張潔

摘要： 基于信陽市茶葉消費的調(diào)查，分析了消費者個體特性即性別、年齡、收入因素對購茶行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：在性別差異上，男性飲茶種類相對集中單一，購茶過程中網(wǎng)絡知識、專家推薦與廣告宣傳因素對女性購買決策的影響顯著高于男性；年齡差異上，36歲以上消費者飲茶頻率顯著高于年輕消費群體，年輕消費者購茶渠道首選專賣店；收入差異上，消費者購買茶葉的價格隨著收入的增加而上升，中等收入消費群體是茶葉消費市場的主力，購茶時高收入消費者對產(chǎn)品口感、品牌與包裝因素的關注高于低收入者。研究結論可以為茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、茶葉企業(yè)制定營銷策略提供現(xiàn)實依據(jù)。

關鍵詞：性別；年齡；收入；消費行為；茶葉；營銷策略；信陽

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.018

茶葉，作為世界三大無酒精飲料之一，隨著人們生活水平的提高和消費結構的改變，以其健康、綠色、環(huán)保的優(yōu)勢越來越受到廣大消費者的青睞。信陽市產(chǎn)茶歷史悠久，是中國十大名茶之一信陽毛尖的主產(chǎn)地，是河南省茶葉主產(chǎn)區(qū)、全國重要產(chǎn)茶區(qū)之一。因產(chǎn)茶而飲茶、知茶、愛茶，信陽更是茶葉產(chǎn)品的重要消費區(qū)域之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場上越來越多的茶葉產(chǎn)品和服務同質化，導致影響消費者購買茶葉決策的因素也更加復雜化和多樣化。因此，從性別、年齡、收入等方面來研究消費者的茶葉消費行為，將對茶葉企業(yè)進行市場細分、市場定位、開展差異化經(jīng)營產(chǎn)生重要意義，研究成果可為茶葉經(jīng)營者提供現(xiàn)實參考。

本文采取問卷調(diào)查的方式，了解消費者性別、年齡、收入因素對消費行為的影響，調(diào)查的內(nèi)容包括消費者日常飲茶習慣、飲茶種類、購茶頻率、購茶目的、購茶渠道等消費行為。

1調(diào)查概況

本次調(diào)查以信陽市的常住居民為調(diào)查對象，并且采取當場回收問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收193份，有效問卷180份，問卷有效率達到90%。

2.1.1飲茶種類

茶葉消費的區(qū)域性很強。信陽是綠茶的主產(chǎn)區(qū)，茶文化氛圍濃厚，品茶已經(jīng)成為大多數(shù)信陽居民生活的一部分。由圖1可以明顯看出，消費者平時飲茶種類綠茶占比重最大。綠茶性寒，能夠生津止渴、祛火，是提神清熱的最佳飲品。男性消費者主要品飲綠茶，其次是烏龍茶。女性消費者平時喜歡品飲綠茶的占比重46.94%，其次為紅茶、花茶，均占比重14.29%。紅茶性溫，花茶美容，可以滿足女性消費者對健康的需求。

由圖2可以看出，男性消費者購買茶葉原因主要是自己飲用與送禮，兩者占比近50%，單位購買占比重為13.19%。女性消費者購茶原因為自己飲用，占比重75.11%，其次為送禮，占比重為4.89%。茶葉作為禮品，能滿足各種層次的健康禮品要求。茶由飲品提升為禮品，正在逐步成為人們送禮的重要選擇。

圖2性別與購茶目的2.1.3茶葉信息獲取途徑

由圖3可以看出，不同性別消費者獲取茶葉產(chǎn)品信息的途徑?jīng)]有顯著差別，主要依靠親朋推薦。在當前茶葉交易信用比較低，消費者辨別茶葉的技能缺失，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性以及不確定性，使得消費者在購買產(chǎn)品過程中往往處于一個比較邊緣的地位，容易受到傷害和欺騙。另外，受中國茶行業(yè)良莠不齊、茶葉產(chǎn)品標準化程度比較低、消費者選購茶葉的知識和辨識技巧缺乏的影響，消費者在購買茶葉時往往更傾向于選擇親朋好友的推薦。

2.2.1飲茶頻率

飲茶頻率與消費者的年齡、飲茶習慣直接相關，并且受當?shù)夭栉幕挠绊?。由圖4可以看出，本次調(diào)查人群多為習慣性飲茶人群，沒有飲茶的消費者僅占7%，這可能與信陽地區(qū)深厚的茶文化底蘊密切相關，因處于茶區(qū)，本地消費者大多從小就飲茶。在飲茶的人群中，“每天一次”的飲茶頻率大多集中于36歲以上人群，其中46歲以上的消費者飲茶頻率最高，占526%，這與中老年群體相對穩(wěn)定和固化的生活習慣緊密相關；“每周幾次”的飲茶頻率各年齡段差異較小；“每月幾次”的飲茶頻率多集中于35歲以下人群，這說明茶區(qū)的年輕消費者正逐步養(yǎng)成飲茶習慣，飲茶已經(jīng)逐步轉為年輕人的一種時尚。

由圖5可看出，不同年齡消費者飲茶原因有所不同。18-25歲的消費者飲茶主要原因為會客會友，占比重為29.6%，其次為健康美容、休閑。26-35歲的消費者飲茶主要原因為提神解渴，占比重為37%，其次為會客會友，占比重為30%。36-45歲的消費者飲茶主要原因為會客會友，其次為提神解渴。46歲以上消費者飲茶原因為提神解渴。

圖5年齡與飲茶原因消費者飲茶原因大多集中在提神解渴、會客會友。茶作為國飲，最鮮明的特點就是提神解渴。隨著消費者對自身生活水平要求的提高，越來越多的人們把茶葉作為會客會友的最佳飲品。

