嚴(yán)子淳， 黃 磊， 劉 鑫

1 中國民航大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300300 2 重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054 3 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 英語學(xué)院，北京 100029

供應(yīng)商關(guān)鍵能力、產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值與采購商重購意愿

嚴(yán)子淳1， 黃 磊2， 劉 鑫3

1 中國民航大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300300 2 重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054 3 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 英語學(xué)院，北京 100029

隨著中國市場中采購商對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品定制化需求日益提高，中國供應(yīng)商面臨的競爭環(huán)境越來越激烈，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)而提高采購商的持續(xù)購買意愿成為中國供應(yīng)商發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。

基于此，以產(chǎn)業(yè)市場中產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略為研究背景，聚焦產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)因素，依據(jù)供應(yīng)商能力-產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值-交易效果的理論邏輯提出10個(gè)假設(shè)。從供應(yīng)商的產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力兩方面的關(guān)鍵能力入手，探討供應(yīng)商關(guān)鍵能力對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值這兩類產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用以及產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對(duì)采購商重購意愿的影響，并考察技術(shù)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以分布在廣東、福建、江蘇和浙江4省產(chǎn)業(yè)市場中的采購商為研究對(duì)象，通過對(duì)采購商的中、高層管理人員進(jìn)行問卷調(diào)研，獲得212家采購商數(shù)據(jù)的研究樣本，采用結(jié)構(gòu)方程模型和多元回歸分析的實(shí)證方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

研究結(jié)果表明，供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)能力對(duì)品牌的功能價(jià)值具有正向影響，但對(duì)品牌情感價(jià)值的影響不顯著；供應(yīng)商營銷能力對(duì)兩類品牌價(jià)值均有顯著的正向影響；產(chǎn)品研發(fā)能力與營銷能力的交互作用僅對(duì)品牌功能價(jià)值有顯著影響；產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值均對(duì)采購商的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生積極的影響；但技術(shù)動(dòng)蕩性強(qiáng)化功能價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系，弱化情感價(jià)值對(duì)采購商重購意愿的作用。

研究結(jié)果為理解中國市場環(huán)境下供應(yīng)商能力、產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值以及采購商重購意愿之間的關(guān)系提供了理論依據(jù)，以此為基礎(chǔ)，為中國產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商有效創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值提供對(duì)策和建議；同時(shí)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對(duì)采購商購買行為的影響，從企業(yè)層面解決供應(yīng)商資源投入轉(zhuǎn)化為交易績效的問題。研究結(jié)果對(duì)于指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商識(shí)別出驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的能力需求，并通過產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)建和傳遞，提高與采購商之間的交易效果具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

產(chǎn)品研發(fā)能力；營銷能力；產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值；采購商重購意愿；技術(shù)動(dòng)蕩性

1 引言

產(chǎn)業(yè)市場相對(duì)消費(fèi)者市場而言顧客數(shù)量少、購買數(shù)量大和采購決策復(fù)雜，采購商對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品的購買受終端消費(fèi)需求的影響。為了應(yīng)對(duì)處于產(chǎn)業(yè)鏈上游而產(chǎn)生的弊端，越來越多的供應(yīng)商將產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，以提高采購商對(duì)其產(chǎn)品的重視程度。產(chǎn)業(yè)市場中的管理實(shí)踐支持品牌價(jià)值是供應(yīng)商的重要資產(chǎn)和持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源，而已有研究大多從產(chǎn)品質(zhì)量和有形屬性等視角研究采購商的購買行為，較少探討產(chǎn)業(yè)品牌的作用[1]；并且相對(duì)于消費(fèi)者品牌，產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值研究尚未得到應(yīng)有的重視[2]。中國供應(yīng)商尚未意識(shí)到創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，多數(shù)供應(yīng)商的品牌意識(shí)和品牌運(yùn)營能力較弱[3]。產(chǎn)業(yè)品牌僅被視為一種標(biāo)識(shí)，而非采購商選擇供應(yīng)商時(shí)的判斷依據(jù)。隨著國外大量知名供應(yīng)商進(jìn)入中國市場，本土采購商對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品定制化需求逐漸提高，中國供應(yīng)商面臨的競爭環(huán)境越來越激烈，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)而提高采購商的持續(xù)購買意愿成為中國供應(yīng)商發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。

本研究依據(jù)HAN et al.[4]提出的供應(yīng)商能力-產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值-交易效果的理論邏輯，聚焦產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)因素，為中國產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商有效創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值提供對(duì)策和建議；同時(shí)關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對(duì)采購商購買行為的影響，從企業(yè)層面解決供應(yīng)商資源投入轉(zhuǎn)化為交易績效的問題。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 供應(yīng)商關(guān)鍵能力

通過滿足采購商的需求為其創(chuàng)造價(jià)值，是供應(yīng)商在企業(yè)間交易中處于關(guān)鍵地位的基礎(chǔ)，因此供應(yīng)商能力被視為一種為采購商解決問題并滿足其需求的技能、知識(shí)和資源。BEVERLAND et al.[5]認(rèn)為從供應(yīng)商能力集合中識(shí)別出關(guān)鍵能力，有助于構(gòu)建和保持供應(yīng)商的競爭優(yōu)勢，影響采購商的依賴行為，并提高采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)知。在供應(yīng)商能力測量方面，部分學(xué)者認(rèn)為供應(yīng)商能力是一種綜合能力，采用單一維度對(duì)其進(jìn)行測量[4]；另外一部分學(xué)者則將供應(yīng)商能力視為多維度變量，探討不同類型的供應(yīng)商能力對(duì)顧客忠誠和顧客價(jià)值的影響[6]。由于多維度的測量方法有助于從采購商視角全面反映不同供應(yīng)商之間的差異化程度，因此本研究采用該方法對(duì)供應(yīng)商關(guān)鍵能力展開研究。

