劉曉峰，顧 領(lǐng)

中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，武漢 430073

基于消費者轉(zhuǎn)換行為的線上線下產(chǎn)品定價策略研究

劉曉峰，顧 領(lǐng)

中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，武漢 430073

當傳統(tǒng)渠道和電子渠道并存時，“線下體驗+線上購買”的搭便車行為成為越來越多消費者的購買方式，所涉產(chǎn)品類型正由家電向家具、服裝等多個領(lǐng)域延伸。消費者這種在線上線下購物的渠道轉(zhuǎn)換行為給傳統(tǒng)的線下渠道零售商帶來較大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)線下渠道零售商采取線上線下同價的定價策略以解決消費者渠道轉(zhuǎn)換導致的“展示廳”效應(yīng)。

多渠道的產(chǎn)品價格策略一直是理論界關(guān)注的熱點，但是在研究多渠道定價行為時并未考慮消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為。從研究渠道中存在消費者渠道轉(zhuǎn)換行為出發(fā)，探討擁有線上和線下渠道的零售商如何決策產(chǎn)品的配置以及相應(yīng)的價格策略?；贖otelling博弈模型，通過博弈理論和仿真的定量分析，考慮線上線下混合渠道產(chǎn)品線不同定價策略，如線上線下同價、全網(wǎng)比價和產(chǎn)品的差異化配置等策略對消費者渠道轉(zhuǎn)換、零售商利潤和市場份額的影響。

研究結(jié)果表明，消費者渠道轉(zhuǎn)換的確給線下渠道的價格、服務(wù)和利潤帶來負面影響，線上線下混合渠道零售商應(yīng)采取適當?shù)拇胧?yīng)對這種渠道轉(zhuǎn)換行為的沖擊；線上線下同價雖然在一定程度上減少消費者的渠道轉(zhuǎn)換，但卻是以犧牲線下渠道的利潤為代價，因此線上線下混合渠道零售商在采取該策略時需要權(quán)衡短期利潤和長遠發(fā)展的關(guān)系；相對而言，全網(wǎng)比價策略則在一定程度上減少消費者進一步搜尋低價產(chǎn)品的意愿而降低渠道轉(zhuǎn)換行為，同時全網(wǎng)比價在一定程度上達到價格串謀的作用，線上線下混合渠道零售商可以獲取較高利潤；線上線下產(chǎn)品的差異化配置可以增加消費者比價的難度，減少消費者渠道轉(zhuǎn)換，線上線下混合渠道零售商的利潤并未受到損害，因此合理的產(chǎn)品差異化是應(yīng)對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的有效形式。

渠道轉(zhuǎn)換行為；混合渠道；產(chǎn)品定價； Hotelling模型；均衡

1 引言

在網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境下消費者經(jīng)常會從一種渠道轉(zhuǎn)移到另一種渠道[1]，如消費者體驗線下渠道零售商對產(chǎn)品功能和獨特性的展示，解決個性化需求和質(zhì)量等不確定性問題，進而再轉(zhuǎn)換到?jīng)]有提供這些服務(wù)但價格更低的網(wǎng)絡(luò)店鋪購買[2]。當傳統(tǒng)渠道和電子渠道并存時，“線下體驗+線上購買”這種搭便車行為成為越來越多消費者的購買方式，所涉產(chǎn)品類型正由家電向家具、服裝等多個領(lǐng)域延伸。因此，在體驗逐漸公共化的情形下，蘇寧和國美等實體店鋪淪為京東和淘寶等大型電商的“展示廳”，這種效應(yīng)也導致以服務(wù)著稱的百思買(Best)折戟中國。為應(yīng)對消費者“線下體驗+線上購買”這種渠道轉(zhuǎn)換行為，蘇寧等擁有線上線下混合渠道零售商高調(diào)宣布其線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品同價，并實施店內(nèi)比價、全網(wǎng)比價的宣傳策略。業(yè)界對這種價格策略褒貶不一，支持方認為線上線下同價可以真正實現(xiàn)消費者的認同以及協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮；反對方則認為線上線下同價的結(jié)果是零售價格可能更高，也會導致線下專業(yè)化服務(wù)的偏離。

