸分析，因此先后通過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)和一項(xiàng)問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，分別采用方差分析、非遞歸結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)研究假設(shè)；通過構(gòu)建兩組表示不同的單向因果關(guān)系的競爭模型，比較假設(shè)模型的優(yōu)劣。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為對消費(fèi)者的品牌偏好有顯著的促進(jìn)作用，說明消費(fèi)者將自身的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為內(nèi)部歸因?yàn)榉e極的品牌態(tài)度，并在承諾一致的壓力下強(qiáng)化了對該品牌的偏好；調(diào)研結(jié)果表明，雖然互為因果的模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)稍遜于以品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)為因、品牌偏好為果的競爭模型，但品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)與品牌偏好之間互為因果的關(guān)系也成立。研究結(jié)論豐富了對品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與品牌偏好之間互為因果關(guān)系的理解，擴(kuò)展了自我知覺理論和承諾一致性原則的適用情景，即從面對面互動情景擴(kuò)展至虛擬情景，從產(chǎn)品體驗(yàn)分享行為擴(kuò)展至品牌信息分享行為；同時，它對指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)化消費(fèi)者品牌偏好、提升銷售績效也具有實(shí)踐意義，并提供了具體方法。

轉(zhuǎn)發(fā)；社交網(wǎng)站；品牌偏好；自我知覺理論；承諾一致性原則

1 引言

社交網(wǎng)站(social network site,SNS)是企業(yè)營銷的重要場所[1]，品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)則是SNS上一種重要的營銷方法，即鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)由企業(yè)發(fā)布的關(guān)于品牌、產(chǎn)品和促銷等的信息，以此提升營銷傳播效率、發(fā)展顧客關(guān)系[2]。由于能引發(fā)消費(fèi)者之間的互動，具有病毒式營銷的效果[3]，品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為已引起營銷學(xué)界的關(guān)注[4]。已有的多數(shù)研究認(rèn)為，消費(fèi)者因喜愛而傳播品牌信息[5]，而信息接受者則會受其影響，形成有利的品牌態(tài)度[6]和品牌購買意向[7]。

然而，讓人好奇的是,品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與轉(zhuǎn)發(fā)者的品牌偏好之間是否存在相反的因果關(guān)系。根據(jù)GARNEFELD et al.[8-9]對產(chǎn)品分享行為的研究，這種關(guān)系很可能成立，他們根據(jù)自我知覺理論和承諾一致性原則認(rèn)為，消費(fèi)者會通過自己的外在行為反推自己的內(nèi)在態(tài)度，將自己的產(chǎn)品分享行為內(nèi)部歸因?yàn)榉e極的品牌態(tài)度，并在保持承諾一致性的壓力下傾向于對該品牌忠誠。

進(jìn)一步地，因?yàn)閮煞N因果關(guān)系都言之成理，那么二者間是否還存在互為因果的關(guān)系，即消費(fèi)者的品牌偏好會促使其轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子而轉(zhuǎn)發(fā)行為又反過來強(qiáng)化其品牌偏好，本研究試圖檢驗(yàn)這兩種關(guān)系。

本研究將GARNEFELD et al.[8-9]的研究結(jié)論從線下面對面的互動情景推廣至虛擬的SNS情景，從對自身產(chǎn)品體驗(yàn)的分享行為推廣至對企業(yè)生成內(nèi)容的分享行為，然后把相關(guān)問題的討論推進(jìn)一步，探討品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)(或信息分享)行為和消費(fèi)者品牌偏好之間互為因果的關(guān)系，這一因果互動關(guān)系的成立對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐有重要的啟示意義。

