石 健

哈爾濱商業(yè)大學金融學院，黑龍江 雞西 158100

基于消費者行為的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者行為分析

石 健

哈爾濱商業(yè)大學金融學院，黑龍江 雞西 158100

本文就將基于目前網(wǎng)絡消費蓬勃發(fā)展的情況，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通模式與電子商務相結合，對消費者在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的誘因進行研究，通過二元logit模型統(tǒng)計得出相關結論相關結論。

綠色農(nóng)產(chǎn)品；消費者行為；網(wǎng)絡電商；網(wǎng)絡消費行為

1 背景

（一）我國綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概述

在1990年，我國首次對綠色農(nóng)產(chǎn)品有了定義，這種概念的提出是符合我國當時的國情的。

在2014年，我國綠色農(nóng)林產(chǎn)品的種類個數(shù)為15703個，而在2001年我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類個數(shù)僅為2400個，在這十多年的時間里，我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類個數(shù)擴大了近5倍，這說明我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展十分的迅速，而我國的政府也制定了關于綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一系列法律法規(guī)。

自1990年以來，我國加強了對于食品安全的重視，完善食品質(zhì)量監(jiān)督體系，是我國的食品質(zhì)量有了顯著的提高，1990年，農(nóng)業(yè)部開始了綠色食品認證工作11年后，,我國農(nóng)業(yè)部首次開始推進了無公害食品行動方案，然后率先在北京，天津等發(fā)達地區(qū)進行試點,試點取得了十分顯著的成果,在2002年7月,我國政府在全國范圍內(nèi)全面實施無公害食品行動計劃以后,又開始了無公害農(nóng)產(chǎn)品的認證工作，這一工作進一步規(guī)范了綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。。

隨著我國網(wǎng)絡交易電子平臺的網(wǎng)站，我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展也十分迅速，現(xiàn)在各大電商平臺搜索綠色農(nóng)產(chǎn)品都能得到數(shù)千條搜索結果。而這些電商的所在地主要東部地區(qū)和中部地區(qū)，這也是為地域性的原因，自古以來我國的東部中部地區(qū)是產(chǎn)糧大省，所以我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品電商有90%以上位于這些地區(qū)。

綠色農(nóng)產(chǎn)品電商在野蠻生長的同時也存在著很多的問題，第一個問題就是綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證，很多電商沒有得到了綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證，但是仍然在經(jīng)營綠色農(nóng)產(chǎn)品的業(yè)務，這就導致了綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保證。第二個問題就是由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，對于物流冷鏈系統(tǒng)的要求就特別高，但是截止到了目前，我國尚沒有實現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上的物流冷鏈系統(tǒng)的普及。第三個問題就是消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品商家的信息不了解，商家對于消費者的消費心理以及影響消費者行為的因素把握不準確，從而影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，而這個問題是本文重點研究的。

（二）對已有研究的回顧并提出假設

綠色農(nóng)產(chǎn)品是我國的專有名詞，國外一般對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的研究相對較少Boccaletti在對消費者購買行為的調(diào)查結果表明,購買“綠色食品”的消費者主要是女性，這些女性一般收到過良好的教育，且薪酬水平較高，崇尚自由思想，而一些學歷不高，不關心政治的，且收入微薄的男性來說，對于“綠色食品”的購買熱情較低。

在我們國內(nèi)的研究中，王華書[1](2004)等基于南京市地區(qū)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)收入水平是制約綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的重要因素。楊歐陽[2](2009)等對北京市安全農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為研究發(fā)現(xiàn)，消費者個人的年齡、家庭月收入、有無60歲以上同住老人等變量對安全農(nóng)產(chǎn)品的消費有著顯著地影響，但是，消費者性別、受教育程度對其綠色農(nóng)產(chǎn)品消費購買影響不顯著。郭斌[3]（2014）等認為家庭規(guī)模對消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費頻數(shù)有著顯著的正向影響，家庭規(guī)模越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費越多?；谝陨涎芯?，對于影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者行為的因素做出以下假設。

假設1，男性比女性更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

假設2，受教育水平越高的人更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

假設3，收入高的人群比收入低的人群更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

假設4，價格因素對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費和供應具有顯著的影響。

假設5，未婚人士比已婚人士更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

假設6，對于已購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的人來說，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度越高，越愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

2 數(shù)據(jù)的來源和描述性說明

（一）數(shù)據(jù)來源

本次分析采用問卷調(diào)查法，于2015年12月在網(wǎng)絡上發(fā)放問卷136份，由被調(diào)查者當場填寫，并且立即回收?；厥沼行柧?36份，有效率為100%。調(diào)查內(nèi)容涉及了：市民消費者自身特征；家庭收入，消費者的受教育程度，消費者對于價格的關注程度，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知、消費意愿及購買行為等信息。

3 計量分析

（一）模型設定

模型可以用以下函數(shù)表達式表示:

其中，X1代表消費者的性別，X2代表消費者的年齡，X3代表婚姻狀況，X4代表學歷因素，X5代表消費者的收入，X6代表對綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。代表隨機擾動項。

