文

馮| 衛(wèi)東

從邯鄲學(xué)步到湖畔學(xué)步

文

馮| 衛(wèi)東

雕爺——東哥心目中的一位定位實(shí)戰(zhàn)大咖，開(kāi)創(chuàng)過(guò)阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家等驚艷一時(shí)的品牌。他不久前去了湖畔大學(xué)，修煉網(wǎng)絡(luò)求敗高手的葵花寶典，其練功心得《湖畔之九：品牌的消失》近日盛傳于江湖。這是繼金錯(cuò)刀之后，又一個(gè)曾經(jīng)受益于定位理論的大咖宣布定位理論失效，練起了各自的辟邪劍法或葵花寶典。

與金錯(cuò)刀的《爆品戰(zhàn)略》不同，雕爺在湖畔悟出的三板斧是：1.品類(lèi)型品牌正在消失而代之以生活方式品牌；2.教主、網(wǎng)紅可以把任何產(chǎn)品銷(xiāo)售給他們的信眾和粉絲；3.互聯(lián)網(wǎng)正在把人們分割成老死不相往來(lái)的社群。

有朋友說(shuō)雕爺內(nèi)功深厚、邏輯自洽，反駁不易。說(shuō)得也是，令狐沖在修習(xí)易筋經(jīng)之前，也使不出獨(dú)孤九劍第九式“破氣式”，無(wú)法抗衡內(nèi)功高強(qiáng)的對(duì)手。東哥無(wú)緣名師高人，但誤打誤撞跌落深谷發(fā)現(xiàn)了張無(wú)忌埋經(jīng)處，不分門(mén)派胡亂自修之下，竟也窺得了定位理論一點(diǎn)皮毛，并自創(chuàng)了“品牌三問(wèn)”“品類(lèi)三界”“心智七律”等街頭實(shí)戰(zhàn)招術(shù)。入不得名家法眼，敝帚也不敢自珍，便拖著掃帚與雕爺過(guò)過(guò)招吧。

破雕爺?shù)谝话甯?/h2>

讓中國(guó)創(chuàng)業(yè)者向往的生活方式品牌首推無(wú)印良品，比如大樸網(wǎng)的王治全就身皈心依地以無(wú)印良品為榜樣。然而我問(wèn)許多人“無(wú)印良品是什么”，都說(shuō)“不大清楚”或“賣(mài)東西的”；再問(wèn)“賣(mài)什么東西”，遲疑之下多數(shù)回答“什么都賣(mài)吧”。而問(wèn)“優(yōu)衣庫(kù)是什么”，基本都能回答“賣(mài)衣服的”；再問(wèn)“有何不同”，多數(shù)說(shuō)“穿著舒適”。

品牌在顧客心智中是否有清晰的位置，直接決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。只賣(mài)衣服的優(yōu)衣庫(kù)的收入6倍于什么都賣(mài)的無(wú)印良品，再次驗(yàn)證了定位理論所說(shuō)的“少就是多”。

據(jù)我觀(guān)察，能夠小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。我在“品類(lèi)三界”中講解過(guò)渠道品類(lèi)的三大特性：便宜、便利、特色。所謂的生活方式則屬于第三大特性——特色，即針對(duì)特定人群（收入高低、某些品類(lèi)重度消費(fèi)者、文化品位）降低交易費(fèi)用，生活方式即文化品位也。既然是第三大特性，占據(jù)該類(lèi)特性的渠道品牌的成就便不容易超越前兩者，但勝在這組特性最為豐富，是渠道品類(lèi)分化的主要來(lái)源，提供了更多中而美、小而美的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如天圖投資的百果園，針對(duì)水果重度消費(fèi)者成為水果專(zhuān)賣(mài)店品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，雖然不太可能做到淘寶的萬(wàn)億市值，但百億市值已唾手可得。

“品牌三問(wèn)”是普通顧客面對(duì)品牌時(shí)自然而然地想了解的三大信息，自然到如呼吸般習(xí)而不察。雕爺如果自檢一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其文章中使用虛構(gòu)案例大法時(shí)，不自覺(jué)地就用上了“品牌三問(wèn)”：未來(lái)，全新的口香糖誕生，必定不會(huì)來(lái)自“品類(lèi)概念”，沒(méi)準(zhǔn)哪天和菜頭開(kāi)始賣(mài)他喜歡的普洱口味口香糖了，你可別奇怪，只要粉絲喜歡這個(gè)胖子，就會(huì)莫名其妙地消費(fèi)他推薦的任何東西。

