方巍巍

內(nèi)容摘要：本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的O2O電商模式基本概述，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式的價(jià)值，并對(duì)其存在的誠信機(jī)制不夠健全、線上線下趨近雷同以及創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)用不足現(xiàn)象進(jìn)行分析，然后結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展趨勢研究制定相應(yīng)對(duì)策，力求為推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)踐發(fā)展做出有益的理論嘗試。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” O2O 電商模式 價(jià)值分析

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力與生機(jī)，大量的企業(yè)取得前所未有的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)體制的不斷優(yōu)化發(fā)展，O2O電商模式作為傳統(tǒng)企業(yè)的新生業(yè)態(tài)，得到廣泛的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在轉(zhuǎn)型方面取得階段性的成果，而且市場格局已呈現(xiàn)出很新的發(fā)展趨勢（戴榮榮，2015）。一是服務(wù)體系縱深化。O2O電商模式已經(jīng)突破傳統(tǒng)的線上線下概念范疇，吸引融合更多的服務(wù)元素，不僅體現(xiàn)出商品交易的過程，而且將現(xiàn)地體驗(yàn)、線下支付、售后維護(hù)、物流倉儲(chǔ)、服務(wù)延伸等要素向極致化方向發(fā)展。二是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及化。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不斷創(chuàng)新，大量的營銷主體開始構(gòu)建自己的O2O電商服務(wù)APP，使得O2O開始真正成為生活的一部分，通過商品將商家與消費(fèi)者緊密聯(lián)結(jié)在一起，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，最大限度占領(lǐng)了消費(fèi)的“碎片”時(shí)間。三是社會(huì)電商常態(tài)化。最初O2O電商出現(xiàn)主要目的在于幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，拓展?fàn)I銷渠道，而隨著其傳播功能的進(jìn)一步發(fā)展，大量的輔助功能開始進(jìn)行搭載，最常見的就是社交功能，O2O電商開始由手段向思維轉(zhuǎn)化，推動(dòng)“熟人經(jīng)濟(jì)”、“圈子經(jīng)濟(jì)”、“社會(huì)經(jīng)濟(jì)”的不斷發(fā)展，體現(xiàn)出無限的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值（梁浩，2015）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式概述

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”主要是指“互聯(lián)網(wǎng)+N”，意指互聯(lián)網(wǎng)能夠作為“發(fā)酵劑”，只要與傳統(tǒng)領(lǐng)域融合，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的催化作用，而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷拓展，逐漸向常態(tài)化、數(shù)據(jù)化、縱深化以及去中心化方向發(fā)展，與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)成為新一代信息技術(shù)的代名詞（王殿雄，2015）。

從其基本特征來看，主要有以下幾個(gè)方面：一是跨界。主要是指具有更多開放與變革因子，能夠使傳統(tǒng)企業(yè)及經(jīng)營模式的擴(kuò)張，不斷融合新的資源體系，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營；二是創(chuàng)新。對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用本身就是創(chuàng)新，而其與傳統(tǒng)企業(yè)融合之后，將會(huì)產(chǎn)生更多的“爆發(fā)點(diǎn)”，使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展成為常態(tài)；三是融合。對(duì)所有領(lǐng)域都具有“粘合”作用，能夠“粘合”市場資源分配的有效載體，不僅能夠聯(lián)結(jié)同類資源，也能夠?qū)r(jià)值差距較大、層次區(qū)分明顯的資源融合在一起，重塑社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局（許燕，2015）。

（二）O2O電商模式概述

所謂的O2O電商模式主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)融合模式。2011年8月，由Alcx Rampell首先研究提出。經(jīng)過實(shí)踐發(fā)展目前已經(jīng)形成三種模式，即線上到線下，主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)，將線上消費(fèi)帶線下，以體驗(yàn)過程去吸引消費(fèi)者；線下—線上—線下，以國美、蘇寧等家電銷售企業(yè)為主；線上—線下—線上，即通過線上預(yù)訂或支付，在線下收取商品，而后返回線上進(jìn)行評(píng)價(jià)及支出，如淘寶網(wǎng)、京東等（李滿玲，2015）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式價(jià)值分析

