李夢(mèng)迪哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

關(guān)于“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”垃圾消費(fèi)行為的創(chuàng)新研究

李夢(mèng)迪哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028

通過建立關(guān)系模型和數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)對(duì)網(wǎng)購(gòu)節(jié)垃圾消費(fèi)行為進(jìn)行深入的剖析和探究，并得出結(jié)論和建議。用于指導(dǎo)今后網(wǎng)上節(jié)日中電子商務(wù)企業(yè)的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，抵制網(wǎng)購(gòu)節(jié)日中由各種因素引發(fā)的不理性的垃圾消費(fèi)。

垃圾消費(fèi)；網(wǎng)購(gòu)節(jié)；顧客感知價(jià)值；顧客滿意度；顧客網(wǎng)購(gòu)行為

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，使電子商務(wù)逐漸成為一種普遍的網(wǎng)上交易方式。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，這種交易方式不僅可以拓展交易管道而且可以在一定程度上節(jié)約成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種購(gòu)物方式既可以節(jié)省時(shí)間，快速有效地獲取商品信息，又可以在購(gòu)物過程中輕松地對(duì)商品進(jìn)行模擬，從而做出合理的選擇。正是由于電子商務(wù)交易所帶來(lái)的利潤(rùn)，近幾年來(lái)，越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)都想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分一杯羹，這就使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，許多電子商務(wù)企業(yè)推出了層出不窮的營(yíng)銷策略。本文聚焦當(dāng)下備受關(guān)注的大型網(wǎng)購(gòu)節(jié)日，具體探究其中的顧客消費(fèi)行為，深度剖析垃圾消費(fèi)這一行為。

2 研究意義

在理論層次，本文希望通過系統(tǒng)梳理與垃圾消費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)節(jié)、網(wǎng)上節(jié)日促銷、顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客網(wǎng)購(gòu)行為等相關(guān)的文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，對(duì)垃圾消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，詳細(xì)闡述以往學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系研究，引入服務(wù)價(jià)值，提出網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值的模型。在顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及購(gòu)買行為的間接作用模型的基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系模型，并創(chuàng)新的探索出網(wǎng)購(gòu)節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)下消費(fèi)者垃圾消費(fèi)的行為機(jī)制。這一關(guān)系模型的構(gòu)建可以拓展顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及購(gòu)買行為關(guān)系研究的外延，為后來(lái)的相關(guān)研究提供一定的理論基礎(chǔ)。

從實(shí)踐層面，本文希望對(duì)目標(biāo)群體在淘寶“雙十一”等網(wǎng)購(gòu)節(jié)網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并將數(shù)理統(tǒng)計(jì)結(jié)果用于指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)以后的節(jié)日促銷活動(dòng)和引導(dǎo)顧客理性消費(fèi)，綠色消費(fèi)。電子商務(wù)企業(yè)可以借鑒本調(diào)查的研究結(jié)果，在以后的節(jié)日促銷中以顧客為導(dǎo)向，更多的關(guān)注顧客的需求，尤其是顧客的情感和心理需求，提升服務(wù)質(zhì)量；

3 基本概念界定

3．1 垃圾消費(fèi)

指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的，事先沒有計(jì)劃的、非理性的消費(fèi)。且這種消費(fèi)行為所帶來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不必要甚至浪費(fèi)的。具體包括盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)等行為。

3．2 網(wǎng)購(gòu)節(jié)

以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站在某些特定日進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度，這些特定日子稱為網(wǎng)購(gòu)節(jié)。其中“雙十一”規(guī)模最大，最受關(guān)注，是網(wǎng)購(gòu)節(jié)的最典型代表。

3．3 網(wǎng)上節(jié)日促銷

以網(wǎng)購(gòu)節(jié)為契機(jī)，電商所進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)，包括現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金返券、贈(zèng)送禮品等方式。

3．4 顧客感知價(jià)值

就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。

3．5 顧客滿意

是指一件產(chǎn)品的績(jī)效滿足顧客期望的程度。本質(zhì)上講,顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài),它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。

3．6 顧客網(wǎng)購(gòu)行為

顧客通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票賬號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門的購(gòu)物行為。

4 項(xiàng)目特色及創(chuàng)新點(diǎn)

4．1 項(xiàng)目特色

4.1.1 聚焦于當(dāng)代熱門的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日雙十一，以其中的垃圾消費(fèi)行為為對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)的研究，緊跟時(shí)代潮流，具有一定的先進(jìn)示范作用。

4.1.2 提出網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系模型，并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)處理方法對(duì)其中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

4.1.3 對(duì)垃圾消費(fèi)這一概念進(jìn)行了界定，可謂開拓創(chuàng)新。

4．2 創(chuàng)新點(diǎn)

4.2.1 構(gòu)建網(wǎng)上節(jié)日促銷的五維度模型，即質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值；

4.2.2 將顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及購(gòu)買行為的關(guān)系放到了網(wǎng)上節(jié)日促銷這個(gè)特定的情境中，首次提出了網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系模型，并對(duì)該模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

5 模型的建立及分析

5．1 模型建立

顧客感知價(jià)值、顧客滿意與購(gòu)買行為三者之間的關(guān)系研究一直都是營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，本文將這三者之間的關(guān)系放在了網(wǎng)上節(jié)日促銷這個(gè)特殊的背景之中去研究，驗(yàn)證了網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購(gòu)行為的影響關(guān)系。