2 相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

轉(zhuǎn)發(fā)，即社交網(wǎng)站的用戶通過點(diǎn)擊“分享”“轉(zhuǎn)發(fā)”等選項(xiàng)將自己意外發(fā)現(xiàn)或偶遇的信息再次傳播給他人的行為[10]。它是SNS中用戶參與的一個重要維度，能帶來多層次的粉絲互動，實(shí)現(xiàn)品牌信息的快速傳播，并吸引新顧客關(guān)注[11]。更重要的是，品牌信息轉(zhuǎn)發(fā)對信息接收者的品牌態(tài)度和購買決策也具有重要影響[6]。因?yàn)镾NS群體擁有相似的目標(biāo)和偏好，并通過在線互動發(fā)展群體規(guī)范和群體認(rèn)同感，因此，群體內(nèi)成員的轉(zhuǎn)發(fā)能增強(qiáng)信息的可靠性和自我攸關(guān)性，使其更易被作為品牌評價或購買決策的依據(jù)[12]。品牌信息轉(zhuǎn)發(fā)在提升企業(yè)營銷績效上的重要作用引起了學(xué)術(shù)界和業(yè)界對品牌信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的驅(qū)動因素的關(guān)注。研究表明，人們在SNS中轉(zhuǎn)發(fā)信息主要是為了滿足情感和社交的需要，包括：①自我展示、自我表達(dá)和自我確認(rèn)[13]，即建立自我與品牌的關(guān)聯(lián)，借由品牌表達(dá)自我個性，并增加他人對自我個性的認(rèn)同；②獲得社會認(rèn)同、進(jìn)行社會互動或?yàn)橛行畔⑿枨蟮钠渌颂峁椭鶾14]；③放松、愉悅心情[15]。此外，轉(zhuǎn)發(fā)行為還受到相關(guān)因素的影響，包括：①信息因素，如信息類型(信息型和娛樂型)、信息形式(生動性和互動性等)、信息源和信息相關(guān)性等[16]；②轉(zhuǎn)發(fā)者因素，如轉(zhuǎn)發(fā)者個性和產(chǎn)品知識等[17]；③社交因素，如社會關(guān)系強(qiáng)度、社會認(rèn)同[18]；④獎勵因素。具體到消費(fèi)者與品牌的互動情景時，消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為還受到品牌體驗(yàn)和品牌態(tài)度的影響，如顧客滿意、承諾、信任和忠誠等[5]。根據(jù)口碑研究的結(jié)論，當(dāng)消費(fèi)者信任、喜愛某一品牌或經(jīng)歷了滿意的消費(fèi)體驗(yàn)而忠誠于某一品牌時，他們就可能產(chǎn)生回報、支持該品牌的意愿，進(jìn)而積極主動地傳播品牌信息[5]。WALLACE et al.[19]從自我展露的視角也認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者偏愛某一品牌時，會更愿意在SNS中與之互動，以此展露自己的品牌偏好，增強(qiáng)自己與品牌的關(guān)聯(lián)，達(dá)到印象管理的效果。

這些研究有助于我們認(rèn)識消費(fèi)者參與品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)的動機(jī)，尤其是品牌偏好對轉(zhuǎn)發(fā)行為的驅(qū)動作用。但是，它們沒有考慮品牌偏好與轉(zhuǎn)發(fā)行為之間可能存在一種相反的因果關(guān)系，即消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為可能會反過來影響轉(zhuǎn)發(fā)者本人對該品牌的偏好，更沒有探討兩者之間可能存在互為因果的關(guān)系。為了彌補(bǔ)這一缺陷，本研究根據(jù)自我知覺理論和承諾一致性原則建立研究框架，探討二者之間可能存在的另外兩種因果關(guān)系，研究模型見圖1。一方面消費(fèi)者對某一品牌帖子的轉(zhuǎn)發(fā)行為會提高他們對該品牌的偏好，另一方面他們對該品牌的偏好又會反過來促使他們轉(zhuǎn)發(fā)該品牌的帖子，兩者間存在互為因果的動態(tài)關(guān)系。而根據(jù)消費(fèi)者行為理論，品牌偏好是影響消費(fèi)者購買意向和購買決策的一個重要因素[6]。

圖1 研究框架Figure 1 Research Framework

本研究只檢驗(yàn)品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)與品牌偏好之間的關(guān)系。以虛線框?qū)ⅰ百徺I意向和購買決策”顯示在模型中，有助于說明此項(xiàng)研究的一個重要意義，即品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)會通過與品牌偏好之間的因果互動關(guān)系影響消費(fèi)者購買意向和購買決策，提升品牌的營銷績效。

2.1 品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)對品牌偏好的影響

根據(jù)自我知覺理論,個體可以部分地通過觀察自己的外在行為以及行為產(chǎn)生的情景來了解自己的態(tài)度、情緒等內(nèi)在狀態(tài)[20]，就如同我們常常通過觀察他人的行為表現(xiàn)推測他人的內(nèi)心想法或感受一樣。當(dāng)一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)某一品牌帖子時，他實(shí)際扮演著品牌義務(wù)宣傳者或品牌背書人的角色，幫助企業(yè)傳播關(guān)于品牌、產(chǎn)品和促銷等的信息,增加品牌在SNS中的曝光次數(shù)[14]，以吸引更多新消費(fèi)者的關(guān)注和購買。因此，他可能會據(jù)此推斷自己喜歡這個品牌。

承諾一致性原則解釋了個體的過往行為對他的態(tài)度和后續(xù)行為的影響。此原則認(rèn)為，個體總是希望自我的行為表現(xiàn)與個性特質(zhì)、信仰、態(tài)度、承諾、過往行為等保持持續(xù)的一致[21]。這么做的目的，一是維持自我形象在他人心中的一致性(即公眾一致性)，二是維持自我認(rèn)知在個體內(nèi)部的一致性(即內(nèi)部一致性)，最終滿足個體維持、強(qiáng)化自尊和自我概念的需要[9]。轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子可解讀為一種公開的承諾，是對帖子中所述信息的贊同[22]。如果一個消費(fèi)者常常轉(zhuǎn)發(fā)一個品牌的帖子，則在一定程度上意味著他公開選擇擁護(hù)這個品牌的立場[14]。因此，在保持態(tài)度與行為一致性的意識驅(qū)使下，他會努力使自己的態(tài)度與該立場所倡導(dǎo)的方向保持一致，即形成對該品牌的偏好。