由于產(chǎn)業(yè)市場受到派生需求的影響而具有環(huán)境動(dòng)蕩性和購買決策復(fù)雜性等特征，關(guān)注技術(shù)和關(guān)注市場成為產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容[7]。O′CASS et al.[8]進(jìn)一步指出，供應(yīng)商主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷能力為下游企業(yè)顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值，具體而言，供應(yīng)商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力能為企業(yè)顧客帶來超越競爭對(duì)手的利益，而營銷能力則有助于保護(hù)和維系這種價(jià)值資產(chǎn)。從采購商視角出發(fā)，采購商對(duì)供應(yīng)商的選擇既要考慮其產(chǎn)品為采購企業(yè)自身創(chuàng)造的價(jià)值，也要考慮該產(chǎn)品能否提升其在終端市場上的競爭優(yōu)勢[9]，因此供應(yīng)商關(guān)鍵能力的構(gòu)建也應(yīng)該反映出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上采、供雙方的關(guān)系特征[10]?；谏鲜龇治?，本研究將供應(yīng)商關(guān)鍵能力劃分為產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力。首先，產(chǎn)品研發(fā)能力有助于供應(yīng)商更新和改變產(chǎn)品，以滿足采購商和終端市場不斷變化的需求。已有研究證實(shí)，產(chǎn)品研發(fā)能力不僅是企業(yè)績效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，還能為供應(yīng)商創(chuàng)造較高的顧客感知價(jià)值[8]。其次，無論是消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，營銷能力都是企業(yè)保護(hù)客戶資源、創(chuàng)建產(chǎn)品和企業(yè)知名度以及推動(dòng)品牌成功的重要手段[11]，為了在價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)跨階段的價(jià)值傳遞活動(dòng)，供應(yīng)商應(yīng)同時(shí)關(guān)注采購商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、交付效率和交易價(jià)格等理性需求，也應(yīng)向采購商傳遞關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知和情感[12]，因此營銷能力對(duì)供應(yīng)商而言是一種特有的、競爭對(duì)手難以復(fù)制的知識(shí)和技能[13]。實(shí)際上，采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的判斷是以多種需求為基礎(chǔ)進(jìn)行的，既包括評(píng)價(jià)該品牌所包含的諸如質(zhì)量、交付和產(chǎn)品屬性等信息，也包括評(píng)價(jià)該品牌是否能降低采購過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)程度，提升采購商滿意和安心的情感認(rèn)知[2]。因此，供應(yīng)商關(guān)鍵的具體能力構(gòu)建不僅是品牌價(jià)值產(chǎn)生的起點(diǎn)，也是供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造的必要手段，但已有研究大多從抽象、寬泛的視角對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值形成的能力進(jìn)行探索[5]，因此無法就供應(yīng)商創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值的內(nèi)在機(jī)制得出一般性結(jié)論。

2.2 產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值

在已有研究中，對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的研究既關(guān)注供應(yīng)商的利益，也關(guān)注采購商的利益[14]。從供應(yīng)商視角出發(fā)，產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)配置資源的目標(biāo)，供應(yīng)商對(duì)品牌進(jìn)行投資的實(shí)質(zhì)就是將企業(yè)有限的資源分配到品牌中，提高產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力[15]。李桂華等[16]認(rèn)為供應(yīng)商僅僅簡單地創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值還不夠，由于采購商決策過程的復(fù)雜性，供應(yīng)商需要將產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值傳遞到與采購商的交易過程中，因此應(yīng)該從采購商的視角出發(fā)，著重探討產(chǎn)業(yè)品牌可以給采購商帶來何種價(jià)值。

部分學(xué)者基于采購商視角對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值維度進(jìn)行探討，其中較具有代表性的觀點(diǎn)如下。① LINDER et al.[15]從資源基礎(chǔ)觀出發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)市場中的產(chǎn)業(yè)品牌是否屬于一種具有戰(zhàn)略價(jià)值的資源展開研究，結(jié)論表明供應(yīng)商通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，不僅能提高采購商對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，降低采購商購買過程的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，還能通過與采購商相互合作、共享知識(shí)和能力，提升采購商在終端市場的競爭力。該研究將產(chǎn)業(yè)品牌視為企業(yè)一種戰(zhàn)略資源，主要關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)系，剝離了品牌價(jià)值反映采購商利益感知的本質(zhì)。② GLYNN et al.[17]在研究渠道理論時(shí)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)品牌能在財(cái)務(wù)、客源和管理3個(gè)方面為采購商帶來直接好處，但該研究并未對(duì)3類產(chǎn)業(yè)品牌利益進(jìn)行實(shí)證探討，研究結(jié)論僅限于假設(shè)推演；李桂華等[16]借鑒該觀點(diǎn)，將產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值劃分為財(cái)物價(jià)值、顧客價(jià)值和管理價(jià)值3個(gè)維度，并證實(shí)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量與企業(yè)重復(fù)購買意愿有正向影響。③ LYNCH et al.[2]將產(chǎn)業(yè)市場中的品牌看成是一組功能利益與情感利益的集合；LEEK et al.[1]對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行拓展，通過借鑒消費(fèi)者品牌價(jià)值的框架，把產(chǎn)業(yè)市場中的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值劃分為功能型和情感型兩類，其中功能型價(jià)值反映采購商對(duì)產(chǎn)品信息的傳遞、產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保、服務(wù)支持和購買價(jià)值等方面的判斷；情感型價(jià)值主要指品牌能為采購商提供的不同于競爭者的心理或無形價(jià)值，包括滿意、信任、安心、可靠和愉悅等感知[18]。本研究借鑒LEEK et al.[1]的觀點(diǎn)，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值本質(zhì)上是采購商對(duì)供應(yīng)商品牌利益的感知和獲取，并將產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值劃分為功能型和情感型兩類，從采購商的角度審視產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對(duì)雙方交易效果的影響。另外，對(duì)于采購商而言，供應(yīng)商的企業(yè)品牌和企業(yè)聲譽(yù)比產(chǎn)品品牌更有影響力，因此，本研究中的產(chǎn)業(yè)品牌是指供應(yīng)商的企業(yè)品牌而非產(chǎn)品品牌[19]。從采購商利益感知的視角探討產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值與交易行為的關(guān)系，能夠?yàn)槔斫猱a(chǎn)業(yè)市場中供應(yīng)商與采購商的合作機(jī)制提供一個(gè)新的視角，同時(shí)也有助于將消費(fèi)者品牌的成熟理論向產(chǎn)業(yè)品牌領(lǐng)域拓展，為供應(yīng)商制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略、解釋采購商如何選擇供應(yīng)商品牌等實(shí)踐提供新的理論依據(jù)。

