林峰

全域旅游作為旅游發(fā)展的整體戰(zhàn)略，為政府推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供了有效的抓手?！奥蒙涛捏w康養(yǎng)”（即“五大幸福產(chǎn)業(yè)+商業(yè)”）融合的地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為當(dāng)前及未來(lái)地產(chǎn)發(fā)的主流。全域旅游下的文旅地產(chǎn)創(chuàng)新模式即“旅商文體康養(yǎng)”融合發(fā)展的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，是以旅游為龍頭，五大幸福產(chǎn)業(yè)融合下的創(chuàng)新地產(chǎn)及區(qū)域綜合開(kāi)發(fā)。

一、全域旅游再認(rèn)識(shí)

1.全域旅游內(nèi)涵

全域旅游是在以旅游為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的行政區(qū)域，將該區(qū)域作為功能完整的旅游目的地，進(jìn)行整體規(guī)劃、建設(shè)、管理、運(yùn)營(yíng)，通過(guò)旅游業(yè)整合推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明五位一體建設(shè)，整合多產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，形成政府與市場(chǎng)、居民與游客共建共享的旅游發(fā)展模式。

在今年5月召開(kāi)的全國(guó)全域旅游創(chuàng)建工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，來(lái)了262個(gè)縣的縣委書(shū)記，意味著旅游在中國(guó)真正成了大風(fēng)口。國(guó)家搞全域旅游的原因，在于經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以后，旅游的井噴效應(yīng)，為政府推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提供了有效的抓手。旅游給了大家通過(guò)投資帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的理由，使得政府有可能運(yùn)用旅游產(chǎn)業(yè)這個(gè)引擎去帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

全域旅游提出了一些新的理念，特別提出了七大理念的轉(zhuǎn)變，七大轉(zhuǎn)變中最核心的是從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)化為休閑式、體驗(yàn)式全面融合發(fā)展的旅游結(jié)構(gòu)。在運(yùn)營(yíng)上最關(guān)鍵是由旅游局、產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的要素轉(zhuǎn)化成了以黨政協(xié)調(diào)推進(jìn)、中國(guó)特色下政府帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。通過(guò)研究，筆者認(rèn)為全域旅游要打破“全”的概念，應(yīng)該著眼于市場(chǎng)要素的配置，有的放矢，破“全”，立“邏輯”，找“抓手”，達(dá)“目標(biāo)”。

2.全域旅游觀

全域旅游有旅游吸引物、旅游區(qū)、旅游交通、鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)五大基礎(chǔ)支撐。任何地方搞旅游必須有核心吸引物，否則單憑觀光不會(huì)形成目的地。通過(guò)吸引力、吸引核的打造，把人聚集起來(lái)，促進(jìn)旅游區(qū)、休閑區(qū)的形成，引導(dǎo)旅游的消費(fèi)升級(jí)。交通作為基礎(chǔ)設(shè)施，起著最重要的帶動(dòng)作用。旅游交通從傳統(tǒng)的高速路、鐵路、城際路等轉(zhuǎn)變，形成了旅游流向過(guò)程中的運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，包括自行車(chē)道、馬拉松跑道等，也包括文化體驗(yàn)和以文化為主體的結(jié)構(gòu)都在道路系統(tǒng)中變成了一種混合型的產(chǎn)品。交通條件下的全域旅游提升，與原來(lái)的交通理念相比，發(fā)生了重大變化。鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)都在這個(gè)旅游發(fā)展的結(jié)構(gòu)中。

全域旅游發(fā)展基本遵循全域景區(qū)化、全域度假升級(jí)、旅游新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村與精準(zhǔn)扶貧，旅游交通五大架構(gòu)。這五種架構(gòu)相互融合，共同作用，也可單獨(dú)支撐，形成全域旅游的良性發(fā)展。

筆者認(rèn)為，全域旅游有兩大核心理念，一個(gè)是“旅游+”，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“旅游+”的核心在于有效整合多產(chǎn)業(yè)，通過(guò)旅游把人有效地聚集到了目的地，從而發(fā)生讓農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、教育、養(yǎng)生、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)項(xiàng)目。如果人不去貴州，貴州所有的文化、體育，都是本地人的消費(fèi)，不能帶來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的任何變化。因此旅游是通道，是核心的渠道結(jié)構(gòu)。

第二是“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了大量的實(shí)體店關(guān)門(mén)的同時(shí)帶來(lái)了旅游體驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變。我們不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而不去旅游，我們只會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)而更好地旅游，這就是旅游與商業(yè)之間最大的差別。旅游是一種移動(dòng)生活方式，互聯(lián)網(wǎng)助推旅游成為智慧化的全新移動(dòng)生活，成為一切產(chǎn)業(yè)融合的主渠道與通路結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的盛行，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，移動(dòng)APP的出現(xiàn)與發(fā)展，都將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合、旅游體驗(yàn)智慧化、旅游方式轉(zhuǎn)變、旅游消費(fèi)升級(jí)。

