楊 艷 ，景奉杰

1 華東理工大學(xué) 體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海 200237 2 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效研究：顧客合法性感知視角

楊 艷1，景奉杰2

1 華東理工大學(xué) 體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海 200237 2 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237

小微企業(yè)不僅是推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，也對(duì)中國民生具有重要意義。然而，目前中國大部分小微企業(yè)生存狀況并不樂觀，這一現(xiàn)實(shí)矛盾引發(fā)了大量學(xué)者的研究興趣。但已有關(guān)于新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的研究被割裂從屬為創(chuàng)業(yè)研究和營(yíng)銷研究?jī)蓚€(gè)領(lǐng)域，一方面，創(chuàng)業(yè)研究者過多地強(qiáng)調(diào)新創(chuàng)小微企業(yè)的新創(chuàng)弱性，忽視了企業(yè)因?yàn)樾聞?chuàng)可能具有的優(yōu)勢(shì)特征對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響；另一方面，新創(chuàng)小微企業(yè)因其特殊的組織結(jié)構(gòu)和管理方式導(dǎo)致以成熟大中型企業(yè)為研究對(duì)象的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論部分失靈。因此，缺乏專門針對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的系統(tǒng)研究。

從顧客合法性感知視角出發(fā)，整合創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新創(chuàng)企業(yè)特征理論和營(yíng)銷領(lǐng)域的市場(chǎng)導(dǎo)向理論，以工具-象征框架為理論框架，構(gòu)建新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效影響因素的系統(tǒng)模型。利用中國4個(gè)城市的629家新創(chuàng)小微企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法開展實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，充分利用新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)和實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向是新創(chuàng)小微企業(yè)提升營(yíng)銷績(jī)效的兩種有效途徑。新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)意義尤其重大，它不僅對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效具有顯著的直接影響，還通過提升顧客關(guān)于企業(yè)的適應(yīng)合法性感知給新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效帶來積極影響；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)小微企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效具有直接積極影響，也以顧客的適應(yīng)合法性感知為部分中介對(duì)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生間接影響；顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩偷膭?chuàng)新合法性認(rèn)知有積極作用，但顧客導(dǎo)向和顧客的創(chuàng)新合法性認(rèn)知對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效沒有顯著影響。

關(guān)注顧客合法性感知對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)的重要意義，從顧客感知視角提供了新創(chuàng)小微企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方向，研究結(jié)果對(duì)于新創(chuàng)小微企業(yè)改善和提升營(yíng)銷績(jī)效實(shí)踐提供了新的視角和方向。

新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)；顧客導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向； 合法性；新創(chuàng)小微企業(yè)；工具-象征框架

1 引言

創(chuàng)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有著巨大的積極影響，小微企業(yè)在其中扮演了重要的角色。小微企業(yè)能擴(kuò)大就業(yè)、增加收入、改善民生、促進(jìn)穩(wěn)定、增加稅收，已經(jīng)成為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。目前中國中小企業(yè)有4 000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%，貢獻(xiàn)了中國60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)(《2014年全國小型微型企業(yè)發(fā)展情況報(bào)告(摘要)》)。然而，大部分小微企業(yè)的生存狀況并不樂觀。中國民營(yíng)中小企業(yè)存活時(shí)間短，平均壽命為2.9年，全國每年新生15萬家民營(yíng)企業(yè)，但同時(shí)每年又死亡10萬家[1]。新創(chuàng)小微企業(yè)的巨大作用與其面臨的嚴(yán)峻生存環(huán)境形成的巨大反差引起學(xué)者們的高度關(guān)注，然而，已有的新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效研究被割裂，分別從屬于創(chuàng)業(yè)研究和營(yíng)銷研究?jī)蓚€(gè)領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)特征的研究大多強(qiáng)調(diào)新創(chuàng)企業(yè)的先天不足，忽視了新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)相比所具有的特別優(yōu)勢(shì)[2]，因此主要從組織層面研究新創(chuàng)企業(yè)如何克服新創(chuàng)弱性獲得組織合法性以及生存和發(fā)展的必要資源。營(yíng)銷研究領(lǐng)域主要從微觀層面關(guān)注采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略吸引和保留顧客，但研究對(duì)象大多為成熟的中大型企業(yè)，考慮到新創(chuàng)小微企業(yè)與成熟企業(yè)在各方面的顯著差異，基于成熟企業(yè)的研究結(jié)論可能對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)并不適用。因此，已有研究缺乏針對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的專門研究。為充分發(fā)揮新創(chuàng)小微企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和民生的積極作用，很有必要深入探討影響新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的因素及其作用機(jī)制，這對(duì)于中國新創(chuàng)小微企業(yè)改善和提升營(yíng)銷績(jī)效具有重要的啟示意義。

