余平

摘要：高校群體已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的重要力量，高校市場(chǎng)也成為各大企業(yè)爭(zhēng)相追逐的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商先后創(chuàng)立了以高校為目標(biāo)市場(chǎng)的子品牌。為此，主要通過(guò)對(duì)上海高校市場(chǎng)的調(diào)查，研究上海電信在高校市場(chǎng)中是如何進(jìn)行品牌推廣的，并對(duì)其進(jìn)行辯證分析。

關(guān)鍵詞：上海電信；高校；品牌；策略；天翼飛Young

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2016.28.026

隨著我國(guó)高校的不斷擴(kuò)招以及學(xué)生群體消費(fèi)能力的增強(qiáng)，高校市場(chǎng)已經(jīng)成為三大電信運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)。移動(dòng)、電信、聯(lián)通都針對(duì)高校市場(chǎng)設(shè)立了專門的客戶品牌，移動(dòng)在2002年3月就推出了“動(dòng)感地帶”，聯(lián)通于2011年8月上線了“沃派”，電信則在2012年3月才發(fā)布了“天翼飛Young”品牌，可見各運(yùn)營(yíng)商對(duì)于年輕人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化。上海電信全稱為“中國(guó)電信股份有限公司上海分公司”，是中國(guó)電信集團(tuán)內(nèi)最大的城市電信網(wǎng)絡(luò)，為超過(guò)2200萬(wàn)用戶提供包括固定電話、移動(dòng)通信、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入、衛(wèi)星通信、信息化應(yīng)用等在內(nèi)的全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)。本文旨在研究上海電信如何在上海高校市場(chǎng)進(jìn)行“天翼飛Young”品牌的塑造和推廣，并分析其品牌運(yùn)營(yíng)的方法和策略，最終提出相應(yīng)的建議。

1 天翼飛YOUNG的品牌定位

品牌定位的理論來(lái)自營(yíng)銷大師杰克·特勞特的理論，是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。天翼飛Young一誕生就把年輕群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳的口號(hào)有“年輕是一種態(tài)度。想到就要做，有夢(mèng)就要飛?！薄澳贻p，就要活得自由自在，多彩多樣！年輕活出樣！”……力求向年輕一代傳遞一種活出自我、彰顯個(gè)性的理念，從而將天翼飛Young打造成通信及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引領(lǐng)時(shí)尚、主導(dǎo)潮流的主流品牌。

1.1 目標(biāo)市場(chǎng)分析

上海作為全國(guó)高校數(shù)量最多的城市之一，是天翼飛Young的品牌推廣的重要市場(chǎng)。截止2016年3月，上海共擁有33所本科高等院校，32所專科高等學(xué)校，其他獨(dú)立和民辦高校22所；上海在校大學(xué)生總數(shù)已達(dá)63萬(wàn)。以目前在校學(xué)生每月平均通信支出68元來(lái)算，上海每月通信市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)4284萬(wàn)。另一方面，大學(xué)生群體的消費(fèi)具有時(shí)尚性、實(shí)用性、周期性、忠誠(chéng)度低等特點(diǎn)。這些對(duì)于最晚才推出年輕客戶品牌——天翼飛Young——的上海電信來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。上海電信到基本做到了在各個(gè)高校中開設(shè)了實(shí)體門店和配備了相應(yīng)的客戶經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)了專人專校，并配置了輔導(dǎo)人員。

1.2 產(chǎn)品特色定位

為了爭(zhēng)奪年輕群體市場(chǎng)，三家運(yùn)營(yíng)商可謂競(jìng)爭(zhēng)慘烈。移動(dòng)的動(dòng)感地帶，聯(lián)通的沃派和電信天翼飛Young都對(duì)高中生和大學(xué)生進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。2013年12月4日，工業(yè)和信息化部向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信正式發(fā)放了第四代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)牌照，從此我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了4G時(shí)代。針對(duì)主要對(duì)手動(dòng)感地帶，天翼飛Young設(shè)定了以流量套餐為主的產(chǎn)品選擇，盡可能滿足學(xué)生們的通訊需求。

2 上海電信的主要推廣策略

上海電信的高校推廣策略基本還是遵循了經(jīng)典的4P理論：即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）；但也充分考慮了4P營(yíng)銷理論“以企業(yè)為中心”的局限性，緊緊地抓住高校消費(fèi)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，進(jìn)行了相應(yīng)的推廣措施。

