許華鑫

【摘 要】本文借鑒物理學(xué)中的“電磁感應(yīng)”現(xiàn)象，結(jié)合布爾迪厄場(chǎng)域理論，以位置和關(guān)系的場(chǎng)域視角，剖析了不同時(shí)期的媒介場(chǎng)域特征，指出：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變提升的關(guān)鍵在于“切割磁力線”，即適位新的場(chǎng)域關(guān)系，提取核心變量，建構(gòu)可持續(xù)的“感應(yīng)體系”。

【關(guān)鍵詞】媒介場(chǎng)域 位置 關(guān)系 變遷 感應(yīng) 切割磁力線

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

通電的導(dǎo)線周圍會(huì)產(chǎn)生磁場(chǎng)，反過來，利用磁場(chǎng)也能產(chǎn)生電，其中有個(gè)關(guān)鍵步驟——切割磁力線。英國(guó)物理學(xué)家邁克爾·法拉第（Michael Faraday）經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，閉合電路的一部分導(dǎo)體在磁場(chǎng)中做切割磁力線運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)體中會(huì)有電流產(chǎn)生。這就是著名的“電磁感應(yīng)定律”，發(fā)電機(jī)由此應(yīng)運(yùn)而生，并已深刻地改變了人類的生活。

“電磁感應(yīng)”的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，是電磁場(chǎng)科學(xué)領(lǐng)域探索的一次重大突破，而它帶給我們的啟發(fā)遠(yuǎn)不止于此，延伸至媒介場(chǎng)域，同樣可以產(chǎn)生奇妙的關(guān)聯(lián)。

一、場(chǎng)域

場(chǎng)域，也稱作場(chǎng)，是源于19世紀(jì)中葉的一個(gè)物理學(xué)概念，它以時(shí)空為變量，用以研究物理量的空間分布和變化規(guī)律，如磁場(chǎng)、引力場(chǎng)等。而在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，場(chǎng)域是一種具有相對(duì)獨(dú)立性的社會(huì)空間，法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為：“場(chǎng)域可以定義為位置之間的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型。這些位置在客觀上是由它們不同類型權(quán)力（或資本）的分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際或潛在處境以及它們與其他位置的客觀關(guān)系（支配、服從、類似等）所決定的?！雹賵?chǎng)域中的各種力量因某種特定的關(guān)系形成體系，這種關(guān)系類似磁場(chǎng)中的磁力線，看不見摸不著卻又客觀存在。不同個(gè)體在場(chǎng)域中占據(jù)的位置由其掌握的資本所決定，同時(shí)位置也影響著對(duì)資本的支配，場(chǎng)域不斷生成和變化的動(dòng)力則來源于行動(dòng)者對(duì)權(quán)力或資本的爭(zhēng)奪。

媒介場(chǎng)域是社會(huì)場(chǎng)域系統(tǒng)中的重要場(chǎng)域之一，是指“以規(guī)模生產(chǎn)的大眾傳播媒介為主體，由與新聞傳播活動(dòng)有直接利害關(guān)系的各方機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的相對(duì)獨(dú)立的、遵循自身獨(dú)特邏輯和規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。②從位置和關(guān)系的場(chǎng)域視角切入，剖析傳媒生態(tài)的變遷，我們可以發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)媒體到新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，在媒介場(chǎng)域資本和權(quán)力符號(hào)的爭(zhēng)奪中，各種要素已經(jīng)發(fā)生了顯著位移乃至顛覆性的改變，解構(gòu)并提取其核心變量，或可為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變提升帶來新的思路。