2 相關(guān)研究評(píng)述

新創(chuàng)企業(yè)特性和組織合法性是創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域兩個(gè)研究熱點(diǎn)[3]。已有研究中新創(chuàng)特性通常是指那些阻礙新企業(yè)順利成長(zhǎng)的各種缺陷[4]，意味著企業(yè)因?yàn)樾聞?chuàng)而缺乏成熟企業(yè)所具備的優(yōu)秀特征，比如一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立伊始在應(yīng)對(duì)各種各樣的任務(wù)、扮演多種角色時(shí)往往顯得力不從心，新創(chuàng)企業(yè)缺乏與成熟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力，也不具備為利益相關(guān)者所認(rèn)同的合法性等[3]。以上所有這些特征都很可能帶來新創(chuàng)企業(yè)合法性缺失，導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)失敗。已有研究過于強(qiáng)調(diào)新創(chuàng)企業(yè)具備的各種弱性，忽視了新創(chuàng)企業(yè)的某些特征可能也是新企業(yè)優(yōu)勢(shì)的來源[2,5]。例如，與成熟企業(yè)相比，新企業(yè)顯得更有趣、更友善、更有活力和創(chuàng)造力[5]，這些特征也是利益相關(guān)者看重和支持新創(chuàng)企業(yè)的原因[2]。

合法性是指在由社會(huì)建構(gòu)的規(guī)范、價(jià)值、信念內(nèi)，社會(huì)活動(dòng)者對(duì)某一實(shí)體行動(dòng)的希求性、正確性或適宜性的總的感覺或假設(shè)[6]，代表了已有社會(huì)構(gòu)建體系對(duì)某一組織/活動(dòng)的存在所提供的解釋程度[7]，并為組織獲取其生存和成長(zhǎng)所需要的其他資源提供了可能[8]。既然新企業(yè)成長(zhǎng)過程是一個(gè)合法化的過程[9]，新創(chuàng)企業(yè)擁有的成熟企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)特征勢(shì)必會(huì)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的合法性帶來顯著影響。圍繞新創(chuàng)企業(yè)弱性、組織合法性和新創(chuàng)企業(yè)績(jī)效的討論在創(chuàng)業(yè)研究文獻(xiàn)中非常豐富，然而關(guān)注新創(chuàng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)特征、組織合法性和新創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的研究卻非常少見。

經(jīng)典營(yíng)銷理論研究認(rèn)為實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向是一種積極有效的影響顧客提升營(yíng)銷績(jī)效的重要戰(zhàn)略和手段[10]，但傳統(tǒng)營(yíng)銷理論大多以成熟的大中型企業(yè)為研究對(duì)象。新創(chuàng)小微企業(yè)因其特殊的組織結(jié)構(gòu)和管理方式，與成熟的大中型企業(yè)具有顯著差異，這將導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法應(yīng)用到新創(chuàng)小微企業(yè)時(shí)部分失靈[11]。已有研究特別缺乏專門針對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效影響因素的研究，具體表現(xiàn)在：經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)倡導(dǎo)的市場(chǎng)導(dǎo)向(包括顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的作用效果和作用機(jī)理還不清楚，也沒有研究新創(chuàng)小微企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特征是否對(duì)其營(yíng)銷績(jī)效造成顯著的影響，更缺乏新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效影響因素與成熟大中型企業(yè)的比較研究。

企業(yè)的生存與發(fā)展不僅取決于外部利益相關(guān)者的認(rèn)可和資源的獲取，更關(guān)鍵的還要得到市場(chǎng)即最終顧客的認(rèn)可[12]，所以從顧客的合法性感知視角研究新創(chuàng)企業(yè)顯得尤其重要[13]。本研究整合創(chuàng)業(yè)合法性理論與營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，以新創(chuàng)小微企業(yè)為研究對(duì)象，構(gòu)建并驗(yàn)證新創(chuàng)企業(yè)特征/市場(chǎng)導(dǎo)向-顧客合法性感知-新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效之間關(guān)系的理論模型，旨在剖析改善和提升新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的作用機(jī)制，為新創(chuàng)小微企業(yè)成長(zhǎng)提供有效指導(dǎo)。

3 研究模型和假設(shè)

3.1 工具-象征框架

工具-象征框架最初起源于品牌形象的研究，顧客試圖給品牌賦予人的特質(zhì)，因此對(duì)于品牌形象的認(rèn)知既包括功能性價(jià)值認(rèn)知，還包括象征性意義認(rèn)知[14]。同時(shí)大量研究也表明，公眾對(duì)于企業(yè)形象的識(shí)別既包括工具性特征的認(rèn)知，也包括象征性特質(zhì)的推斷[15]。因此工具-象征維度經(jīng)常被用來分析企業(yè)形象對(duì)利益相關(guān)者感知的影響，但很少有研究將這一理論運(yùn)用于解釋新創(chuàng)企業(yè)資本或活動(dòng)對(duì)顧客感知、態(tài)度和行為的影響。本研究認(rèn)為企業(yè)顧客與企業(yè)的其他利益相關(guān)者一樣，其感知和態(tài)度也會(huì)同時(shí)受到企業(yè)實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷活動(dòng)和象征性營(yíng)銷活動(dòng)的影響，所以工具-象征框架也可以用來確定新創(chuàng)小微企業(yè)影響和吸引顧客的關(guān)鍵策略維度。毋庸置疑，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略屬于一種實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷活動(dòng)，而僅與企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間有關(guān)、以外貌特征為媒介反應(yīng)出來的新創(chuàng)企業(yè)特征是新創(chuàng)企業(yè)擁有的一種象征性資本[5]，它通過一些特定外貌特征和表現(xiàn)向利益相關(guān)者(包括顧客)展示企業(yè)的形象，激發(fā)和促進(jìn)潛在顧客的聯(lián)想，這些聯(lián)想通常與企業(yè)一些主觀的、抽象的和無形的特質(zhì)有關(guān)，來自于人們的主觀感知，而與企業(yè)實(shí)際的表現(xiàn)沒有關(guān)系[2]。這些象征性聯(lián)想和企業(yè)實(shí)施的實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷行動(dòng)是企業(yè)獲得合法性感知的兩種重要途徑[16-17]，因?yàn)楹戏ㄐ越⑹瞧髽I(yè)戰(zhàn)略決策的驅(qū)動(dòng)力量[8]，新創(chuàng)企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)績(jī)效帶來深刻影響[18]。因此，本研究預(yù)期新創(chuàng)企業(yè)不論是利用新創(chuàng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)還是采取市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略，都會(huì)深刻影響顧客有關(guān)企業(yè)的合法性認(rèn)知，從而最終影響企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。