本研究主要考慮在消費者渠道轉(zhuǎn)換行為下，擁有線上線下混合渠道零售商與單純線上渠道零售商在市場競爭過程中的定價策略，具體探討消費者渠道轉(zhuǎn)換行為對線上線下混合渠道零售商的定價和服務(wù)產(chǎn)生的影響、線上線下同價和全網(wǎng)比價解決消費者渠道轉(zhuǎn)換的有效性以及面臨消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為線上線下混合渠道零售商可能的應(yīng)對策略。

2 相關(guān)研究評述

供應(yīng)鏈管理中關(guān)于多渠道的研究主要集中于制造商電子渠道引入的必要性[3]以及相應(yīng)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制[4]等問題。雖然這類研究為分析線下渠道零售商與線上渠道零售商在價格競爭、服務(wù)提供等問題上奠定了較好的基礎(chǔ)，然而在分析過程中較少考慮消費者渠道轉(zhuǎn)換行為。少數(shù)考慮消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的研究也是基于擁有直銷渠道的制造商與線下渠道零售商在垂直渠道結(jié)構(gòu)上的協(xié)調(diào)[5]，而對水平結(jié)構(gòu)下線上線下混合渠道零售商與線上渠道零售商的競爭研究較少；另外，這類研究在解決消費者渠道轉(zhuǎn)換導致渠道沖突問題上主要依賴制造商的收益共享等協(xié)調(diào)機制[6]、信息分享[7]、批發(fā)價格策略[8]、轉(zhuǎn)移支付[9]等。然而，在沒有制造商介入的情形下，這類措施很難解決消費者渠道轉(zhuǎn)換導致的水平渠道的沖突問題[10]。

市場營銷學關(guān)于多渠道零售商的研究最初集中在雙渠道的價格競爭和渠道構(gòu)建的決策上。BALASUBRAMANIAN[11]討論線上渠道零售商與線下渠道零售商競爭時的均衡價格和市場份額；林杰等[12]考慮雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈在零售商和制造商為不同領(lǐng)導者情形下的價格策略；陳云等[13]對線下渠道零售商、線上渠道零售商、線上線下混合渠道零售商之間的價格競爭進行研究。然而，這些研究大多沒有考慮消費者的購買行為。ANCARANI et al.[14]認為產(chǎn)品在電子渠道中的售價通常會低于其在傳統(tǒng)渠道中的售價,這也是消費者通過電子渠道購買產(chǎn)品的主要原因之一。因此，部分學者從消費者購買行為的角度對多渠道供應(yīng)鏈的價格、協(xié)調(diào)機制進行研究[15-16]，特別是消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為。

經(jīng)濟學家對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為或者搭便車行為給予了較多關(guān)注，理論界關(guān)于消費者搭便車行為的研究最早由TELSER[17]開始，眾多學者對此問題進行了較為深刻的探討。曹磊等[15]認為消費者最終的購買行為并不總是發(fā)生在接受全方位信息服務(wù)的零售店，而是可能發(fā)生在沒有提供服務(wù)但售價較低的零售店。因此，價格因素被認為是造成消費者渠道轉(zhuǎn)換的重要因素之一。之后部分學者對消費者渠道轉(zhuǎn)換的因素進一步分析和總結(jié)，認為消費者的價格期望[18]、產(chǎn)品特征[19]、感知風險[20]等會影響其轉(zhuǎn)換購買渠道，涂紅偉等[21]對此進行了較詳細的回顧。