GARNEFELD et al.[8-9]對產(chǎn)品分享行為的研究結(jié)果確認(rèn)了上述關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品分享行為反向促進(jìn)了他們對一個品牌的偏愛和忠誠。盡管品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與GARNEFELD et al.[8-9]的研究情景不同，但上述關(guān)系可能仍然成立。首先，即使是在SNS虛擬情景下的轉(zhuǎn)發(fā)行為，依然會讓轉(zhuǎn)發(fā)者感受到一致性壓力。如前所述，個體受到的一致性壓力來源于公眾一致性壓力和內(nèi)部一致性壓力兩部分[9]。在SNS虛擬情景下，盡管成員間缺乏實(shí)際的交往，以弱聯(lián)系為主[23]，故而公眾一致性壓力對轉(zhuǎn)發(fā)者態(tài)度的影響比較小[24]，但是內(nèi)部一致性壓力的影響卻不會減弱。內(nèi)部一致性壓力來自于個體試圖維持對態(tài)度、信仰、價值觀、行為等的自我認(rèn)知一致性，當(dāng)一個人的態(tài)度和行為不一致時，他會體驗(yàn)到一種自我認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)，此時他要么調(diào)整態(tài)度，要么調(diào)整行為，以求達(dá)到自我認(rèn)知一致性和心理上的平衡[25-26]。當(dāng)一個人轉(zhuǎn)發(fā)一個品牌的帖子后，即使此前他對這個品牌的態(tài)度是中性的，但是，①轉(zhuǎn)發(fā)行為會使他更關(guān)注這個品牌，從而獲得更多的關(guān)于這個品牌的信息；②他要為他的轉(zhuǎn)發(fā)行為尋找理由。在內(nèi)部一致性壓力的影響下，這既可能讓他直接將自己的轉(zhuǎn)發(fā)行為歸因于自己對這個品牌的正面態(tài)度，也可能讓他在關(guān)注這個品牌時有選擇性地接受對這個品牌有利的信息，由此發(fā)展出對這個品牌更積極的態(tài)度。當(dāng)然，此時如果他的轉(zhuǎn)發(fā)行為再受到其他人的贊賞(如被點(diǎn)贊、再轉(zhuǎn)發(fā)等)，那么公眾一致性壓力也會發(fā)揮一定的作用[13]?？傊?，為了避免心理失衡、維持自我認(rèn)知的一致性，品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)者會有意或無意地建立更積極的品牌態(tài)度，以便維持自己態(tài)度與行為的一致。

其次，盡管轉(zhuǎn)發(fā)分享的是企業(yè)生成的內(nèi)容，而非消費(fèi)者線下關(guān)于一個產(chǎn)品購買和消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)，但仍然可以發(fā)生內(nèi)部歸因。根據(jù)自我知覺理論，個體在以下兩種情景下會更依賴于對外在行為作內(nèi)部歸因的方式去推斷自身的態(tài)度或信念，一是個體的內(nèi)部線索模糊(如先驗(yàn)態(tài)度強(qiáng)度較弱)，二是個體的行為自主、不存在明顯的情景因素可對其做外部歸因[20]。品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為恰好同時滿足了這兩個要求。一方面，現(xiàn)實(shí)中，許多轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子的消費(fèi)者并無實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)，他們的品牌先驗(yàn)態(tài)度比實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的分享者弱[3]；另一方面,品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)常常是一種自愿、主動、公開的行為，不存在明顯的強(qiáng)迫性誘因可作為外部歸因的線索。因此，雖然“轉(zhuǎn)發(fā)帖子”比“發(fā)帖”的內(nèi)部歸因線索更虛，但是轉(zhuǎn)發(fā)者仍然可能將轉(zhuǎn)發(fā)行為做內(nèi)部歸因，即將自己的轉(zhuǎn)發(fā)行為歸因于自己對品牌形象的認(rèn)同或喜愛。綜合上述觀點(diǎn)，本研究提出假設(shè)。

H1消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為有助于他們形成對該品牌的偏好。

2.2 品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)與品牌偏好互為因果的關(guān)系

大多數(shù)關(guān)于口碑的研究都認(rèn)為顧客滿意、忠誠、承諾、信任等因素是消費(fèi)者主動傳播品牌信息的重要前因變量[5]，他們認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對一個品牌持有較好的評價或較強(qiáng)的信念時，消費(fèi)者更愿意幫助這個品牌傳播信息。DE MATOS et al.[5]關(guān)于口碑傳播意愿及行為的元分析結(jié)果表明，顧客滿意、忠誠、承諾、信任、感知價值等對口碑傳播意愿和行為均有顯著的正向影響。同時，當(dāng)消費(fèi)者偏愛某一品牌時，與品牌在SNS中的互動有助于他們展露自己的品牌偏好，增強(qiáng)自己與品牌的關(guān)聯(lián)，達(dá)到印象管理的效果[19]。根據(jù)這些研究結(jié)論和解釋可知，消費(fèi)者對一個品牌的偏好會促進(jìn)他們轉(zhuǎn)發(fā)這個品牌的帖子。

