摘 要：消費是通過商品來填埋消費者心中的“坑”的過程。傳統(tǒng)的營銷強調(diào)激發(fā)消費者發(fā)現(xiàn)并不斷挖掘內(nèi)心的“坑”購買更多商品填埋物來獲利，即讓消費者通過占有和索取來獲得暫時的快樂。道德營銷則強調(diào)讓消費者去奉獻(xiàn)和付出來獲得長久的快樂。道德營銷需要在營銷理念、營銷戰(zhàn)略和營銷策略的實施中來體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：消費；道德；道德營銷

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.032

1 消費的本質(zhì)分析

消費是消耗商品來滿足自身需要的過程。而需要是人們感受到得一種匱乏狀態(tài)，即一種匱乏感。消費是消除人們的匱乏感的。如果把人們內(nèi)心特定的匱乏感比作一個“坑”的話，消費就是用商品這個填埋物來填埋“坑”的過程。如果我們把“坑”填埋上了，人們就消除了匱乏感，就感覺滿足、快樂；相反，沒有把“坑”埋上，人們存在匱乏感，就感到不舒服。追求快樂和內(nèi)心平衡是人的天性，人人都希望自己心中的“坑”被填埋上，也就是說，希望自己的內(nèi)心是平衡的，愉悅的。只不過，在消費的過程中，如果內(nèi)心的“坑”大一些，我們就需要更多的商品填埋物來填埋。如果自己內(nèi)心中的“坑”小一些，就需要比較少的商品填埋物。

站在消費者自身的角度來看，如果我們內(nèi)心中的“坑”小一點，那么我們就需要少一些的商品填埋物就可以將其填平，而內(nèi)心的“坑”大一些，就需要更多的商品來填埋。商品填埋物的獲得是需要付出代價的，是需要花費金錢、時間、體力和精力的。與其拼命賺更多的錢，花更多的時間、體力和精力來獲取更多的商品填埋物，還不如讓自己內(nèi)心中的“坑”小一點。消費最終是填埋內(nèi)心中的“坑”的，只要把心中的“坑”填埋上就可以了。我們古人一再強調(diào)“知足常樂”，在這個角度來看，真的非常有道理。

站在商家的角度來看，商家為了賣出更多的商品填埋物，那就希望消費者內(nèi)心中的“坑”越大越好，這樣才能夠賣出更多的商品獲得更多的利潤。所以商家采取的各種營銷舉措，其核心目的就是讓人們發(fā)現(xiàn)并不斷擴大自己內(nèi)心中的“坑”，購買商家的商品填埋物來填埋，獲得平衡和快樂。但是商家這樣做的結(jié)果是，消費者不斷地發(fā)現(xiàn)、挖掘內(nèi)心中的“坑”，不斷地用商品填埋物來埋“坑”，忙于無休止的“挖坑——埋坑——暫時平衡——再挖坑——再埋坑”這樣的惡性循環(huán)中，一刻不得清閑，給自己的身心帶來無盡的痛苦。營銷不應(yīng)該是刺激人們發(fā)現(xiàn)并挖掘內(nèi)心的“坑”，而是鼓勵人們奉獻(xiàn)付出，弘揚道德，實施道德營銷。

2 道德營銷淺析

2.1 道德營銷的內(nèi)涵

道德的核心在于奉獻(xiàn)和付出，在于愛人。傳統(tǒng)的營銷是讓人們不斷占有填埋物來填埋自己內(nèi)心中的“坑”的，其核心在于讓人們?nèi)フ加小⑺魅?。如果一味地強調(diào)占有和索取這與道德強調(diào)的奉獻(xiàn)和付出是背道而馳的。“人之初性本善”、“人人都是堯舜”，我們每個人都是有善心、愛心的，也就是說有道德需求的。道德營銷就是通過激發(fā)和滿足消費者內(nèi)心的道德需求，使得企業(yè)和消費者不斷趨向奉獻(xiàn)和付出的過程。古人云“愛人者，人恒愛之”，營銷者的奉獻(xiàn)和付出，最終會打動消費者感化消費者的。目前，商品的同質(zhì)化越來越明顯，當(dāng)技術(shù)、功能、質(zhì)量和服務(wù)等都差不多的情況下，消費者會選擇道德涵養(yǎng)高的企業(yè)的商品的。此時的商品是一種道德的象征，消費者購買我們的商品也是對自身道德修養(yǎng)的一種象征物的獲取。消費者不僅僅看重商品的實用功能，更重要的是對通過不斷奉獻(xiàn)和付出來獲得快樂的理念的認(rèn)同。

2.2 道德營銷的實施

2.2.1 強調(diào)知足、奉獻(xiàn)和付出的營銷理念

在營銷理念上看，道德營銷強調(diào)知足，強調(diào)奉獻(xiàn)和付出。傳統(tǒng)的營銷在理念上強調(diào)讓顧客不斷地通過滿足自身的需要，用商品來填滿自身內(nèi)心中的“坑”來獲得暫時的平衡，倡導(dǎo)“占有是一種快樂”。但是道德營銷強調(diào)的是通過知足、奉獻(xiàn)和付出來獲取快樂，而且通過知足、奉獻(xiàn)和付出獲得的是一種更長久更永恒的快樂。安徽湯池小鎮(zhèn)通過踐行《弟子規(guī)》，社會風(fēng)氣大變的事實證明，人的內(nèi)心中是具有奉獻(xiàn)、付出和愛的需求的，人是能夠教的好的。這也說明，道德營銷是能夠獲得人們的認(rèn)同的。北京匯通匯利公司，在胡小林的帶領(lǐng)下，公司上下學(xué)習(xí)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，貫徹《弟子規(guī)》，強調(diào)對員工、對客戶和對社會的奉獻(xiàn)和付出，得到了員工、客戶和社會的廣泛贊譽，也說明了道德營銷的可行性。