（一）O2O電商模式優(yōu)劣勢分析

通過對(duì)O2O電商模式分析來看，其解決了信息化程度低、地域差異大、物流不發(fā)達(dá)以及信息不對(duì)稱等問題，為客戶提供零距離、無邊界以及海量的信息資源，能夠?qū)⑸唐敷w驗(yàn)進(jìn)一步實(shí)景化和具體化，使服務(wù)過程也能夠進(jìn)行裝飾，促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展；而O2O電商模式存在的劣勢，也是較為明顯的。如很難實(shí)現(xiàn)運(yùn)營平臺(tái)、消費(fèi)者以及商家的“互利共贏”，在某些具體環(huán)節(jié)上，仍然存在侵吞不同主體利益的問題，主要原因在于盈利模式相對(duì)簡單，企業(yè)往往采取“廣撒網(wǎng)”方式去獲取市場客戶，導(dǎo)致市場管理存在很大的問題。

（二）O2O電商模式運(yùn)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)

通過O2O電商模式運(yùn)行過程分析，還存在很多不容忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是抓好供需對(duì)接環(huán)節(jié)。只有通過O2O電商平臺(tái)將消費(fèi)者與商家聯(lián)結(jié)在一起，才能夠始終保持旺盛的生命力；二是抓好市場定位環(huán)節(jié)。定位是所有營銷模式的基礎(chǔ)與前提，只有真正找準(zhǔn)定位，才能夠讓平臺(tái)有更大的發(fā)展空間，得到更多的市場回報(bào)；三是抓好分類管理。O2O電商模式必須要緊盯市場，做好管理對(duì)象分類，只有分類準(zhǔn)確和祥細(xì)，才能夠?yàn)榭蛻籼峁┚娴姆?wù)，節(jié)省更多的時(shí)間資源；四是抓好跟蹤服務(wù)。O2O電商模式比實(shí)體經(jīng)濟(jì)更注重品牌效應(yīng)，因此必須要做好跟蹤服務(wù)，在線下不僅要提供相應(yīng)的商品，更要提供精準(zhǔn)的服務(wù)以及即時(shí)跟蹤，使服務(wù)成為O2O電商模式的延伸。

（三）O2O電商模式運(yùn)行基本載體O2O體系

隨著電商模式的實(shí)踐發(fā)展，逐漸出現(xiàn)與很多與之匹配的載體與工具。一是二維碼。二維碼來源于條形碼，但信息容量卻比較寬泛，除價(jià)格信息外，還會(huì)將產(chǎn)品信息、位置信息以及其他相關(guān)信息融合其中，具備極強(qiáng)的可靠性和保密性；二是微信。微信由最初的即時(shí)通訊功能逐漸拓展出交易功能，而移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，使得微信成為最新型的載體，逐漸有取代傳統(tǒng)即時(shí)通訊軟件QQ的趨勢；三是支付寶。雖然淘寶本身就具備良好的搭載功能，但支付寶的出現(xiàn)使得“第三方支付平臺(tái)”得到快速發(fā)展，進(jìn)而使得O2O電商快速發(fā)展，其交易功能也開始轉(zhuǎn)向繳費(fèi)、充值、轉(zhuǎn)帳以及擔(dān)保等，在推動(dòng)整個(gè)虛擬市場運(yùn)營上起到積極的作用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式存在的問題