你看，要回答和菜頭推薦的那個(gè)品牌是什么，就不得不用“口香糖”這個(gè)品類(lèi)概念，“普洱口味”則回答了有何不同，并用“和菜頭推薦”作為信任狀。當(dāng)然這個(gè)信任狀等級(jí)比較低，只能影響到和菜頭的粉絲。如果和菜頭推薦食品的記錄很差，則可能只有腦殘粉因互惠原理而買(mǎi)一點(diǎn)，然后過(guò)期扔垃圾桶；如果和菜頭的推薦記錄靠譜，則第一撥購(gòu)買(mǎi)的人就多一些，這一撥顧客就可能成為影響下一撥顧客購(gòu)買(mǎi)的升級(jí)的信任狀。

品類(lèi)是顧客對(duì)滿(mǎn)足需求的各種手段的分類(lèi)，“心智分類(lèi)處理”是“心智七律”之一，顧客產(chǎn)生需求時(shí)必然會(huì)按自己的分類(lèi)想起相關(guān)品類(lèi)，并聯(lián)想到相關(guān)品牌。如果聯(lián)想到不止一個(gè)品牌，還需作出進(jìn)一步選擇，這進(jìn)一步選擇的理由就是定位——差異化，支持這一決策模式的就是“心智七律”之“心智關(guān)注差異”。

品牌通過(guò)品類(lèi)和定位對(duì)接顧客需求，是信息費(fèi)用最低的溝通方式?，F(xiàn)實(shí)中的廣告牌隨處可見(jiàn)“不說(shuō)人話(huà)”、浪擲千金的無(wú)效廣告，比如我在深圳機(jī)場(chǎng)見(jiàn)過(guò)的兩個(gè)品牌的廣告：“善建者行”“心，就該比路遠(yuǎn)一點(diǎn)”。這不禁讓我想起一個(gè)段子：“在宇宙中心設(shè)立開(kāi)放式生產(chǎn)線(xiàn)從事射頻信號(hào)交換設(shè)備表面高分子化學(xué)處理”——五道口擺攤手機(jī)貼膜也。

有趣的是，雕爺文章中出現(xiàn)了許多具體品類(lèi)名稱(chēng)，卻沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)具體的生活方式名稱(chēng)，不知道“羅輯思維（所在類(lèi)）”“二次元”“網(wǎng)紅”是不是生活方式的分類(lèi)名稱(chēng)？如果是的話(huà)，又成就了什么強(qiáng)大品牌呢？不少朋友和我一樣，都回答不了針對(duì)羅輯思維的“品牌三問(wèn)”，結(jié)果就是很久都沒(méi)再關(guān)注它。而對(duì)定位鮮明的“環(huán)球科學(xué)”“果殼網(wǎng)”，我還會(huì)忙里偷閑看一眼。至于網(wǎng)紅，如不能建立定位，將注定如暮春柳絮，風(fēng)起時(shí)輕舞飛揚(yáng)，風(fēng)停時(shí)魂歸無(wú)處。

破雕爺?shù)诙甯?/h2>

雕爺?shù)奈恼聦?xiě)道：如今變天了，無(wú)數(shù)APP或公眾號(hào)都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣(mài)給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以亂跨品類(lèi)。

賣(mài)東西的是渠道品類(lèi)，屬于渠道品類(lèi)的品牌當(dāng)然可以而且應(yīng)當(dāng)賣(mài)多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。只要遵從顧客的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌賣(mài)多種產(chǎn)品并不是亂跨品類(lèi)，比如百果園賣(mài)數(shù)百種水果不是亂跨品類(lèi)，賣(mài)堅(jiān)果也不是亂跨品類(lèi)；而不遵從顧客的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌也會(huì)發(fā)現(xiàn)亂跨品類(lèi)行不通，假如百果園賣(mài)蔬菜或玩具，將直接破壞顧客對(duì)其專(zhuān)業(yè)性的信任。