另一類研究則關(guān)注消費者搭便車行為所產(chǎn)生的影響。前期研究大都認為消費者搭便車行為將對服務(wù)的提供方產(chǎn)生消極影響。ANTIA et al.[22]認為由于消費者“竊取”了分銷商提供的服務(wù)而沒有支付相應(yīng)的費用，搭便車行為將抑制分銷商提供服務(wù)的積極性，如售前服務(wù)、有關(guān)產(chǎn)品特征的消費者教育和銷售人員培訓等。然而，部分學者認為搭便車行為可能對服務(wù)提供方產(chǎn)生積極效應(yīng)。BERNSTEIN et al.[23]研究某些制造商(如索尼公司和PalmOne公司)通過建立自己的直銷渠道對消費者進行產(chǎn)品培訓及幫助消費者建立品牌忠誠度，發(fā)現(xiàn)消費者搭便車行為可以導致產(chǎn)品的銷售量進一步提高；SHIN[24]認為在消費者搭便車行為下服務(wù)提供的差異化將緩和零售商之間的價格競爭，從而導致競爭雙方利潤的提高。因此，消費者渠道轉(zhuǎn)換行為到底會對渠道成員產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)可能依賴于渠道成員所處的不同情景，如渠道結(jié)構(gòu)[25]、購買成本[26]以及不同消費者對渠道的偏好[27]等。以上研究在考慮線上線下混合渠道零售商與線上渠道零售商之間的競爭過程中，一方面可能忽略了消費者不同渠道偏好等情景因素對競爭結(jié)果的影響，另一方面也使線上線下混合渠道零售商管理線上線下產(chǎn)品價格和提供相應(yīng)服務(wù)的問題沒有得到充分的重視。當消費者對不同零售商具有相同的購物成本或者相同偏好時，為爭奪更多的市場份額，零售商一般采取激烈的價格競爭；在消費者搭便車行為下，服務(wù)提供者的差異化在一定程度上緩和了激烈的價格競爭，因此，搭便車可能產(chǎn)生積極效應(yīng)[24]。然而，當消費者對不同類型的零售商存在不同的偏好時，同質(zhì)化競爭被弱化，消費者搭便車情景下零售商關(guān)于服務(wù)的提供不一定能起到弱化競爭的作用。因此，當消費者具有不同渠道偏好時搭便車行為對線上線下混合渠道零售商和線上渠道零售商到底產(chǎn)生積極影響還是消極影響需要重新評價。

從以上研究可以看出，多渠道的產(chǎn)品價格策略一直是理論界關(guān)注的熱點之一，已有研究關(guān)于多渠道的定價問題主要從兩個方面進行探討。一是討論線上與線下的價格比較，一個基本的共識是由于相對較少的固定成本，線上價格一般比線下價格低[28]；二是討論同時采用線上線下混合渠道零售商與單純采用線上渠道零售商的價格比較，所得結(jié)論認為采用線上線下混合渠道零售商定價比單純采用線上渠道零售商的定價高，同時，采用線上線下混合渠道零售商在線上和線下的產(chǎn)品定價方面有顯著差異[29]。這些結(jié)論似乎都不支持同時擁有線上線下混合渠道零售商采用所謂的線上線下同價和全網(wǎng)比價等定價策略，究其原因主要是大多數(shù)研究在探討多渠道定價行為時并未考慮消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為，盡管如AVERY et al.[30]的研究考慮消費者的渠道遷徙對定價策略的影響，但所得結(jié)果僅適用于線上線下混合渠道零售商處于壟斷情景，對線上線下混合渠道零售商與單純線上渠道零售商之間的價格競爭并未給出相應(yīng)的結(jié)論。

本研究基于消費者存在渠道轉(zhuǎn)換行為，引入消費者對不同渠道的偏好以及對服務(wù)的敏感程度，探討消費者渠道轉(zhuǎn)換行為對線上線下混合渠道零售商以及單純線上渠道零售商定價策略的影響，在一定程度上對線上線下同價、全網(wǎng)比價等定價策略的合理性進行分析，并給出線上線下混合渠道零售商關(guān)于產(chǎn)品差異化的定價策略，這些定量分析結(jié)果對線上線下混合渠道零售商的定價策略具有一定的指導意義。本研究通過一個基本的Hotelling博弈模型，建立基于消費者轉(zhuǎn)換行為的傳統(tǒng)實體店與網(wǎng)絡(luò)店的競爭模型，解釋消費者渠道轉(zhuǎn)換行為對傳統(tǒng)實體店的影響；將模型擴展到傳統(tǒng)實體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道后與網(wǎng)絡(luò)店的競爭模型，最后對采用線上線下混合渠道零售商的定價策略提出管理和指導性建議。