更進(jìn)一步地，結(jié)合前文關(guān)于品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為對品牌偏好的潛在促進(jìn)作用(即H1)的論述可知，無論是品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)為因、品牌偏好為果，還是品牌偏好為因、品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)為果，這兩種因果關(guān)系都言之成理，也都有理論和實(shí)證結(jié)果的支持。因此，轉(zhuǎn)發(fā)行為與品牌偏好之間更可能是互為因果的關(guān)系，即消費(fèi)者對某一品牌帖子的轉(zhuǎn)發(fā)行為會提高他們對該品牌的偏好，他們對該品牌的偏好又會反過來促使他們轉(zhuǎn)發(fā)該品牌的帖子。因此，本研究提出假設(shè)。

H2消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與他們對該品牌的品牌偏好之間存在互為因果的關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

本研究探討兩個變量之間的因果指向問題，不宜使用多元回歸分析或相關(guān)分析。另外，考慮到品牌偏好→轉(zhuǎn)發(fā)的因果關(guān)系被廣泛認(rèn)可[5]，因此，本研究不再檢驗(yàn)這一因果關(guān)系，而是先通過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)(研究1)確認(rèn)轉(zhuǎn)發(fā)→品牌偏好的因果關(guān)系(H1)是否成立；然后再采用非遞歸結(jié)構(gòu)方程模型對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合(研究2)，一方面進(jìn)一步佐證實(shí)驗(yàn)結(jié)果，另一方面檢驗(yàn)轉(zhuǎn)發(fā)與品牌偏好互為因果的關(guān)系(H2)是否成立。

3.1 研究1

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試。實(shí)驗(yàn)采用組間(轉(zhuǎn)發(fā)vs.不轉(zhuǎn)發(fā))和情景設(shè)計(jì)的方法，共有76名高校學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，轉(zhuǎn)發(fā)組37人，不轉(zhuǎn)發(fā)組39人。其中，女生45人，男生31人；SNS使用期限短于1年者占6.579%，1年～3年者占42.105%，長于3年者占51.316%；SNS使用頻率一般或較少者占63.158%，使用較多以及總是者占36.842%。

給被試設(shè)定一段情景，“請?jiān)O(shè)想：‘媽媽的味道’(研究者設(shè)計(jì)的一個虛擬品牌)是你們學(xué)校附近的一家中餐館,它的菜品豐富、色香味俱佳、份量大、價格便宜、服務(wù)周到，而且憑學(xué)生證消費(fèi)還能打九折。許多學(xué)生都喜歡到這里聚餐，因?yàn)檫@里既能吃得飽，又能吃得好，花銷還不太大。有一天，你刷微博的時候看到他們家正在微博上促銷”。同時，我們向被試展示一幅由研究者自己設(shè)計(jì)的微博的圖文截圖，其中，微博的文字內(nèi)容為“‘媽媽的味道’白色情人節(jié)大禮來啦！‘媽媽的味道’白色情人節(jié)全時段(3月13日-3月14日)全部菜品和酒水飲料一律八折！到店消費(fèi)滿59元即贈一道菜(五選一，有圖有真相！)，附贈溫馨浪漫燭光！跟你心愛的ta一起來‘媽媽的味道’享美食、過甜蜜情人節(jié)吧！”。對于轉(zhuǎn)發(fā)組，繼續(xù)給出情景，強(qiáng)調(diào)：“恰巧，你的微博粉絲中，有人正謀劃著該怎么過白色情人節(jié)，所以你毫不猶豫地轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。轉(zhuǎn)發(fā)時，你會寫下些什么呢？____”。而不轉(zhuǎn)發(fā)組則沒有該情景設(shè)計(jì)。所有被試隨機(jī)分配到兩個組中。

本研究分別用語義差別量表和Likert 7分量表測量被試對品牌的總體評價和品牌偏好，Likert量表中，1為非常不同意，7為非常同意；對品牌的總體評價為非常差-非常好、不招人喜歡-招人喜歡、不吸引人-吸引人。借鑒YOO et al.[27]的量表測量品牌偏好，共有3個題項(xiàng)，分別為“即便另一個品牌具有同樣的特征，我仍然偏好購買該品牌的產(chǎn)品”“即便另一個品牌同樣好，我仍然偏好購買該品牌的產(chǎn)品”“即便另一個品牌在任何一方面都無差異，購買該品牌的產(chǎn)品仍然是明智的”。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。首先，兩組被試在性別、SNS使用期限、SNS使用頻率等方面均無顯著性差異，p值分別為 0.112、0.806、0.929。其次，比較兩組被試對該虛擬品牌總體評價的均值，未發(fā)現(xiàn)顯著性差異，M轉(zhuǎn)發(fā)=5.297,M不轉(zhuǎn)發(fā)=5.202,p=0.706，說明對該虛擬品牌的介紹在被試心中勾勒出的品牌形象是大致相當(dāng)?shù)摹Ｗ詈?，比較兩組被試的品牌偏好的均值差異，結(jié)果表明，兩組被試的品牌偏好的均值差異顯著，轉(zhuǎn)發(fā)組對該虛擬品牌偏好的均值顯著高于未轉(zhuǎn)發(fā)組，M轉(zhuǎn)發(fā)=4.892,M不轉(zhuǎn)發(fā)=4.254,p=0.012，說明被試的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為提高了他們對“媽媽的味道”這一品牌的偏好。因此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了H1。