而產(chǎn)品品牌跨品類(lèi)，則屬于品牌延伸，品牌延伸常常會(huì)出現(xiàn)短期有效而長(zhǎng)期失效的現(xiàn)象?！靶闹菍で蟀踩笨梢越忉審?qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸的短期有效性，因?yàn)槎唐趦?nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌可作為延伸產(chǎn)品的信任狀；但長(zhǎng)期來(lái)看品牌延伸會(huì)導(dǎo)致混亂并面臨專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)，“心智七律”之“心智容量有限”“心智厭惡混亂”“心智分類(lèi)處理”“心智尋求安全”“心智關(guān)注差異”全都變得不利于延伸品牌而有利于專(zhuān)家品牌。例如，小米作為產(chǎn)品品牌，前兩年在互聯(lián)網(wǎng)思維的新武功支持下大肆延伸，開(kāi)始時(shí)也似乎無(wú)往不利，現(xiàn)在卻危及根本。

有些公眾號(hào)看似賣(mài)東西，其實(shí)是推薦東西，導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)是也?；ヂ?lián)網(wǎng)作為有史以來(lái)最強(qiáng)大的信息處理工具，引發(fā)了導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)物種大爆炸式的繁榮。雕爺為羅輯思維亂跨品類(lèi)歡呼時(shí)，卻沒(méi)注意到在他歡呼之前，羅輯思維CEO脫不花女俠已對(duì)媒體坦言“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。報(bào)道中脫不花女俠后悔的不僅是投資Papi醬，還后悔做電商，決定做電商是因?yàn)樗麄兲浚u(mài)月餅更是斯文掃地罵名飛。脫不花女俠的反思精神令人肅然起敬，但從“品類(lèi)三界”的視角看，很可能已把孩子與洗澡水一起倒掉了。

本人在定位圈也算一名小網(wǎng)紅，大概可以建立個(gè)人化的導(dǎo)購(gòu)品牌，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到把任何產(chǎn)品都有效地推薦給粉絲看官。推薦幾本書(shū)或文章還可以，但要推薦著裝、美酒、豪車(chē)、音樂(lè)、藝術(shù)、夜生活，很快就會(huì)把自己通過(guò)發(fā)展定位理論而建立的一點(diǎn)影響力消耗殆盡。很多知識(shí)網(wǎng)紅輕率跨界，比如某當(dāng)代哲學(xué)家，有朋友薦其大作，我卻發(fā)現(xiàn)其在我恰好知道得多一點(diǎn)的領(lǐng)域胡說(shuō)八道，不免疑其所有言論如此而已。這也令我悚然驚懼，時(shí)刻用能力圈理論提醒自己。

關(guān)于導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)的知識(shí)還未成為常識(shí)，大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)品牌得不到理論指引只能在黑暗中摸索，所以可以見(jiàn)到強(qiáng)如百度、大如點(diǎn)評(píng)，都不斷犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤甚至引刀自宮，卻未必能武林稱(chēng)雄。導(dǎo)購(gòu)品牌守不住導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)的三大特性（權(quán)威性、全面性、專(zhuān)業(yè)性），則必將喪失其導(dǎo)購(gòu)能力。而想把任何東西都推銷(xiāo)出去，不免視顧客和粉絲如無(wú)物了。雕爺津津樂(lè)道“贖罪券”，可知?dú)v史上羅馬教庭因?yàn)E售贖罪券而信譽(yù)掃地并引爆了新教改革運(yùn)動(dòng)？

破雕爺?shù)谌甯?/h2>

這話(huà)說(shuō)得仿佛前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的社會(huì)交往更多似的。實(shí)際上，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展一直伴隨著人際交往的增加，并且歷代都有人反對(duì)人際交往的增加。遠(yuǎn)的如老子，見(jiàn)到天下紛紛攘攘、利來(lái)利往，生活更加豐富多彩，但也伴隨著令老人不適的建立新秩序、瓦解舊秩序的社會(huì)摩擦，于是提出了“虛其心，實(shí)其腹……雞犬之聲相聞，民至老死，不相往來(lái)”的小國(guó)寡民理想。近的如反全球化運(yùn)動(dòng)，鬧得天下皆知，是另類(lèi)的全球化，反全球化運(yùn)動(dòng)的全球化。