二、變遷

傳統(tǒng)的媒介場(chǎng)域呈現(xiàn)“傳者—內(nèi)容、渠道—受眾”的單向、線性傳播形態(tài)，在這個(gè)構(gòu)型中，大眾媒體是整個(gè)傳播鏈條的核心，掌握著內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)，受眾則是被動(dòng)地接受。改革開放前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，媒體數(shù)量少、形態(tài)單一、傳播技術(shù)落后，加上我國(guó)實(shí)行階梯式的媒體管理結(jié)構(gòu)，媒體機(jī)構(gòu)主要以行政區(qū)域劃分，之間大多“井水不犯河水”，基本不存在競(jìng)爭(zhēng)壓力。在當(dāng)時(shí)特定的政治生態(tài)下，媒介場(chǎng)更多地依附于政治場(chǎng)而生，傳播行為主要受行政權(quán)力控制，自主性低，受眾意識(shí)淡薄。盡管如此，封閉的社會(huì)環(huán)境和有限的信息獲取渠道，還是讓大眾媒體成為“稀缺資源”，它們猶如通電的導(dǎo)線，自動(dòng)生成“磁場(chǎng)”，在各自的覆蓋區(qū)域內(nèi)聚合起一個(gè)基數(shù)不小、整體相對(duì)統(tǒng)一但個(gè)體形象模糊的受眾群體。此時(shí)，媒介場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)因傳受關(guān)系明確、資本的絕對(duì)支配力量明晰且未有新的成員進(jìn)入而保持著長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)固狀態(tài)。

改革開放以后，社會(huì)逐步轉(zhuǎn)型，媒介場(chǎng)域內(nèi)部長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系隨著外部環(huán)境的改變產(chǎn)生了松動(dòng)。市場(chǎng)越來越成為資源配置的主要方式，與之相配套的是媒體機(jī)構(gòu)逐步確立了“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的運(yùn)行體制，兼具雙重屬性，政治場(chǎng)的制約作用顯著，商業(yè)場(chǎng)的影響也持續(xù)滲入且比重逐漸加大。媒體機(jī)構(gòu)與財(cái)政完全或局部“斷奶”后必須直面市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，有了生存和發(fā)展的壓力，就必須綜合研判其宣傳功能與受眾真實(shí)需求之間的有效契合。雖然在改革初期，傳媒領(lǐng)域的格局并沒有發(fā)生太大的改變，但變革的種子已經(jīng)萌芽。

隨著改革進(jìn)入縱深階段，尤其是1992年“建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”整體目標(biāo)確立后，傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性進(jìn)一步被明確。市場(chǎng)化程度加深，加速了傳媒領(lǐng)域的變革，媒體的絕對(duì)數(shù)量持續(xù)增加，種類也不斷增多。傳統(tǒng)媒體在黨報(bào)、主頻率（頻道）的基礎(chǔ)上衍生出子報(bào)、子頻率（頻道），都市報(bào)、省級(jí)衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)崛起，而各種以市場(chǎng)為導(dǎo)向、針對(duì)特定服務(wù)對(duì)象的行業(yè)類、專業(yè)化媒體也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，受眾獲取信息的渠道拓寬，需求趨向多元化。不同類型的資本介入使行動(dòng)主體增多，媒介場(chǎng)域結(jié)構(gòu)隨之改變，為了占有更多的資本和權(quán)力符號(hào)，占據(jù)更有利的場(chǎng)域位置，行動(dòng)者慣習(xí)相應(yīng)調(diào)整，媒體機(jī)構(gòu)與受眾群體之間的關(guān)系也被重新梳理，“分眾”概念產(chǎn)生，“受眾意識(shí)”得到強(qiáng)化。受眾形象不可繼續(xù)模糊地存在，只有通過持續(xù)的互動(dòng)和專業(yè)的調(diào)查掌握其真實(shí)需求，明晰供需關(guān)系，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)、傳播，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。不過，因時(shí)空和技術(shù)條件所限，無論是媒體機(jī)構(gòu)通過來信、來電、入戶、座談、問卷等形式，還是委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行的受眾調(diào)查，都是一種結(jié)構(gòu)性調(diào)查，依靠定性分析解析受眾群體的構(gòu)成，以樣本指代整體，難免存在主觀臆測(cè)成分，不可避免地帶有片面性。