移動(dòng)生活方式給旅游帶來(lái)的變化主要體現(xiàn)在七個(gè)方面，即旅游大數(shù)據(jù)搜集及挖掘、為游客提供在線旅游服務(wù)、提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化、為運(yùn)營(yíng)者或管理者提供智慧營(yíng)銷(xiāo)方案、為游客提供LBS、為游客提供智慧服務(wù)、為運(yùn)營(yíng)者提供智慧管理。

二、房地產(chǎn)再認(rèn)識(shí)

1.房地產(chǎn)是一個(gè)“服務(wù)整合平臺(tái)”產(chǎn)業(yè)

房地產(chǎn)已經(jīng)由“制造房子”的工廠模式，發(fā)展成為以人為本、以家庭為基礎(chǔ)、以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)整合模式。以“家庭、服務(wù)”為主要內(nèi)容的服務(wù)結(jié)構(gòu)，包括“三個(gè)家”的結(jié)構(gòu)，由三個(gè)家庭服務(wù)構(gòu)成三類(lèi)房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)構(gòu)架，是今天房地產(chǎn)發(fā)展的必然。

第一個(gè)家，是以居住為主要功能的居住之家，以社區(qū)服務(wù)為基礎(chǔ)的家庭服務(wù)結(jié)構(gòu)。第二個(gè)家，是指郊區(qū)休閑、鄉(xiāng)村度假、養(yǎng)生養(yǎng)老等以旅游、休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)療、避暑、避寒、度假等為主要功能和服務(wù)的第二居所、第三居所，由此構(gòu)成了第二個(gè)家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)整合與服務(wù)結(jié)構(gòu)。第三個(gè)家是指城市綜合體、商業(yè)綜合體、部分度假接待綜合體等相關(guān)地產(chǎn)和場(chǎng)所，以公共空間的方式，為家庭提供休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、養(yǎng)生等多元化的公共服務(wù)，由此構(gòu)成第三個(gè)家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)整合與服務(wù)結(jié)構(gòu)。

2.房地產(chǎn)必然走向“房產(chǎn)融一體化”結(jié)構(gòu)

房地產(chǎn)作為一種平臺(tái)，必須與服務(wù)產(chǎn)業(yè)、金融三者相結(jié)合，才是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)綜合結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，如果沒(méi)有這種不動(dòng)產(chǎn)，僅僅以現(xiàn)金流做資本，就輕資產(chǎn)做輕資產(chǎn)，缺少了不動(dòng)產(chǎn)的要素，是非常難經(jīng)營(yíng)的。輕資產(chǎn)公司與房地產(chǎn)企業(yè)，都不是資本市場(chǎng)追求最好的東西。有效地整合房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)結(jié)構(gòu)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，以及與投融資的金融關(guān)系，是下一個(gè)階段地產(chǎn)發(fā)展的核心。房產(chǎn)融一體化，是今天房地產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果，是任何房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一種必然走向。因此，房產(chǎn)融一體化和服務(wù)整合平臺(tái)是未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的核心結(jié)構(gòu)。

3. “旅商文體康養(yǎng)”已成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流

在這個(gè)核心結(jié)構(gòu)下最重要的趨勢(shì)是產(chǎn)業(yè)融合。旅游地產(chǎn)已經(jīng)不再是圍繞著土地開(kāi)發(fā)和旅游而言了。旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)生養(yǎng)老這五大幸福產(chǎn)業(yè)加商業(yè)，構(gòu)成了一種多產(chǎn)業(yè)融合下的綜合地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是國(guó)外的迪拜亞特蘭蒂斯、新加坡濱海灣花園，還是國(guó)內(nèi)的西雙版納國(guó)際度假區(qū)、萬(wàn)達(dá)城、成都新世紀(jì)環(huán)球中心，都說(shuō)明“旅商文體康養(yǎng)”的地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為當(dāng)前及未來(lái)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流。“五大幸福產(chǎn)業(yè)+商業(yè)+金融”的房產(chǎn)融一體化模式，也將成為新時(shí)期的房地產(chǎn)發(fā)展新架構(gòu)——以家庭服務(wù)為目標(biāo)，以旅游為龍頭，整合旅文體康養(yǎng)商五大幸福產(chǎn)業(yè)。地產(chǎn)是骨架，五大幸福產(chǎn)業(yè)是五臟六腑，商業(yè)是皮肉，金融是血脈。

三、人的聚集：一切商業(yè)活動(dòng)及開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)