由于交通、通信技術(shù)的進(jìn)步以及組織大規(guī)模的發(fā)展，現(xiàn)代人一生中所認(rèn)識(shí)的人、走過(guò)的路、加入的組織，平均比古代人多了數(shù)十倍以上。不是互聯(lián)網(wǎng)分割人群，而是我們的心智容量有限，不得不分割人群?；ヂ?lián)網(wǎng)反而提供了更多的人群聯(lián)結(jié)方式，我的微信通訊錄人數(shù)已超過(guò)穩(wěn)定的人際交往極限人數(shù)鄧巴數(shù)（148）的數(shù)十倍。

互聯(lián)網(wǎng)把原來(lái)主要靠物理鄰近而形成社群的限制解除了，人類(lèi)現(xiàn)在可以靠“觀(guān)念鄰近”而形成與物理距離關(guān)系不大的新型社群，真正實(shí)現(xiàn)“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。而觀(guān)念空間的維度遠(yuǎn)高于物理空間，導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)代人會(huì)同時(shí)處于比古代人多得多的社群中，老死不相往來(lái)的可能性反而大大降低。社會(huì)交往的增加使得人類(lèi)的社交距離持續(xù)縮短，現(xiàn)在已經(jīng)是六度空間，未來(lái)也許會(huì)變成五度、四度空間。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，東哥與雕爺發(fā)生交集的可能性差不多是零吧。

即使互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介與小眾品牌，但互聯(lián)網(wǎng)也提供了更強(qiáng)大的碎片整合工具，例如搜索引擎這種強(qiáng)大的導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)應(yīng)運(yùn)而生。品牌，曾經(jīng)是，將來(lái)仍會(huì)是心智空間和謎米世界的重要競(jìng)爭(zhēng)單位之一，起著降低交易費(fèi)用（顧客選擇成本）和協(xié)調(diào)社會(huì)生產(chǎn)的重要作用?；谛闹且?guī)律的定位理論，在實(shí)用的腦機(jī)接口出現(xiàn)之前，并無(wú)過(guò)時(shí)之跡象。

海飛絲的困境

海飛絲的困境并不是互聯(lián)網(wǎng)造成的，因?yàn)樵谇盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，也有海鷗、永久、大寶等品牌的困境。品牌傳播媒介、產(chǎn)品傳遞渠道、顧客話(huà)語(yǔ)體系以及顧客需求（比如隨著衛(wèi)生條件的持續(xù)改善，因真菌感染而生的頭屑早就不是大問(wèn)題了）一直都在變遷，一個(gè)品牌跟不上這些外部環(huán)境的變化，退出物理市場(chǎng)和心智戰(zhàn)場(chǎng)是必然的。

品牌的老化，在品類(lèi)未老化時(shí)并非必然，而是品牌背后的操作者和組織老化了，無(wú)心或無(wú)力跟上時(shí)代變化，不去接觸新一代消費(fèi)者，或者接觸了但還在用操作者那個(gè)世代的話(huà)語(yǔ)體系雞同鴨講。暌違電視多年的我，已想不起上次見(jiàn)到海飛絲廣告是什么時(shí)候、什么媒介了。寶潔第一華人女高管熊女俠到了京東，使出“只為品質(zhì)生活”的廣告武功，令業(yè)界嘆息，黯然銷(xiāo)魂者，唯美人遲暮也。

在這個(gè)變化的世界，唯有掌握不變的規(guī)律（比如心智規(guī)律），才能有效把握變化。但即使掌握了規(guī)律，把握變化也需要持續(xù)不斷地努力以掌握局限條件的變化。比如持續(xù)跟進(jìn)年輕人亞文化，因?yàn)槟贻p人的亞文化終將成為主流文化而老人們終將退出舞臺(tái)。東哥的文章顯然是“70后”的話(huà)語(yǔ)體系，那些金庸武俠的梗，“85后”多半讀不懂吧。無(wú)妨，后來(lái)者自會(huì)用他們的話(huà)語(yǔ)體系和新鮮案例重新表述并發(fā)展定位理論。揭示了規(guī)律的理論，與規(guī)律同在、同朽。

結(jié)尾點(diǎn)一下題吧，不然就成標(biāo)題黨了。昔日邯鄲學(xué)步者眾，學(xué)成者無(wú)人知，反是爬著回去的那位成了名。現(xiàn)在雕爺湖畔學(xué)步后爬回帝都，東哥卻不能肯定，曾經(jīng)的定位高手，是否真的忘記了如何走路。（作者為天圖投資CEO）

編輯：

王文正 124799875@qq.com