2.2.3購茶渠道

由圖6看，消費者購買茶葉地點主要集中在茶葉專賣店、農(nóng)戶。這是由于大部分的消費者缺乏基本茶葉知識和辨識技能，無法準確的辨別茶葉的真?zhèn)魏唾|量的好壞，而茶葉專賣店和茶農(nóng)的茶葉產(chǎn)品相對有保證。在茶葉專賣店、農(nóng)戶這些專業(yè)性銷售茶葉的地方選購茶葉，消費者可以事先品嘗不同價位、口感、色澤的茶葉，選擇的空間大，能夠滿足不同消費者的需求。專業(yè)的茶店茶葉供應數(shù)量較多，銷售商之間的競爭激烈，市場信息也比較完全、透明，消費者可以與茶葉銷售商進行討價還價，最終選購到自己喜歡的類型和價格的茶葉。然而在商場、超市里面選購茶葉時，各種品牌、檔次、規(guī)格的茶葉已經(jīng)固定包裝而且明碼標價，不可能完全讓消費者事先品嘗斟酌。

3收入與茶葉消費

2.3.1購茶價格

從圖7數(shù)據(jù)來看，信陽茶葉市場以101～300元/斤、301～500元/斤為主流市場，信陽茶葉市場還屬于中低端消費水平。消費者的月收入直接影響消費者購買茶葉的價格。月收入在2000元以下、2000～3000元、3000～4000元的消費者，購買801元/斤以上茶葉為零；月收入5000元以上的無購買100元/斤以下的茶葉。由此看出，對于茶葉這種嗜好品，消費者收入越高，購買茶葉的價格也就相對高些。

由圖8可明顯看出，口感是不同收入消費者考慮最多的因素。茶葉作為飲品，首先考慮的就是口感，尤其是針對綠茶產(chǎn)區(qū)的消費群體。由于茶行業(yè)的地域性極強，長期存在著“有名茶無名品”的現(xiàn)象，而且在傳統(tǒng)的購物方式中，消費者根據(jù)自身的經(jīng)驗、親朋好友的介紹認知茶葉產(chǎn)品或者茶葉企業(yè)。但是這種認知了解的方式，使得茶企的知名度比較低，即使在同一茶產(chǎn)區(qū)也很難說出知名茶企。對品牌因素進行分析，月收入4000～5000元、5000元以上的占比重比2000元以下、2000～3000元、3000～4000元較高，但品牌總體比重較低。對于價格因素進行分析，月收入4000～5000元與5000元以上的占比例較低，月收入低于4000元的占比重較高。可以看出，收入水平的高低對價格因素影響較小。

3結論

研究結果表明：（1）男性消費者飲茶種類的選擇相對集中單一、女性更加分散多元；而在購茶原因選擇上，男性消費者的選擇范圍更寬、女性較窄；購茶過程中，親朋推薦因素對不同性別消費者的影響無明顯差異，但網(wǎng)絡知識、專家推薦與廣告宣傳因素對女性購買決策的影響顯著高于男性。（2）36歲以上消費者飲茶頻率顯著高于36歲以下的消費群體，大部分保持每周幾次以上的飲茶頻率；消費者飲茶原因大多集中在提神解渴、會客會友，但18-25歲消費者對茶葉產(chǎn)品休閑與生活品位象征的功能選擇上顯著高于中老年消費者；35歲以下消費者購茶渠道首選專賣店、36歲以上消費者首選農(nóng)戶，對商場超市與網(wǎng)購渠道的選擇上35歲以下消費者顯著高于中老年消費者。（3）消費者選購茶葉的價格隨著收入的增加而上升，中等收入消費群體是茶葉消費市場的主力，這與前人的研究結果一致；購茶過程中，口感是消費者購茶時主要考慮因素，但高收入消費者對茶葉口感、品牌與包裝因素的關注度高于低收入者。4營銷建議

基于以上分析的結果，茶葉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應注意以下幾個方面：

第一，從茶葉行業(yè)、企業(yè)方面，加強茶葉知識的普及力度，尤其是茶葉加工知識、品質辨別知識、沖泡知識、健康保健功能知識的普及推廣，提升消費者對茶葉的了解度，引導大眾消費者尤其是年輕消費群體養(yǎng)成科學飲茶、健康飲茶的習慣。

第二，茶葉企業(yè)需重點關注消費者日益增長的對茶葉產(chǎn)品時尚、休閑、娛樂功能的需求，不斷滿足消費者對茶文化與日俱增的精神需求，開發(fā)多樣化的茶葉產(chǎn)品與服務，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

第三，茶葉企業(yè)應以市場為導向，細分消費群體，進行市場定位，采取目標市場營銷策略。針對不同性別、年齡、收入的消費群體，制定適宜的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略與促銷策略，提高市場占有率。

第四，重點選擇茶葉產(chǎn)品的口碑傳播和公共信息渠道，提高宣傳的公益性、休閑性、權威性、文化性，盡量減少信息傳播的商業(yè)氛圍；同時，重視忠誠顧客的培育，通過提高消費者的滿意度、忠誠度、美譽度來擴大口碑傳播效應。

第五，采取體驗式營銷方式，通過提高實際參與感，引導消費者飲茶、買茶。如渠道方面，選擇專賣店和茶農(nóng)進行廣泛宣傳，引導消費者參與體驗采茶、制茶、品茶、茶藝表演等活動；同時，通過各種形式的活動加強網(wǎng)購渠道的宣傳、開拓力度，重點增強消費者的體驗感與信任度，助推茶葉電子商務，滿足年輕消費群體的需求。

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