（一）誠信機(jī)制不夠健全

由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)誠信建設(shè)本身不夠完善，導(dǎo)致國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”誠信機(jī)制與民眾需求存在較大的差距。大量的O2O商業(yè)模式都需要用戶綁定個(gè)人信息及銀行卡數(shù)據(jù)，而這些平臺(tái)本身在面對(duì)防火墻失效及黑客攻擊時(shí)，往往存在很大的脆弱性，即平臺(tái)本身無法提供絕對(duì)的安全防護(hù)措施，容易因泄密造成誠信問題；對(duì)于O2O商業(yè)模式而言，用戶及商家本身也是資源，在金錢回報(bào)的誘惑下，可能會(huì)出現(xiàn)人為失泄密的現(xiàn)象；另外，由于O2O商業(yè)模式大多不是自主經(jīng)營某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，而是第三方提供中介或平臺(tái)，對(duì)于商家及消費(fèi)者的誠信往往無據(jù)可考，平臺(tái)也只是象征性地收取部分費(fèi)用，但這種方式無法做到百分百的誠信保證。例如2016年，淘寶網(wǎng)高達(dá)30%以上的退貨率就是最好的例證。

（二）線上線下趨近雷同

O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，主要目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的變革，保留和爭取更大的市場份額，而該商業(yè)模式主要運(yùn)行模式即是通過線上線上相互融合，確保市場的高效發(fā)展。線上相當(dāng)于窗口和服務(wù)中心，用戶可以在線上選擇商品或服務(wù)，而后通過線下領(lǐng)取商品或者體驗(yàn)到商品本身的功能，進(jìn)而選擇商品。但在實(shí)際過程中，很多商家線上活動(dòng)與線下交易功能類似，導(dǎo)致O2O商業(yè)模式運(yùn)營失敗，不是線上線下互補(bǔ)，而是線上線下兩者的競爭，直接結(jié)果就是導(dǎo)致線下實(shí)體企業(yè)的消亡；另外，資源的爭奪也是導(dǎo)致市場逐漸失控的重要原因，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為商品銷售提供極為便捷的服務(wù)，但由于整個(gè)商家服務(wù)體系都處于同一競爭平臺(tái)，生產(chǎn)商、代理商、零售商、消費(fèi)者都開始進(jìn)入同一個(gè)平臺(tái)，而角色也突破以往限制，中國開始進(jìn)入“全民皆商時(shí)代”，不僅弱化O2O商業(yè)模式基本特征，而且也會(huì)對(duì)現(xiàn)有的市場體系產(chǎn)生影響和沖擊。

（三）運(yùn)營模式創(chuàng)新不足

由于國內(nèi)的O2O商業(yè)模式開發(fā)及應(yīng)用處于初級(jí)階段，其本身贏利及運(yùn)行方式存在極大的模仿性，很容易被復(fù)制和抄襲，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)的線下競爭逐漸演變成所有領(lǐng)域的競爭，這點(diǎn)從我國“團(tuán)購網(wǎng)”發(fā)展可以得到明證，截至2016年4月，國內(nèi)支持團(tuán)購功能的平臺(tái)多達(dá)2000余家，雖然“唯品會(huì)”等平臺(tái)處于競爭的巔峰位置，但大量其他平臺(tái)也始終在蠶食著市場份額，導(dǎo)致行業(yè)“洗牌”嚴(yán)重。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而言，所有的運(yùn)營模式都是技術(shù)與時(shí)代的產(chǎn)物，一旦失去創(chuàng)新能力，則很快被眾多的優(yōu)勢平臺(tái)趕超。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電商模式發(fā)展對(duì)策

（一）營造誠信化氛圍，構(gòu)建虛擬誠信體系

對(duì)于虛擬市場的監(jiān)管，必須要引入實(shí)體企業(yè)管理模式與方法。一是加強(qiáng)市場監(jiān)管。要加大進(jìn)入商家的審核力度，除審核其進(jìn)入的數(shù)據(jù)、材料外，還要對(duì)其經(jīng)營店鋪的商品及服務(wù)種類進(jìn)行審核，以確保能夠提供真實(shí)的商品。市場監(jiān)管除平臺(tái)管理人員要進(jìn)行甄別之外，還要積極將法規(guī)制度引入其中，確保市場可以有序運(yùn)轉(zhuǎn)；二是加強(qiáng)跟蹤評(píng)價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)購買的商品，要將線上評(píng)價(jià)作為依據(jù)，只有消費(fèi)者收到商品及服務(wù)后，認(rèn)為與實(shí)物一致，能夠進(jìn)行付款時(shí)，平臺(tái)才會(huì)將相應(yīng)的款項(xiàng)打入商家?guī)?，以確保整個(gè)服務(wù)流程的嚴(yán)謹(jǐn)性與順暢性；三是加強(qiáng)服務(wù)保障。要督促商家建立持續(xù)服務(wù)意識(shí)，商品銷售只是整個(gè)O2O模式的開端，而通過提供持續(xù)不斷的服務(wù)與跟蹤，對(duì)客戶關(guān)系加以維護(hù)，才是整個(gè)營銷體系的關(guān)鍵所在。