2.1 特色鮮明的產(chǎn)品定位

作為市場(chǎng)的后入者，天翼飛Young將自己的主打產(chǎn)品與動(dòng)感地帶套餐區(qū)別開來(lái)。與動(dòng)感地帶主打批發(fā)短信為賣點(diǎn)不同，天翼飛Young主推手機(jī)上網(wǎng)流量功能。這不僅符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主旋律，同時(shí)也滿足了學(xué)生群體善于使用移動(dòng)互聯(lián)的現(xiàn)實(shí)需求，使得上海電信的4G套餐更具吸引力。從2015年9月校園營(yíng)銷中主推套餐上看，電信流量約為移動(dòng)和聯(lián)通的10倍（不含贈(zèng)送流量），即使移動(dòng)和聯(lián)通分別加上充值活動(dòng)贈(zèng)送的流量之后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于電信套餐包含的流量。據(jù)筆者對(duì)上海六所高校的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：63%的受訪學(xué)生表示會(huì)優(yōu)先選擇流量包；28%受訪學(xué)生表示會(huì)優(yōu)先選擇語(yǔ)音包，但將短信包作為首選的學(xué)生占比不足5%。

2.2 貼近學(xué)生的促銷手段

學(xué)生群體的開卡和換號(hào)具有一定的周期性和實(shí)效性，主要集中在高中畢業(yè)和新生開學(xué)的時(shí)段。所以上海電信不僅為高中畢業(yè)生準(zhǔn)備了暑假促銷的學(xué)生套餐，還在開學(xué)伊始在各大高校進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。同時(shí)，作為一個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的通信企業(yè)，上海電信王牌的產(chǎn)品是寬帶業(yè)務(wù)，而大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求特別高。天翼飛Young以校園寬帶為切入點(diǎn)，用贈(zèng)送寬帶的優(yōu)惠吸引學(xué)生，辦理了天翼飛Young既能享受超長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)流量和語(yǔ)音通話，還能享受免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。在對(duì)上海高校學(xué)生的調(diào)查中，電信被認(rèn)為是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性最好的運(yùn)營(yíng)商。

2.3 多元化的渠道選擇

天翼飛Young的高校渠道營(yíng)銷很大程度地借鑒了動(dòng)感地帶的成功模式。首先，通過(guò)社會(huì)代理商的加盟了豐富手機(jī)終端的選擇。電信卡終端跟移動(dòng)、聯(lián)通終端不能通用，客觀上要求上海電信去尋求更多的手機(jī)終端合作品牌，如國(guó)產(chǎn)的中興、魅族、華為、小米；國(guó)外的三星、蘋果等。其次，加強(qiáng)校園營(yíng)業(yè)廳建設(shè)。通過(guò)跟各高校合作，上海電信在校園里設(shè)立了校園營(yíng)業(yè)廳，并進(jìn)行模板化建設(shè)，通過(guò)門店來(lái)推進(jìn)、解決電信寬帶和移動(dòng)業(yè)務(wù)。最后，建立學(xué)生代理團(tuán)隊(duì)。在校方許可下，通過(guò)招聘會(huì)、電話外呼等方式進(jìn)行宣傳和招聘低年級(jí)大學(xué)生，培訓(xùn)成為學(xué)生代理，來(lái)推進(jìn)校園套餐業(yè)務(wù)。

2.4 極具性價(jià)比的低價(jià)策略

上海電信校園套餐專門針對(duì)高校學(xué)生，推出了極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的個(gè)性套餐。2015年10月31日前的4G校友卡（移動(dòng)+寬帶）、4G校友卡（移動(dòng)）、4G校友卡（移動(dòng)+終端）等套餐選擇，在三家運(yùn)營(yíng)商中業(yè)務(wù)最全（包括國(guó)內(nèi)通話、大流量包、校園群內(nèi)通話、短信、寬帶），幾乎涵蓋學(xué)生的全部通信需求。同時(shí)，電信在三家運(yùn)營(yíng)商中性價(jià)比最高，且極大迎合了大學(xué)生們愛上網(wǎng)的特點(diǎn)：從套餐包含的流量來(lái)看，電信約為移動(dòng)和聯(lián)通的10倍（不含贈(zèng)送流量），即使移動(dòng)和聯(lián)通分別加上充值活動(dòng)贈(zèng)送的流量之后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于電信套餐包含的流量。從三家運(yùn)營(yíng)商超出套餐后的資費(fèi)來(lái)看，電信最低，其次是移動(dòng)，聯(lián)通最貴。另一方面，為了解決終端的問題，電信推出了充話費(fèi)送手機(jī)的活動(dòng)；并且逐步推出了雙卡雙待和全網(wǎng)通手機(jī)，解決了學(xué)生移動(dòng)和電信同時(shí)使用的問題。