3 研究假設(shè)

3.1 產(chǎn)品研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值

產(chǎn)品研發(fā)能力體現(xiàn)為供應(yīng)商在開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品范圍、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品柔性和探索新技術(shù)等方面的能力[20]。O′CASS et al.[8]的研究表明，產(chǎn)品研發(fā)能力能夠正向影響采購商的價(jià)值感知。產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值首先體現(xiàn)在有助于提高采購商的利益，該作用機(jī)制具體表現(xiàn)為供應(yīng)商通過產(chǎn)品研發(fā)能力滿足采購商不斷變化的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和采用新技術(shù)，以達(dá)到提升采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌功能價(jià)值感知的目的[14]。同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)能力還有助于提高采購商產(chǎn)品的差異化程度，影響消費(fèi)者對(duì)采購商產(chǎn)品的質(zhì)量感知和屬性判斷，從而作用于采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌功能價(jià)值的判斷[9]。另外，產(chǎn)品研發(fā)能力通過滿足定制化需求影響采購商與產(chǎn)業(yè)品牌的情感聯(lián)系，供應(yīng)商產(chǎn)品的定制化供應(yīng)可以降低采購商選擇產(chǎn)品的成本，提高采購商對(duì)供應(yīng)商的依賴程度，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌成為采購商購買過程中可靠和信任等感知的來源。PERSSON[21]的研究證實(shí)，質(zhì)量保證、產(chǎn)品柔性和定制化供應(yīng)都是產(chǎn)業(yè)市場中產(chǎn)業(yè)品牌形象的關(guān)鍵構(gòu)成維度，對(duì)供應(yīng)商企業(yè)聲譽(yù)和品牌情感均有重要影響，不僅能強(qiáng)化采購商與供應(yīng)商的品牌關(guān)聯(lián)，也有助于形成采購商與該品牌的情感聯(lián)系。因此，本研究提出假設(shè)。

H1產(chǎn)品研發(fā)能力對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值有顯著的正向影響。

H2產(chǎn)品研發(fā)能力對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的情感價(jià)值有顯著的正向影響。

3.2 營銷能力與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值

營銷能力是指供應(yīng)商所擁有的市場知識(shí)以及通過定價(jià)、產(chǎn)品分銷、營銷溝通、銷售和營銷規(guī)劃為采購商創(chuàng)造價(jià)值的過程[13]。與消費(fèi)者購買終端產(chǎn)品相比，采購商購買產(chǎn)品的決策過程更復(fù)雜，購買成本更高。CASSIA et al.[22]認(rèn)為采購商的購買過程是以利益為驅(qū)動(dòng)，并有較大的預(yù)算限制，對(duì)交易成本的關(guān)注遠(yuǎn)高于消費(fèi)者。在這種情景下，采購商在選擇供應(yīng)商時(shí)不僅考慮產(chǎn)品性能是否能滿足其再生產(chǎn)的需求，還會(huì)考慮產(chǎn)業(yè)品牌能否為其帶來財(cái)務(wù)增長、顧客來源和管理效果方面的溢價(jià)[23]。因此，具有較強(qiáng)營銷能力的供應(yīng)商，首先能夠以品牌為信號(hào)，向采購商傳遞關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和屬性等滿足其生產(chǎn)需求的核心價(jià)值；其次，通過關(guān)注終端市場在差異化、多元化等方面的需求，供應(yīng)商能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌屬性特征和終端產(chǎn)品獨(dú)特性的認(rèn)識(shí)，以提升采購商在市場中的競爭位勢。該過程不僅有助于強(qiáng)化采購商在終端市場中的競爭位勢，還能強(qiáng)化采購商與供應(yīng)商之間的普遍信任和特殊信任，維持以品牌忠誠和積極態(tài)度為基礎(chǔ)的交易關(guān)系。供應(yīng)商的營銷能力有助于采、供雙方以品牌聯(lián)合為基礎(chǔ)，在共享知識(shí)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、相互合作和分享經(jīng)驗(yàn)等方面形成協(xié)同效應(yīng)，從而提高同一產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)的收益[24]。較強(qiáng)的營銷能力還能促使采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)生可靠、安心和安全等感知，這些感知因素能喚起采購商對(duì)該品牌的良好聯(lián)想，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶關(guān)系，強(qiáng)化采購商對(duì)供應(yīng)商的情感價(jià)值認(rèn)知[12]。因此，本研究提出假設(shè)。

H3營銷能力對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值有顯著的正向影響。

H4營銷能力對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的情感價(jià)值有顯著的正向影響。

3.3 產(chǎn)品研發(fā)-營銷能力交互作用與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值

LAMORE et al.[25]認(rèn)為，企業(yè)的研發(fā)流程應(yīng)當(dāng)與營銷活動(dòng)整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到增加價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的目的；SU et al.[26]的研究表明，企業(yè)技術(shù)與營銷是相互補(bǔ)充而非相互替代的關(guān)系，兩者的交互作用有助于促進(jìn)企業(yè)績效。實(shí)際上，產(chǎn)品研發(fā)與營銷兩類能力為企業(yè)提供的是不同的資源配置和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，即產(chǎn)品研發(fā)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)假設(shè)為前提，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用技術(shù)開發(fā)為企業(yè)顧客提供供應(yīng)解決方案并滿足顧客的潛在需求；營銷能力則以需求拉動(dòng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)密切關(guān)注并感知市場中顧客的需求，及時(shí)對(duì)這些需求做出響應(yīng)。受到處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的限制，供應(yīng)商既需要通過產(chǎn)品研發(fā)能力增加品牌在諸如質(zhì)量、性能和差異化等方面的附加值，又需要培育和采用營銷能力跨階段地了解和掌握采購商與終端市場多元化、獨(dú)特性等方面的需求，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新與新的營銷模式間的協(xié)調(diào)和整合，創(chuàng)造和傳遞新的價(jià)值[27]。BERKOWITZ et al.[28]采用組織學(xué)習(xí)、知識(shí)管理等觀點(diǎn)和理論探討產(chǎn)品研發(fā)和營銷在企業(yè)中的作用，研究結(jié)果表明兩類能力在產(chǎn)品投入市場的過程中都至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培育有助于促進(jìn)研發(fā)與營銷兩類能力合作和交換信息的跨越能力?；谝陨嫌^點(diǎn)，本研究認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造而言，產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力的單一發(fā)展是不夠的，兩類能力的交互作用有益于取得采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌包含的核心價(jià)值的認(rèn)可，使產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)短期競爭盈利，也有助于提升采購商對(duì)采用產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略意義的認(rèn)知，促使供應(yīng)商的品牌戰(zhàn)略獲得長期發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的增值和創(chuàng)造。因此，本研究提出假設(shè)。