3.2 新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效

顧客眼中的新創(chuàng)企業(yè)往往被賦予嶄新、友好的、可延展等特征，這種只有新創(chuàng)企業(yè)才具備的優(yōu)勢(shì)特征被稱為新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)[2]。它是新創(chuàng)企業(yè)具有的一種無形資產(chǎn)和象征資產(chǎn)[12]，只與新企業(yè)創(chuàng)立年齡有關(guān)[2]，又被稱為新創(chuàng)企業(yè)的“青春性”[3]。企業(yè)并不需要采取任何實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷活動(dòng)，僅依靠企業(yè)外部形象就能向顧客彰顯出各種只有新創(chuàng)企業(yè)才有的特性。新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)促使顧客不假思索地自動(dòng)將新創(chuàng)企業(yè)與心目中已經(jīng)存在的積極向上的優(yōu)良企業(yè)形象聯(lián)系起來，使新創(chuàng)企業(yè)符合表征優(yōu)秀企業(yè)特質(zhì)的“標(biāo)簽”。顧客感知的新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)包括技術(shù)合法性、年齡、外表、可靠性、可計(jì)量性、組織彈性和組織能量7個(gè)維度[2]，這些特質(zhì)是企業(yè)包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者非常欣賞和看重的，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)成功和發(fā)展具有重要的積極影響[2,12]。新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)在很大程度上會(huì)提高新創(chuàng)企業(yè)的存活率[3]，例如，企業(yè)的新創(chuàng)性可以幫助企業(yè)克服大部分的有關(guān)適應(yīng)性的管理挑戰(zhàn)[3]、組織彈性有助于企業(yè)更適應(yīng)環(huán)境變化[5,12]和迅速滿足顧客的需要[12]、新創(chuàng)企業(yè)的員工普遍充滿工作熱情和激情[12]，這些都有助于改善和提高小微企業(yè)在成長(zhǎng)階段的績(jī)效[2-3]。因此，本研究提出假設(shè)。

H1新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效具有顯著積極影響。

3.3 市場(chǎng)導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效

市場(chǎng)導(dǎo)向是一種為顧客創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值并持續(xù)擁有最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化[10]。顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的兩個(gè)重要維度，也是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的兩種重要決策焦點(diǎn)[18]。實(shí)施顧客導(dǎo)向的企業(yè)，對(duì)外傾向于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并主動(dòng)滿足顧客需求，積極捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)快速成長(zhǎng)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)內(nèi)會(huì)形成良好的服務(wù)顧客的規(guī)范和文化，共享市場(chǎng)信息，使企業(yè)能更好地抓住現(xiàn)有顧客[19]。實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略[9]。顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向幫助企業(yè)掌握更多有關(guān)市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上為顧客提供更高價(jià)值的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效[19]。與成熟企業(yè)相比，資源匱乏的新創(chuàng)小微企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向更能促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)化資源的把握，幫助其獲得更好的回報(bào)[20]。新創(chuàng)小微企業(yè)比大中型企業(yè)面臨的生存壓力更大，快速的、直接的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)的生存起決定性作用[12]。迫于競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，新創(chuàng)小微企業(yè)的管理者比大中型企業(yè)的管理者有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向來提高企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效。王鑒忠等[21]發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向能夠通過增加新產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)和低成本優(yōu)勢(shì)提升新創(chuàng)產(chǎn)品績(jī)效；蔡莉等[11]對(duì)192家中國新創(chuàng)企業(yè)研究結(jié)果顯示，實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向能夠幫助新創(chuàng)企業(yè)更好地了解市場(chǎng)，理解顧客，直接提升企業(yè)績(jī)效。因此，本研究提出假設(shè)。

H2新創(chuàng)企業(yè)顧客導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效有顯著積極影響。