3.2 研究2

研究2采用非遞歸結(jié)構(gòu)方程模型，一方面為H1提供現(xiàn)實(shí)證據(jù)，佐證上述實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果；另一方面檢驗(yàn)H2，即轉(zhuǎn)發(fā)行為與品牌偏好之間互為因果的關(guān)系。盡管調(diào)查數(shù)據(jù)是某一個時點(diǎn)的截面數(shù)據(jù)，不能嚴(yán)格地證明變量之間的因果關(guān)系，但是運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合，研究者可以依據(jù)各種理論提出多個反映變量之間不同因果關(guān)系的模型，然后比較不同模型的擬合優(yōu)度，確認(rèn)變量之間的因果關(guān)系[28]。這一方法在管理學(xué)研究中已有應(yīng)用，佟巖等[29]曾用其檢驗(yàn)內(nèi)部控制效率與盈余質(zhì)量的動態(tài)依存關(guān)系。

研究2利用調(diào)研網(wǎng)站發(fā)放問卷，通過新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等邀請被試填寫問卷。當(dāng)被試進(jìn)入調(diào)研網(wǎng)站后，首先填下他最常使用的SNS網(wǎng)站，隨后選擇一個“在過去的30天里，可以常常在該社交網(wǎng)站中收到它推送的帖子”的品牌，并用自報告的方式回答自己是否常常轉(zhuǎn)發(fā)該品牌的帖子以及對該品牌的偏好程度。共收回問卷360份，其中有效問卷311份。樣本的人口學(xué)特征和SNS使用情況見表1。

測量工具和控制變量。轉(zhuǎn)發(fā)行為和品牌偏好均采用Likert 7級量表測量。轉(zhuǎn)發(fā)行為為單題項(xiàng)量表,即詢問被試是否“常常給朋友轉(zhuǎn)發(fā)該品牌的帖子(fw)”；借鑒YOO et al.[27]的量表測量品牌偏好，根據(jù)研究情景進(jìn)行措辭上的修改，意思不變。此外，將消費(fèi)者的購買經(jīng)歷、產(chǎn)品知識、品牌帖子態(tài)度和產(chǎn)品卷入度作為控制變量，以避免先驗(yàn)品牌態(tài)度、外部情景線索和不同產(chǎn)品類型對研究結(jié)果的影響。購買經(jīng)歷為啞變量，以單題項(xiàng)“在過去的一段日子里,你曾經(jīng)購買過該品牌的產(chǎn)品嗎(pe)？”測量。采用SMITH et al.[30]的量表測量產(chǎn)品知識，包括2個題項(xiàng)，分別為“如果我今天要購買該品牌的產(chǎn)品，我不需要收集更多的信息(pk1)”“我很有信心自己有能力判斷產(chǎn)品的質(zhì)量(pk2)”。采用HOPKINS et al.[31]的量表測量品牌帖子態(tài)度，包括3個題項(xiàng)，分別為“我對該品牌的帖子的整體印象是：非常好-非常差(pa1)，非常喜愛-非常討厭(pa2)，非常吸引人-非常不吸引人(pa3)”。采用ZAICHKOWSKY[32]的量表測量產(chǎn)品卷入度，包括3個題項(xiàng)，分別為“該品牌的產(chǎn)品對我來說是：重要的-不重要的(iv1)，有意義的-無意義的(iv2)，有益的-無益的(iv3)”。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 Descriptive Statistics Results of the Sample

表2 量表的信度和效度分析結(jié)果Table 2 The Reliability and Validity Analysis Results of Scales

注：*為p<0.050，下同。

注：**為p<0.010；產(chǎn)品知識、品牌帖子態(tài)度、產(chǎn)品卷入之間相互存在共變關(guān)系，為使結(jié)果簡潔并未在圖中標(biāo)注。

圖2結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果
Figure2TheResultsofStructuralEquationModelAnalysis

路徑分析結(jié)果表明，除了品牌帖子態(tài)度對品牌偏好并無顯著影響之外，轉(zhuǎn)發(fā)對品牌偏好有顯著的正向影響,β=0.101,p<0.010；產(chǎn)品知識對品牌偏好有顯著的正向影響,β=0.429,p<0.010；產(chǎn)品卷入度對品牌偏好有顯著的正向影響,β=0.416,p<0.010；購買經(jīng)歷對品牌偏好有顯著的正向影響,β=0.125,p<0.050。轉(zhuǎn)發(fā)和產(chǎn)品知識、產(chǎn)品卷入度、購買經(jīng)歷一起解釋了品牌偏好40%多的方差變異。因此，H1得到驗(yàn)證。同時，品牌偏好對轉(zhuǎn)發(fā)也具有顯著的正向影響,β=0.058,p<0.010，產(chǎn)品卷入度對轉(zhuǎn)發(fā)有顯著的正向影響,β=0.192,p<0.050。品牌偏好和產(chǎn)品卷入度一起解釋了轉(zhuǎn)發(fā)行為約10%的方差變異，但是品牌帖子態(tài)度對轉(zhuǎn)發(fā)的影響仍然不顯著。由于分析結(jié)果同時支持品牌偏好→轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)→品牌偏好兩種因果關(guān)系，H2也得到驗(yàn)證，即消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與品牌偏好之間是一種互為因果的關(guān)系。