剖析這一階段的媒介場(chǎng)域，傳播的平衡點(diǎn)在傳者和受者之間有了明顯位移，但總體仍偏向傳播者。商業(yè)場(chǎng)的干預(yù)使媒介場(chǎng)域發(fā)生形變，原本集中于傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)力被分化為多極，不過傳媒市場(chǎng)依然存在較高的準(zhǔn)入門檻，行業(yè)和區(qū)域的壁壘又屏蔽了境外、業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，媒體機(jī)構(gòu)在“圈內(nèi)”競(jìng)爭(zhēng)中此消彼長(zhǎng)，而其“把關(guān)人”的職能仍然清晰，“議程設(shè)置”的能力依舊強(qiáng)大。受眾對(duì)媒介的選擇權(quán)雖然有了明顯增強(qiáng)，但受限于現(xiàn)實(shí)半徑只能是就近擇取而且是有限度的。

互聯(lián)網(wǎng)的勃興再次分化了媒介場(chǎng)域的權(quán)力構(gòu)成。我國(guó)于1994年4月正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，1995年5月向社會(huì)開放網(wǎng)絡(luò)接入和提供全面服務(wù)。同年，首份中文電子雜志《神州學(xué)人》周刊誕生，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)。隨后，各種商業(yè)網(wǎng)站也紛紛介入新聞傳播領(lǐng)域，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局?；ヂ?lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通不僅帶來了傳播技術(shù)的升級(jí)和傳播理念的革新，而且塑造了媒介場(chǎng)域新的特征，即權(quán)力分享和社會(huì)秩序平等，這是一種有利于受眾的開放符號(hào)?！霸趥鹘y(tǒng)社會(huì)被閑置、被輕視、被忽略的‘一盤散沙式的各種資源和相關(guān)要素，由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活，成為種種現(xiàn)在和未來社會(huì)可以創(chuàng)建的新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并由此帶來了一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變?！雹垡苿?dòng)智能終端的開發(fā)和應(yīng)用讓信息的獲取和分享更加簡(jiǎn)易，信息的生產(chǎn)不再由傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)壟斷，信息的流通從垂直線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw網(wǎng)絡(luò)模式，受眾享有高度的選擇權(quán)和自主權(quán)，甚至能實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，以公民記者和自媒體的身份制作內(nèi)容進(jìn)而分享、傳播和參與競(jìng)爭(zhēng)。

場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)主體急劇增多，信息空前膨脹，傳受者之間的關(guān)系也被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通模糊了媒介的邊緣，卻使受眾的個(gè)體形象越來越清晰。人們通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)各類信息數(shù)據(jù)的同時(shí)，本身的行為也以數(shù)據(jù)形式留存。此時(shí)，作為社會(huì)場(chǎng)之一的媒介場(chǎng)域越來越像個(gè)物理場(chǎng)，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的支持下，所有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳播行為皆可量化，包括傳播內(nèi)容的閱讀量、用戶的駐足軌跡、閱讀習(xí)慣、興趣愛好乃至人際關(guān)系等，構(gòu)成海量、動(dòng)態(tài)、連貫的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，行動(dòng)者“通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見”。④媒體進(jìn)入精確傳播時(shí)代，數(shù)據(jù)成為媒介場(chǎng)域中具有巨大價(jià)值的特殊資本，對(duì)目標(biāo)用戶行為模式的把握成為傳播行為的核心依據(jù)，對(duì)注意力的爭(zhēng)奪演化為場(chǎng)域占位和權(quán)力角逐的重點(diǎn)。