H5產(chǎn)品研發(fā)-營銷能力的交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌功能價(jià)值有顯著正向影響。

H6產(chǎn)品研發(fā)-營銷能力的交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌情感價(jià)值有顯著正向影響。

3.4 產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值與采購商重購意愿

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，品牌是一組關(guān)于產(chǎn)品屬性的集合，能向顧客傳遞高質(zhì)量的信號(hào)。在產(chǎn)業(yè)市場中，采購商在購買供應(yīng)商產(chǎn)品時(shí)通常由企業(yè)內(nèi)部的群體共同進(jìn)行決策，同時(shí)還要考慮選擇該產(chǎn)品能為消費(fèi)者傳遞的價(jià)值。從B2B2C(business-to-business-to-customer)的價(jià)值傳遞過程看，供應(yīng)商的產(chǎn)品不僅影響下游企業(yè)顧客的產(chǎn)品質(zhì)量，也作用于消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的購買意愿，因此采購商與終端消費(fèi)者都會(huì)加深對(duì)供應(yīng)商的依賴[29]，而包含質(zhì)量信息的產(chǎn)業(yè)品牌能有效增強(qiáng)采購商制定購買決策的信心。HOMBURG et al.[30]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)品牌能提高采購商的信任和滿意度，尤其當(dāng)失敗的購買決策會(huì)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失以及損害采購商企業(yè)形象時(shí)，采購商更愿意選擇傳遞較高感知質(zhì)量的品牌以降低購買風(fēng)險(xiǎn)。因此，采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌功能價(jià)值的感知越高，就越傾向于形成對(duì)該供應(yīng)商的依賴，并維持雙方之間的合作關(guān)系[14]。

ROPER et al.[31]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)品牌情感也能有效影響采購商的購買決策。一方面，具有良好形象或聲譽(yù)的品牌能提升采購商購買過程的心理價(jià)值和無形價(jià)值，有助于喚起采購商對(duì)該產(chǎn)業(yè)品牌的良好聯(lián)想，從而在充滿風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜決策過程的采購環(huán)境中，給予產(chǎn)業(yè)品牌綜合屬性較高的評(píng)價(jià)，提高與供應(yīng)商持續(xù)交易的意愿；另一方面，產(chǎn)業(yè)品牌的情感價(jià)值不僅針對(duì)采購商，也通常延伸到消費(fèi)者市場，尤其當(dāng)終端產(chǎn)品中包含了能讓消費(fèi)者感覺到可靠、放心和舒適的產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)采購商聲望的評(píng)價(jià)，從而形成拉動(dòng)效應(yīng)，影響采購商對(duì)供應(yīng)商的選擇[32]。因此，本研究提出假設(shè)。

H8產(chǎn)業(yè)品牌的情感價(jià)值對(duì)采購商重購意愿有顯著的正向影響。

3.5 技術(shù)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用

技術(shù)變化速度的加快增加了采購商購買決策的不確定性，已有研究表明技術(shù)動(dòng)蕩性是采購商品牌感知與合作意愿關(guān)系的重要影響因素。HOMBURG et al.[30]以制造業(yè)為樣本的研究表明，技術(shù)動(dòng)蕩性在采購商的品牌聯(lián)想與市場績效關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；GHOSH et al.[33]在探討供應(yīng)商專用性投資與采購商合同形式的關(guān)系時(shí)認(rèn)為，技術(shù)動(dòng)蕩性是影響兩者關(guān)系的重要因素。本研究選擇技術(shù)動(dòng)蕩性這一外部環(huán)境中的典型變量，將其視為產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值作用于采購商重購意愿的邊界條件，考察在不同程度的技術(shù)動(dòng)蕩影響下，不同類型的品牌價(jià)值作用會(huì)發(fā)生怎樣的變化。

技術(shù)變化速度的加快增加了采購商購買決策的不確定性，具體表現(xiàn)為信息搜索成本提高和感知風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)[30]。因此，在技術(shù)動(dòng)蕩幅度較大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)品牌所提供的既得利益成為降低采購商信息成本和感知風(fēng)險(xiǎn)的重要依據(jù)。同時(shí)，技術(shù)動(dòng)蕩性也會(huì)影響終端市場的需求，為應(yīng)對(duì)技術(shù)的快速變化，并在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新方面獲取競爭優(yōu)勢，采購商更愿意關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值，以維持自身的競爭力。由此可知，當(dāng)技術(shù)動(dòng)蕩程度較大時(shí)，采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值評(píng)價(jià)越高，越傾向于與現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行交易并維持現(xiàn)有關(guān)系，即品牌的功能價(jià)值對(duì)采購商重購意愿的影響得到增強(qiáng)。相對(duì)應(yīng)地，由于產(chǎn)業(yè)品牌的情感價(jià)值強(qiáng)調(diào)心理的、無形的利益，與采購商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和屬性的要求聯(lián)系程度較低，意味著在技術(shù)動(dòng)蕩程度較高的市場中，采購商有意識(shí)避免以對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的情感認(rèn)知作為購買決策依據(jù)，因此情感價(jià)值對(duì)重復(fù)購買意愿的影響降低?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H9技術(shù)動(dòng)蕩程度正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系。

H10技術(shù)動(dòng)蕩程度負(fù)向調(diào)節(jié)情感價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系。