H3新創(chuàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效有顯著積極影響。

3.4 顧客適應(yīng)合法性感知的中介作用

已有關(guān)于組織合法性的研究大多站在利益相關(guān)者視角，從制度的角度對(duì)組織合法性的內(nèi)容展開分類描述。DE CLERCQ et al.[22]最早從市場(chǎng)的角度提出新創(chuàng)企業(yè)可以通過遵循兩類合法性獲得市場(chǎng)的認(rèn)可：一是適應(yīng)合法性，也稱規(guī)制合法性，是指企業(yè)遵循現(xiàn)有的規(guī)范、習(xí)俗和準(zhǔn)則獲得認(rèn)可的程度；二是創(chuàng)新合法性，是指后來者挑戰(zhàn)現(xiàn)有權(quán)力格局安排的程度。所以，顧客關(guān)于企業(yè)適應(yīng)合法性的感知是指企業(yè)符合顧客心目中理想企業(yè)形象的程度的感知，顧客關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新合法性的感知是指企業(yè)與市場(chǎng)上常規(guī)企業(yè)形象差異化程度的感知。合法性建立是企業(yè)戰(zhàn)略決策的驅(qū)動(dòng)力量，依賴于它從環(huán)境中的相關(guān)實(shí)體所獲得的支持[7]。新創(chuàng)企業(yè)作為行業(yè)內(nèi)的新鮮面孔，其適應(yīng)合法性很容易被質(zhì)疑[7]。所以，新進(jìn)入者必須適應(yīng)利益相關(guān)者對(duì)其行為的期望，才能獲得較高的適應(yīng)合法性[23]。

顧客有關(guān)企業(yè)的合法性感知主要是由顧客對(duì)新企業(yè)知識(shí)的了解決定[13]。與成熟企業(yè)相比，顧客也更傾向于獲得更多的新企業(yè)信息，包括產(chǎn)品信息、公司背景信息和管理信息等，這些有關(guān)新創(chuàng)企業(yè)的信息有助于建立顧客的感知合法性[13]。顧客對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)缺乏了解，新創(chuàng)小微企業(yè)也不能提供可以追溯的歷史，所以新創(chuàng)企業(yè)向外界展示和傳達(dá)的最初形象和信息是顧客獲得有關(guān)企業(yè)合法性感知的主要來源。因?yàn)轭櫩蛯?duì)新創(chuàng)企業(yè)缺乏深度了解，以精細(xì)加工可能性模型來解釋，顧客對(duì)新創(chuàng)企業(yè)傳達(dá)的信息的處理動(dòng)機(jī)和能力都不足，顧客精細(xì)加工新創(chuàng)企業(yè)信息的可能性較低，企業(yè)傳達(dá)給顧客的信息走邊緣的說服路徑更為有效。新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)向顧客傳達(dá)出優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)簽信息，顧客不用費(fèi)太多感知努力就很容易得出“這家企業(yè)看起來很像一家優(yōu)秀企業(yè)”的感知，符合邊緣說服路徑特征。因此，新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)能夠有效增加顧客有關(guān)企業(yè)適應(yīng)合法性的感知，讓顧客更容易接受新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提升新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效。已有研究也證明了部分新創(chuàng)企業(yè)的特征能夠通過提升顧客的合法性感知增進(jìn)顧客滿意度[12]。因此，本研究提出假設(shè)。

H4顧客的適應(yīng)合法性感知在新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系中起重要的中介作用。

中國大多數(shù)新創(chuàng)小微企業(yè)沒有能力開辟一個(gè)全新的市場(chǎng)，涉足的大多是競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)市場(chǎng)(《2014年全國小型微型企業(yè)發(fā)展情況報(bào)告(摘要)》)。在給定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，市場(chǎng)跟隨者更注重通過學(xué)習(xí)和模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)自身優(yōu)勢(shì)[24]。在成熟的行業(yè)中，新創(chuàng)小微企業(yè)如果遵循現(xiàn)有的行業(yè)邏輯就會(huì)獲得適應(yīng)合法性[23]。一方面，企業(yè)間的相互學(xué)習(xí)有助于相關(guān)產(chǎn)業(yè)知識(shí)的擴(kuò)散和經(jīng)驗(yàn)汲取，提高企業(yè)生存的機(jī)會(huì)[25-26]；另一方面，模仿已經(jīng)被認(rèn)可的創(chuàng)新或產(chǎn)品，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)中合法性的確立[8]。不論是模仿還是學(xué)習(xí)，都是新創(chuàng)企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有社會(huì)信念和規(guī)則服從的表現(xiàn)，使新創(chuàng)企業(yè)更接近顧客心目中的理想企業(yè)形象，即增加對(duì)于企業(yè)適應(yīng)合法性的感知。已有研究證明競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是通過合法性中介傳導(dǎo)作用影響新企業(yè)績(jī)效的[27]。因此，本研究提出假設(shè)。

H5顧客的適應(yīng)合法性感知在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系中起重要的中介作用。

3.5 顧客創(chuàng)新合法性感知的中介作用

顧客導(dǎo)向總是將顧客的利益放在第一位，致力于持續(xù)不斷地尋找提高顧客價(jià)值的方法，傾向于持久主動(dòng)地滿足顧客例外的需求[10]。因此，聚焦于完全的顧客滿意很可能會(huì)帶來持續(xù)的創(chuàng)新。實(shí)際上，創(chuàng)新是實(shí)施顧客導(dǎo)向的必要條件[20]。實(shí)施顧客導(dǎo)向的企業(yè)更加關(guān)注長(zhǎng)期利益，而非短期利益[10]，而創(chuàng)新代表了企業(yè)的一種長(zhǎng)期投資。所以，一個(gè)實(shí)施顧客導(dǎo)向的企業(yè)比不實(shí)施顧客導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，自然能夠增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)創(chuàng)新合法性的感知。大多數(shù)學(xué)者證實(shí)顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響與創(chuàng)新有關(guān)[20]，顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化會(huì)帶來與創(chuàng)新有關(guān)的過程和行為，從而為企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效提供顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[28]。所以，新創(chuàng)企業(yè)實(shí)施顧客導(dǎo)向能夠通過提高顧客對(duì)企業(yè)創(chuàng)新合法性感知，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生積極影響。另外，顧客導(dǎo)向帶來更多新創(chuàng)企業(yè)與顧客間的互動(dòng)，互動(dòng)導(dǎo)向通過組織合法性的部分中介作用影響新創(chuàng)企業(yè)績(jī)效[27]。因此，本研究提出假設(shè)。

