丁茂森

摘 要：

基于SCP分析范式，針對近年來我國空調行業(yè)的市場現(xiàn)狀，從結構、行為、績效三個方面對該行業(yè)的競爭情況進行探討，通過對空調市場的集中度、差異化和進退出障礙，分析我國空調行業(yè)的企業(yè)行為和市場績效，提出我國空調行業(yè)發(fā)展建議。

關鍵詞：

空調行業(yè)；產業(yè)組織；SCP范式；市場競爭

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.10.004

1 引言

近年來中國經濟不斷發(fā)展，人們對生活水平的標準日益提高，空調在我國經濟的發(fā)展和人們日常生活中的作用越來越重要。進入21世紀，我國空調行業(yè)發(fā)展勢頭良好，發(fā)展快速，且空調市場趨于成熟，市場集中度逐漸加強，產業(yè)結構不斷優(yōu)化，空調行業(yè)逐步發(fā)展壯大。但近幾年以來，空調行業(yè)的市場狀況持續(xù)低迷，價格戰(zhàn)越演越烈。

2 市場概述

2009至2011年，隨著我國家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼等扶持政策的落實，空調內需市場得到了有效拉動，空調制造企業(yè)和銷售商逐漸加大對農村市場的拓展。但2015年上半年空調市場零售額僅為865億元，同比下滑3.1%，在彩電、冰箱、冰柜、洗衣機、空調五大類家電中，空調是唯一的負增長產品類?？照{市場零售額下滑的主要歸因于2015年的上半年頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此幾乎空調市場的各類產品均價全線同比下降。從產品上來看，目前空調產品的更新和換代速度加快，變頻、智能操控成為年輕用戶關注的重點。隨著年輕消費群體比例的逐漸壯大，空調的銷售渠道也在發(fā)生變化，線上渠道正在快速發(fā)展。中怡康數據顯示，2015年上半年，線上空調銷售296.3億元，同比增長57.4%，線上銷量占整體的11.6%，線上銷售額占整體的為84%。從品牌格局來看，空調市場品牌格局也基本穩(wěn)定，其中格力、美的在空調市場占據一半以上的市場份額和銷售額，市場品牌集中態(tài)勢顯著。

3 市場結構分析

3.1 集中度

近年來空調行業(yè)年度前十名的市場份額出現(xiàn)不斷擴大的趨勢，空調市場逐漸形成界限清晰的三大集團，領先的是格力、美的和海爾，隨后是以格蘭仕、奧克斯、志高等組成的二線品牌，最后有1/3左右企業(yè)的占有市場率很低，在空調市場中的劣勢較為明顯。在2008年，冷凍年度空調行業(yè)集中度CR4已達50-65之間，根據貝恩的市場結構分類標準，我國空調行業(yè)在2008年已達到中（上）集中寡占型，從2013-2015年的數據上看我國空調行業(yè)的市場集中度比較高，上升速度也比較快。與2014年相比，2015年我國空調市場品牌格局發(fā)生了大范圍的變化，最受關注的十家空調品牌中其中美的、大金、三菱電機排名上升，奧克斯新晉躋身榜單第八位，海信、格蘭仕、三菱重工的排名則分別出現(xiàn)不同程度的下滑。

3.2 產品差異化

（1）外觀及功能差異。空調生產原理在近年來幾乎沒有發(fā)生大的突破，產品物理性能的同質化變得更容易，近年空調產品完成了普及階段，多元化、個性化的需求將是未來重要特征。為了適應這樣的局面，各空調廠商發(fā)展新的附加技術，以強化本企業(yè)產品的物理差異，基于消費者對空調產品的個性化需求，采用C2B反向定制空調產品將引領行業(yè)發(fā)展潮流。此外，綠色經濟發(fā)展已經變成全球經濟發(fā)展大體上的趨勢，變頻空調也憑借恒溫、快速制冷熱等性能上的優(yōu)勢廣受消費者青睞，各大空調生產企業(yè)相開發(fā)此類空調。但這種方法也存在一些問題，如“節(jié)能”，“環(huán)?！?，“頻率”等理念一但提出，各空調廠商將迅速跟進某一類型的概念，由于相關標準不明確的差異，消費者很難區(qū)分每種類型產品。