根據(jù)以上理論假設(shè)，本研究的概念模型見圖1。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本研究以產(chǎn)業(yè)市場中的采購商作為研究對(duì)象，被調(diào)查的企業(yè)所采購的產(chǎn)品中至少有一種實(shí)施了品牌化。被調(diào)研采購商主要分布在廣東、福建、江蘇和浙江4個(gè)省，這4個(gè)省的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較為完整，有助于準(zhǔn)確反映出供應(yīng)商能力與品牌價(jià)值和采購商重購意愿的關(guān)系,調(diào)研時(shí)間從2013年7月持續(xù)到2013年9月中旬。在樣本企業(yè)選擇和填答方面，主要通過高校校友和私人關(guān)系等途徑，借助4個(gè)省下屬的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)集中聯(lián)系符合調(diào)研要求的企業(yè)，由管理機(jī)構(gòu)工作人員統(tǒng)一組織進(jìn)行問卷填答，問卷填答者主要為企業(yè)中、高層管理人員，因?yàn)樗麄儾粌H有權(quán)參與購買決策，也對(duì)企業(yè)采購流程有較為完整的認(rèn)識(shí)。調(diào)研周期為兩個(gè)半月，共發(fā)放問卷490份，回收265份，剔除未能滿足調(diào)研要求和填答無效等不合格問卷后，保留有效問卷212份。有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表1。

“你看你這個(gè)人，讓你消滅敵人，一打一個(gè)勝仗，漂亮的得。交個(gè)女人你，任務(wù)完不成。說你啥好?！钡稜I長拍拍楊連長的肩膀“這個(gè)田志芳是你自己到團(tuán)部悄悄相中的，這個(gè)高地你自己想辦法攻下來。你要對(duì)她多說話，光說不行，還要行動(dòng)，要打一個(gè)全面包圍的攻心戰(zhàn)，明白不？向陽花當(dāng)初也不肯，現(xiàn)在怎么樣？她和丫頭都離不開我了吧？”楊連長看著兩匹馬越來越遠(yuǎn)的影子，雙手越搓越緊。

4.2 變量測量

本研究采用問卷調(diào)查方式獲取研究數(shù)據(jù)，測量問項(xiàng)借鑒國外已有研究的成熟量表。為準(zhǔn)確反映中國企業(yè)的實(shí)際情況，經(jīng)過專家討論和對(duì)小規(guī)模產(chǎn)業(yè)市場中的采購商的高層管理人員進(jìn)行訪談，對(duì)原有量表進(jìn)行修訂和完善，以保證最終量表的信度和效度。

注：實(shí)線箭頭表示研究假設(shè)中的因果關(guān)系，虛線箭頭表示研究假設(shè)中的交互作用。

圖1概念模型
Figure1ConceptualModel

表1 有效樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 Descriptive Statistics Results of the Valid Samples

供應(yīng)商關(guān)鍵能力從產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力兩個(gè)方面進(jìn)行考察，借鑒LIN et al.[34]和張黎明等[35]的研究測量產(chǎn)品研發(fā)能力，共5個(gè)題項(xiàng)；參考VORHIES et al.[13]和O′CASS et al.[8]的研究結(jié)果，采用5個(gè)題項(xiàng)測量營銷能力。產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值包含功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)潛變量，測量功能價(jià)值的量表改編自GHOSH et al.[33]和KIM et al.[11]的量表，共包含5個(gè)題項(xiàng)；測量情感價(jià)值的量表改編自JENSEN et al.[36]對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌情感的研究，同時(shí)借鑒ROPER et al.[31]和HERBST et al.[37]的量表，最終題項(xiàng)包含品牌可靠性和品牌感覺評(píng)價(jià)2個(gè)方面共5個(gè)題項(xiàng)。借鑒李桂華等[16]的量表測量采購商重購意愿，共4個(gè)題項(xiàng)。以TERAWATANAVONG et al.[38]的研究為依據(jù)，采用4個(gè)題項(xiàng)測量技術(shù)動(dòng)蕩性。

依據(jù)GHOSH et al.[33]的建議，本研究對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行控制，以提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。選取的控制變量包括采購中心規(guī)模、合作年限、潛在供應(yīng)商數(shù)量和行業(yè)類別，其中對(duì)采購中心規(guī)模的測量體現(xiàn)為參與采購決策的人數(shù)，合作年限為采購商與供應(yīng)商保持交易關(guān)系的實(shí)際年份，潛在供應(yīng)商數(shù)量通過讓采購商估計(jì)該行業(yè)市場中的供應(yīng)商數(shù)量進(jìn)行測量。除控制變量外，本研究題項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測度，1為完全不同意，7為完全同意。具體量表內(nèi)容見表2。

5 實(shí)證檢驗(yàn)

5.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach′sα系數(shù)和組合信度(CR)判別量表的信度，結(jié)果表明，所有變量的α值介于0.820～0.883之間，CR值介于0.823～0.880之間，均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2。

表2 量表的信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 The Tests Results of the Scale′s Reliability and Convergent Validity

5.2 概念模型路徑分析

借助AMOS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)與概念模型的匹配程度進(jìn)行檢驗(yàn)，采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括絕對(duì)擬合指標(biāo)、相對(duì)擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)3類。各項(xiàng)擬合指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果見表4，各項(xiàng)擬合指標(biāo)的數(shù)值均達(dá)到相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究構(gòu)建的理論模型合理。

表3 相關(guān)系數(shù)和判別效度Table 3 Correlation Coefficients and Discriminatory Validity

注：對(duì)角線上的數(shù)據(jù)為潛變量的AVE值平方根；**為p<0.010，*為p<0.050，雙尾檢驗(yàn)，下同。

表4 概念模型的擬合指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果Table 4 Fitting Index Evaluation Results of the Conceptual Model

在整體模型擬合估計(jì)結(jié)果良好的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)提出的假設(shè)是否成立。圖2為概念模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)估算結(jié)果，首先構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，然后借助AMOS 17.0，采用最大似然估計(jì)法對(duì)模型中的測量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行計(jì)算。由圖2可知，產(chǎn)品研發(fā)能力作用于功能價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.316,p<0.001，H1得到驗(yàn)證。但產(chǎn)品研發(fā)能力作用于情感價(jià)值的路徑系數(shù)為0.111,p>0.050，表明產(chǎn)品研發(fā)能力對(duì)情感價(jià)值無顯著影響，H2未能通過驗(yàn)證。營銷能力作用于功能價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.311,p<0.001；作用于情感價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.250,p<0.010。表明營銷能力對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值均具有顯著正向影響，H3和H4得到驗(yàn)證。功能價(jià)值和情感價(jià)值作用于采購商重構(gòu)意向的路徑系數(shù)分別為0.577(p<0.001)和0.414(p<0.001)，H7和H8通過驗(yàn)證。