H6顧客的創(chuàng)新合法性感知在顧客導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系中起重要的中介作用。

綜上所述，本研究的理論模型見圖1。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法收集消費(fèi)者對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的感知和態(tài)度的數(shù)據(jù)。NAGY et al.[2]測(cè)量新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)時(shí)采用的數(shù)據(jù)收集方法是：讓問卷填答者首先觀察新開門店外觀，然后填答問卷，以自我報(bào)告的方式測(cè)量顧客對(duì)新企業(yè)特征的感知和態(tài)度。本研究借鑒該方法，不同的是，沒有帶領(lǐng)問卷填答者觀看新門店的外觀或外觀視頻，而是采用回憶法，要求問卷填答者選定一家開業(yè)不久的小企業(yè)門店作為目標(biāo)，問卷開篇特別強(qiáng)調(diào)這家被選定的目標(biāo)門店一定是給問卷填答者留有深刻印象的。之所以強(qiáng)調(diào)，是為了保證填答者對(duì)目標(biāo)門店掌握較多信息，以便盡量減少采用回憶法帶來的回答偏差，確保填答者能夠?qū)δ繕?biāo)對(duì)象的各種屬性特征給出相對(duì)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。問卷第一部分的內(nèi)容為目標(biāo)門店的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)信息，如行業(yè)類型、開業(yè)時(shí)間、員工人數(shù)等，以引導(dǎo)問卷填答者進(jìn)入回憶模式。填答者只需要對(duì)目標(biāo)門店的開業(yè)時(shí)間和員工規(guī)模給出大致估計(jì)，開業(yè)時(shí)間超過1年、員工規(guī)模超過100人的門店樣本將被刪除，以保證樣本符合新創(chuàng)小微企業(yè)特征。數(shù)據(jù)收集采取便利抽樣方法，2015年3月至2015年7月，在上海、武漢、嘉興、南昌和貴陽的6所大學(xué)，選擇大學(xué)本科一年級(jí)和二年級(jí)的學(xué)生作為對(duì)象，發(fā)出800份問卷，收回681份問卷，回收率為85.125%，剔除不符合要求的問卷，得到有效問卷629份，問卷有效率為92.364%。

頻率分析顯示，問卷填答者選擇的企業(yè)大部分屬于住宿餐飲行業(yè)，占54.849%；其次是零售服務(wù)業(yè)，占24.324%；快遞物流行業(yè)占6.200%；娛樂業(yè)占4.769%；其他服務(wù)業(yè)占9.858%。這些門店中，開業(yè)時(shí)間不足3個(gè)月的占29.730%，3個(gè)月到6個(gè)月的占23.688%，6個(gè)月到1年的占46.582%。從員工人數(shù)看均屬小微企業(yè)，不到10人的占51.669%，11人～50人的占36.089%，超過50人的占12.242%。據(jù)此可以判斷，問卷研究的主體是服務(wù)行業(yè)的新創(chuàng)小微企業(yè)。

4.2 變量測(cè)量

采用NAGY et al.[2]的新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)量表測(cè)量新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)，包括19個(gè)題項(xiàng)。采用 NARVER et al.[10]的顧客導(dǎo)向量表和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向量表測(cè)量顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量顧客導(dǎo)向，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。根據(jù)DE CLERCQ et al.[22]的定義并進(jìn)行相應(yīng)修改，用題項(xiàng)“我認(rèn)為該門店有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力”測(cè)量創(chuàng)新合法性感知，用題項(xiàng)“我認(rèn)為該門店能較好地適應(yīng)生存環(huán)境”測(cè)量適應(yīng)合法性感知。為了方便數(shù)據(jù)收集，借鑒JONES et al.[29]的再次惠顧量表，使用顧客未來的惠顧意愿衡量新創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效，包括3個(gè)題項(xiàng)。所有量表均采用Likert 7點(diǎn)量表，問卷填答者比較各個(gè)語句描述的情形與實(shí)際門店?duì)顩r相符合的程度，1為完全不符合，4為不確定，7為完全符合。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

4.3 信度和效度檢驗(yàn)