（2）產品服務差異。空調行業(yè)內流傳這樣一句話：“三分產品七分安裝”?？照{的特殊處在于它是半成品，安裝環(huán)節(jié)具有重要性。空調安裝很大程度上是由大型連鎖賣場提供，這不利于消費者對該空調品牌的認同與強化。在空調行業(yè)價格戰(zhàn)較為激烈的情況下，廠商希望通過打造不同的價值體驗來達到消費者對品牌的認可和忠誠。以蘇寧為例，消費者可通過蘇寧易購及蘇寧門店享受產品體驗、專業(yè)導購、支付、配送、安裝、維護等一站式服務，這將打破市場空間、地域上的局限，同時在物流、售后、體驗等方面不斷優(yōu)化。

（3）消費者認同感差異。隨著空調行業(yè)競爭的加劇，廠商之間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭態(tài)勢，在消費者心目中逐漸形成了格力，海爾，美的等卓越企業(yè)概念。

（4）銷售渠道差異。電商渠道持續(xù)快速發(fā)展，O2O融合具有突出優(yōu)勢，空調企業(yè)更加注重加大在電商平臺的觸網力度，電商渠道空調銷售增長成效也日益突出，空調企業(yè)逐漸關注電商渠道開發(fā)和建設。2014年空調產品線上市場規(guī)模為90億元，同比上漲幅度達68%。同時擁有互聯(lián)網的便捷性、開放性、全產品優(yōu)勢及實體店的展示、體驗、專業(yè)化售前售中售后服務功能的O2O融合模式將會成為空調銷售的主流模式。消費者信息獲取、購物流程的便捷性及專業(yè)導購、實機體驗、一站式服務等需求，使O2O融合優(yōu)勢得以凸顯。

3.3 進退出障礙分析

空調行業(yè)中的利潤是企業(yè)進入新領域的經濟激勵，從進入企業(yè)采用技術的角度來看進入方式有模仿進入和創(chuàng)新進入兩種，對于我國空調行業(yè)，目前行業(yè)集中度比較高，產品差異化一般，所以進入企業(yè)企圖通過復制我國目前空調企業(yè)的產品和服務，以壓低價格等手段進入市場的方式較為困難，采取利用先進的理念和生產技術消費者提供新的產品或服務上的體驗，從而拓寬競爭領域和市場份額。

潛在進入者的進入障礙主要有空調行業(yè)的結構性進入障礙、策略性進入障礙以及政策和法律障礙。在規(guī)模經濟方面，我國空調市場目前趨于成熟，新企業(yè)因為進入之初無法實現(xiàn)規(guī)模經濟而具有較高成本，競爭力較低。在絕對成本方面，我國空調市場在位企業(yè)通過穩(wěn)定經營和規(guī)模生產所積累了低成本融資渠道、優(yōu)越的管理經驗以及先進的科研技術等，格力、美的、海爾等生產廠家與其他規(guī)模相對較小的企業(yè)相比，擁有無可比擬的絕對成本優(yōu)勢。同時國家政策不斷提高我國空調行業(yè)的進入門檻，新企業(yè)進入門檻較高。生產成本高、生產未達規(guī)模經濟的中小企業(yè)也會不斷被迫退出市場。我國空調行業(yè)企業(yè)退出障礙主要有資本專用性和沉沒成本、固定成本、感情和心理障礙，相對于我國空調行業(yè)目前較高的進入障礙來說，退出壁壘處于中等水平。