5.3 產(chǎn)品研發(fā)-營銷能力交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響

本研究采用產(chǎn)品研發(fā)能力與營銷能力的乘積反映二者的交互作用(產(chǎn)品研發(fā)能力×營銷能力)，同時(shí)為避免多重共線性干擾，對(duì)兩類能力分別進(jìn)行中心化處理。為減少變量非正態(tài)性產(chǎn)生的影響，首先對(duì)采購中心規(guī)模、合作年限和潛在供應(yīng)商數(shù)量等控制變量取自然對(duì)數(shù)；由于控制變量中的行業(yè)類別屬于類別變量，將其進(jìn)行虛擬變量處理，以快速消費(fèi)品業(yè)為基準(zhǔn)產(chǎn)生5個(gè)虛擬變量，行業(yè)類別1為電子業(yè)，行業(yè)類別2為通信業(yè)，行業(yè)類別3為家電業(yè)，行業(yè)類別4為服裝業(yè)，行業(yè)類別5為其他行業(yè)。

本研究采用多元層級(jí)回歸分析檢驗(yàn)產(chǎn)品研發(fā)-營銷能力交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響，在回歸分析前，先采用方差膨脹因子(VIF)和容忍度(Tolerance)檢驗(yàn)變量間的多重共線性情況，結(jié)果為VIF值均小于2.170，容忍度均大于0.461，表明適合進(jìn)行回歸分析。多元層級(jí)回歸結(jié)果見表5，模型1以功能價(jià)值為因變量，構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力為自變量的主效應(yīng)模型，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品研發(fā)能力與營銷能力的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示兩類能力的交互作用對(duì)功能價(jià)值的回歸系數(shù)為0.137,p<0.050,R2為0.220，表明兩類能力的交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌功能價(jià)值有顯著正向影響，H5得到驗(yàn)證；模型3以產(chǎn)業(yè)品牌的情感價(jià)值為因變量，構(gòu)建兩類能力對(duì)情感價(jià)值的主效應(yīng)模型，模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入產(chǎn)品研發(fā)能力與營銷能力的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示兩類能力的交互作用對(duì)情感價(jià)值的回歸系數(shù)為0.700，p=0.485，表明兩類能力的交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌情感價(jià)值的影響不顯著，H6沒有得到數(shù)據(jù)支持。

5.4 技術(shù)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步厘清產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系，本研究采用多元層級(jí)回歸方法檢驗(yàn)技術(shù)動(dòng)蕩性對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體檢驗(yàn)步驟和結(jié)果見表6。對(duì)變量進(jìn)行處理，即將功能價(jià)值和情感價(jià)值分別做中心化處理后，與技術(shù)動(dòng)蕩性相乘，得到交互項(xiàng)功能價(jià)值×技術(shù)動(dòng)蕩性和情感價(jià)值×技術(shù)動(dòng)蕩性?；貧w分析以采購商重購意愿為因變量，模型5將控制變量、自變量和調(diào)節(jié)變量全部納入方程中對(duì)采購商重購意愿進(jìn)行回歸，是控制變量和解釋變量對(duì)因變量的主效應(yīng)模型；在模型5的基礎(chǔ)上，模型6和模型7將功能價(jià)值×技術(shù)動(dòng)蕩性和情感價(jià)值×技術(shù)動(dòng)蕩性分別納入回歸方程中，得到兩個(gè)個(gè)別效應(yīng)模型。由表6可知，模型6中功能價(jià)值×技術(shù)動(dòng)蕩性的回歸系數(shù)為0.180,p<0.010，R2顯著增加0.025,p<0.010，表明技術(shù)動(dòng)蕩性對(duì)功能價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，H9得到驗(yàn)證；模型7中情感價(jià)值×技術(shù)動(dòng)蕩性的回歸系數(shù)為-0.240,p<0.001，R2顯著增加0.051,p<0.001，表明技術(shù)動(dòng)蕩性對(duì)情感價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，H10也得到驗(yàn)證。

注：虛線為未通過檢驗(yàn)的路徑；***為p<0.001，雙尾檢驗(yàn)，下同。

圖2標(biāo)準(zhǔn)路徑模型
Figure2StandardPathModel

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)果

在相關(guān)研究評(píng)述和理論分析的基礎(chǔ)上，本研究重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)商關(guān)鍵能力如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造以及不同類型的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對(duì)采購商重購意愿的影響，基于212個(gè)采購商樣本對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，①供應(yīng)商的產(chǎn)品研發(fā)能力僅有助于提升產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值，但對(duì)情感價(jià)值的正向作用不顯著；營銷能力均能正向影響產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值。②產(chǎn)品研發(fā)能力與營銷能力的交互作用有助于創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值，但兩類能力的交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌情感價(jià)值的影響并不顯著。③品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值都能顯著正向影響采購商重購意愿，但技術(shù)動(dòng)蕩性正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系，負(fù)向調(diào)節(jié)情感價(jià)值與采購商重購意愿的關(guān)系。

本研究從能力觀的視角探討產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的形成及其作用機(jī)制。從供應(yīng)商關(guān)鍵能力與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的匹配關(guān)系看，產(chǎn)品研發(fā)能力主要通過可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和持續(xù)技術(shù)更新創(chuàng)造價(jià)值，能有效滿足采購商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的需求，因此產(chǎn)品研發(fā)能力對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌功能價(jià)值的影響最大，但不會(huì)喚起采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的良好情緒體驗(yàn)。營銷能力則以提升采購商的市場位勢為目的，體現(xiàn)了供應(yīng)商對(duì)采購商在市場競爭需求上的積極響應(yīng)，推動(dòng)采用該產(chǎn)業(yè)品牌的終端產(chǎn)品在終端市場中獲取競爭優(yōu)勢。