人口聚集是城市化的基礎(chǔ)，城市化是人口聚集的變遷。從中國(guó)整個(gè)城市化進(jìn)程來(lái)看，城市化已經(jīng)歷經(jīng)工業(yè)化初期、工業(yè)化二期、過(guò)度工業(yè)化三個(gè)階段。僅僅靠工業(yè)化帶動(dòng)的聚集已經(jīng)很難在中國(guó)推動(dòng)城市發(fā)展，也因此很難推動(dòng)地產(chǎn)的升級(jí)和價(jià)值。未來(lái)的城市化是以消費(fèi)為主導(dǎo)的城市化，這樣的城市化與過(guò)去工業(yè)引導(dǎo)下的城市化是一個(gè)分水嶺。這個(gè)階段，是將消費(fèi)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市發(fā)展、住宅產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入到產(chǎn)業(yè)聚集新模式，中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸進(jìn)入這個(gè)新的階段。

在這中間，人流人氣聚集形成商業(yè)發(fā)展聚集，商業(yè)聚集形成消費(fèi)聚集。商業(yè)要發(fā)展到消費(fèi)聚集期，要經(jīng)歷四個(gè)階段。第一是單一購(gòu)物商業(yè)發(fā)展階段的商業(yè)稀缺期，第二是批發(fā)市場(chǎng)及批零結(jié)合階段的商業(yè)市場(chǎng)化期，第三是業(yè)態(tài)多樣化的綜合體發(fā)展時(shí)期，第四便是未來(lái)的城市消費(fèi)聚集化期?，F(xiàn)在正是第四階段發(fā)展期，這個(gè)階段中，將旅游作為主體。原來(lái)商業(yè)以社區(qū)為中心研究商業(yè)的聚集，而今天尤其是郊區(qū)的商業(yè)聚集，要通過(guò)交通的穿越，依靠旅游休閑項(xiàng)目，帶動(dòng)人的聚集。這種聚集超出了社群，甚至超出城市、目的地，旅游休閑的帶動(dòng)在這里發(fā)揮了重要作用。景區(qū)+旅游消費(fèi)區(qū)，古街、旅游商街，古城古鎮(zhèn)，旅游城市是旅游帶動(dòng)的人流人氣聚集四種模式。

人流人氣聚集的首要條件是吸引力。旅游產(chǎn)品的吸引力來(lái)自于玩法，即游憩方式設(shè)計(jì)，它是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心技術(shù)。如何把玩變成身體的體驗(yàn)、心理的過(guò)程，不斷高潮起伏的體驗(yàn)過(guò)程，這是需要設(shè)計(jì)的，這樣的設(shè)計(jì)涉及到主題及主題理念策劃、觀賞方式設(shè)計(jì)、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)策劃、游線與交通工具設(shè)計(jì)、游樂(lè)與娛樂(lè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、情境與體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)、特色紀(jì)念品設(shè)計(jì)等。通過(guò)這樣精心的設(shè)計(jì)，構(gòu)建出來(lái)的情景化、游樂(lè)化、主題化、本土化的旅游吸引核，是旅游聚集人氣的關(guān)鍵。

四、全域旅游下的文旅地產(chǎn)創(chuàng)新模式

以文化為魂，旅游為搬運(yùn)渠道，休閑體驗(yàn)消費(fèi)為核心，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合下的綜合效益，可以有效的整合起來(lái)。

今天的旅游僅僅靠觀光已經(jīng)不能滿(mǎn)足打造吸引核的需求，全域旅游下原旅游“六要素”吃住行游購(gòu)?qiáng)屎托侣糜巍傲亍鄙甜B(yǎng)學(xué)閑情奇都可以作為吸引核。利用不同的要素打造不同的吸引核，成為今天旅游開(kāi)發(fā)重要的課題。

如何以旅游為龍頭，整合五大幸福產(chǎn)業(yè)和商業(yè)，形成“旅商文體康養(yǎng)”多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和文旅地產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展？筆者認(rèn)為在全域旅游下，結(jié)合大產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)態(tài)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、城鎮(zhèn)升級(jí)，以及12大旅游要素，有一套模型，即65533模型。景區(qū)產(chǎn)品、文體養(yǎng)休閑項(xiàng)目、文體養(yǎng)休閑商業(yè)項(xiàng)目、度假酒店與公寓項(xiàng)目、住宅房產(chǎn)、一級(jí)地產(chǎn)六類(lèi)產(chǎn)品，需要的是完全不同的管理模式和運(yùn)營(yíng)手段。因此，未來(lái)房地產(chǎn)僅依靠房地產(chǎn)管理專(zhuān)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要景區(qū)管理、休閑營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店運(yùn)營(yíng)和房地產(chǎn)相結(jié)合的管理結(jié)構(gòu)，形成五大角色和綜合開(kāi)發(fā)的一系列架構(gòu)。

作者系北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)