（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提供不同購物體驗(yàn)

要根據(jù)O2O模式發(fā)展方向，實(shí)施整體差異化戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，以期真正將市場完善起來。一是確定發(fā)展方向。要緊盯市場需求，不斷推動(dòng)O2O模式發(fā)展，為線上和線下的經(jīng)營策略提供最具契合度的設(shè)想，只有方向明確后，才能夠圍繞目標(biāo)構(gòu)建整個(gè)運(yùn)行體系。比如線上服務(wù)對(duì)象選擇及分類、線下服務(wù)保障內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)等；二是實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在O2O模式中要將市場細(xì)分作為主要的內(nèi)容，針對(duì)不同的需求，提供具有差異化的商品以及服務(wù)，既符合消費(fèi)者需求，也符合商家的營銷定位，并且可以通過平臺(tái)將兩者供需結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合起來；三是加強(qiáng)體驗(yàn)深度。要加強(qiáng)線下操作管理，要將線上線下統(tǒng)一起來，為消費(fèi)者提供超過出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，避免線上線下同質(zhì)化問題影響，要將線下工作做為O2O模式的落腳點(diǎn)，以此挖掘潛在的客服資源。

（三）依托多元化渠道，創(chuàng)新電商營銷模式

對(duì)于O2O模式而言，必須要依托多元化渠道不斷創(chuàng)新營銷模式。一是挖掘市場潛力。要緊盯市場需求變化，根據(jù)新的價(jià)值體系選擇具有競爭力的項(xiàng)目，雖然市場資源相對(duì)有限，但是民眾的服務(wù)需求是無限的，只有及時(shí)準(zhǔn)確地找到市場空白，才有可能在短時(shí)期取得快速增長。如出租服務(wù)、定制服務(wù)、上門服務(wù)等；二是加強(qiáng)融合拓展。要緊盯市場渠道建設(shè)，積極為中小企業(yè)創(chuàng)造空間，使他們有更多的機(jī)會(huì)尋找資源以及融合資源，形成更為強(qiáng)大的市場競爭力；三是加強(qiáng)市場研判。對(duì)于O2O模式而言，同樣應(yīng)按照市場規(guī)律進(jìn)行發(fā)展和建設(shè)，這樣才會(huì)取得積極的效益。因而，必須要加強(qiáng)市場規(guī)律的研判，對(duì)市場變化進(jìn)行預(yù)測，以便于取得良好的發(fā)展。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷拓展，O2O模式必將做為新的商業(yè)模式得到廣泛的應(yīng)用，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展契機(jī)，必須要讓自己成為供需鏈條上的重要環(huán)節(jié)。基于當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境，要實(shí)施線上營銷的差異化策略，促進(jìn)市場細(xì)分，使不同的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)相同的服務(wù)；要加強(qiáng)線下體驗(yàn)管理，為消費(fèi)者提供更多的個(gè)性訂制、跟蹤服務(wù)等，以及進(jìn)行互動(dòng)交流。要加強(qiáng)O2O模式的前瞻性與實(shí)效性管理，在大數(shù)據(jù)時(shí)代構(gòu)建符合商業(yè)特征的價(jià)值體系，依托高度發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)化、信息化、智能化數(shù)據(jù)體系，求得更大的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

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2.梁浩.互聯(lián)網(wǎng)+背景下的中國綠色建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式初探[J].建設(shè)科技，2015，14

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