表1給出所有潛變量的信度、因子標(biāo)準(zhǔn)載荷和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果。所有量表的Cronbach′sα系數(shù)值都在0.700以上，組合信度指標(biāo)CR值都大于0.700，表明量表擁有較好的內(nèi)部一致性信度和組合信度。所有潛變量的測(cè)量語句標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷都高度顯著(p<0.001)，且數(shù)值都大于0.600，所有構(gòu)念的AVE值都大于0.480，表明各構(gòu)念具有較好的收斂效度。對(duì)于判別效度的檢驗(yàn)，本研究采用ANDERSON et al.[30]推薦的信賴區(qū)間法，采用bootstrap 1000估計(jì)，發(fā)現(xiàn)構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間都不包含1，表明各構(gòu)念之間具有較好的判別效度。由于各量表均采用國內(nèi)外學(xué)者使用過的成熟量表，本研究認(rèn)為各構(gòu)念也具有較高的內(nèi)容效度。

4.4 共同方法偏差控制

由于問卷主要構(gòu)念的測(cè)量都是來自填答者的自我報(bào)告，可能導(dǎo)致共同方法偏差。本研究在數(shù)據(jù)收集時(shí)使用一些控制手段，如匿名回答、盡可能減少問項(xiàng)的歧義，可以幫助減少共同方法偏差。除此以外，本研究還采用LINDELL et al.[31]推薦的控制共同方法偏差的方法，引入一個(gè)測(cè)量產(chǎn)品線長(zhǎng)短的題項(xiàng)(從種類非常豐富到種類非常少)，這個(gè)變量與其他變量都沒有顯著的相關(guān)關(guān)系?？刂七@個(gè)變量后的偏相關(guān)分析結(jié)果顯示，重要構(gòu)念及其相互的關(guān)系沒有顯著變化。因此，認(rèn)為共同方法偏差對(duì)本研究的影響不顯著。

5 結(jié)果

表2給出本研究所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果和相關(guān)性分析結(jié)果。由表2可知，新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效呈顯著的正相關(guān)關(guān)系,β=0.744,p<0.001，H1得到初步驗(yàn)證。顧客導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效顯著正相關(guān),β=0.627,p<0.001，H2得到初步驗(yàn)證。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效正相關(guān),β=0.625,p<0.001，H3得到初步驗(yàn)證。新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)與適應(yīng)合法性感知呈顯著的正相關(guān)關(guān)系,β=0.596,p<0.001；適應(yīng)合法性感知與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效顯著相關(guān)，β=0.589,p<0.001；H4得到初步驗(yàn)證。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與適應(yīng)合法性感知呈顯著的正相關(guān)關(guān)系,β=0.568,p<0.001，結(jié)合適應(yīng)合法性感知與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的顯著正相關(guān)關(guān)系，H5得到初步驗(yàn)證。顧客導(dǎo)向與創(chuàng)新合法性感知呈顯著的正相關(guān)關(guān)系,β=0.544,p<0.001；創(chuàng)新合法性感知與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效顯著正相關(guān),β=0.459,p<0.001。H6得到初步驗(yàn)證。

注：樣本數(shù)為629，***為p<0.001，下同；黑體數(shù)據(jù)為一階因子在二階因子上的載荷。

表2 變量的均值、方差及相關(guān)矩陣Table 2 Means, Variance and Correlation Matrix of Variables

注：對(duì)角線上的黑體數(shù)據(jù)為量表一致性信度。

注：*為p<0.050。

圖2模型路徑分析結(jié)果
Figure2AnalysisResultsofPathCoefficientsofResearchModel

新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)對(duì)適應(yīng)合法性感知有顯著正向影響,β=0.382,p<0.001；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)合法性感知有顯著正向影響,β=0.302,p<0.001；適應(yīng)合法性感知對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效有顯著正向影響,β=0.356,p<0.001，表明適應(yīng)合法性感知可能在新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效間起中介作用，H4和H5得到初步驗(yàn)證。創(chuàng)新合法性感知對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效沒有顯著積極影響,β=0.065,p=0.144，H6沒有得到驗(yàn)證。雖然檢驗(yàn)結(jié)果顯示顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新合法性感知均對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效沒有直接影響，但顧客導(dǎo)向?qū)?chuàng)新合法性感知具有顯著影響,β=0.573,p<0.001。

進(jìn)一步運(yùn)用bootstrap驗(yàn)證適應(yīng)合法性感知和創(chuàng)新合法性感知的中介作用。分析結(jié)果顯示，新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的總體效應(yīng)顯著(p<0.001)，新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)對(duì)適應(yīng)合法性感知的直接效應(yīng)顯著(p=0.001)，適應(yīng)合法性感知對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的直接效應(yīng)顯著(p<0.001)，新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的間接效應(yīng)(p<0.001)顯著，根據(jù)溫忠麟等[32]檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法，表明適應(yīng)合法性感知在新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效間起部分中介作用，H4得到再次驗(yàn)證。

采用同樣的方法檢驗(yàn)適應(yīng)合法性感知在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效間的中介作用。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的總體效應(yīng)顯著(p<0.001)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)m應(yīng)合法性感知的直接效應(yīng)顯著(p<0.001)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的間接效應(yīng)也顯著(p<0.001)，表明適應(yīng)合法性感知在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效間起部分中介作用，H5再次得到驗(yàn)證。

6 結(jié)論

本研究整合了新創(chuàng)企業(yè)特征理論和營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，從顧客視角構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)/市場(chǎng)導(dǎo)向-顧客合法性感知-新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的理論模型，該模型與組織管理和品牌管理理論中著名的工具-象征理論框架保持一致，基于629家中國新創(chuàng)小微企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)開展實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，企業(yè)同時(shí)運(yùn)用工具性手段(實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向)和象征性手段(利用新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn))，能達(dá)到有效提升新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的目的，顧客適應(yīng)合法性感知在新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)/競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效間起重要的中介作用。