3 基本模型

基于FORMAN et al.[28]對消費者線上線下購買成本的實證調(diào)查，消費者線上線下成本對大多數(shù)品類而言具有顯著差異。因此，假設(shè)消費者在實體店和網(wǎng)絡(luò)店購買產(chǎn)品具有不同的購買成本，消費者在實體店的購買成本為購買所花費的時間和精力等成本，消費者在網(wǎng)絡(luò)店的購買成本為產(chǎn)品到貨前的等待以及產(chǎn)品與需求不匹配時的退貨成本等?；赑AN et al.[31]的研究和Hotelling模型，假設(shè)消費者位于實體店和網(wǎng)絡(luò)店的線性城市，x為消費者對在實體店購買產(chǎn)品的偏好，x∈[0,1]，相應(yīng)的，(1-x)為消費者對在網(wǎng)絡(luò)店購買產(chǎn)品的偏好，t為單位成本。

將產(chǎn)品的價值分為兩部分，一是通過網(wǎng)絡(luò)對圖片的展示、功能介紹獲取的效用，二是通過親臨商店對產(chǎn)品進行觀察和體驗而獲得的價值，如衣服的質(zhì)感、試穿效果、顏色搭配等[10]。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買獲取實體產(chǎn)品的價值，但只有到實體店進行體驗才能獲得購買產(chǎn)品的服務(wù)價值。v為產(chǎn)品的價值；θ為消費者對服務(wù)的敏感系數(shù)，即對服務(wù)價值的單位支付意愿，θ≥1表明消費者對單位水平的服務(wù)愿意支付同樣單位或較高單位的價格，0<θ<1表明消費者對單位水平的服務(wù)支付的價格較高。消費者在網(wǎng)上搜尋信息的搜索成本忽略不計，消費者首先決定從實體店還是網(wǎng)絡(luò)店獲取產(chǎn)品信息，然后決定到實體店還是網(wǎng)絡(luò)店進行購買。根據(jù)以上假設(shè)，由于在實體店收集信息繼而購買的效用優(yōu)于在網(wǎng)絡(luò)搜索評估然后在實體店購買，因此，消費者有3種不同的選擇。如果消費者選擇在實體店購買，其效用函數(shù)為v+θs-tx-pr；如果消費者選擇在網(wǎng)絡(luò)店購買，其效用函數(shù)為v-t(1-x)-po；如果消費者選擇先在實體店體驗，然后在網(wǎng)絡(luò)店購買，則消費者在實體店體驗所獲得的服務(wù)價值為θs，付出到實體店的成本tx，消費者選擇到實體店體驗并最終在網(wǎng)絡(luò)店購買的效用為v+θs-tx-t(1-x)-po=v+θs-t-po。下面建立消費者沒有渠道轉(zhuǎn)換行為(即不搭便車時)的模型作為基準模型。

3.1 消費者不搭便車情形

考慮消費者選擇實體店或網(wǎng)絡(luò)店購買的情形。當對在實體店購買產(chǎn)品偏好為x的消費者在實體店或網(wǎng)絡(luò)店進行購買的效用相等時，即v+θs-tx-pr=v-t(1-x)-po，可得出實體店的需求函數(shù)xr為

(1)

網(wǎng)絡(luò)店的需求函數(shù)xo為

(2)

相應(yīng)的，實體店的利潤函數(shù)Rr為

(3)

網(wǎng)絡(luò)店的利潤函數(shù)Ro為

Ro=poxo

(4)

表1 消費者不搭便車時市場的均衡解Table 1 Nash Equilibrium without Consumer Free Riding Behavior

3.2 消費者搭便車情形

類似于消費者不搭便車情形時的分析，可以得出當消費者搭便車效用為正(v+θs-t-po>0)時，實體店和網(wǎng)絡(luò)店競爭情形下均衡解的參數(shù)范圍、價格和利潤函數(shù)見表2(求解過程見附錄2)。

表2 消費者搭便車效用為正情形市場的均衡解Table 2 Nash Equilibrium with Consumer Free Riding Behavior When Consumer Utility is Positive

以下為消費者存在搭便車和不存在搭便車情形下實體店和網(wǎng)絡(luò)店關(guān)于價格、服務(wù)水平以及利潤函數(shù)的相關(guān)比較。圖1和圖3為消費者在不搭便車和搭便車情形下服務(wù)敏感系數(shù)為0<θ<1時實體店的利潤水平和提供服務(wù)水平的比較，圖2和圖4為消費者在不搭便車和搭便車情形下服務(wù)敏感系數(shù)為θ≥1時實體店的利潤水平和提供服務(wù)水平的比較。