競爭模型比較。為了檢驗(yàn)互為因果的假設(shè)模型是否優(yōu)于單向因果關(guān)系的模型，本研究構(gòu)建一組競爭模型，并運(yùn)用吳明隆[33]推薦的模型選擇方法進(jìn)行比較。競爭模型1設(shè)定圖1中W1的路徑系數(shù)為0，意為品牌偏好為因，品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)為果；模型2設(shè)定W2的路徑系數(shù)為0，意為品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)為因，品牌偏好為果。3個模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)見表3。

表3 模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)對比Table 3 The Comparison on the Fit Indexes among Three Models

最后，根據(jù)BIC0信息準(zhǔn)則：當(dāng)BIC0值為0時，說明模型是與樣本數(shù)據(jù)最適配的模型；當(dāng)BIC0值介于(2,4)區(qū)間時，說明有證據(jù)反對該模型；若BIC0值介于(0,2)區(qū)間，則說明僅有微弱證據(jù)反對該模型[33]。據(jù)此，競爭模型2是與樣本數(shù)據(jù)最適配的模型，反對競爭模型1的證據(jù)較強(qiáng)，反對假設(shè)模型的證據(jù)較弱。

綜上所述，3個模型均與樣本數(shù)據(jù)適配，盡管“品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)為因、品牌偏好為果”的模型擬合程度略優(yōu)，但是互為因果的假設(shè)模型也成立，僅有微弱的證據(jù)反對這一模型。

4 結(jié)論

本研究深入探討消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與他們對該品牌的偏好之間的因果關(guān)系，得到以下研究結(jié)果。研究1以實(shí)驗(yàn)研究的方法，驗(yàn)證了消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為對其品牌偏好的顯著促進(jìn)作用。研究2以問卷調(diào)查的方法，通過非遞歸結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，結(jié)果表明，消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與他們的品牌偏好之間存在互為因果的關(guān)系，盡管互為因果的模型的擬合優(yōu)度稍遜于以品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)為因、品牌偏好為果的競爭模型。由此可見，消費(fèi)者的品牌信息傳播行為與其品牌態(tài)度之間存在相互促進(jìn)、循環(huán)上升的動態(tài)關(guān)系。

4.1 理論意義

(1)本研究突破此前口碑研究的邏輯，揭示了消費(fèi)者品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為(或口碑傳播行為)與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的反向因果關(guān)系。此前的口碑研究忽略了口碑信息傳播行為對傳播者自身品牌態(tài)度的影響。受GARNEFELD et al.[8-9]的研究啟發(fā)，本研究以自我知覺理論和承諾一致性原則為理論基礎(chǔ)，揭示了消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為對他們的品牌偏好的反向促進(jìn)作用。這一結(jié)論從研究情景上擴(kuò)展了GARNEFELD et al.[8-9]的研究，將其從產(chǎn)品體驗(yàn)分享行為推廣至品牌信息分享行為，從線下面對面互動情景推廣至SNS虛擬情景，有助于將其研究結(jié)論一般化。研究結(jié)果表明，一方面，消費(fèi)者主動傳播品牌信息，無論是自發(fā)分享關(guān)于一個產(chǎn)品購買和消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)，還是僅僅轉(zhuǎn)發(fā)由企業(yè)生成的內(nèi)容，都可作為消費(fèi)者內(nèi)部歸因的線索，幫助消費(fèi)者意識到對品牌的潛在偏好；另一方面，承諾一致性效應(yīng)不僅存在于社會評價壓力較大的面對面互動情景，還存在于缺乏實(shí)際人際交往的虛擬情景，即使在SNS虛擬情景，它仍然可以促使消費(fèi)者在傳播完品牌信息后形成與該行為相匹配的品牌態(tài)度，即品牌偏好。

(2)本研究從動態(tài)的視角，揭示轉(zhuǎn)發(fā)行為與消費(fèi)者品牌偏好間存在互為因果的關(guān)系。無論是品牌態(tài)度為因、品牌信息傳播行為為果，還是品牌信息傳播行為為因、品牌態(tài)度為果，這兩種因果關(guān)系都有相應(yīng)的理論依據(jù)。因此，本研究綜合兩流派的理論觀點(diǎn)，分析并檢驗(yàn)消費(fèi)者的品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)行為與其本人的品牌偏好間是否存在互為因果、相互促進(jìn)的動態(tài)關(guān)系。這一方面為統(tǒng)一上述兩流派的觀點(diǎn)提供了理論框架；另一方面，從動態(tài)的視角，將兩流派的研究往前推進(jìn)了一步。結(jié)果表明，消費(fèi)者的品牌信息傳播行為與消費(fèi)者態(tài)度或行為間的關(guān)系不是靜止的，兩者相互促進(jìn)、循環(huán)上升。

