摘要：酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展是在單體酒店基礎(chǔ)上展開的，面對(duì)跨國(guó)酒店聯(lián)號(hào)競(jìng)爭(zhēng)壓力，單體酒店的出路在于放大品牌的影響力和營(yíng)銷的渠道，而酒店聯(lián)盟無(wú)疑是一種現(xiàn)實(shí)而可能的選擇。

關(guān)鍵詞：酒店聯(lián)盟 品牌聯(lián)盟 發(fā)展戰(zhàn)略

1.酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念

關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念，最早是由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德（J.Hopland）和管理學(xué)家羅杰·奈格爾（R.Nigel）提出的。指出：戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的組織（或特定事業(yè)和職能部門）之間，出于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期和企業(yè)自身總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。

1.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式

酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式較多，并保持著一種較為靈活的反應(yīng)機(jī)制。主要包括以下三種形式：（1）同航空公司之間的協(xié)議合作；（2）同銀行聯(lián)合使用信用卡進(jìn)行的分銷和交叉營(yíng)銷；（3）酒店之間所建立的市場(chǎng)營(yíng)銷和預(yù)訂系統(tǒng)，以獲得一定地區(qū)的市場(chǎng)份額。

對(duì)于前兩種聯(lián)盟形式，目前已在世界范圍內(nèi)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。比如希爾頓酒店公司在1995年9月率先與美國(guó)捷運(yùn)公司聯(lián)合發(fā)行一種無(wú)費(fèi)用、品牌聯(lián)合的信用卡，捷運(yùn)公司的希爾頓信用卡給持卡人以最豐厚的回報(bào)，是其它種類旅行卡所不能比擬的，它無(wú)需繳納年費(fèi)，而且所開立的信用卡利率低。香格里拉與航空公司聯(lián)合推出飛行積分計(jì)劃，只要以公司協(xié)議價(jià)或非折扣價(jià)格住宿香格里拉，并在登記入住時(shí)展示飛行積分會(huì)員卡，就可以免費(fèi)取得更多旅程點(diǎn)數(shù)或公里數(shù)，每次住宿都可以得到一定積分。

第三種聯(lián)盟形式主要是由酒店企業(yè)組成的基于一定資源聯(lián)合所形成的聯(lián)盟形式，這種聯(lián)盟比較符合經(jīng)典戰(zhàn)略聯(lián)盟理論的內(nèi)涵，這在當(dāng)前也是值得我國(guó)酒店業(yè)界學(xué)界關(guān)注的現(xiàn)象。成立于1928年的世界一流酒店組織（Leading Hotels of the World）最初由38位富有遠(yuǎn)見的歐洲酒店管理者發(fā)起。該組織將世界上最佳旅館吸收為成員，促進(jìn)世界各地一流酒店提高和保持其卓越地位、一流服務(wù)和優(yōu)良傳統(tǒng)；每年通過召開年會(huì)的形式交流經(jīng)驗(yàn)，相互學(xué)習(xí)，相互促進(jìn)；實(shí)現(xiàn)組織成員之間的客源共享。

1.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)

采用先進(jìn)的技術(shù)手段使酒店能自己進(jìn)入系統(tǒng)，及時(shí)調(diào)整房源，價(jià)格及其他信息。采取不同于聯(lián)號(hào)酒店集團(tuán)的品牌發(fā)展方式--被業(yè)界譽(yù)為"軟"品牌聯(lián)盟（Soft-Brand Alliance），加入聯(lián)盟所支付的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于加入某個(gè)特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)號(hào)系統(tǒng)，而且酒店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持相當(dāng)?shù)莫?dú)立性。并且擁有和國(guó)際連鎖酒店一樣的全球銷售及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和國(guó)際知名度，贏得了更大的競(jìng)爭(zhēng)空間。

2.我國(guó)酒店企業(yè)建立和參與戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)狀

2.1 目前國(guó)內(nèi)酒店聯(lián)盟的主要方式

目前在中國(guó)比較有影響力的酒店聯(lián)盟組織如中國(guó)名酒店組織、中國(guó)信用卡酒店網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)盟、世界金鑰匙酒店聯(lián)盟等主要采取單體酒店聯(lián)合化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略構(gòu)想，酒店聯(lián)盟的目標(biāo)群體主要是面向散客化客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，直接目標(biāo)是借助聯(lián)盟整合的力量，實(shí)現(xiàn)延伸酒店服務(wù)、擴(kuò)大酒店知名度、提高酒店經(jīng)營(yíng)能力，形成酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力。成員酒店完全由投資者來(lái)進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)，擁有很大程度的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，在經(jīng)營(yíng)決策中更加靈活，當(dāng)然與聯(lián)號(hào)酒店相比，如果自身沒有一個(gè)良好的管理隊(duì)伍的話，這類酒店的發(fā)展會(huì)受到很大的限制。