圖1 0<θ<1時實體店利潤Figure 1 Profit of Offline Retailor When 0<θ<1

圖2 θ≥1時實體店利潤Figure 2 Profit of Offline Retailor When θ≥1

圖3 0<θ<1時實體店的服務(wù)水平Figure 3 Service Level of Offline Retailor When 0<θ<1

由圖1和圖2可知，在消費者不搭便車情形下，實體店的利潤隨消費者服務(wù)敏感系數(shù)的增加而增大，圖3則進一步表明相應(yīng)的服務(wù)水平也隨著增大，而圖4表明當消費者非?？粗胤?wù)價值時，服務(wù)水平則隨消費者服務(wù)敏感系數(shù)的增加而減小。其原因主要是在此情形下消費者對服務(wù)的偏好，使實體店只需提供適當水平的服務(wù)即可處于壟斷地位，從而維持較低的服務(wù)水平。然而，通過對比圖1和圖2中消費者搭便車行為和不搭便車行為利潤函數(shù)可知，消費者搭便車行為導致實體店利潤下降，圖3和圖4進一步表明實體店提供服務(wù)的水平也隨之降低。

圖4 θ≥1時實體店的服務(wù)水平Figure 4 Service Level of Offline Retailor When θ≥1

通過以上分析，可以得出結(jié)論。

結(jié)論1 消費者搭便車行為導致實體店的價格、服務(wù)水平和利潤下降。然而，對網(wǎng)絡(luò)店而言，消費者服務(wù)敏感系數(shù)相對較低時，消費者搭便車行為導致網(wǎng)絡(luò)店的價格和利潤下降；消費者服務(wù)敏感系數(shù)相對較高時，消費者搭便車行為導致網(wǎng)絡(luò)店的價格和利潤的上升。

以上結(jié)論表明，搭便車行為可能對實體店和網(wǎng)絡(luò)店均產(chǎn)生不利影響。這一結(jié)論與SHIN[24]所得到的結(jié)果不同，即搭便車行為將導致提供全服務(wù)的零售商和低價零售商利潤上升。其原因主要是SHIN[24]認為消費者在不同的購買渠道具有相同的購買成本，而搭便車行為下服務(wù)的差異化可以有效緩解伯川德價格競爭，使雙方均可維持較高的價格，從而提高利潤。但是，當消費者對實體店和網(wǎng)絡(luò)店具有不同偏好時，實體店與網(wǎng)絡(luò)店的競爭趨于緩和，服務(wù)差異化的作用并不明顯，因此，搭便車行為對提供服務(wù)的實體店和只提供低價格的網(wǎng)絡(luò)店的效應(yīng)取決于消費者對待服務(wù)的敏感系數(shù)。

圖5 0<θ≤3時網(wǎng)絡(luò)店的利潤和價格水平的比較Figure 5 Profts and Price Level of Online Retailor When 0<θ≤3

3.3 實體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道

表3 新增網(wǎng)絡(luò)渠道后市場的均衡解Table 3 Nash Equilibrium with New Internet Distribution

圖6 新增網(wǎng)絡(luò)渠道前后實體店利潤的比較Figure 6 Offline Retailor′ Profits Comparison between with and without Internet Distribution

結(jié)論2 當實體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道后，會導致競爭進一步加劇，實體店和網(wǎng)絡(luò)店的價格和利潤均顯著降低，消費者搭便車的負面效應(yīng)并未得到消除；當實體店實施線上線下同價政策后，消費者搭便車效應(yīng)將完全消除，實體店可以獲取更大的市場份額，但利潤顯著降低。