4.2 實(shí)踐意義

本研究結(jié)論對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐具有重要的啟示。

(1)本研究為企業(yè)在SNS營銷實(shí)踐中鼓勵顧客轉(zhuǎn)發(fā)的活動提供了合理的解釋。盡管轉(zhuǎn)發(fā)是SNS營銷的一種重要方式，但關(guān)于品牌信息轉(zhuǎn)發(fā)率可否轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，業(yè)界存在爭議[22]。本研究結(jié)論對管理者的啟示在于，品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)不僅是招徠新顧客的有效工具，也是提升轉(zhuǎn)發(fā)者本人品牌偏好的重要方式。這是因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)者的轉(zhuǎn)發(fā)行為不僅有口碑效應(yīng)，會影響其他人的態(tài)度和購買行為[6]，而且轉(zhuǎn)發(fā)者還會通過自己的轉(zhuǎn)發(fā)行為反推、確證自己對品牌的喜愛。考慮到品牌偏好是消費(fèi)者購買決策的重要預(yù)測指標(biāo)[6]，能降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭性品牌的概率，提高他們?yōu)樵撈放飘a(chǎn)品支付價格溢價的意愿，因此，轉(zhuǎn)發(fā)還是將轉(zhuǎn)發(fā)者本人轉(zhuǎn)化為實(shí)際顧客、提高銷售績效的有效手段。

(2)本研究為企業(yè)品牌營銷和銷售績效的提升提供了一個新思路。此前,業(yè)界的普遍做法是，先努力培育消費(fèi)者對品牌的偏好，再鼓勵品牌的忠誠者轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子，希望由此吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買，最終提升企業(yè)的銷售績效。然而，本研究結(jié)論則啟示企業(yè)可以反其道而行之，即可以先采用某種方式刺激公眾在社交網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子，再引導(dǎo)他們將自己的轉(zhuǎn)發(fā)行為作為內(nèi)部歸因，由此促使他們形成品牌偏好，并形成購買欲望。

具體而言，①企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)設(shè)計(jì)內(nèi)容，吸引目標(biāo)或潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子。例如，針對自我展示和社會認(rèn)同動機(jī)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)和發(fā)布彰顯品牌個性、審美趣味和時尚潮流的帖子，吸引消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)發(fā)彰顯自己的個性、主張和觀點(diǎn)。針對社會交往動機(jī)，企業(yè)可以在SNS建立顧客交流專區(qū)，在其中發(fā)布品牌故事、服務(wù)理念和創(chuàng)新技術(shù)等，吸引消費(fèi)者與企業(yè)或其他消費(fèi)者溝通和互動，并引發(fā)相關(guān)話題的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，為轉(zhuǎn)發(fā)者提供獎品或紅包、合理設(shè)計(jì)品牌帖子的發(fā)布位置(如置頂)和時間(如工作日傍晚、周末午間)、使用有趣的內(nèi)容等，也是提高轉(zhuǎn)發(fā)率的有效方式[14]。②企業(yè)應(yīng)以強(qiáng)化顧客關(guān)系為導(dǎo)向，努力引導(dǎo)品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)者對其轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行自我內(nèi)部歸因，避免他們用情景線索去解釋他們的轉(zhuǎn)發(fā)行為。例如，企業(yè)可以在轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)了品牌帖子以后進(jìn)行積極、友好的回復(fù)，讓他們與企業(yè)之間逐漸建立起友好的關(guān)系，從而增強(qiáng)其進(jìn)行內(nèi)部歸因的線索。再如，當(dāng)企業(yè)使用有獎轉(zhuǎn)發(fā)的方法時，應(yīng)使用小額物質(zhì)獎勵或其它非物質(zhì)獎勵(如會員等級、線下文娛活動入場券等)，避免轉(zhuǎn)發(fā)者將自己的轉(zhuǎn)發(fā)行為歸因?yàn)槭峭獠开剟疃亲陨砥放茟B(tài)度。③企業(yè)可以通過舉辦線上線下活動的方式，促進(jìn)線上粉絲在線下的實(shí)際交往，從而強(qiáng)化他們的身份識別、增大承諾一致性的壓力。例如，汽車企業(yè)定期以車友會的形式召集虛擬品牌社群中的成員開展線下活動，強(qiáng)化社群成員的身份認(rèn)同，增大公眾一致性壓力，使社群成員在轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子后形成或強(qiáng)化對品牌的積極態(tài)度。④企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極利用轉(zhuǎn)發(fā)者因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)品牌帖子而形成的品牌偏好來促成交易。例如，企業(yè)可在品牌帖子中嵌入購物鏈接，幫助轉(zhuǎn)發(fā)者在轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子并由此形成品牌偏好后，便捷地尋找到交易途徑。