如果以橫向聯(lián)盟和縱向聯(lián)盟來(lái)看的話，我國(guó)的酒店聯(lián)盟實(shí)際上處于一種混合的狀態(tài)，橫向和縱向聯(lián)盟往往錯(cuò)綜交替，既有航空公司的聯(lián)盟協(xié)議，也有與旅行社、銀行信用卡、以及與網(wǎng)絡(luò)銷售商簽訂的第三方聯(lián)盟協(xié)議。通過聯(lián)盟方式參與到全球分銷系統(tǒng)當(dāng)中，尋找恰當(dāng)?shù)拈_展全球化營(yíng)銷的辦法，改變客源結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)客房?jī)r(jià)格水平的提升是國(guó)內(nèi)酒店加入到國(guó)際化聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)組織的初衷，但是在現(xiàn)階段對(duì)國(guó)內(nèi)訂房中心的依賴程度不斷加深，因此不少酒店面臨著針對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的兩種不同的價(jià)格策略。

2.2 酒店聯(lián)盟的發(fā)展重點(diǎn)

目前我國(guó)酒店聯(lián)盟的發(fā)展重點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面：

（1）選擇使用CRS系統(tǒng)，酒店能通過這類系統(tǒng)及時(shí)調(diào)整房源、價(jià)格及其他信息。通過強(qiáng)化電子分銷方面的專長(zhǎng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（2）重視與消費(fèi)者利益相關(guān)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，通過聯(lián)合分散的酒店資源，如提供消費(fèi)者可以在聯(lián)盟酒店內(nèi)部無(wú)差別使用的獎(jiǎng)勵(lì)積分。

（3）重視聯(lián)合促銷，采取各種形式比如旅游交易會(huì)、國(guó)際展示、展覽會(huì)，與媒體專欄合作推介聯(lián)盟組織形象，擴(kuò)大宣傳聯(lián)盟的品牌知名度。

（4）強(qiáng)化聯(lián)盟統(tǒng)一形象，為顧客提供可識(shí)別的同質(zhì)產(chǎn)品；同時(shí)充分利用聯(lián)盟成員不同的地域傳統(tǒng)文化的差異，為顧客創(chuàng)造一種不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.我國(guó)酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 自建酒店聯(lián)盟與加入國(guó)際酒店聯(lián)盟相結(jié)合

打造我們自己的酒店聯(lián)盟品牌無(wú)疑是可選擇方案之一，而且具有較好的發(fā)展前景，然而任重而道遠(yuǎn)；加入國(guó)際酒店聯(lián)盟組織的確能夠帶來(lái)實(shí)際收益的增加，然而對(duì)于我國(guó)酒店來(lái)說(shuō)，對(duì)于這樣的聯(lián)盟組織還是要有選擇性，原因在于這些聯(lián)盟組織的客源結(jié)構(gòu)并不一定適合國(guó)內(nèi)酒店的要求。

3.2 充分發(fā)揮本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)大的聯(lián)盟品牌的優(yōu)勢(shì)必然建立在獨(dú)特的企業(yè)資源之上，酒店聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)最終還是要從市場(chǎng)中體現(xiàn)，各家酒店擁有自己的客戶、管理、信息等資源，以聯(lián)盟為載體形成的新的企業(yè)戰(zhàn)略資源成為各成員努力的共同方向。需要解決的問題是：如何整合、集聚這類資源以形成酒店聯(lián)盟的共同優(yōu)勢(shì)？如何將成員酒店自身的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為酒店聯(lián)盟組織的品牌優(yōu)勢(shì)？如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

3.3 聯(lián)盟品牌的宣傳

在聯(lián)盟業(yè)績(jī)的宣傳上花少量的投資可以有效的影響到聯(lián)盟品牌，同時(shí)憑借各成員既有的品牌聲譽(yù)，提升聯(lián)盟品牌。另外值得關(guān)注的是作為新一代酒店聯(lián)盟的"軟"品牌聯(lián)盟本身所具有的特征，在品牌制勝的時(shí)代，通過創(chuàng)建一種新的品牌競(jìng)爭(zhēng)范式等于獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利的利器，正所謂"工欲善其事，必先利其器"。

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作者簡(jiǎn)介：

李佳龍，（1976.01--）男，民族，山東濰坊人，講師，碩士，研究方向：酒店運(yùn)營(yíng)管理。