以上結(jié)論表明，當實體店新增網(wǎng)絡(luò)渠道后，并不能完全消除消費者搭便車行為，新渠道的同質(zhì)化競爭將導致實體店和網(wǎng)絡(luò)店利潤降低，為完全消除消費者搭便車效應(yīng)而實行線上線下同價雖然會對短期利潤產(chǎn)生不利影響，但可以有效提高實體店的市場份額。根據(jù)2013年上海證券交易所提供的蘇寧的中期年報，目前蘇寧公告總收入同比增長17.51%，而利潤總額下降60.90%，該數(shù)據(jù)與結(jié)論2的結(jié)果基本一致。當前，線上線下混合渠道零售商之所以采取線上線下同價策略，可能其當前的首要目的就是為了“圈地”，用短期利潤換取長期市場份額，蘇寧的相關(guān)人員表示：到2020年，實體店鋪估計會從現(xiàn)在的1 700家增加到3 000家左右。這與中國大多數(shù)零售商的盈利在很大程度上依賴于制造商的銷售政策有關(guān)，相對較大的銷量可獲制造商的返點，在一定程度上能彌補價格競爭過程中利潤的下降。

4 基本模型的擴展

4.1 差價返還的定價策略與消費者轉(zhuǎn)換行為

差價返還前后實體店和網(wǎng)絡(luò)店各自的利潤的比較，見圖7和圖8。

表4 實施差價返還政策市場的均衡解Table 4 Nash Equilibrium with Price Matching Guarantee

圖7 實施差價返還前后實體店利潤的比較Figure 7 Offline Retailer′s Profits Comparison between with and without Price Matching Guarantee

圖8 實施差價返還前后網(wǎng)絡(luò)店利潤的比較Figure 8 Online Retailer′s Profits Comparison between with and without Price Matching Guarantee

結(jié)論3 當消費者判斷產(chǎn)品價值相對較高時，實體店實行差價返還政策可以有效地消除消費者搭便車的負面效應(yīng)，實體店可以制定較高的價格并獲取較高的利潤；當消費者服務(wù)敏感系數(shù)較大時，差價返還政策對網(wǎng)絡(luò)店不利；當消費者服務(wù)敏感系數(shù)較小時，差價返還政策也可以使網(wǎng)絡(luò)店利潤增加。

以上結(jié)論表明，當消費者對服務(wù)相對不敏感時，服務(wù)的差異化很難緩和實體店與網(wǎng)絡(luò)店的競爭，而實體店通過實施差價返還政策可以在一定程度上傳遞價格共謀的信號，避免進一步激烈的價格競爭，從而對雙方都產(chǎn)生正面效應(yīng)；當消費者對服務(wù)的敏感相對較高時，服務(wù)的差異化更有利于服務(wù)提供者，可以在提供相應(yīng)服務(wù)的基礎(chǔ)上制定壟斷價格。

以上模型均考慮實體店和網(wǎng)絡(luò)店提供同質(zhì)化產(chǎn)品，事實上，為降低消費者的比價效應(yīng)以及由此產(chǎn)生的搭便車行為，很多實體店提供與網(wǎng)絡(luò)店不同型號的產(chǎn)品，以增大消費者比價的難度，從而有可能降低消費者搭便車的動機，以下主要考慮實體店提供不同產(chǎn)品類型是否可以有效增加實體店的利潤。

4.2 產(chǎn)品差異化定價策略與消費者轉(zhuǎn)換行為

由表5可知，實體店和網(wǎng)絡(luò)店的價格函數(shù)隨產(chǎn)品類型相同的概率增大而減小，說明實體店提供不同類型的產(chǎn)品可以有效降低雙方的價格競爭；實體店的利潤函數(shù)也隨著產(chǎn)品類型相同的概率增大而減小，特別地，當α=1，θ=1時，實體店的利潤函數(shù)與表2中完全相同。因此，當實體店提供不同的產(chǎn)品類型時，可以有效地緩解消費者搭便車行為的負面效應(yīng)。圖9為當實體店提供不同產(chǎn)品類型時實體店與網(wǎng)絡(luò)店的利潤函數(shù)的比較。

通過以上分析可以得出結(jié)論。

結(jié)論4 當線下渠道零售商提供不同的產(chǎn)品類型時，可以有效地消除消費者搭便車的負面效應(yīng)，實體店的利潤隨產(chǎn)品類型相同的概率增大而減小，產(chǎn)品的差異化在緩解兩者競爭的基礎(chǔ)上也有利于網(wǎng)絡(luò)店利潤的提高。

表5 實施不同產(chǎn)品類型時市場的均衡解Table 5 Nash Equilibrium with Product Differentiation Strategy

圖9 產(chǎn)品差異化定價情形下利潤的比較Figure 9 Comparison of Profits with Product Pricing Differentiation