已有創(chuàng)業(yè)研究大多假定新創(chuàng)企業(yè)特性即等于新創(chuàng)弱性，并以此為基礎(chǔ)大量研究新創(chuàng)企業(yè)如何克服各種新創(chuàng)弱性獲得合法性，最終獲取各種企業(yè)生存和發(fā)展所必須的資源[8,33]。本研究探索并證實(shí)了與成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)不僅存在相對(duì)弱勢(shì)，還擁有獨(dú)特的潛在優(yōu)勢(shì)，即新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)，研究發(fā)現(xiàn)這種新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效具有較大的積極影響。

學(xué)術(shù)界一直對(duì)企業(yè)應(yīng)該采取何種市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略存在爭(zhēng)論[22,34]。本研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于新創(chuàng)小微企業(yè)而言，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比實(shí)施顧客導(dǎo)向更加重要。顧客導(dǎo)向雖然能增進(jìn)顧客的創(chuàng)新合法性感知，但對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效并沒有實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用。究其原因在于，首先，對(duì)于成熟行業(yè)中的新創(chuàng)小微企業(yè)來說，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，被市場(chǎng)理所當(dāng)然的接受即獲得適應(yīng)合法性感知是首要的，是決定新創(chuàng)小微企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。對(duì)于新創(chuàng)小微企業(yè)這種特殊的企業(yè)類型，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比實(shí)施顧客導(dǎo)向更容易快速獲得顧客的認(rèn)可，從而提升新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效。其次，新創(chuàng)小微企業(yè)大多缺乏充足的資源和能力實(shí)施有效的創(chuàng)新戰(zhàn)略，因此追隨和模仿競(jìng)爭(zhēng)者是一條安全快捷的發(fā)展戰(zhàn)略，這與仝允桓等[35]發(fā)現(xiàn)的中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新早期以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹?、后期以顧客?dǎo)向?yàn)橹鞯慕Y(jié)論不謀而合。

已有的合法性研究大多基于制度角度，從市場(chǎng)的角度研究合法性非常少見。顧客合法性感知對(duì)于企業(yè)尤其是新創(chuàng)企業(yè)的重要作用正在被逐漸認(rèn)識(shí)和接受[13]。本研究驗(yàn)證了顧客對(duì)企業(yè)合法性感知，特別是適應(yīng)合法性感知對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)的積極意義。雖然理論上新創(chuàng)企業(yè)可以同時(shí)通過提升顧客對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新合法性感知和適應(yīng)合法性感知提升企業(yè)績(jī)效，但實(shí)證研究表明創(chuàng)新合法性感知對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效并沒有顯著影響。因?yàn)樽鳛槌墒煨袠I(yè)內(nèi)的后進(jìn)入者的新創(chuàng)小微企業(yè)的首要任務(wù)是如何盡快被市場(chǎng)接納，由于顧客對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)缺乏了解，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)傳達(dá)的信息不太可能走精細(xì)化加工路線，新創(chuàng)企業(yè)只能盡可能服從和遵守現(xiàn)有的制度和文化，才能最快的被市場(chǎng)接納[23]。

本研究結(jié)論對(duì)新創(chuàng)小微企業(yè)實(shí)踐具有較好的指導(dǎo)作用。首先，新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)立之初具備的一種可貴的有用資產(chǎn)，通過它可以快速建立市場(chǎng)的適應(yīng)合法性感知，被市場(chǎng)接納，更會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生直接的積極影響。新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該充分把握和利用自己在創(chuàng)立初期擁有的這種獨(dú)特資產(chǎn)，這些資產(chǎn)會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸消退，因此在企業(yè)創(chuàng)立早期如何抓住機(jī)會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵問題。新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)從多個(gè)維度展示了企業(yè)創(chuàng)立早期可以用來吸引消費(fèi)者建立合法性感知的有效途徑，企業(yè)可根據(jù)自己的資源特點(diǎn)有選擇的將其中幾個(gè)發(fā)揚(yáng)光大。其次，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向被認(rèn)為是新創(chuàng)小微企業(yè)可以積極影響顧客合法性感知和企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的另一個(gè)有效途徑。新創(chuàng)小微企業(yè)在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)應(yīng)注重如何模仿、跟隨行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，以快速適應(yīng)市場(chǎng)。最后，顧客的適應(yīng)合法性感知是新創(chuàng)企業(yè)被市場(chǎng)接納的關(guān)鍵，新創(chuàng)小微企業(yè)生存壓力大，技術(shù)資源也十分有限，進(jìn)入市場(chǎng)之初考慮的首要問題不應(yīng)該是如何采用創(chuàng)新取悅顧客，而是如何讓顧客迅速感覺到企業(yè)存在是“理所當(dāng)然”，也就是建立適應(yīng)合法性感知。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與新創(chuàng)企業(yè)的適應(yīng)合法性感知相聯(lián)系，而顧客導(dǎo)向能較大程度地提升新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新合法性感知，但對(duì)于新創(chuàng)小微企業(yè)而言，適應(yīng)合法性感知比創(chuàng)新合法性感知更為重要。這是新創(chuàng)小微企業(yè)適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是新創(chuàng)小微企業(yè)贏得市場(chǎng)親睞的有效途徑。