媒介場(chǎng)域急劇變遷，使傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)具有不再“自帶磁場(chǎng)”的效應(yīng)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表，其發(fā)展速度超乎想象，不僅在傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)原本擅長(zhǎng)的輿論場(chǎng)中風(fēng)生水起，而且強(qiáng)勢(shì)介入社交、體驗(yàn)、消費(fèi)、支付等各種應(yīng)用終端，在電子商務(wù)、電子金融領(lǐng)域也刮起一陣旋風(fēng)?！?013年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)重大變化，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體行業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度領(lǐng)先，市場(chǎng)份額超越傳統(tǒng)媒體?！雹荨?015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場(chǎng)占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語權(quán)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！雹?/p>

三、“感應(yīng)”

業(yè)界習(xí)慣將新一輪的媒體競(jìng)爭(zhēng)描述為傳統(tǒng)媒體和新媒體的比拼，進(jìn)而以媒介融合作為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的解決方案。不過，以場(chǎng)域視角剖析，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介形態(tài)已然不是競(jìng)逐權(quán)力和資本的核心要素。作為一種基礎(chǔ)介質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有媒體機(jī)構(gòu)都是平等且開放的，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的兼容和可替代性也已成為共識(shí)。事實(shí)上，我國(guó)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的“觸網(wǎng)”時(shí)間并不晚，媒介融合的探索也一直沒有中斷，其中不乏有代表性的個(gè)案，如人民日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)的客戶端、《東方早報(bào)》衍生的“澎湃新聞”、湖南衛(wèi)視打造的“芒果TV”等，都為新媒體形態(tài)，但母體仍為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，可視為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的多種嘗試。因此，本文更傾向于用傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和新型媒體機(jī)構(gòu)來區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介場(chǎng)域的不同行動(dòng)主體。此時(shí)，媒介場(chǎng)域的占位之爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在新舊行動(dòng)者的不同運(yùn)行策略之中，“場(chǎng)域內(nèi)的斗爭(zhēng)發(fā)生在已經(jīng)確立有利地位的行動(dòng)者與新進(jìn)者之間，前者傾向于采用保守的策略，而后者則選擇顛覆的策略”。⑦相比之下，作為“闖入者”的新型媒體機(jī)構(gòu)革新更徹底。它們一開始就以純互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)和獨(dú)立市場(chǎng)主體的身份投入搏殺，對(duì)媒介場(chǎng)域變遷的感受更為敏銳，經(jīng)由市場(chǎng)大浪淘沙而沉淀的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)巨頭引領(lǐng)并確立了新的場(chǎng)域邏輯，即注重用戶導(dǎo)向、個(gè)性發(fā)掘和互動(dòng)反饋，是在大數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)的關(guān)系洞察。

而傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)多數(shù)帶有官方背景，擁有特定的行政和政策資源，同時(shí)又在改革開放中積累了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，業(yè)已形成相對(duì)固定的管理方式和運(yùn)行邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介融合拓展行為也多為環(huán)境倒逼下的慣習(xí)延續(xù)，總體顯得被動(dòng)和滯后，當(dāng)媒介場(chǎng)域結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變遷，其缺乏數(shù)據(jù)這一資本支撐的劣勢(shì)凸顯。當(dāng)前眾多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)尤其是區(qū)域性傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在媒介融合進(jìn)程中遇到諸多困惑和困境，難以形成可復(fù)制的盈利模式，根源也正在于此。

“關(guān)系即數(shù)據(jù)，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心命題。”⑧數(shù)據(jù)不會(huì)憑空生成，因而傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的新一輪變革也不只是渠道搭建、流程再造乃至全媒介形態(tài)的拓展，更要置于整個(gè)傳播空間中，從位置和關(guān)系的場(chǎng)域視角進(jìn)行綜合考量，探尋如何將關(guān)系轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。如果將媒介場(chǎng)域視作磁場(chǎng)，將媒體機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)業(yè)鏈比喻為閉合電路，那么轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵就在于“切割磁力線”，即適位互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下媒介場(chǎng)域中的客觀關(guān)系，遵循新的場(chǎng)域行動(dòng)邏輯建構(gòu)“感應(yīng)體系”，在持續(xù)“感應(yīng)”中生成“電流”——聚集流量獲取數(shù)據(jù)，形成可支配的資本，進(jìn)而占據(jù)場(chǎng)域的重要位置。