圖1 顧客感知價(jià)值模型

5．2 模型分析

圖2 顧客感知價(jià)值模型分析

本文針對(duì)網(wǎng)上節(jié)日促銷的特殊情境，參考顧客感知價(jià)值、顧客滿意與購(gòu)買行為之間的間接作用模型，提出了網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系模型（見圖1）。本文首先把顧客感知價(jià)值的五個(gè)維度即質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值作為自變量，將顧客滿意、顧客網(wǎng)購(gòu)行為作為因變量，研究網(wǎng)上節(jié)日促銷中顧客感知價(jià)值五維度模型對(duì)于顧客滿意、顧客網(wǎng)購(gòu)行為的直接影響，然后再把顧客滿意作為自變量，研究顧客滿意對(duì)購(gòu)買行為的直接影響，最后再研究顧客感知價(jià)值五維度模型通過顧客滿意對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為的間接影響。

6 結(jié)論與啟示

6．1 改變銷售模式，以顧客為導(dǎo)向

各大電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上節(jié)日促銷時(shí)，要以顧客為導(dǎo)向，多方面考慮顧客的需求，高度重視顧客的需求，改變以往以零售商或者廠家為導(dǎo)向的銷售模式。此外，在以往的網(wǎng)上促銷活動(dòng)中，各大購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品網(wǎng)、返利網(wǎng)等更多的網(wǎng)站推出的是價(jià)格促銷的方式。每次促銷時(shí)，各大購(gòu)物網(wǎng)站的首頁(yè)上都會(huì)醒目地張貼著折扣、限時(shí)搶購(gòu)等促銷方式，而過多地忽略了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的要求以及顧客在購(gòu)買過程中的情感和心理上的反應(yīng)。因此網(wǎng)上零售商在進(jìn)行促銷時(shí)應(yīng)該關(guān)注顧客多方面的需求，從社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值等五個(gè)維度出發(fā)全方位提升顧客的感知價(jià)值。

6．2 改良銷售理念，提升顧客滿意度

網(wǎng)上節(jié)日促銷活動(dòng)要關(guān)注顧客的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值，重點(diǎn)提升顧客的滿意度?，F(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行促銷時(shí)大都關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格的需求，很少考慮到消費(fèi)者在感知中的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而被忽略的這個(gè)方面恰恰是對(duì)顧客滿意影響最直接、最顯著的。各大電子商務(wù)企業(yè)要想在促銷中提升顧客的滿意度，就要使顧客享受整個(gè)購(gòu)物過程，而不單單是一筆購(gòu)物交易而已；就要使顧客感覺到身心愉悅，而不僅僅是機(jī)械的表情和標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作而已。更重要的是，在節(jié)日促銷活動(dòng)中，電子商務(wù)企業(yè)還要不斷提升顧客的社會(huì)價(jià)值，豐富顧客的購(gòu)物知識(shí)，構(gòu)筑顧客的成就感，增強(qiáng)顧客的自信心。

6．3 提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

參加網(wǎng)上促銷的零售商要提供持久穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。我們不能否認(rèn)價(jià)格是影響顧客在網(wǎng)上節(jié)日促銷時(shí)抉擇是否購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)的影響因素之一，但是我們也不得不承認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也仍然是消費(fèi)者選擇購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一。隨著買方市場(chǎng)的形成，各大電子商務(wù)企業(yè)紛紛打出價(jià)格戰(zhàn)。而 2013年淘寶網(wǎng)、天貓的火爆交易額激化了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，2014年度幾乎每隔一段時(shí)間，各大網(wǎng)站進(jìn)行節(jié)日促銷的消息就會(huì)席卷而來(lái)，伴隨的還有商家大幅度讓利的宣傳。但是這種現(xiàn)象背后所隱藏的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量卻引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂。經(jīng)過對(duì)淘寶網(wǎng)“雙十一”的目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)，他們更多關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量。

6．4 加大創(chuàng)新力度

網(wǎng)上促銷活動(dòng)要有特色、有新意。目前，各種網(wǎng)上節(jié)日促銷活動(dòng)正在如荼如火地進(jìn)行，然而這些促銷活動(dòng)往往千篇一律，缺乏新意和特色。各大電子商務(wù)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)上市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就要不斷推出新的促銷方式，不斷吸引顧客的眼球，提高顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注度，只有這樣才能滿足顧客對(duì)情感和社會(huì)心理的需求。不斷創(chuàng)新的網(wǎng)上節(jié)日促銷活動(dòng)既能最大限度地引發(fā)顧客對(duì)購(gòu)物的興趣同時(shí)也能豐富顧客的購(gòu)物知識(shí)和購(gòu)物體驗(yàn)。

[1]余巖波，隋文清，化海濤．電商節(jié)與消費(fèi)異化[J]．中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2015（18）．

[2]中關(guān)村在線,2013年雙十一中國(guó)IT網(wǎng)民購(gòu)買計(jì)劃調(diào)查報(bào)告[J]．中國(guó)電子商務(wù)中心，2013．

創(chuàng)新項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201510240038