從以上結(jié)論可以看出，線下渠道零售商提供差異化產(chǎn)品可以增加消費者比價的難度，從而有效解決搭便車行為。然而，需要注意的是，當線上線下混合渠道零售商采用該策略時，可能會由于線上線下產(chǎn)品差異化導致線上線下產(chǎn)品同價難度的增加。如蘇寧易購有超過100萬的SKU，而線下店的商品種類數(shù)非常少，線上線下重合的商品比例就更小，增加了線上線下同價的難度。因此，在提高自身線上線下產(chǎn)品重合比例的基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)與其他線下產(chǎn)品的差異化是解決消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的有效途徑。

5 結(jié)論

消費者渠道轉(zhuǎn)換行為給傳統(tǒng)線下渠道帶來一定的沖擊，面臨這種挑戰(zhàn)，線下渠道零售商采取了眾多策略和商務(wù)模式的創(chuàng)新，而被視為開創(chuàng)中國零售業(yè)未來的線上線下同價策略最近也備受實業(yè)界和理論界的關(guān)注，本研究在理論模型分析的基礎(chǔ)上得到以下結(jié)論。

(1)消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為的確會給提供服務(wù)的傳統(tǒng)線下渠道帶來不利影響。

(2)線上線下渠道的線上線下同價策略可以在一定程度上消除消費者搭便車行為的負面效應(yīng)，并使市場份額大幅增長，但線下渠道將為此付出較大的利潤損失。

(3)全網(wǎng)比價策略可以有效解決消費者搭便車行為的負面影響。

(4)線上線下產(chǎn)品的差異化配置可以有效降低消費者渠道轉(zhuǎn)換行為。

以上結(jié)論雖然與SHIN[24]所得到的結(jié)論不同，但是兩者基于的前提條件是完全不同的。首先，SHIN[24]認為消費者對不同的渠道具有相同的偏好和購物成本，服務(wù)差異化的作用可明顯降低激烈的價格競爭；本研究的前提是消費者具有不同的渠道偏好和購物成本，從而消費者搭便車行為對提供服務(wù)的實體店和只提供低價格的網(wǎng)絡(luò)店的效應(yīng)取決于消費者對待服務(wù)的敏感系數(shù)，這更符合當前線上線下渠道的競爭。其次，從表面上看線上線下同價策略可以降低消費者的搭便車行為，卻會導致實體店利潤降低，而全網(wǎng)比價表面上會導致更為激烈的價格戰(zhàn)，事實上其對競爭雙方的正面效應(yīng)遠大于價格戰(zhàn)感知的負面效應(yīng)。當服務(wù)的差異化很難緩和實體店與網(wǎng)絡(luò)店的競爭時，實體店實施差價返還政策可以在一定程度上傳遞價格共謀的信號，避免進一步激烈的價格競爭，從而對雙方產(chǎn)生正面效應(yīng)。最后，產(chǎn)品制造商在協(xié)調(diào)線上線下渠道時可以盡量生產(chǎn)不同型號、不同序列的差異化產(chǎn)品，這樣消費者很難對比這些產(chǎn)品，因此，線下產(chǎn)品的價格也不會受到影響；對標準化的產(chǎn)品線而言，消費者很容易從線上線下找到，可以盡量保持價格一致。但是，需要注意的是，差異化配置也可能進一步給混合渠道零售商的線上線下同價策略的執(zhí)行帶來一定的難度。因此，對實體店而言，在自身線上線下產(chǎn)品匹配度提高的基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)與其他線上渠道零售商的產(chǎn)品差異化，才可能有效減少消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的不利影響。