在這個(gè)體系中，行動(dòng)者亟需思考的是用什么“切割”，怎么“切割”。我們不妨借鑒電磁感應(yīng)的公式E=BlvSinA：切割磁力線產(chǎn)生的感應(yīng)電動(dòng)勢(shì)（E，在閉合環(huán)路中形成電流），取決于磁感應(yīng)強(qiáng)度（B）、有效導(dǎo)線長(zhǎng)度（l）、導(dǎo)線運(yùn)動(dòng)速率（v）和切割角度（SinA）。通過這個(gè)公式的啟發(fā)，導(dǎo)出對(duì)應(yīng)的媒介“感應(yīng)體系”的核心變量：

這個(gè)模型的意義在于跳脫當(dāng)前媒介融合復(fù)雜的“加法”思維和盲目的“燒錢”模式，抓住場(chǎng)域的核心關(guān)系，立足實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化繁為簡(jiǎn)。對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)尤其是區(qū)域性傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、自身實(shí)力和覆蓋空間有限，且在新的場(chǎng)域斗爭(zhēng)中暫時(shí)處于不利位置，一味跟進(jìn)模仿、四處出擊并非明智之舉?！案袘?yīng)體系”建構(gòu)的著力點(diǎn)不在量的擴(kuò)張，而是對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，整合內(nèi)容資源和服務(wù)方式，形成核心業(yè)務(wù)，并通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)能使之與目標(biāo)用戶關(guān)聯(lián)，提升媒介價(jià)值和影響力。

“感應(yīng)體系”的“導(dǎo)線”是核心業(yè)務(wù)，這是媒體機(jī)構(gòu)直接作用于場(chǎng)域關(guān)系、聚合用戶的具體呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通帶來信息過載，導(dǎo)致注意力稀缺，只有在某一產(chǎn)品、某一領(lǐng)域做到無可替代，方可在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，更現(xiàn)實(shí)的操作是自覺接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，淘汰落后產(chǎn)能，將分散的資源集中起來，專注某一類型產(chǎn)品的開發(fā)或某一專業(yè)領(lǐng)域的深耕并做到極致，形成黏合用戶的優(yōu)勢(shì)品牌，以“中心突破”推動(dòng)全域布局。以湖南衛(wèi)視“芒果TV”為例，“作為首個(gè)具有廣電背景的視頻網(wǎng)站，‘芒果TV成為互聯(lián)網(wǎng)視頻新殺入的‘?dāng)嚲终?，形成了?dú)有的‘芒果TV生態(tài)?！雹嵴窃诰C藝獨(dú)播領(lǐng)域持續(xù)的專注和深耕，形成了號(hào)稱“史上最強(qiáng)綜藝獨(dú)播資源”，才讓湖南衛(wèi)視有實(shí)力和底氣進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并將擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目從傳統(tǒng)電視平移至互聯(lián)網(wǎng)電視，將關(guān)系轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，自成體系而不需依附業(yè)已成型的視頻網(wǎng)站巨頭。

“感應(yīng)體系”的動(dòng)能是創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介界限越來越模糊，信息產(chǎn)品更新速度也越來越快，市場(chǎng)存在諸多不確定性，只有不停地反饋迭代才能成功。同樣，媒介“感應(yīng)體系”的建構(gòu)也是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，需要可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)能支撐，尤其是創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，包括內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新。通過不斷修復(fù)完善、推陳出新，從而快速適應(yīng)用戶的需求和市場(chǎng)的變化。