3 天翼飛Young品牌推廣的問題分析

3.1 業(yè)務(wù)品牌到客戶品牌的轉(zhuǎn)變不徹底

中國(guó)電信的品牌體系中包括四類品牌，分別是企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌以及服務(wù)品牌。其中，企業(yè)品牌塑造的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的印象，它是電信運(yùn)營(yíng)商最大的無(wú)形資產(chǎn)，代表著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀。最初創(chuàng)立的“天翼”品牌是一種業(yè)務(wù)品牌，是針對(duì)3G時(shí)代而產(chǎn)生的移動(dòng)通信服務(wù)品牌；“天翼飛Young”則是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)的客戶品牌。但由于“天翼飛Young”脫胎于“天翼”品牌，在宣傳和定位上又不夠清晰和徹底，很容易被誤以為僅僅是“天翼”品牌下的業(yè)務(wù)子品牌。據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)電信的主品牌“天翼”的認(rèn)知度最高（28%），對(duì)移動(dòng)主品牌“和”的認(rèn)知度僅為3%。；但是，學(xué)生對(duì)移動(dòng)校園品牌“動(dòng)感地帶”及“4G校園卡”的認(rèn)知度較高，分別為19%、10%，而對(duì)“天翼飛YOUNG”的第一提及認(rèn)知度僅為4%。這充分說(shuō)明了“天翼飛Young”并沒有像“動(dòng)感地帶”一樣形成鮮明的客戶品牌。

3.2 天翼飛Young的品牌傳播不到位

天翼飛Young的品牌宣傳更多地還是停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷的角度，更多去宣傳產(chǎn)品、價(jià)格、附加服務(wù)等有形要素，卻忽視了品牌內(nèi)涵、形象識(shí)別等無(wú)形資產(chǎn)的傳播；其品牌大規(guī)模宣傳的時(shí)間也僅僅集中在開學(xué)期間，而剩余的時(shí)間多是簡(jiǎn)單地維系著客戶關(guān)系。在品牌的廣告和公關(guān)宣傳方面，雖然也有所投入，但系統(tǒng)性和一致性不夠，導(dǎo)致效果不佳。反觀動(dòng)感地帶，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的宣傳和大型活動(dòng)的策劃，都比較成功地圍繞著動(dòng)感地帶的品牌核心進(jìn)行傳播，很好地實(shí)行了品牌的識(shí)別性和統(tǒng)一性。

4 天翼飛Young高校品牌推廣的建議

4G時(shí)代的到來(lái)，將會(huì)給用戶帶來(lái)更快更穩(wěn)定的手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)。三大運(yùn)營(yíng)商都會(huì)抓住這一機(jī)遇，進(jìn)行技術(shù)改造和服務(wù)升級(jí)，今后運(yùn)營(yíng)商之間網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的差距會(huì)越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)的核心將成為品牌之爭(zhēng)。如何強(qiáng)化“天翼飛Young”的品牌建設(shè)是亟待解決的問題。

4.1 從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到“品牌”觀念的轉(zhuǎn)變

目前天翼飛Young在高校市場(chǎng)中推廣的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是低價(jià)的流量套餐和穩(wěn)定的寬帶資源，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，運(yùn)營(yíng)商之間的套餐、產(chǎn)品、服務(wù)會(huì)逐漸同質(zhì)化，天翼飛Young的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將逐漸失去。因此，天翼飛Young必須改變其在消費(fèi)者中認(rèn)知度較低的現(xiàn)狀，通過(guò)廣告、公關(guān)等傳播手段，強(qiáng)化品牌形象，努力將天翼飛Young打造成服務(wù)于學(xué)生群體的客戶品牌形象。

4.2 緊扣學(xué)生群體和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)

大學(xué)雖然是個(gè)小社會(huì)，但并不是完全開放的市場(chǎng)。在大學(xué)校園做品牌推廣必須要考慮到大學(xué)生的心理特點(diǎn)，還要考慮到高校市場(chǎng)的相對(duì)封閉性和特殊性。天翼飛Young在校園品牌建設(shè)中一定要充分把握上海大學(xué)生的心理和喜好，了解并滿足他們的現(xiàn)實(shí)需求，從而設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品定位和套餐結(jié)構(gòu)，提高相關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)用性和時(shí)尚性，實(shí)現(xiàn)天翼飛Young“年輕化”的品牌定位。

4.3 合理利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，塑造品牌忠誠(chéng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（Online Marketing）已經(jīng)逐步成為一種主流的營(yíng)銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、時(shí)空的組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。如今的年輕一代是網(wǎng)絡(luò)一代，他們更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、社交甚至謀生。上海電信應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行品牌傳播，包括10000號(hào)客服熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、QQ在線客服、微信公眾號(hào)等。并有針對(duì)性地策劃和組織以網(wǎng)絡(luò)為載體的青少年活動(dòng)，并充分利用事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，來(lái)充分凸顯品牌個(gè)性，增加學(xué)生群體的品牌忠誠(chéng)度。

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