本研究以上結(jié)論可以為線上線下零售商的定價策略提供一定的指導意義。①消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的確會對線上線下零售商的定價和服務(wù)產(chǎn)生不利影響，導致價格、服務(wù)水平和利潤的降低，因此，線上線下零售商應(yīng)采取適當?shù)拇胧?yīng)對這種渠道轉(zhuǎn)換行為的沖擊。②線上線下同價雖然在一定程度上可以減少消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的影響，但是線上線下混合渠道零售商不得不犧牲短期的利潤以換取長期的市場份額。因此，混合渠道零售商在采取該策略時，需要權(quán)衡短期利潤與長遠發(fā)展之間的關(guān)系。全網(wǎng)比價可以消除消費者渠道轉(zhuǎn)換的不利影響，特別是當消費者對某些產(chǎn)品的服務(wù)敏感系數(shù)較低時，全網(wǎng)比價可以在一定程度上起到傳遞價格信號的作用，從而對競爭雙方產(chǎn)生正面效應(yīng)。③相對于線上線下同價等策略，線上線下零售商采用產(chǎn)品差異化策略可以更有效地應(yīng)對消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為，而不至于以犧牲利潤為代價，因此，合理的產(chǎn)品區(qū)隔是應(yīng)對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的有效形式。

作為理論研究，本研究的局限性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。①較多關(guān)注的是消費者從線下渠道到線上渠道的轉(zhuǎn)換行為，而對消費者上網(wǎng)查詢了產(chǎn)品的相關(guān)信息之后，然后選擇線下零售店完成購買活動的轉(zhuǎn)換行為沒有重點考慮；②考慮混合渠道和單純線上渠道處于同等地位，未來可以進一步考慮混合渠道或者單純線上渠道處于主導地位時兩者之間的競爭策略；③本研究的結(jié)果需要通過實證分析進一步檢驗其有效性。

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附錄3表5的求解過程

TheStudyofPricingStrategyinOnline-offlineChannelBasedontheConsumer′sSwitchingBehavior

LIU Xiaofeng，GU Ling

School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China

In a multi-channel environment, consumer channel switching behavior is bringing the traditional offline retailers great challenges. Suning and other traditional offline channels have recently taken “the same price between online and offline” pricing strategy to cope with the “showing room” effect caused by consumer channel switching behavior.

The price strategy of multi-channel has long been a hot issue, but most related articles do not consider consumers channel switching behavior. This paper is to explore how hybrid channel retailers decide on pricing product strategy when considering consumers channel switching behavior. Based on Hotelling model, game theory and quantitative analysis, this paper studies the impact of different pricing strategies such as the same price between online and offline, price matching guarantee and product differentiation on consumers channel switching behavior, retailer′s profits and market shares.

Here draws the conclusion. First, consumers channel switching behavior has negative impact on offline retailer′s price ,services, and profits, so online and offline retailers should take appropriate measures to deal with the impact caused by consumers channel switching behavior. Second, “the same price between online and offline” pricing strategy, to some extent, can reduce consumers channel switching, yet at the expense of hybrid channels profits. Hybrid channel retailer should trade off the short-term profits and long-term development. Third, relatively speaking, price matching can stop consumers from further searching for cheaper goods to some extent. So it can reduce consumers channel switching behavior. And it can reach price collusion from which hybrid channel retailers can get higher profits. Fourth, product differentiation strategy can make it difficult for the consumer to compare the price between online and offline, which, in turn, can reduce consumer channel switching behavior and improve the hybrid channel retailer′s profits. Thus, differentiation strategy should be an effective way to deal with channel switching of consumers.

channel switching behavior；hybrid channel；product pricing；Hotelling model；equilibrium

Date:September 3rd, 2015

DateMarch 6th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71202175)

Biography:LIU Xiaofeng, doctor in management, is an associate professor in the School of Business Administration at Zhongnan University of Economics and Law. His research interests include marketing and operation management. His representative paper titled “Optimal dynamic pricing and inventory policy under strategic customers” was published in theJournalofManagementSciencesinChina(Issue 5, 2009). E-mail：liuxiaofeng2999@163.com

GU Ling is a graduate student in the School of Business Administration at Zhongnan University of Economics and Law. His research interest focuses on consumer behavior. E-mail：874439349@qq.com

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.02.008

1672-0334(2016)02-0093-11

2015-09-03修返日期2016-03-06

國家自然科學基金(71202175)

劉曉峰，管理學博士，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院副教授，研究方向為市場營銷和運作管理等，代表性學術(shù)成果為“基于策略型消費者的最優(yōu)動態(tài)定價與庫存決策”，發(fā)表在2009年第5期《管理科學學報》，E-mail：liuxiaofeng2999@163.com

顧領(lǐng)，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院碩士生，研究領(lǐng)域為消費者行為，E-mail：874439349@qq.com

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