對各個變量的賦值情況如下

1.性別：男=1，女=2

2.消費者的年齡：20歲以下=1，20-30歲=2，31-40歲=3，41-50歲=4，51-60歲=5，60歲以上=6

3.婚姻狀況：未婚=1，已婚=2

4.學歷：高中及以下=1，大專=2，本科=3，碩士及以上=4

5.消費者的收入：3000以下=1，3000-5000=2，5001-8000=3，8000以上=4

6.對綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度：非常滿意=1，滿意=2，一般=3，不滿意=4

7.是否買過綠色農(nóng)產(chǎn)品？是=0，否=1

（二）模型的適用性檢驗

從模型的Hosmer and Lemeshow檢驗看出，若P值小于0.05，說明模型的擬合值不能反映觀測值，估計的模型不能擬合觀測數(shù)據(jù),于是拒絕零假設；若P值大于0.05，則表示模型估計很好的擬合了數(shù)據(jù)，于是接受零假設，通過SPSS中的二元logistic模型得出sig=0.201＞0.05，則說明模型可以很好地擬合觀測數(shù)據(jù)。

Hosmer和Lemeshow 檢驗=

（三）模型的估計結果

本次數(shù)據(jù)分析是通過SPSS軟件中的二元logistic模型測量爾德到，各項指標與之前預測較為符合。

計量數(shù)據(jù)分析結果如下

方程中的變量

（四）影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者行為因素的分析

從觀測結果可知，性別的系數(shù)為負，由于對于購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的賦值為0，對于未購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為賦值為1，且sig=0.023＜0.05,說明性別因素與購買支付意愿存在顯著的正相關，女性消費者更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，可能因為女性消費者在家庭中主要承擔購買的任務，而且女性消費者對于健康情況更為關注，所以購買意愿更強烈。

在年齡的因素上，B值為-0.637＜0，sig=0.044＜0.05,，說明年齡因素與消費者行為存在顯著的正相關關心，年齡越大的人對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿更為強烈，這可能是因為，隨著年齡的增長，老年人對于健康問題更為重視，且老年人閑暇時間較多，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有著更多的了解。

在婚姻狀況上，B值為1.084，sig=0.046＜0.05,說明了婚姻狀況對于購買行為具有顯著的負相關，未婚人士相比于已婚人士，更愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，可能是因為未婚人士的經(jīng)濟負擔較輕，而綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格普遍較一般農(nóng)產(chǎn)品高，所以未婚人士的購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿更強烈。

學歷因素的相關系數(shù)為負值，sig＜0.05,說明學歷因素對于綠色農(nóng)產(chǎn)品影響顯著，學歷越高的人對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度越高，學歷越高，知識儲備越多，對于健康越重視。

收入因素的B值為-0.544＜0,sig=0.035,0.05,說明收入因素和購買行為具有顯著的正相關關系，這種現(xiàn)象可以解釋為，收入高的人群通常對于健康狀況更加關注，而且收入較高的消費者也能夠較為輕松的承擔綠色農(nóng)產(chǎn)品相對較高的價格。

從消費者的滿意程度這一影響因素來看，B值為-0.367＜0,sig的值為0.023＜0.05,說明滿意度對于消費者的影響為顯著的正相關，消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費行為滿意度越高，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望越強烈。

所以，假設1不成立，假設2成立，假設3成立，假設4成立，假設5成立，假設6成立。

4 基于本次研究結論的相關建議措施

（一）政府方面

政府可以通過對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證，使群眾對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度提高，從而促進綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。另一方面，政府應該增加對于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶的補貼，經(jīng)過具體的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶普遍存在收入偏低，銷售渠道不暢通等情況。從這一問題出發(fā)，政府通過補貼提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，同時為農(nóng)戶搭建一個可以與市場順利對接的平臺，減少農(nóng)戶的生產(chǎn)的顧慮，從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。同時政府要加強對于供應鏈環(huán)節(jié)的監(jiān)督，建立嚴格的市場準入制度和可追溯制度。

（二）消費者方面

消費者應該提高自身的素質(zhì)，提高對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認識以及自身健康安全的重視，每一個消費者應該學會認清綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商標和國家的認證商標，并且消費者要堅持綠色消費的理念，減少浪費，增強環(huán)保的觀念。

在本次研究中，發(fā)現(xiàn)老年人對于綠色農(nóng)產(chǎn)品更為熱衷，而年輕的消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望不強，因此年輕的消費者應該提高對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的關注。

（三）電商方面

網(wǎng)絡電商也可以提高自己的品牌意識和信譽水平，增強消費者對于自己的信任，打造良心商鋪，同時積極進行綠色農(nóng)產(chǎn)品的官方認證，提高自身知名度。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品滿意度越高，購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的可能性就越大，這樣就需要網(wǎng)絡電商做好售后服務，因為綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，人們的購買量十分巨大，如果做好了售后工作，讓消費者買得舒心，吃得放心，這樣也會極大程度上提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

[1] 王華書．南京市綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)方略及對策[J]．南京社會科學,2004(05)．

[2] 楊歐陽．北京市安全農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為研究[J]．經(jīng)濟研究導刊,2009(20)．

石?。?994-）男，黑龍江省雞西市，哈爾濱商業(yè)大學金融學院，2013級投資學專業(yè)本科生

哈爾濱商業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃國家級項目，項目編號：201510230004