研究結(jié)論還表明，對(duì)期望為采購商創(chuàng)造品牌功能價(jià)值的供應(yīng)商而言，在條件允許的情況下應(yīng)該協(xié)同發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)能力與營銷能力的整合。供應(yīng)商僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)能力，盡管可以高效地生產(chǎn)出在質(zhì)量或性能方面具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但可能忽視市場和顧客需求，并缺少相應(yīng)的溝通和市場投入，導(dǎo)致無法有效將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為采購商的理性感知[25]。供應(yīng)商要達(dá)到提升采購商對(duì)品牌信任、安心和安全等感知，應(yīng)持續(xù)關(guān)注和滿足采購商需求，以此為基礎(chǔ)制定完善的營銷組合策略[39]，同時(shí)保持與采購商的溝通并建立起可持續(xù)發(fā)展的雙方關(guān)系，喚起采購商對(duì)該品牌的良好聯(lián)想，強(qiáng)化采購商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的情感價(jià)值認(rèn)知[12]。

表5 產(chǎn)品研發(fā)-營銷能力交互作用對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值回歸分析結(jié)果Table 5 Regression Analysis Results of the Interaction of Products Research and Development-Marketing Capability on Industry Brand Value

供應(yīng)商在品牌化戰(zhàn)略實(shí)施過程中，既要重視產(chǎn)業(yè)品牌具備的優(yōu)良屬性，也應(yīng)該關(guān)注該品牌能為采購商提供的情感利益。供應(yīng)商的品牌價(jià)值創(chuàng)造要與企業(yè)所處的技術(shù)環(huán)境相適應(yīng)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商處于技術(shù)動(dòng)蕩性程度較高的行業(yè)中時(shí)，應(yīng)將品牌資源集中于產(chǎn)品質(zhì)量和性能上，以此提高采購商的購買意向；在技術(shù)動(dòng)蕩性程度較低的行業(yè)中，供應(yīng)商則可以通過強(qiáng)調(diào)品牌的情感價(jià)值實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手的差異。

表6 技術(shù)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Moderating Effects Test Resultsof the Technological Turbulence

6.2 理論貢獻(xiàn)和管理啟示

產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商是制造業(yè)中的重要組成部分，但國內(nèi)外已有研究缺少對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生來源和作用機(jī)制的探討，本研究針對(duì)中國產(chǎn)業(yè)市場中產(chǎn)業(yè)品牌的實(shí)踐發(fā)展趨勢，驗(yàn)證供應(yīng)商關(guān)鍵能力、產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值與采購商重購意愿之間的關(guān)系。

(1)以供應(yīng)商的關(guān)鍵能力為起點(diǎn)，探討其對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的作用，不僅有益于辨識(shí)供應(yīng)商能力作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系，驗(yàn)證企業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)念在產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值形成過程中的擴(kuò)展和運(yùn)用，也能通過數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)，有效彌補(bǔ)已有供應(yīng)商能力與產(chǎn)業(yè)品牌關(guān)系研究大多限于理論推演的不足。

(2)將產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值視為供應(yīng)商品牌化的效果，體現(xiàn)了供應(yīng)商為下游采購商創(chuàng)造價(jià)值并提高自身企業(yè)績效的路徑，有助于啟發(fā)未來研究從品牌價(jià)值創(chuàng)造的視角進(jìn)一步探索供應(yīng)商與采購商合作效果的形成機(jī)理，同時(shí)也使該領(lǐng)域的研究與消費(fèi)者品牌研究區(qū)別開來，推動(dòng)未來研究從企業(yè)層面為產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的制定和實(shí)施提供新的理論依據(jù)。

(3)本研究整合產(chǎn)業(yè)營銷與品牌管理領(lǐng)域的相關(guān)觀點(diǎn)和理論構(gòu)建研究框架，并通過大樣本調(diào)研對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)論為深化和豐富產(chǎn)業(yè)品牌相關(guān)理論的發(fā)展提供有益思考。

本研究基于已有研究，結(jié)合產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)，識(shí)別出產(chǎn)品研發(fā)能力和營銷能力兩類對(duì)供應(yīng)商品牌價(jià)值具有關(guān)鍵作用的具體能力，不僅有助于解釋產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值形成的影響因素及其內(nèi)在聯(lián)系，也有助于統(tǒng)一供應(yīng)商品牌價(jià)值對(duì)采購商購買行為影響的認(rèn)識(shí)，并且驗(yàn)證了能力理論的重要構(gòu)念在產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值形成過程中的擴(kuò)展和運(yùn)用，推動(dòng)供應(yīng)商品牌化效果的研究更加系統(tǒng)和完善。在管理啟示方面，本研究結(jié)論有助于指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商識(shí)別出驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的能力需求，并通過產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)建和傳遞，提高與采購商之間的交易效果。一方面，供應(yīng)商應(yīng)重視不同類型的能力對(duì)品牌功能價(jià)值和情感價(jià)值的影響，根據(jù)自身品牌價(jià)值傳遞的需求培養(yǎng)相應(yīng)的能力。盡管品牌化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商參與競爭、獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要手段，但產(chǎn)業(yè)市場中的品牌化風(fēng)險(xiǎn)較高，成本回收周期較長，因此不主張供應(yīng)商盲目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)品牌投資。供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)自身品牌價(jià)值傳遞的需求，培養(yǎng)和發(fā)展相應(yīng)的能力，有效推動(dòng)品牌價(jià)值的形成。另一方面，供應(yīng)商應(yīng)意識(shí)到品牌價(jià)值是獲取競爭優(yōu)勢的重要手段，無論是產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值還是情感價(jià)值，都有助于維系和強(qiáng)化供應(yīng)商與采購商的交易行為。中國產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商正面臨著越來越激烈的競爭，但是各行業(yè)供應(yīng)商的產(chǎn)品附加值和議價(jià)能力都較弱，低價(jià)戰(zhàn)略成為行業(yè)競爭的主要手段，加上國外知名供應(yīng)商大舉進(jìn)入中國市場，對(duì)本土供應(yīng)商構(gòu)成巨大威脅。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，供應(yīng)商應(yīng)通過創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)業(yè)品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值，提高企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的控制權(quán)，通過獲取品牌溢價(jià)擺脫長期處于以加工制造為主的產(chǎn)業(yè)鏈底端的困境。同時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)結(jié)合產(chǎn)業(yè)環(huán)境中技術(shù)動(dòng)蕩性程度，有針對(duì)性地對(duì)品牌資源進(jìn)行合理配置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值效益最大化。