4.3 研究局限和展望

①雖然本研究通過截面數(shù)據(jù)構(gòu)建的非遞歸結(jié)構(gòu)方程模型與樣本數(shù)據(jù)適配，可基本支持“轉(zhuǎn)發(fā)行為與品牌偏好之間存在互為因果的關(guān)系”這一假設(shè)，但競爭模型比較結(jié)果卻顯示其與樣本數(shù)據(jù)的適配程度稍稍遜于“品牌帖子轉(zhuǎn)發(fā)→品牌偏好”的單向因果模型，為了更好地驗(yàn)證兩者間關(guān)系，未來可以采用實(shí)驗(yàn)或縱貫數(shù)據(jù)復(fù)制本研究。②本研究并未區(qū)分消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的品牌信息的具體內(nèi)容或特征，未來研究可就此進(jìn)行深入探討，以找到本研究結(jié)論成立的邊界條件。③本研究僅探究轉(zhuǎn)發(fā)行為是否影響消費(fèi)者品牌偏好，并未討論轉(zhuǎn)發(fā)行為如何影響消費(fèi)者的品牌偏好，未來研究可以進(jìn)一步探討消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)品牌帖子影響其自身品牌偏好的內(nèi)在機(jī)制,找到可能的中介變量。

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TheCausalRelationshipbetweentheForwardingBehaviorofBrandPostsandBrandPreference

SHEN Lu，ZHUANG Guijun，SUPPANUCH Pan Chudabala

School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049, China

Prior research explores extensively on the effects of consumers′ brand attitudes on their forwarding behaviors of brand-post on social network sites, as well as the effects of brand-post forwarding on recipients′ brand attitudes and their buying decisions. However, scholars have neglected the possibilities that forwarding brand-posts in return, could also have effects on the forwarders′ brand attitudes and their buying decisions.

This research goes beyond the traditional perspectives and draws upon previous work on self-perception theory and commitment-consistency principle to explore ①whether the forwarding behaviors of brand-posts would affect the forwarders′ preference to that specific brand, and ②whether there is a reciprocal causality between brand-post forwarding and brand preference. Since this research makes the direction of causality an issue, instead of simply running a regression model, it relies on an experiment and a questionnaire survey to test the hypotheses, which are analyzed by multivariate analysis of variance(MANOVA) and non-recursive structural equation model analysis respectively. In addition, two competing models, which respectively pertains to the unilateral causality from brand attitude to brand-post forwarding, and an opposite causality, are also constructed to compare with the reciprocal causality model. The preliminary experiment shows that the forwarding behaviors of brand-posts will significantly enhance the forwarders′ brand preferences. This result implies that the forwarders may intrinsically attribute their forwarding behaviors of brand-post to their brand preferences, and thus intend to keep their subsequent brand attitudes consistent with their forwarding behaviors of brand-post-that is, to develop or strengthen their brand preferences. The survey data further support the reciprocal causality between brand-post forwarding and brand preferences, in spite of the fact that the goodness-of-fit index of this reciprocal causality model is slightly inferior to that of one competing model, which pertains to a unilateral causality from brand-post forwarding to brand preferences.

This research enriches the understanding of the causality between brand-post forwarding and brand attitudes: brand-post forwarding and brand preferences are reciprocally and dynamically correlated. The research also extends the literature on the applicable context of self-perception theory and commitment-consistency principle: they are either applicable to face-to-face or virtual interactions, or to the circumstance of forwarding consumer-generated or firm-generated information. The research results also merit significant managerial attentions on the use of brand-post forwarding as a brand-preference-enhancement instrument that would take additional value from increased potential consumption. Specific methods of encouraging brand-posts forwarding and facilitating intrinsic attribution were also elaborated in the paper.

forwarding；social network site；brand preference；self-perception theory；commitment-consistency principle

Date:May 19th, 2015

DateJanuary 2nd, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71132005)

Biography:SHEN Lu is a Ph.D candidate in the School of Management at Xi′an Jiaotong University. Her research interests cover social media marketing and channel management. Her research paper was published inManagementReview. E-mail：lushen3-c@my.cityu.edu.hk

ZHUANG Guijun, doctor in management, is a Professor in the School of Management at Xi′an Jiaotong University. His research interests include relationship marketing and marketing channel governance. Recent papers appear inManagementWorld,NankaiBusinessReviewandJournalofManagementScience. E-mail：zhgj@mail.xjtu.edu.cn

SUPPANUCH Pan Chudabala is a postgraduate in the School of Management at Xi′an Jiaotong University. Her research interest focuses on social media marketing. Her work was published in the journal ofSoftScience. E-mail：shashin_pp@hotmail.com

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.01.007

1672-0334(2016)01-0086-09

2015-05-19修返日期2016-01-02

國家自然科學(xué)基金(71132005)

沈璐，西安交通大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)樯缃幻襟w營銷和渠道管理等，曾在《管理評論》等期刊發(fā)表論文，E-mail：lushen3-c@my.cityu.edu.hk

莊貴軍，管理學(xué)博士，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)殛P(guān)系營銷與營銷渠道治理等，曾在《管理世界》《南開管理評論》和《管理科學(xué)》等期刊發(fā)表多篇論文，E-mail：zhgj@mail.xjtu.edu.cn

姝曼，西安交通大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)樯缃幻襟w營銷等，曾在《軟科學(xué)》等期刊發(fā)表論文，E-mail：shashin_pp@hotmail.com

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