4 企業(yè)行為分析

（1）價格分析：近年來空調市場不景氣以及庫存高企的狀況，使價格戰(zhàn)成為空調企業(yè)爭奪我國有限市場的有力手段。通常認為如果沒有很大的產品技術突破，要想獲取市場份額，價格戰(zhàn)是最奏效的方式。2015年空調行業(yè)最令人關注的便是高庫存所導致的價格戰(zhàn)。的確，根據第三方數據機構的分析結果來看，空調行業(yè)價格戰(zhàn)的帶頭者格力確實通過此手段在犧牲一定利潤的前提下消化了部分庫存，2015年格力的市場份額得以2-3個點的提升。但從2015年全年來看我國空調行業(yè)累計空調產銷量分別為1.038億臺、1.066億臺，同比分別下降11.6%和8.2%，相對于2014年來說產能方面的確有所調整，但是消費需求仍表現(xiàn)出明顯不足的態(tài)勢。目前降價很難緩解我國空調行業(yè)需求不足的問題，只有通過產品服務、價值提升來挖掘市場需求。

（2）橫向兼并行為：空調企業(yè)希望用擴大自身企業(yè)的生產規(guī)模的方式，充分利用自己的產能以到達降低空調生產成本的目的，所以從我國空調行業(yè)的發(fā)展過程中和未來發(fā)展趨勢來看，橫向兼并行為將會明顯。

（3）縱向一體化行為：大企業(yè)通過縱向并購進入相關生產或銷售階段，較有實力的大企業(yè)希望通過向上下游擴張來獲得競爭的主動權和利潤的最大化。在絕對成本方面，壓縮機是空調最重要的構成部分，成本超過生產空調整機成本的百分之五十。格力、海爾、美的等都在不斷擴充其壓縮機產能及并購壓縮機生產廠家滿足自身空調的配套產能，更在一定程度上控制上游的資源來獲得絕對成本優(yōu)勢。

（4）產品差異化行為：各空調企業(yè)都會通過產品差異化來獲得價格的支配權，策略性抬高進入壁壘。目前空調已突破傳統(tǒng)的外觀，在外形、材質等方面取得大膽創(chuàng)新和突破，出現(xiàn)紡錘形、超薄、弧形等，呈現(xiàn)外觀的藝術化。格力在珠海辦的發(fā)布會上推出唯一新品“油畫空調”，其最大亮點是將油畫和均勻送風的客廳空調“合二為一”；美的較早于格力在2015年發(fā)布了包括“舒適星、省電星、風尊”等系列；海爾推出可在制冷、制熱雙模式下讓空調實現(xiàn)自清潔的專利技術，解決空調內部清洗及室內空氣二次污染的困難，并在海爾勁鉑空調、帝樽三代新品空調上應用；二線梯隊中志高主推智能王新品，奧克斯推出超薄極客空調。

5 市場績效

（1）價格績效：空調市場發(fā)展遵循供求平衡的基本原則，目前通過降價的方式很難緩解我國空調行業(yè)需求不足的問題，此時只有通過產品服務、價值提升來挖掘市場需求。中國空調行業(yè)應該著力擺脫價格戰(zhàn)的不理智競爭行為，提升目前處于過低水平的行業(yè)平均利潤率。

（2）非價格績效：各個空調廠商提升品牌的軟實力來獲得市場的主動權。在競爭激烈的空調市場情況下，空調廠商通過提供高品質的產品，高水平的服務，以加強其在消費者心中的品牌地位，提升消費者對其認同和忠誠的品牌。目前在消費市場，它已經形成了一定的程度，更穩(wěn)定的品牌排名。

6 結論

綜合上述分析可以看出，我國空調行業(yè)目前市場集中度較大幅度的提高，差異化特征不斷顯著，這些趨勢會使得我國空調行業(yè)的競爭更加有序?？照{廠商應積極適應市場條件和外部環(huán)境的變化，同時加大創(chuàng)新和研發(fā)力度，加快調整空調產業(yè)結構。今后空調行業(yè)的發(fā)展重點還應圍繞在產品結構升級、產品技術提升上?？照{行業(yè)不該再通過價格戰(zhàn)的方式進行市場份額的搶占和去庫存，空調企業(yè)的新出路應借助智能化，實現(xiàn)自身產品、品牌的高端化轉型。