6.3 研究局限和未來研究方向

本研究仍存在一些不足之處，應(yīng)在未來研究中繼續(xù)探討和完善。①未考慮終端購買者(企業(yè)顧客或消費(fèi)者)在采購商選擇供應(yīng)商過程中的影響。未來研究可以借鑒KOTLER et al.[40]和WORM et al.[32]的研究范式，結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈中多重雙元渠道的特征，關(guān)注多層級(jí)市場結(jié)構(gòu)下處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值，為產(chǎn)業(yè)市場中企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供更全面的理論指導(dǎo)。②本研究僅聚焦于供應(yīng)商能力與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)系，實(shí)際上產(chǎn)業(yè)品牌化效果除受到能力培育的影響，也會(huì)受到供應(yīng)商產(chǎn)品特征的束縛，如供應(yīng)商產(chǎn)品在終端產(chǎn)品中的重要性、供應(yīng)商產(chǎn)品資源獨(dú)特性以及供應(yīng)商產(chǎn)品可視化程度等[41]，未來研究應(yīng)識(shí)別和探討產(chǎn)業(yè)品牌化決策的先決條件，更有針對(duì)性地為產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供指導(dǎo)。③在探討產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的調(diào)節(jié)作用時(shí)，本研究僅關(guān)注了技術(shù)動(dòng)蕩性的影響，在實(shí)際產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，采購商是否將產(chǎn)業(yè)品牌視為增加獲取價(jià)值和降低交易風(fēng)險(xiǎn)的判斷依據(jù)，還受到供應(yīng)商承諾和環(huán)境不確定性等因素的調(diào)節(jié)，并對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌投資與回報(bào)的關(guān)系產(chǎn)生影響[30]；同時(shí)，環(huán)境因素和情景因素也會(huì)作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的形成過程[1]，未來研究也應(yīng)在這個(gè)方面做更深入的探討。

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Suppliers′KeyCapabilities,IndustrialBrandValueandPurchasers′RepurchaseIntention

YAN Zichun1，HUANG Lei2，LIU Xin3

1 Economics and Management College, Civil Aviation University of China, Tianjin 300300, China 2 College of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China 3 School of International Studies, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China

With the growing requirement of product customization by the buyers in Chinese market, suppliers are faced with more and more stronger market competition. Creating brand value to improve the willingness of continuous purchase has become the best strategy of Chinese suppliers. Accordingly, this paper takes industrial brand strategy in the market as research background, and focuses on the driving factors formed by industrial brand value. Ten assumptions were given according to the theoretical sequence of supplier′s capability-industrial brand value-trading result. Starting with the product development abilities and marketing abilities of suppliers, the driving effects of functional and emotional brand value on the suppliers′ key capabilities, were discussed. The influence of industrial brand value on re-buying-willingness is considered, and the moderating effects of technical volatility is investigated in this article.

To verify the assumptions of this paper, suppliers in Guangdong, Fujian, Jiangsu and Sichuan were studied. Questionnaires were carried out among the managers of purchasers, and statistics of 212 purchasers were taken as the samples. Structural equation model and multiple regression analysis were used to verify the assumptions. The results show that R&D capabilities of suppliers improve the functional value, but obviously couldn′t influence the emotional value. The marketing capability of suppliers has positive effects on both brand values significantly, yet only the functional value is improved by the interaction between two kinds of capabilities. And both functional capabilities and emotional capabilities have positive effects on buyers′ re-buying-willingness. Technical volatilities strengthen the relationship between functional value and the willingness, but weaken the relationship between emotional value and the willingness meanwhile.

With the understanding of Chinese market, this article offers theoretical basis of relationships among suppliers′ capabilities, industrial brand value and re-buying willingness of buyers. It makes strategies and suggestions for Chinese suppliers furthermore, and expects to create and convey brand values effectively. Considering the influence of industrial brand value on purchasing behaviors, the problem of converting investment into trading performance was solved at an enterprise level. The results offer guidance for industrial suppliers to distinguish the demanding capability to drive brand value, and have practical significance to improve trading results by creating and conveying brand value.

product research and development capability；marketing capability；industrial brand value；purchasers′ repurchase intention；technological turbulence

Date:July 23rd, 2015

DateNovember 5th, 2015

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71302065) and Tianjin Social Sciences Planning Project(TJGL5051)

Biography:YAN Zichun, doctor in management, is a lecturer in the Economics and Management College at Civil Aviation University of China. Her research interests include strategic management and corporate governance. His recent research papers were published inChineseJournalofManagementandModernManagementScience. E-mail：xmairline@126.com

HUANG Lei, doctor in management, currently works as a lecturer in the College of Management at Chongqing University of Technology. His research interests include industry marketing and brand management. His recent papers appear inNankaiBusinessReviewandForecasting. E-mail：huanglei805@163.com

LIU Xin, doctor in management, is an associate professor in the School of International Studies at University of International Business and Economics. His research interests include corporate governance and international business. His recent papers appear inNankaiBusinessReviewandEconomicManagementJournal. E-mail：cmu718@163.com

F274

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.01.002

1672-0334(2016)01-0015-13

2015-07-23修返日期2015-11-05

國家自然科學(xué)基金(71302065)；天津市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(TJGL5051)

嚴(yán)子淳，管理學(xué)博士，中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理和公司治理等，曾在《管理學(xué)報(bào)》和《現(xiàn)代管理科學(xué)》等期刊發(fā)表論文，E-mail：xmairline@126.com

黃磊，管理學(xué)博士，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)營銷和品牌管理等，曾在《南開管理評(píng)論》和《預(yù)測》等期刊發(fā)表論文，E-mail：huanglei805@163.com

劉鑫，管理學(xué)博士，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楣局卫砗蛧H商務(wù)等，曾在《南開管理評(píng)論》和《經(jīng)濟(jì)管理》等期刊發(fā)表論文，E-mail：cmu718@163.com

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