2.2.2 道德營銷的營銷戰(zhàn)略

（1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

消費者對道德的需求是有差異的，企業(yè)的資源和精力也是有限的，為了將有限的資源和精力用在“刀刃”上，企業(yè)在營銷中要確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略。首先，根據(jù)消費者對道德需求的差異，將消費者進行市場細(xì)分，然后在眾多細(xì)分市場中挑出道德需求明顯的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，然后在特定的目標(biāo)市場上將自身塑造出良好的道德形象即進行道德的市場定位。

（2）競爭戰(zhàn)略。

道德營銷的競爭戰(zhàn)略是“不爭而爭”，也就是主觀上沒有競爭的念頭，將自身的著眼點放在如何提升道德形象更好地滿足消費者道德需求上面，不在于考慮如何將競爭對手打敗。對競爭對手，也要有仁愛之心，幫助其提升滿足消費者道德需求的本領(lǐng)，促進企業(yè)與競爭對手的共同提高。

2.2.3 道德的營銷手段

（1）道德的產(chǎn)品策略。

在產(chǎn)品方面，企業(yè)要重視產(chǎn)品的質(zhì)量提升，產(chǎn)品要真材實料，不弄虛作假。產(chǎn)品的包裝要采用綠色環(huán)保的，不污染環(huán)境的，產(chǎn)品的造型要典雅，具有一定的文化氣息，體現(xiàn)出產(chǎn)品是道德的載體這一點。還有，在產(chǎn)品的售前、售中和售后提供人性化的服務(wù)，讓消費者看到我們的產(chǎn)品接收到我們的服務(wù)就能夠聯(lián)想到特定的道德品味。

（2）道德的價格策略。

道德的價格策略體現(xiàn)在實實在在的價位上面。貨要真價要實，價格要體現(xiàn)成本和合理的利潤，不能夠虛高。不能通過高價來刻意地塑造高端高質(zhì)量的形象，來獲取暴利。不要采用不反映成本差異的差別定價，要童叟無欺，對消費者一視同仁。要薄利多銷，在把更多的利益讓給消費者的過程中體現(xiàn)道德營銷“奉獻(xiàn)和付出真情”的本質(zhì)。

（3）道德的渠道策略。

道德的渠道策略反映的是如何方便消費者購買我們產(chǎn)品接受我們服務(wù)的問題。道德的渠道策略，要想消費者之所想，根據(jù)消費者的購物地點、方式的偏好選擇合適的渠道策略。同時，在與中間商、分銷商合作的過程中，彼此多去考慮對方的利益需求，不能夠做“店大欺客、客大欺店”的“零和博弈”的游戲。

（4）道德的促銷策略。

促銷的本質(zhì)在于商家與消費者之間的溝通交流。在促銷過程中，如何將道德理念傳遞給消費者，引起消費者的共鳴，顯得特別重要。在道德營銷的促銷策略中，要做道德訴求的廣告；在人員推銷中重視推銷員的道德素養(yǎng)，在推銷中講道德，并將道德信念傳達(dá)出去；在公關(guān)活動中多舉辦關(guān)注公益事業(yè)、關(guān)心社會的活動，在這些活動開展的過程中彰顯企業(yè)的道德追求；在營業(yè)推廣活動中，多讓利于消費者，多采用一些激發(fā)消費者仁愛之心的活動方式，而不是基于消費者貪便宜的心理來推廣產(chǎn)品。

3 結(jié)論

消費的本質(zhì)是通過商品填埋物來填滿消費者內(nèi)心中的“坑”的過程。傳統(tǒng)的營銷是讓消費者不斷發(fā)現(xiàn)并挖掘自己內(nèi)心中的“坑”從而購買商家更多的商品填埋物。這是一種通過占有來獲得快樂的游戲方式，會讓整個社會形成“人人愛占有”的不良局面。道德營銷則是強調(diào)奉獻(xiàn)和付出，不斷提升消費者的道德修養(yǎng)，倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)和付出是獲得快樂幸?！钡挠螒蛞?guī)則，讓大家生活在奉獻(xiàn)與關(guān)愛的社會中。

道德營銷的開展在于道德營銷理念的貫徹和道德營銷戰(zhàn)略及手段的實施。道德營銷的開展也離不開黨和政府的大力支持。黨和政府在全社會創(chuàng)造一種“人人講奉獻(xiàn)，人人愛付出”，以及“奉獻(xiàn)和付出是一種更長久和更真實的快樂”的氛圍，特別重要。特別是黨和政府在開展工作的過程中，也要以身作則，強調(diào)奉獻(xiàn)和付出，以形成上行下效的良好局面。

參考文獻(xiàn)

[1]紀(jì)峰.道德營銷淺析[ ].商，2015，（10）：109.

[2]段俊平.《弟子規(guī)》是企業(yè)的安心良湯[ ].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2015，（04）：4648.