“感應(yīng)體系”的效應(yīng)取決于與受眾的關(guān)聯(lián)程度，即內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對(duì)內(nèi)容的選擇權(quán)被放大到極致，傳媒市場(chǎng)也進(jìn)一步被細(xì)分，這需要媒體機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)洞察用戶需求，以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立嵌入式、多元化的分發(fā)渠道，以分層次、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)黏合用戶的特定需求?！敖袢疹^條”通過閱讀用戶社交行為，根據(jù)用戶的興趣愛好訂制頭條推送，不到4年激活4.8億用戶；“果殼網(wǎng)”針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代謠言層出不窮，以“謠言粉碎機(jī)”契合受眾對(duì)真相的需求；湖北廣電《壟上行》從電視熒屏拓展至手機(jī)客戶端，根植農(nóng)村、服務(wù)“三農(nóng)”的訴求始終不變；蘇州廣電“無線蘇州”客戶端則嵌入城市生活服務(wù)和政務(wù)服務(wù)，通過定制式服務(wù)聚集用戶并取得初步效果。

“感應(yīng)體系”的根基則是媒介影響力，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的表現(xiàn)。對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，其優(yōu)勢(shì)是擁有其他市場(chǎng)主體無法匹配的行政和政策資源、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力以及較高的公信力和權(quán)威性。雖然傳播格局的改變令其價(jià)值產(chǎn)生較大折損，但在嵌入互聯(lián)網(wǎng)體系之后，仍具備保有甚至增值的空間?！度嗣袢?qǐng)?bào)》客戶端在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑，除了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級(jí)和流程再造外，不可忽視的是其背后強(qiáng)大的采編力量以及《人民日?qǐng)?bào)》的政治優(yōu)勢(shì)。區(qū)域性傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的體量和覆蓋不可與中央級(jí)媒體機(jī)構(gòu)相提并論，但在觸摸地域文化、融入當(dāng)?shù)厣缃魂P(guān)系方面同樣有表現(xiàn)空間。

四、結(jié)語

媒介場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)變革和技術(shù)革新而變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在媒介場(chǎng)域中的位置受到了前所未有的沖擊，如果在市場(chǎng)上弱勢(shì)化，必將導(dǎo)致政治影響的邊緣化，因此，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須適應(yīng)新的媒介場(chǎng)域邏輯，調(diào)整固有慣習(xí)，實(shí)行戰(zhàn)略革新。目前，無論新舊傳媒機(jī)構(gòu)都尚未找到成熟的、普適性的數(shù)字化盈利模式?；趥鹘y(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的雙重屬性和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，從位置和關(guān)系的角度切入，通過建構(gòu)“感應(yīng)體系”獲取數(shù)據(jù)資本謀求場(chǎng)域占位，是一條較為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展路徑。對(duì)行動(dòng)者來說，如果把傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)看作帶有“傳統(tǒng)媒體”這一“特殊資源”的市場(chǎng)主體去擁抱競(jìng)爭(zhēng)，也許思路會(huì)豁然開朗。

注釋

①【法】皮埃爾·布爾迪厄著 劉成富 張艷譯《科學(xué)的社會(huì)用途——寫給科學(xué)場(chǎng)的臨床社會(huì)學(xué)》，南京大學(xué)出版社2005年版，第13～14頁。

②⑦丁莉《媒介場(chǎng)域：社會(huì)中的一個(gè)特殊場(chǎng)域》，《青年記者》，2009年第16期。

③喻國(guó)明 姚飛《媒體融合：媒體轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)革命》，《青年記者》，2014年第24期。

④【英】維克托·邁爾-舍恩伯格【英】肯尼斯·庫克耶著 盛海燕 周濤譯《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版，第4頁。

⑤崔保國(guó)主編《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年版。

⑥崔保國(guó)主編《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年版。

⑧譚天 蘇一洲《論社交媒體的關(guān)系轉(zhuǎn)換》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第11期。

⑨曹曉波 鐘潔珍《聚焦：芒果TV打造媒體融合新格局》，《新聞傳播》，2015年第2期。

（作者單位：福建省泉州廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：寧黎黎）