本研究也有一些局限性。首先，本研究使用學(xué)生樣本，采用回憶法而不是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法收集消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)特征感知的數(shù)據(jù)，存在一定的回答偏差，在一定程度上影響了研究結(jié)論的外部效度。其次，對(duì)于顧客有關(guān)企業(yè)的適應(yīng)合法性感知和創(chuàng)新合法性感知的測(cè)量均采用單一題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，可能會(huì)導(dǎo)致測(cè)量誤差，后續(xù)研究可采用更為科學(xué)準(zhǔn)確的多題項(xiàng)測(cè)量方法。最后，本研究證實(shí)了顧客關(guān)于企業(yè)合法性感知在新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)/競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效間只起到部分中介作用，這表明還有其他解釋路徑存在。未來研究可探討更多的新創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響新創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的作用機(jī)理。

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ResearchontheMarketingPerformanceofMicroandSmallStart-ups：PerspectivefromConsumers′LegitimacyPerception

YANG Yan1，JING Fengjie2

1 School of Sports Science and Engineering, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China2 School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China

Micro and small enterprises contribute greatly to Chinese economic development as well as the livelihood of the people in recent years. But they often have high failure rates. This paradox has stimulated study interest in concerned areas. Related studies have been isolated into two realms: entrepreneurship and marketing. Researchers in entrepreneurship field have been overemphasizing the liability of new ventures while it neglects that new ventures can also benefit from distinct advantages. However, the differential organizational structure and unique management methods make the traditional marketing theory do not work to some degree. Thus none depicted the whole picture on how to improve the marketing performance of micro and small start-ups.

We offer an integrated approach to understanding the marketing performance of micro and small start-ups from the consumers′ perspective based on the instrumental-symbolic framework in order to validate the theoretical model proposed. This paper takes micro and small start-ups as the research object and applies structural equation models to conduct an empirical analysis based on the questionnaire survey data of 629 micro and small start-ups from four cities in China. The results show that assets of newness have a direct effect on marketing performance, and the consumers′ adaptive legitimacy perception plays an important mediating role between assets of newness and marketing performance of micro and small start-ups. Competition orientation also could increase marketing performance directly, and consumers′ adaptive legitimacy perception plays a part mediating role between competition orientation and marketing performance. Consumer orientation could improve consumers′ innovative legitimacy perception, but has no relevance to marketing performance of micro and small start-ups.

This paper constitutes an attempt to frame theoretically and empirically the marketing performance of micro and small start-ups from the perspective of consumers′ legitimacy perception, integrating theories from entrepreneurship and marketing research areas. The results make some theoretical and practical contribution to the following aspects: ① Assets of newness are examined and confirmed to have a significant positive effect on the marketing performance of micro and small start-ups. It provides a synthesis insight to better understanding the development of micro and small start-ups by addressing the overlaps between the characteristics of small business start-ups and how to increase the marketing performance of small business. ②The impacts of marketing orientation on micro and small start-ups are also tested, and competition orientation is found to be more effective for the marketing performance of micro and small start-ups than consumer orientation. The results deepen our understanding of marketing strategy of micro and small start-ups. ③The consumers′ legitimacy perception mediates the role of assets of newness and marketing orientation in the whole processes. It therefore provides one certain useful practical guidance on how to enhance the marketing performance of micro and small start-ups.

assets of newness；consumer orientation；competition orientation；legitimacy；micro and small start-ups；instrumental-symbolic framework

Date:November 19th, 2015

DateMarch 10th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71302160) and the Fundamental Research Funds for the Central Universities of East China University of Science and Technology(222201422009)

Biography:YANG Yan, doctor in management, is an associate professor of the School of Sports Science and Engineering at East China University of Science and Technology. Her research interests include entrepreneurship management and consumer behavior. She has published widely in top journals such asJournalofTravel&TourismMarketing. She is the principal investigator of the project titled Research on the performance of small and micro enterprises based on the instrumental and symbolic framework: from the perspective of consumers′ perception on legitimacy funded by the National Natural Science Foundation of China(71302160). E-mail：yangyan@ecust.edu.cn

JING Fengjie, doctor in science, is a professor of the School of Business at East China University of Science and Technology. His research interests include consumer behavior and service marketing. E-mail：fjjing@ecust.edu.cn

F272

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.02.006

1672-0334(2016)02-0066-11

2015-11-19修返日期2016-03-10

國家自然科學(xué)基金(71302160)；華東理工大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)研究專項(xiàng)項(xiàng)目(222201422009)

楊艷，管理學(xué)博士，華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理和消費(fèi)者行為，在《Journal of Travel & Tourism Marketing》等期刊上發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文，主持國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目 《基于工具象征框架的小微企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效研究：顧客合法性感知視角》(71302160)，E-mail：yangyan@ecust.edu.cn

景奉杰，理學(xué)博士，華東理工大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為和服務(wù)營(yíng)銷，在《Journal of Service Marketing》等期刊上發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文，E-mail：fjjing@ecust.edu.cn

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